文丨羅弋
出品丨消費最前線(xiaofeizqx)
根據奧維云網預測,2024年家電市場仍面臨著極大的需求增長壓力,全年零售額規(guī)模同比僅微增0.7個百分點。目前來看,幾乎每家家電巨頭都在積極布局其他業(yè)務,謀求新一輪增長。
海爾在賣家電之余,還盯上了二手車。
去年一整年,海爾通過旗下“卡泰馳”落地18城28店,迅速并購多家二手車經銷商。2023年度中國汽車流通行業(yè)二手車經銷商百強排行榜顯示,卡泰馳認證二手車旗下共有9家企業(yè)上榜,在TOP10中占據兩席,分別位列第二和第七位。
海爾走出家電市場,又看上二手車市場了?中國汽車流通協(xié)會數(shù)據統(tǒng)計,2023年1-12月,二手車累計交易量1841.33萬輛,同比增長14.88%,同比增加238.5萬輛,累計交易金額為1.18萬億元。
可是,盡管處在增長期,這個行業(yè)歷來不好把握,無論線上,還是線下,普遍虧損嚴重。海爾顯然也不會是幸運的那個,但巨頭的”算盤“已然打響,恐怕另有籌算。
二手車里難存“生機”
這些年來,二手車市場誕生了不少品牌,線上如瓜子、優(yōu)信、人人車,線下也有不少二手車零售品牌,澳康達、九域匯、鄭州美馳、唐山小松……可似乎每家都沒什么太大的水花。
以商業(yè)模式反復變化的瓜子為例,黑貓投訴顯示,瓜子二手車收到的投訴量累計超2600余條。近幾年更是一直處于虧損狀態(tài),可查詢到的數(shù)據顯示,2017年、2018年和2019年上半年,瓜子二手車的虧損額分別達到了16.17億元、43.39億元和17.73億元。
過去三年間,二手車行業(yè)雪上加霜,毛利率從20%大幅降至6-8%。根據中國汽車流通協(xié)會的數(shù)據顯示,近年來出現(xiàn)虧損的二手車商占比已高達92%。國內二手車沒有紅利,似乎成了一個殘酷的定局。
究其原因,這個局面冥冥中注定一般。
一方面,國內二手生意向來慘淡,何況是令人謹慎的汽車。中國汽車流通協(xié)會認為,從2022年中國汽車市場新車和二手車的比例來看,中國只有1:0.68,相比美國的1:2.5、德國的1:2.58、日本的1:0.83,還有很大的滲透空間。
另外一方面,汽車行業(yè)正處在油電大戰(zhàn)的混亂進化期,新車市場一輪接著一輪的價格戰(zhàn),直接讓二手車最關鍵的性價比優(yōu)勢蕩然無存。調查顯示,2023年,受新車“價格戰(zhàn)”影響,二手車保值率整體下滑,各級別車型均呈快速貶值趨勢。
其中,中大型SUV和MPV車型保值率下滑較為明顯。數(shù)據顯示,2023年12月,中大型SUV保值率為70.1%,同比下滑5個百分點,MPV車型保值率為64%,同比下滑4.8個百分點。具體到市場上,最直白的表現(xiàn)就是從去年開始,二手車的成交均價正變得越來越低。
可即便二手車市場下調了均價,二手車也普遍比之前更劃算,消費者一對比價格戰(zhàn)下的新車,還是會毫不猶豫地選擇后者。去年11月份,車企殺紅了眼,二手車市場大幅下跌,中國汽車流通協(xié)會發(fā)布相關統(tǒng)計數(shù)據,11月全國二手車市場交易量為127.84萬輛,環(huán)比下降5.43%,同比下降17.18%,創(chuàng)下今年下半年單月最大降幅。
海爾處在其間,渺小如滄海一粟,家電巨頭的二手車業(yè)務被外界頻繁唱衰的同時,還要面臨更多對手的擠壓。不可否認,雖然國內二手車市場雜亂無章,又吃力不討好,但在誕生一個真正的巨頭之前,無數(shù)企業(yè)如獵豹在蟄伏。
目前,造車勢力已經主動出擊。
數(shù)據顯示,截至2023年末,理想在全國擁有467家直營零售中心,覆蓋140個城市。蔚來在全球累計布局142家蔚來中心、326家蔚來空間、314家蔚來服務中心。去年11月,比亞迪推出了精誠認證二手車商城。
有意思的是,造車勢力的新車生意不溫不火,虧損頻頻,二手車業(yè)務卻表現(xiàn)喜人。以蔚來為例,2023年Q3財報顯示,蔚來其他業(yè)務(包括二手車銷售)營收16.58億元,同比增長55.0%。
此外,鑼鼓喧天的直播電商也在分食二手車生意。抖音早就入局二手車,還宣布與懂車帝合作,相關數(shù)據顯示,過去一年多,抖音二手車視頻內容數(shù)量漲幅達到290%,開播用戶數(shù)增長421%,抖音通過小程序店鋪提升用戶看車的體驗,覆蓋的車源量增長575%。
而真正的二手車平臺卻打了退堂鼓,背靠人人網的開心汽車就一度想跨出老本行,加入造車陣營,計劃與威馬合作,可惜威馬自身難保。這門刁鉆難啃的生意,勸退了一個又一個曾經躍躍欲試的玩家。
海爾又能撐到什么時候,這很難說。
海爾意在“家車互聯(lián)”?
