搶份額、拼價格、謀出海，掃地機器人行業(yè)格局正在重塑

　　過去幾年，掃地機器人在中國市場的零售量增長呈現出一條陡峭的曲線。

　　2018年至2020年，行業(yè)邁入快速成長周期，分別賣出了613臺、628萬臺、654萬臺，做個對比，2016年中國市場不過賣出了174萬臺、2017年不過賣出了422萬臺掃地機器人。

　　但自2021年以來，行業(yè)面臨更多的不確定性，銷量驟然下滑。尤其是在2022年，掃地機器人在銷量上同比減少了24%。過去的2023年，行業(yè)也沒能等到預期中的大幅復蘇，基本維持在與2022年同一水平。

　　圖源安信證券

　　2024年，掃地機器人賽道會迎來大規(guī)模復蘇嗎?

　　當前業(yè)內比較主流的一個判斷是，在經歷了過去三年低速增長乃至負增長后，今年掃地機器人的市場景氣度將持續(xù)提升，銷售量和銷售額的增速有望回暖，但預計短期內難以回到幾年前的高峰。

　　奧維云網判斷，預計今年掃地機器人在銷售額上會同比增長8%，在銷售量上會同比增長13%。

　　從供需兩端來看，這一回暖趨勢，主要集中在以下兩點原因：

　　其一，在需求側，掃地機器人在國內依然是增量市場，中國城鎮(zhèn)居民2022年的掃地機器人滲透率僅為5.6%，遠低于其他發(fā)達國家(同時期，美國市場的滲透率是15%)。

　　其二，在供給側，科沃斯之外，石頭科技、云鯨智能、追覓科技、美的集團、小米等，都在加速追趕，這帶來的是更豐富的產品、更成熟的產品功能和體驗，以及蓄勢待發(fā)的價格戰(zhàn)。

　　隨著行業(yè)的進一步分化，可以預見，2024年，對這條賽道內的玩家是一個關鍵年份——

　　在行業(yè)逐步進入微創(chuàng)新時代、技術紅利越來越難被吃到的前提下，賽道里玩家們當前處于爭奪市場份額的關鍵階段，比如很多企業(yè)都選擇了出海、在價格戰(zhàn)上躍躍欲試，以及加速布局中高端市場等等。

　　不難發(fā)現，2024年，掃地機器人行業(yè)的競爭在變得更加激烈，舊有的行業(yè)格局，也面臨著被沖破的可能。

　　1、玩家你追我趕，行業(yè)格局進入重塑時刻

　　聚焦到中國掃地機器人市場，從市場份額分布來看，在這一領域深耕多年的科沃斯遙遙領先，不過其領先優(yōu)勢正在逐漸縮小。

　　2018年以前，在掃地機器人賽道，科沃斯在國內市場的市占率長期維持在50%以上，甚至接近60%，不過近幾年，其進入了下滑通道。

　　根據奧維云網的數據，2023年，以零售量為統計口徑，科沃斯在中國掃地機器人線上市場的份額進一步下滑至30.3%，以零售額為統計口徑，其在線上市場的份額也下滑到了34.4%。

　　圖源奧維云網微信公眾號

　　從線下市場來看，科沃斯的市場表現依舊強勢，市場份額接近70%，但這無法掩蓋其下滑態(tài)勢——頭豹研究院在一則研報中指出，2023年上半年，傳統電商、社交電商和線下渠道掃地機器人的零售額占比分別為77%、14%和9%。

　　從財報數據來看，科沃斯的增長壓力也顯而易見。

　　1月31日，科沃斯在“2023年年度業(yè)績預減公告”中指出，2023年，其扣非歸母凈利潤預計同比減少11.1億元至11.9億元，幅度減少68.27%至73.19%。

　　而其利潤斷崖式下跌的一個主要原因，便是掃地機器人業(yè)務承壓嚴重。

　　科沃斯指出，受國內行業(yè)產品均價下行影響，公司掃地機器人及洗地機產品毛利率水平均較去年同期有所下降，疊加公司在國內掃地機器人市場中低價格段降本款產品布局有所缺失，從而對公司的整體盈利能力造成了影響。

　　此外，其銷售費用占收入比重也較去年同期有所增加，降低了公司的整體盈利能力。

　　科沃斯業(yè)績下滑的背后，實則是愈發(fā)激烈的市場競爭——近幾年，在掃地機器人賽道，小米、石頭科技、云鯨智能、追覓科技等競爭對手的入場，在分走市場蛋糕的同時，倒逼科沃斯投入比以往更多的研發(fā)、市場預算，也讓它不得不在一些關鍵節(jié)點選擇降價搶市場。

　　競爭對手在步步逼近。

　　2月27日，石頭科技在2023年度業(yè)績快報中披露，2023年公司營業(yè)收入同比增長30.55%至86.54億元，利潤總額同比增長72.38%至23.26億元，歸母凈利潤同比增長73.57%至20.54億元。

