“抖音商城”獨(dú)立APP上線，0.01元起售，和拼多多正面PK

　　抖音商城的獨(dú)立APP，來(lái)了。

　　和兩年前的“抖音盒子”不同，全新推出的“抖音商城版”APP，徹底打通了抖音的用戶數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)，在剝離主站擁有自己的陣地的同時(shí)，又得到了抖音流量側(cè)的“全力輸血”。

　　目前，“抖音商城版”APP已經(jīng)上線安卓應(yīng)用市場(chǎng)，蘋果應(yīng)用市場(chǎng)尚不可以下載。

　　截至發(fā)稿前，安卓應(yīng)用市場(chǎng)顯示有1.6億次安裝。官方介紹是:抖音商城版是一款電商購(gòu)物類APP，為用戶提供商品瀏覽、查找搜索、購(gòu)買商品或服務(wù)、物流查詢、發(fā)表評(píng)價(jià)、分享商品等服務(wù)，用戶可以通過(guò)APP獲得更便捷的購(gòu)物體驗(yàn)。在簡(jiǎn)要版介紹里，則用上了“超值好物省心選”的關(guān)鍵字眼——從使用體驗(yàn)來(lái)看，產(chǎn)品延續(xù)了其低價(jià)爆款引流的策略。

　　2021年4月，抖音電商總裁康澤宇首次提出了“興趣電商”的概念。之后的三年里，抖音都在不斷放大興趣電商的輻射力。它也確實(shí)托起了抖音的“電商夢(mèng)”。據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，2023年，抖音電商的總成交額在2.2萬(wàn)億元左右，體量上已相當(dāng)于“半個(gè)拼多多”。

　　但這樣的成交規(guī)模，也逐漸逼近抖音“內(nèi)容”+“貨架”模式的上限。有媒體解讀，抖音電商 GMV主要產(chǎn)生自 “內(nèi)容”(直播間、短視頻)和 “貨架”(抖音商城、店鋪等)，而直播電商 GMV的天花板在2萬(wàn)億元到3萬(wàn)億元之間。商業(yè)效率再提升，就會(huì)影響內(nèi)容體驗(yàn)。

　　已經(jīng)逼近天花板的抖音電商，如何找到新的“增長(zhǎng)”?

　　單獨(dú)做一個(gè)APP，解決其一直被業(yè)內(nèi)詬病的“不穩(wěn)定”“復(fù)購(gòu)低”等問(wèn)題，通過(guò)提高消費(fèi)頻次和消費(fèi)黏性的方式來(lái)增加收入，或許是一條可行的思路。畢竟，比起無(wú)休止地在“內(nèi)容”和“電商”間找平衡，讓消費(fèi)者在“抖音商城版”APP常來(lái)、常買，顯然比在“抖音”一錘子買賣，更長(zhǎng)久。

　　抖音商城的兩板斧:低價(jià)秒殺和內(nèi)容引流

　　打開(kāi)“抖音商城版”APP，你能看到一個(gè)和抖音非常相似的界面，但首先映入視線的不再是上下滑動(dòng)的無(wú)限信息流，而是“商城”板塊。原本的內(nèi)容板塊“視頻”則被后置在底部TAB欄。

　　第一屏的展示頁(yè)里，頂部強(qiáng)化了業(yè)務(wù)心智，原本安置在此處的“我的訂單”、“評(píng)價(jià)中心”、“退款/售后”等基礎(chǔ)性功能板塊消失，“小時(shí)達(dá)”、“抖音超市”、“手機(jī)充值”、“試用領(lǐng)取”等業(yè)務(wù)板塊被保留前移。最占據(jù)視覺(jué)中心的中部則設(shè)置了醒目的“商城新人補(bǔ)貼”和“低價(jià)秒殺”。

　　值得關(guān)注的是，原本在抖音里相對(duì)靠后的“低價(jià)秒殺”優(yōu)先級(jí)明顯上升，0.01元的紙巾、0.01元的菜刀、1元的手機(jī)殼……搭配著簡(jiǎn)單粗暴的“已補(bǔ)貼xxx元”的標(biāo)注，價(jià)格基本都在10元內(nèi)。而原先的“直播精選”、“超值購(gòu)”都排在了其后，“品牌館”則直接失去了首頁(yè)位置。

　　這也符合抖音電商今年的戰(zhàn)略。此前，有消息稱抖音電商將 “價(jià)格力” 設(shè)定為了2024年優(yōu)先級(jí)最高的項(xiàng)目，且有接近抖音人士接受采訪時(shí)透露，相較于早年對(duì)標(biāo)阿里，如今“內(nèi)部更多在對(duì)標(biāo)拼多多”。這也意味著，平臺(tái)將投入更多資源在性價(jià)比商品，而非品牌商品上。

