抖音商城貨架場(chǎng)，下一個(gè)品牌商必爭(zhēng)之地？

　　提到抖音電商，你會(huì)想到什么?

　　是羅永浩、董宇輝們帶貨的直播間?還是GMV的超高速增長(zhǎng)?其實(shí)，這些都是抖音電商過(guò)去幾年給大眾留下的印象。但也許過(guò)不了多久，貨架場(chǎng)將成為抖音電商新的顯著標(biāo)簽之一。

　　今年5月，抖音電商總裁魏雯雯在抖音電商第三屆生態(tài)大會(huì)上披露，近一年，抖音商城GMV同比增長(zhǎng)277%，電商搜索GMV同比增長(zhǎng)159%，貨架場(chǎng)景GMV在平臺(tái)GMV占比超30%，超過(guò)半數(shù)抖音電商商家50%的GMV由貨架場(chǎng)貢獻(xiàn)。毫無(wú)疑問(wèn)，抖音電商貨架場(chǎng)將成為下一個(gè)商家必爭(zhēng)之地。

　　而貨架場(chǎng)對(duì)生意的拉動(dòng)力，在前不久vivo與“抖音商城·大牌來(lái)了”的合作中充分顯現(xiàn)。雙方聯(lián)手落地年度旗艦新品X100系列上新，取得了新品上市首次破億，抖音電商手機(jī)類目銷量&銷售額冠軍的好成績(jī)。

　　在競(jìng)爭(zhēng)激烈的手機(jī)行業(yè)，vivo取得“新品即爆品”的好成績(jī)實(shí)屬不易，充分展現(xiàn)了內(nèi)容場(chǎng)景以外，抖音電商的另一種可能。

　　01 怎么做好抖音商城生意?

　　連村口大爺大媽都知道開直播賣貨的今天，抖音電商對(duì)品牌商家的重要性毋庸置疑。另一方面，這也意味著內(nèi)容場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格外激烈，商家們迫切的尋找生意新的突破口。

　　除了短視頻、直播之外，品牌尤其是大品牌在抖音電商做生意有新的路徑嗎?平臺(tái)給出的答案是貨架場(chǎng)，包含抖音商城、搜索、店鋪等主要場(chǎng)景。

　　今年9月份，抖音商城推出新IP——大牌來(lái)了，是基于貨架場(chǎng)推出的專門扶持大牌經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷IP，致力于為商家開辟抖音站內(nèi)除直播間外的第二成交戰(zhàn)場(chǎng)。

　　商家可以通過(guò)貨架場(chǎng)更好地承接用戶和商家的常態(tài)化購(gòu)物、銷售需求，實(shí)現(xiàn)生意的高效、長(zhǎng)效增長(zhǎng)。此次vivo和抖音商城·大牌來(lái)了就是貨架場(chǎng)生意爆發(fā)潛力的有力證明。那么，vivo是如何做到刷新紀(jì)錄的?

　　貨是品牌商家營(yíng)銷的基本盤，也是貨架場(chǎng)的核心。再精彩的生意經(jīng)營(yíng)動(dòng)作都是建立在“好貨”的基礎(chǔ)上的。此次vivo在貨品組合上很有誠(chéng)意，加大活動(dòng)力度，針對(duì)不同消費(fèi)者的偏好，給了消費(fèi)者“新品系列”和“破價(jià)系列”2個(gè)選擇。

　　上新是品牌營(yíng)銷的好時(shí)機(jī)。年度新品X100系列全網(wǎng)同價(jià)多渠道首發(fā)，但在抖音站內(nèi)購(gòu)買的用戶可以額外獲得1支小度音響，通過(guò)對(duì)比高效建立優(yōu)惠心智。借助X100的超高關(guān)注度和流量，抖音商城與vivo聯(lián)合補(bǔ)貼，設(shè)置S17、X90 等破價(jià)產(chǎn)品，價(jià)格降低100-300元。這樣豐富的貨盤很好地滿足了不同用戶多元需求，為后續(xù)旺銷打下基礎(chǔ)，最終單品日均成交破10萬(wàn)。

　　貨盤問(wèn)題理清楚后，vivo將貨架場(chǎng)作為重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)陣地，排兵布陣也十分講究。我們從商城、搜索、店鋪三個(gè)主要維度拆解來(lái)看。

　　活動(dòng)中，在平臺(tái)的大力支持下，vivo獲得單品牌獨(dú)家彈窗資源。當(dāng)用戶打開抖音商城時(shí)，“商城首頁(yè)彈窗”將出現(xiàn)在眼前，直觀呈現(xiàn)新品核心賣點(diǎn)，利于用戶第一時(shí)間被活動(dòng)權(quán)益吸引，并引導(dǎo)至單品牌活動(dòng)頁(yè)，觸達(dá)品牌3000萬(wàn)精準(zhǔn)人群，實(shí)現(xiàn)品牌精準(zhǔn)強(qiáng)曝光。