　　圖源石頭科技2023年度業(yè)績快報

　　從市占率來看，石頭科技目前排在國內市場份額第二。2023年，按零售量計，石頭科技在線上市場的份額為19.8%，按零售額計，其在線上市場的份額則為23.9%。

　　事實上，更多玩家在發(fā)力，讓掃地機器人市場變得越加熱鬧。

　　云鯨智能已經開始明顯加速。它希望改變過去依靠單一產品線作戰(zhàn)的策略，不斷豐富新的產品線。去年10月在接受媒體采訪時，云鯨智能創(chuàng)始人兼CEO張峻彬表示，關于外界近幾年對云鯨產品速度不夠快的質疑，他們也有過思考，發(fā)現問題并不出在創(chuàng)新上，而是出在開發(fā)體系上。

　　2022年云鯨智能開始將研發(fā)部門全面中臺化，其用了將近一年的時間，搭建了一個類似華為IPD(集成產品開發(fā))的標準管理體系，包括用戶研究、產品創(chuàng)新、量產開發(fā)的諸多環(huán)節(jié)，以此提升產品開發(fā)效率，支撐起多產品線同時布局的策略。

　　“我們會打得更兇。今年除了三款新品，明年還會有更豐富的品類。”張峻彬如此說道。

　　追覓科技也在加速搶占市場，第三方研究機構中怡康數據顯示，2023年10月，追覓科技成為了中國市場清潔品類零售份額第一的品牌，且在掃地機器人、洗地機細分品類上，追覓科技也憑借均超過20%的市占率，雙雙達成品類Top 2的成績。

　　再將時間線拉長，今年1月，追覓科技創(chuàng)始人兼CEO俞浩在內部演講中透露，從2019年至2023年，追覓科技的5年復合年增長率超過100%。

　　追覓向我們透露，目前追覓海外業(yè)務覆蓋超過100個國家和地區(qū)，主要市場包括美國、德國、法國、日本、韓國、意大利、西班牙等，覆蓋全球5000+終端門店，成功入駐全球TOP電商渠道。

　　除此之外，小米、云米、美的、海爾等企業(yè)，也是市場中不可忽視的力量，也在加速搶奪市場蛋糕。

　　總得來說，目前來看，掃地機器人第一梯隊的玩家們正在加速迎來分化。

　　2、國內市場復蘇緩慢，出海成為新趨勢

　　討論掃地機器人賽道第一陣營企業(yè)的業(yè)績分化和市場份額分化，不容忽視的一個視角是，海外市場。

　　根據開源證券的統計，截至2022年底，中國生產的掃地機器人已經占據海外市場近50%的份額，中國自主品牌2022年在全球市場市占率接近50%。其中，在東南亞和歐洲市場，中國自主品牌的市占率分別為68%和55%，日韓地區(qū)為30%。

　　圖源開源證券

　　在這背后，過去幾年，在國內市場萎靡的背景下，不少企業(yè)都將目光瞄向了海外市場。

　　追覓科技從一開始走的就是全球化策略，據俞浩透露，2023年，追覓科技國際區(qū)業(yè)績同比增長了120%以上。

　　其中，在德國和意大利市場，追覓的掃地機市占率突破37%，持續(xù)占據行業(yè)第一;在東南亞市場，2023年第四季度，追覓的掃地機以及洗地機的市占率也處于第一。此外，在去年黑五期間，追覓在西南歐地區(qū)的銷售額同比增長了542%，北美地區(qū)的銷售同比增長了450%。

　　石頭科技2023年業(yè)績的高速增長，很重要的一個原因也是海外市場的良性增長。

　　在業(yè)績預告中，石頭科技稱，報告期內，公司積極踐行“走出去”戰(zhàn)略，得益于海外消費需求快速增長，其境外收入實現了較快增長。

　　值得注意的是，石頭科技如今海外市場營收更高，2022年，其在中國市場的收入占比為47.46%，海外市場收入占比則為52.54%。

　　再來看云鯨智能，其出海的時間整體來看并不算長，但出海已經成為一個重要戰(zhàn)略。此前，云鯨智能全球市場和戰(zhàn)略負責人陳偉嘉表示，海外市場掃地機器人行業(yè)在全球的滲透率依然較低，即便是發(fā)達國家也只有百分之十幾（比如美國是15%）。

　　科沃斯同樣在加速布局海外市場，2023年上半年，科沃斯在海外市場的收入同比增長了25.6%，海外市場收入占比達到34.3%，進一步接近其定下的海外市場貢獻40%收入的目標。

　　廠商們加速布局海外市場，背后的原因在于，一方面，中國掃地機品牌是智能導航基站類產品的先行者，他們在國內積累下來的經驗、產品力、營銷力等，可以復制到其他國家和地區(qū)。

　　從滲透率來看，中國市場的滲透速度較國外發(fā)達國家較慢，但掃地機行業(yè)產品力的大規(guī)模提升，最先在中國市場被驗證。

　　簡單來說，帶有自動洗抹布、自動集塵的全基站類產品，逐漸替代了原有的不帶基站、單機類產品——根據奧維數據，2020年Q1，中國線上渠道中，不帶基站的單機類掃地機產品銷量占比為97.9%，但到去年10月份時，已快速下降至21.8%。