　　在APP底部的TAB欄中，除了“視頻”之外，還出現(xiàn)了首個(gè)“購(gòu)物車”板塊——購(gòu)物車之于抖音而言意義特殊。一直以來(lái)，抖音最擅長(zhǎng)的就是“一個(gè)視頻帶火一個(gè)爆款”，但購(gòu)物車的出現(xiàn)，指向的是“組合式購(gòu)買”，它起到的作用是方便湊單、復(fù)購(gòu)，是貨架式電商的經(jīng)典配置。

　　盡管背靠抖音，但全新的“抖音商城版”APP，依然需要更多流量搭建起交易生態(tài)。

　　它主打的第一個(gè)策略就是“低價(jià)”。“低價(jià)秒殺”板塊中，平臺(tái)細(xì)分了“爆款秒殺”“3元3件”“9.9元3件”三個(gè)二級(jí)專區(qū)。爆款秒殺專區(qū)標(biāo)注著“整點(diǎn)開(kāi)搶、限時(shí)狂補(bǔ)”，用戶可以清晰地看到商品“(庫(kù)存)已搶XX%”，還可以預(yù)約時(shí)間搶購(gòu)，促銷心智濃厚;3元3件專區(qū)，能看到琳瑯滿目的“1元商品”;“9.9元3件”專區(qū)，目前開(kāi)展的是“飾品專場(chǎng)”，不排除有別的品類專場(chǎng)。

　　此外，“抖音商城版”APP中的“超值購(gòu)”板塊里，也新增了“每晚8點(diǎn)，限時(shí)搶購(gòu)”的專區(qū):599元的“紅腰子精華”，官方顯示“已補(bǔ)437元”。如果說(shuō)“低價(jià)秒殺”是白牌商品的雜貨市場(chǎng)，那么“超值購(gòu)”原本強(qiáng)調(diào)的就是大牌補(bǔ)貼，但在同一時(shí)期，抖音APP內(nèi)的“超值購(gòu)”并未開(kāi)展這項(xiàng)活動(dòng)——不難察覺(jué)，這更像是給“抖音商城版”APP招攬人氣，額外開(kāi)展的平臺(tái)補(bǔ)貼活動(dòng)。

　　在“低價(jià)”外，第二個(gè)引流策略則是“內(nèi)容”。

　　2021年12月16日，字節(jié)跳動(dòng)曾上線首個(gè)獨(dú)立電商APP“抖音盒子”。當(dāng)時(shí)的入駐商家曾告訴「電商在線」，抖音和抖音盒子底部數(shù)據(jù)打通，抖音盒子可以一鍵同步抖音上的短視頻、直播內(nèi)容以及抖音商城的商品甚至銷量數(shù)據(jù)，但當(dāng)時(shí)的抖音盒子不能同步抖音賬號(hào)的粉絲和轉(zhuǎn)贊評(píng)等數(shù)據(jù)——這意味著，抖音其實(shí)并沒(méi)有給抖音盒子，導(dǎo)入自己真實(shí)的用戶。

　　相較而言，如今的“抖音商城版”APP得到了抖音的全力支持。底部的“視頻”欄，像是一個(gè)完整版“抖音”的復(fù)刻——轉(zhuǎn)載、評(píng)論、點(diǎn)贊、收藏?cái)?shù)據(jù)全部和抖音打通。即使是非電商賣家的普通用戶，也被導(dǎo)入了“抖音商城版”APP。抖音的用戶現(xiàn)在已經(jīng)可以直接在“抖音商城版”APP，搜索到自己的賬號(hào)且繼承粉絲等數(shù)據(jù)，內(nèi)容的豐富性和互動(dòng)性，較抖音盒子大大延伸。

　　通過(guò)低價(jià)貨品引流，快速起量，再通過(guò)短視頻、直播等內(nèi)容來(lái)拉長(zhǎng)用戶使用時(shí)長(zhǎng)，這曾是很多電商平臺(tái)都想跑通的路徑。區(qū)別只在于，先有了內(nèi)容基因的抖音，看上去似乎已經(jīng)完成了最難的那一步:搭建內(nèi)容社區(qū)，但是想要把內(nèi)容嫁接上電商，有想象中那么容易嗎?

　　用三年時(shí)間

　　回答“內(nèi)容”和“電商”的平衡問(wèn)題

　　一個(gè)電商APP能否活下來(lái)，流量和日活是關(guān)鍵，這關(guān)系著商家是否決定入駐和長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。抖音曾被很多商家認(rèn)為是“流量金礦”，但“流量金礦”也無(wú)法把流量無(wú)止境地導(dǎo)入給電商。

　　曾有業(yè)內(nèi)人士告訴「電商在線」，抖音APP商業(yè)化率上限在14%左右，一旦超過(guò)這個(gè)數(shù)值，APP的卸載率就會(huì)升高——這是因?yàn)椋�純粹只喜歡刷視頻的用戶，并不喜歡過(guò)多的廣告。

　　我們?cè)�在《抖音商城，無(wú)處安放》里報(bào)道，抖音曾反復(fù)騰挪，試圖給“抖音商城”找到一個(gè)合適的位置。起初抖音商城的入口較深，需要通過(guò)“首頁(yè)-個(gè)人頁(yè)-抖音商城”來(lái)進(jìn)行跳轉(zhuǎn)。但很快抖音商城就被搬到了APP首頁(yè)——首頁(yè)的無(wú)限信息流，是流量最充沛的地方。