海爾不斷布局二手車業(yè)務,也未必是真的想在這塊只開花不結果的土地上站穩(wěn)腳跟。
一直以來,家電企業(yè)都在汽車市場的邊緣線上試探徘徊,對于不少家電巨頭而言,汽車,是一個長達二十年的念想。早在2003年,美的就曾闖入商用車領域。隨后,格力又投了格力鈦。
這兩年,家電企業(yè)跨界造車更不算什么秘密。海爾也被傳過造車計劃,官方很快否認,但隨著家電行業(yè)失去增長動力,海爾不可能沒有肖想過汽車市場。二手車業(yè)務,或許只是海爾邁進沸騰汽車圈的緩兵之計。
據悉,海爾入局二手車,業(yè)內也曾認為作為家電巨頭,海爾有一定的優(yōu)勢。例如,海爾在品牌、服務以及標準化建設方面具有較強的能力和資源,恰好能彌補二手車市場叢生的亂象?缃鐨v來最害怕企業(yè)缺乏天生基因,一旦海爾在二手車領域刷足了臉,接下來的一切便可順理成章。
海爾終極目標則在于汽車的智能生態(tài)。
一來,智能汽車產業(yè)日益繁榮,汽車與智能手機、智能家電的聯(lián)結成了當前汽車圈的一大特色。2023年年底,小米就高調提出“人車家全生態(tài)”戰(zhàn)略。二來,車載電視、車載冰箱、甚至車載微波爐……車企不止一次為此自豪。
也就是說,智能家居早就成了提升汽車智能化程度的關鍵載體,家電企業(yè)勢必要分汽車智能產業(yè)中的一杯羹,不少企業(yè)也的確那么做了,家居圈也不例外。
2024年開年之際,紅星美凱龍就與建發(fā)汽車打造了汽車智能生態(tài)綜合體,以空間項目的形式呈現(xiàn)。1月份,居然之家的智慧家人車家戰(zhàn)略發(fā)布,目前已與特斯拉、比亞迪等國內外知名智能汽車品牌建立了合作關系,植入其智能家居通用操控系統(tǒng)。
海爾是整個家電圈推進智能化最積極的一個。
2019年,青島海爾更名為海爾智家,開啟智能轉型。2021年3月,海爾與上汽集團簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議,就智能制造轉型、智能汽車研發(fā)與應用、車家互聯(lián)等場景應用達成合作。同年5月,海爾與吉利簽約,為的也是車聯(lián)網與智慧家庭互聯(lián)。去年8月,海爾牽頭制定了首個家居大模型標準……
根據GSMA 全球移動通信協(xié)會預測,2025年,全球物聯(lián)網終端連接數(shù)將達到250億個,其中消費物聯(lián)網終端連接數(shù)將達到110億。汽車、手機,如今又多了家電領域,三者的市場都面臨嚴重的增長困境,也不約而同把未來的增長希望寄托的“萬物互聯(lián)”上。
對于家電企業(yè)而言,汽車與手機遠比自己有優(yōu)勢,更何況,隨著手機廠商開始造車,二者之間的互聯(lián)鏈路也進一步縮短。以小米為例,小米或許是整個車家互聯(lián)鏈上最積極的那個,IoT業(yè)務又提供了足夠的硬件資源。
雷軍曾表示,要靠“人車家全生態(tài)”全面打通人、車、家場景,實現(xiàn)硬件設備無縫連接。在此情況下,海爾無疑要面對一場場緊張激烈的斗爭,家電巨頭的跨界游戲一點也不輕松。
家電圈還要造車嗎?