　　圖源開源證券

　　根據開源證券的判斷，海外市場掃地機在產品力等層面，整體上落后中國市場3到5年。

　　其指出，海外掃地機市場以西歐、亞太和北美市場為主，目前處于量價齊升階段，不僅滲透率快速提升，產品結構也處于低端單機產品為主向基站類智能導航快速轉變的時期，與我國2017年-2022年間的行業(yè)發(fā)展情況類似。

　　開源證券統計了2023年海外市場各個品牌推出的具有代表性的機型，結果發(fā)現，在與中國廠商的對比下，海外品牌的產品力已經明顯掉隊，要么在全基站產品上布局緩慢，要么在價格上缺乏競爭力。

　　另一方面，相比中國市場，海外消費者對價格的敏感度更低，這意味著海外市場的提價空間更大，潛在的利潤空間也就更大。

　　這也是為什么，當下幾乎所有的掃地機器人出海品牌，都選擇了切入高端市場。

　　3、價格戰(zhàn)蓄勢待發(fā)，技術紅利到期，玩家何去何從？

　　從長遠視角出發(fā)，在全球范圍內來看，掃地機器人市場仍處于、并將長期處于藍海市場，因為整體的市場滲透率仍然處于較低水平。

　　從上述幾家企業(yè)近年來的市場表現來看，海外市場無疑是最大的亮點，不過正如我們所述，它們在海外市場正在經歷的階段，某種程度上是前幾年國內市場的復刻，即可以通過技術提升來實現量價雙增，實現規(guī)模增長。

　　但可以預見，海外市場的技術紅利到期，也只會是時間問題。

　　光大證券此前在一份研報中指出，全局規(guī)劃導航技術(核心是傳感器信息采集和SLAM算法，讓掃地機器人長出“眼睛”)，是掃地機產品出現以來最重要的技術升級，經過全局規(guī)劃算法對導航能力的升級，掃地機之前的槽點基本得到了解決，產品體驗已經突破了“好用”的臨界點。

　　其認為，目前主流產品在清潔能力、導航能力、續(xù)航能力和操作便捷性四個方面，都已經達到了較高水平，功能已經能夠滿足日常家庭的清潔需要，因此行業(yè)技術方案正加速進入漸進式創(chuàng)新階段。

　　這一背景下，掃地機器人賽道的競爭，將從過往純粹的產品價值競爭，演變?yōu)楫a品、價格、渠道、品牌等多個維度的綜合競爭。

　　換句話說，如今掃地機器人賽道正經歷從“產品驅動”向“市場驅動”的轉折過渡期，一眾品牌面臨的是更全面的競爭，這又可能進一步帶來新的市場格局。

　　一個較為明顯的趨勢是，在中國市場，“以價換量”也就是價格戰(zhàn)，已經陸續(xù)打響。

　　回顧過去幾年，中國掃地機器人的行業(yè)均價一直在上升，奧維云網數據顯示，2020年、2021年和2022年，掃地機器人的行業(yè)均價分別為1687元、2424元和3175元。

　　圖源奧維云網微信公眾號

　　不過自2022年下半年以來，行業(yè)均價開始波動，整體趨勢是“穩(wěn)中有降”。

　　2022年8月，科沃斯率先大幅降價，其在國內市場的主銷產品T10 OMNI降價800元至3999元。隨后，追覓、小米等跟進降價。

　　再到2023年，行業(yè)全能款產品的價格由5076元下探至4084元，618期間，頭部品牌把價格下調到3000元上下，自清潔款價格也從3618元降到3124元，雙11期間，科沃斯T10 OMNI再降價到2699元，石頭科技P10也從高于3000元降至2799元。

　　值得注意的是，這輪降價在規(guī)模上并不算大，據定焦報道，一位掃地機器人廠商的前從業(yè)者表示，頭部廠商并未對全線產品進行大規(guī)模降價——這帶來的結果便是，小范圍的降價帶來了部分產品的銷量增長，但沒能激活掃地機整體的銷量增長。

　　不過這也透露出了一個信號：在技術紅利期已過、產品同質化越來越嚴重的背景下，價格戰(zhàn)可能會持續(xù)下去，“以價換量”將成為行業(yè)常態(tài)。

　　總結來看，在“以價換量”的整體趨勢下，對掃地機器人賽道內的玩家們來說壓力無疑會更大。

　　一方面，行業(yè)內卷還在加劇，除了價格戰(zhàn)以外，大家的出海速度都在加快，產品線都在進一步豐富，但行業(yè)的復蘇還較為緩慢，要想搶到更高的市場份額并不容易。

　　另一方面，降價常態(tài)下，如何提升經營效率，也是一大挑戰(zhàn)。在降價的同時，它們也要思考，投入到渠道、營銷等多個層面的資源，如何能夠帶來更高的銷量轉化率，進而賺到更多的錢，反哺到產品和品牌建設中去。