　　抖音曾多次測(cè)試抖音商城的首頁(yè)位置。2021年，抖音小店升級(jí)商城僅兩個(gè)月，就有商家曬出截圖:抖音商城在當(dāng)時(shí)的內(nèi)測(cè)版本里取代了首頁(yè)頂部的“同城”位置;次年3月，又同時(shí)有三種截圖流出:一種和“同城”并列，一種取代“掃一掃”，還有一種取代底部“朋友”位置。

　　只是，盡管調(diào)整頻繁，但彼時(shí)的商城始終內(nèi)置于抖音APP內(nèi)，商家關(guān)注度也很有限。

　　這是因?yàn)�，在用戶主�?dòng)打開(kāi)頻次不夠高的情況下，內(nèi)置于抖音內(nèi)的商城，即使有“中心化的場(chǎng)域”，也依然要仰仗于短視頻、直播跳轉(zhuǎn)購(gòu)買的變現(xiàn)路徑。菲諾品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人就曾直白表示，“我們其實(shí)并不是很關(guān)心這個(gè)入口的改動(dòng)，更關(guān)心的是直播間流量分配算法上的變化。”

　　還有服務(wù)商曾向「電商在線」透露，在抖音，帶貨視頻的帶貨效率，相關(guān)帶貨指標(biāo)是會(huì)影響流量分配的。對(duì)于商家和品牌方來(lái)說(shuō)，這并非一件好事。這意味著電商和內(nèi)容的平衡問(wèn)題，被拋給了商家和品牌方，需要通過(guò)不斷的測(cè)試達(dá)到兩者平衡。“比如，帶上了小黃車之后，平臺(tái)考量的就不僅僅是停留時(shí)長(zhǎng)、完播率等內(nèi)容向指標(biāo)了，還會(huì)看你的帶貨效率。”

　　如今，“抖音商城版”APP的推出，讓“內(nèi)容”和“電商”都有了各自相對(duì)獨(dú)立的發(fā)展空間。曾經(jīng)被商家反復(fù)詬病的“流量爆發(fā)力強(qiáng)但不穩(wěn)定”“退貨率高且復(fù)購(gòu)率低”等問(wèn)題，也得到緩解。

　　但本質(zhì)上來(lái)看，雖然“抖音商城版”APP復(fù)刻了一個(gè)“抖音”，但它的底層邏輯依然是貨架式電商。當(dāng)興趣電商被剝離了抖音，無(wú)論說(shuō)法上包裝地多么新穎，依然逃不開(kāi)“魚與熊掌不可兼得”的命運(yùn)——就像淘寶做了逛逛(淘寶的內(nèi)容種草社區(qū))，也不會(huì)被商家認(rèn)為是“興趣電商”，“抖音商城版”也是如此。盡管有抖音輸血，但“抖音商城版”很難再擁有如抖音那般龐大的“流量勢(shì)能”。原本絲滑的“直播/視頻跳轉(zhuǎn)交易”的路徑，輾轉(zhuǎn)拉長(zhǎng)之后，“魔力”會(huì)被削弱。

　　在抖音里做商城，和在商城里做抖音，看似差異不大，但其實(shí)徹底轉(zhuǎn)換了平臺(tái)心智。

　　不過(guò)，對(duì)于現(xiàn)階段的抖音而言，“抖音商城版”APP或許尋求的也并非是模式上的創(chuàng)新，而更像是一個(gè)補(bǔ)充:將那些原本在抖音上單次消費(fèi)的用戶收攏，逐漸培養(yǎng)起“在抖音APP種草消費(fèi)，在抖音商城版APP二次復(fù)購(gòu)”的習(xí)慣。原本很難在抖音里做到盡善盡美的會(huì)員、物流、訂單查詢等豐富的電商服務(wù)體驗(yàn)，也可以在這個(gè)“中心化場(chǎng)域”里逐漸完善和豐滿。

　　從這個(gè)角度來(lái)看，比起外部競(jìng)爭(zhēng)，“抖音商城版”APP的推出，之于抖音的意義或許更在于內(nèi)部——通過(guò)補(bǔ)齊“貨架式電商”的板塊，保持自身持續(xù)的增長(zhǎng)，突破現(xiàn)有的“天花板”。

　　但在貨架式電商這個(gè)領(lǐng)域，淘寶、京東都將是強(qiáng)勁的對(duì)手，“抖音商城版”APP作為后來(lái)者，并未在模式上有顛覆性的創(chuàng)新，這也決定了，“共存”才是未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間會(huì)維持的局面。但不管如何，今年已經(jīng)8歲的抖音，終于不用再夾在內(nèi)容和電商之間，“抖音商城版”APP的上線，從某種意義上來(lái)說(shuō)，意味著抖音電商體系的相對(duì)成熟，而興趣電商的戰(zhàn)役，也告一段落了。