總得來說,家電領域對于造車的態(tài)度越來越積極。
雖然海爾還沒親自下場,但公開資料顯示,早在2021年海爾就將“大規(guī)模定制”模式首次引入汽車制造業(yè),海爾卡奧斯與奇瑞合作奇瑞青島智聯(lián)超級工廠,可同時實現(xiàn)多款常規(guī)動力和新能源乘用車的混線生產,年產達20萬輛,預計可實現(xiàn)年產值380億元。
相比傳統(tǒng)工廠,該工廠的生產效率提升10%,工藝開發(fā)周期縮短5%~10%,不良率降低50%以上。
海爾看似勢頭不錯,在這個圈子里,當然也不乏已經有造車結果的,先看格力,中國客車統(tǒng)計信息網數(shù)據顯示,2023年1-8月份,格力鈦新能源在我國6米以上新能源客車銷量排名第10,銷售量為804輛,市場份額為3.74%。
創(chuàng)維的造車大業(yè)更為轟轟烈烈,2022年,創(chuàng)維汽車累計銷量21916輛,同比激增255.72%,海外銷量達1098輛。2023年上半年產品實銷同比增長率達到了95.68%,服務商家全國累計達成338家,同比增長57%。
家電企業(yè)一心造車,一方面,汽車產業(yè)的價值慢慢大于家電本身。創(chuàng)維方面就曾公開放話,如果國內的家電制造業(yè)每年貢獻的產值超過10萬億,那么新能源汽車產業(yè)將是家電的10倍到20倍,甚至可能高達100萬億以上。
另外一方面,隨著新能源汽車躍居歷史前沿,汽車的動力系統(tǒng)徹底改變,產業(yè)進入的門檻大幅度降低,家電本身作為制造業(yè),在智能制造、電機、壓縮機、汽車空調等制造和零部件領域擁有產業(yè)、技術和資源的積累。
這種經驗同步移植到汽車產業(yè)鏈的某個相關領域,也能間接降低成本和技術門檻。時至今日,家電圈仍然在悄然往汽車圈摸爬。不造車的也在零件方面想辦法,美的、海爾皆是。
美的威靈汽車零部件在2022年還是虧損狀態(tài),但從2023年財報上看,威靈汽車零部件屬于工業(yè)技術事業(yè)群旗下,2023年上半年,美的工業(yè)技術收入為136億元,同比增長12%,呈兩位數(shù)的穩(wěn)步增長。
海爾、格力、創(chuàng)維、美的……或許,2024年,家電圈的造車大業(yè)又多了幾分希望?墒牵@份希望落在整個汽車市場又能維持多久,定論就難以斷言了。
格力與創(chuàng)維的整車生意,前者在微茫的市場占比下,還要經歷不斷下滑。從零件入局的企業(yè),更要認清一個現(xiàn)實,從半導體開始,汽車領域的零件困擾就一日比一日明顯,車企、專業(yè)零部件企業(yè)越來越多。
吉利此前就成立了一家零件公司;集度汽車花9億成立零部件公司;華為汽車零部件研發(fā)已投入30億美元 招募了超7000名研發(fā)人員……早在2018年,國內的零部件企業(yè)數(shù)量就超過10萬家,到2020年,數(shù)量飆升到14萬。
況且,這個領域常年被外資占據,以汽車熱管理市場為例,多龍頭企業(yè)的市場份額較高,日本電裝、韓國翰昂、德國馬勒、法國法雷奧等,合計占全球汽車熱管理系統(tǒng)市場份額的50%以上,他們往往在系統(tǒng)集成方面具有更強的技術優(yōu)勢。
海爾們的存在,實在不值一提。
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