　　另一方面，超值購(gòu)、品牌館、商品卡等多個(gè)商城頻道資源位為新品做活動(dòng)主推，以霸屏式資源矩陣持續(xù)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體，帶動(dòng)商品深度瀏覽和續(xù)銷。同時(shí)，品牌在公域主推1元會(huì)員抽簽等玩法，以豐厚獎(jiǎng)品吸引沉淀會(huì)員人群資產(chǎn)，會(huì)員新招募日均增長(zhǎng)9.4倍。

　　如果說(shuō)商城為vivo帶來(lái)了更多廣泛曝光機(jī)會(huì)，那么，搜索就給其帶來(lái)了精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶。搜索是消費(fèi)者發(fā)起主動(dòng)購(gòu)物的入口，更是品牌流量轉(zhuǎn)化的成交陣地。

　　活動(dòng)期間，vivo發(fā)力搜索，線上、線下聚集流量，合力搶占生意先機(jī)。線上，品牌通過(guò)抖音首頁(yè)搜索、商城搜索等多場(chǎng)域流量曝光和設(shè)置搜索小藍(lán)詞，觸達(dá)更多目標(biāo)群體，高效承接內(nèi)容場(chǎng)流量，促進(jìn)成交轉(zhuǎn)化。為了進(jìn)一步擴(kuò)大上新聲量，品牌還在北京王府井大街、上海徐家匯等地投放廣告，引導(dǎo)用戶站內(nèi)搜索，大幅度提升品牌獲客率。活動(dòng)期，搜索曝光增長(zhǎng)176%，搜索GMV增加615%。

　　當(dāng)消費(fèi)者帶著更強(qiáng)的主動(dòng)消費(fèi)訴求來(lái)到貨架場(chǎng)，vivo為更好的承接消費(fèi)者也會(huì)在用戶成交的“最后一公里”——店鋪下足功夫。為配合新品宣發(fā)，在活動(dòng)期間，vivo圍繞多款主推貨品在店鋪首頁(yè)裝修，渲染上新氛圍。同時(shí)，配件類商品9.9元秒殺福利調(diào)動(dòng)用戶購(gòu)買的熱情，完成臨門一腳，有效促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。

　　一系列組合拳之下，vivo有效激活貨架場(chǎng)的能量�；顒�(dòng)期間，vivo在貨架場(chǎng)的日均GMV翻8倍，貨架場(chǎng)GMV貢獻(xiàn)抖音站內(nèi)占比 57%。

　　02 為什么要深耕貨架場(chǎng)?

　　過(guò)往，品牌商家習(xí)慣把更多精力放在內(nèi)容場(chǎng)，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)消費(fèi)興趣。如今，vivo和抖音商城·大牌來(lái)了的合作探索出一條生意新路徑，即做好貨架場(chǎng)獲得生意高爆發(fā)。

　　那為什么是貨架場(chǎng)呢?在小壹哥看來(lái)其實(shí)一切都是有跡可循的。

　　可以發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)，抖音電商一直試圖將用戶在抖音娛樂(lè)習(xí)慣轉(zhuǎn)化為消費(fèi)習(xí)慣。而貨架場(chǎng)能夠?qū)⑴d趣電商的內(nèi)容屬性與交易屬性巧妙連接起來(lái)，并利用自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)為品牌打造出長(zhǎng)效的經(jīng)營(yíng)陣地。

　　首先，貨架場(chǎng)擁有海量曝光。在注意力稀缺的時(shí)代，誰(shuí)能擁有更多的流量，誰(shuí)就更容易獲得更多的生意增量。如何搶奪用戶的注意力?被看見是第一步。近期，抖音電商重點(diǎn)發(fā)力的貨架場(chǎng)就給品牌提供了更多觸達(dá)用戶的新機(jī)會(huì)，不斷搭建引爆品牌的新觸點(diǎn)。

　　例如，此次活動(dòng)中，抖音商城·大牌來(lái)了首次開放了商城首頁(yè)彈窗等商城首頁(yè)一級(jí)入口資源給到vivo，同時(shí)，在品牌館、超值購(gòu)、搜索等多個(gè)渠道給vivo做資源加碼，讓其享受億級(jí)流量精準(zhǔn)曝光，實(shí)現(xiàn)多渠道、多場(chǎng)景觸達(dá)目標(biāo)用戶，進(jìn)而挖掘更廣闊的生意增長(zhǎng)空間，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　其次，貨架場(chǎng)利于精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。對(duì)于大牌來(lái)說(shuō)，高曝光只是第一步，高轉(zhuǎn)化更為重要。用戶的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。隨著抖音電商發(fā)展至深水區(qū)，用戶“主動(dòng)搜”、“主動(dòng)逛商城”的心智基本養(yǎng)成，“人找貨”的需求越來(lái)越多。小壹哥身邊很多朋友購(gòu)物時(shí)，第一時(shí)間想到的就是打開抖音，輸入商品或者品牌名稱，從搜索結(jié)果頁(yè)內(nèi)完成交易。

　　此外，依托全域興趣電商的優(yōu)勢(shì)，用戶在內(nèi)容與貨架之間跳轉(zhuǎn)消費(fèi)更“順滑”，貨架場(chǎng)能夠高效承接內(nèi)容場(chǎng)的流量，快速完成下單決策。比如，在抖音搜兒童加絨運(yùn)動(dòng)鞋，結(jié)果頁(yè)會(huì)出現(xiàn)豐富的內(nèi)容。大家通常的購(gòu)物路徑是，先看達(dá)人內(nèi)容輔助決策，在通過(guò)多方面對(duì)比后完成下單。當(dāng)越來(lái)越多帶有購(gòu)物目的的用戶涌入貨架場(chǎng)，貨架場(chǎng)自然成為每個(gè)商家線上經(jīng)營(yíng)的必做題。

　　最后，貨架場(chǎng)可以沉淀長(zhǎng)效資產(chǎn)。面對(duì)用戶常態(tài)化的購(gòu)物需求，商家必須用常態(tài)化的貨架場(chǎng)來(lái)承接。理論上，一旦人們?cè)诙兑粽业焦潭ㄏ�費(fèi)路徑，有了精準(zhǔn)匹配和復(fù)購(gòu)，就會(huì)形成消費(fèi)習(xí)慣。當(dāng)品牌經(jīng)營(yíng)好店鋪，那么即使不直播也能完成交易。用戶自己會(huì)主動(dòng)進(jìn)入店里，挑選并購(gòu)買心儀產(chǎn)品。

　　對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，單場(chǎng)GMV固然重要，但如何持續(xù)增長(zhǎng)也是其關(guān)注的重點(diǎn)。店鋪就像是商家的一塊自留地，通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，能夠高精度沉淀人群資產(chǎn)。持續(xù)積累的粉絲，也能讓品牌私域流量不斷壯大，不斷提升品牌影響力，形成良性循環(huán)，同時(shí)沉淀會(huì)員的同時(shí)也贏得高銷量。

　　綜上，深耕貨架場(chǎng)，自然成為品牌下一個(gè)重點(diǎn)發(fā)力的方向。

　　03 抖音商城·大牌來(lái)了能帶來(lái)什么?

　　抖音電商貨架場(chǎng)正處于高爆發(fā)階段，此時(shí)入局品牌往往能搶占生意先機(jī)，和其他品牌拉開差距。除了vivo獲得爆發(fā)式增長(zhǎng)外，清風(fēng)、認(rèn)養(yǎng)一頭牛等不同垂類的頭部品牌與【抖音商城·大牌來(lái)了】合作均取得了不多的成績(jī)。

　　風(fēng)起于青萍之末，抖音商城·大牌來(lái)了作為抖音商城基于貨架場(chǎng)設(shè)計(jì)的營(yíng)銷IP，已經(jīng)給品牌抖音電商經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了變化。

　　對(duì)于大牌商家來(lái)說(shuō)，貨架場(chǎng)是其在抖音商城兩條腿走路的必然選擇。而抖音商城·大牌來(lái)了借助豐厚的曝光資源扶持，幫助商家沉淀出有效的貨架爆發(fā)與經(jīng)營(yíng)鏈路，實(shí)現(xiàn)“貨架GMV爆發(fā)+人群資產(chǎn)沉淀+品宣”全面豐收。

　　對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，“抖音商城·大牌來(lái)了”帶來(lái)了商城周期性大牌活動(dòng)，不僅產(chǎn)品質(zhì)量更有保障，且享有權(quán)益更多，價(jià)格也更優(yōu)惠，自然是喜聞樂(lè)見的。同時(shí)，內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)的打通，讓商家不僅能精準(zhǔn)洞察用戶興趣需求，還能精準(zhǔn)承接用戶的下單動(dòng)作，購(gòu)物體驗(yàn)感更好。

　　此外，“抖音商城·大牌來(lái)了”也充分展現(xiàn)了貨架場(chǎng)的爆發(fā)力和發(fā)展?jié)摿�。未�?lái)，該活動(dòng)IP將繼續(xù)加大資源投入力度，提供更多特色玩法，不斷夯實(shí)平臺(tái)助力大牌短期爆發(fā)、長(zhǎng)效發(fā)展的優(yōu)勢(shì)，與更多品牌開啟合作，完善全域經(jīng)營(yíng)生態(tài)。