電商“分羹”短劇

　　自電子商務誕生之初，凡入局者從未停下重新定義電商的腳步。

　　從貨架電商、社交電商、內容電商、再到直播電商與興趣電商，每一次由技術迭代引發(fā)的內容形態(tài)與分發(fā)方式的變革，進化到最后總會對商品交易的形態(tài)產生影響。

　　互聯(lián)網公司一直癡迷于尋找新的增量，而現(xiàn)階段，電商總是繞不過的解題之法，因此，電商的形態(tài)一直在演變，外延一直在擴充，玩法一直在豐富。

　　2023年，電商行業(yè)一切好像又回歸樸素，大促狂歡略顯疲態(tài)之后，平臺紛紛卷起了低價，價格戰(zhàn)從年頭打到年尾，有人悶聲硬抗，有人叫苦連天。

　　但另一邊，短劇業(yè)務以超乎常理的速度開花結果，繁榮一片。

　　2023年也被無數(shù)機構定義為“付費短劇元年”，短劇的C端生意如日中天，上線幾天后破億的戰(zhàn)報層出不窮。當短劇打響了付費戰(zhàn)爭之后，需要曝光的品牌與平臺紛至沓來，人人都想掘金，分食短劇帶來的巨大商機與紅利。

　　電商平臺、短視頻平臺、MCN機構、影視劇制作方、劇情號供應商....都在以不同的姿態(tài)、不同的位置、不同的訴求，達成一場對短劇商業(yè)價值的共謀。

　　而讓用戶為作為內容的短劇付費之外，作為手段的短劇，則開始形成另一套商業(yè)邏輯。具體而言，一場圍繞短劇的電商亂斗正在如火如荼地進行。

　　刺猬公社（ID:ciweigongshe）姑且將這種以促成交易為核心目標，以短劇為主要手段的形態(tài)稱為“短劇電商”。

　　短劇電商既可以視為內容電商的一種濃縮分支，但又跟傳統(tǒng)的內容電商不一樣，按照業(yè)務形態(tài)主要分為以下五種，需要注意的是，這五種形態(tài)并非彼此完全獨立，它們既有交集也能共存。

　　大廠必選項:電商平臺定制短劇

　　在短劇中植入廣告并非什么新鮮事，十多年前，東阿阿膠就憑借在《甄嬛傳》中的超高出場次數(shù)而名揚四海，RIO雞尾酒也曾承包過多部熱播劇的冰箱。

　　據(jù)正商參閱報道，電視劇《何以笙簫默》首播15天內，RIO日銷量同比增長8倍，平均每3秒售出一瓶。

　　對于品牌曝光，所有企業(yè)都有一個共識——用戶在哪里，注意力在哪里，廣告就必須打到哪里。換言之，這不僅是共識，更是一條“鐵律”。

　　而需要曝光和露出的不止單一品牌，電商平臺本身也需要外部的品牌曝光，以此來爭奪用戶的注意力。

　　早在2021年，短劇剛剛嶄露頭角之時，有一家電商平臺非常看好這種模式，迫不及待地進行了定制短劇的初體驗。這部短劇的名為《CP大作戰(zhàn)》，最終取得了2.5億次播放量，而贊助方也并不難猜——正是長視頻平臺中插廣告的熱門選手唯品會。

　　兩年后，短劇的商業(yè)價值被更多的平臺認證，2023年以來越來越多的電商平臺將品牌曝光的需求放在短劇身上。年貨節(jié)期間，淘特與快手合作了9部短劇，京東新百貨的《東欄雪》與天貓國際定制的《美顏成真》分別出現(xiàn)在3·8婦女節(jié)以及618大促期間。

　　短劇投資人古月認為:“短劇植入的性價比很高，更短的時長、更集中的播放，非常適合短期、大促性質的營銷。”為了配合大促節(jié)點，電商平臺植入短劇的方式也可以更靈活，比較有代表性的三種分別是定制、植入與冠名。

　　以上三種模式中，定制短劇對內容的配合度要求最高，劇情展開也是為了品牌曝光服務，一切努力都是為了在植入時看起來更絲滑，減少用戶看“廣告”的不適感。

　　以《東欄雪》為例，31集的正片中沒有任何品牌植入信息，番外篇則為京東新百貨打造了專屬劇情。

　　而天貓國際的定制短劇《美顏成真》，前十集中也只有兩處植入痕跡，展示天貓國際頁面以及植入與劇情有關的護肝片。片方只是在評論區(qū)發(fā)布了產品信息以及購買渠道并沒有購物車，也不能跳轉外鏈。

　　也正因這種克制，《美顏成真》的播放量在眾多商業(yè)短劇中一騎絕塵，還獲得快手短劇金劇集獎“年度最受觀眾喜愛短劇”的稱號 。反而一些有明星加持但商業(yè)痕跡過重的短劇，反響沒有這么突出。

　　電商平臺的品牌曝光(包括日常露出和大促活動露出)是短劇電商最常見的模式，在這場短劇的游戲里，電商平臺收獲了流量，內容平臺拿到了錢，用戶看到了喜歡的內容，各取所需，皆大歡喜。

　　淘寶發(fā)力點:自制短劇

　　平臺自制短劇與品牌曝光的需求不太一樣，電商平臺做自制短劇既可以豐富自己的內容供給，增加流量入口，拉高用戶時長的同時還能促進交易，可謂一舉多得。

　　如果內容-交易的鏈路真的能跑通，商家也不需要苦哈哈地打無盡的價格戰(zhàn)。理想總是無限豐滿，目標永遠要高不可攀。

　　2024年，淘寶定下了DAC(日購買用戶)同比增長100%的目標，淘寶內容電商總經理程道放也多次對媒體表示:“淘寶直播將真金白銀地加大投入對內容電商的投入。”

　　打開淘寶主界面的“視頻”板塊，就能看到名為“劇場”的按鈕，與播客、直播、網文等頻道共存，這就是淘寶新開辟的短劇板塊，包括新片推薦、獨家短片與深度解說等欄目。

　　據(jù)了解，淘寶自制短劇大多來自專業(yè)的MCN公司旗下達人的作品，一些傳統(tǒng)的MCN也開始步入到淘寶的短視頻領域。

　　電商平臺自制短劇主要分為兩種——帶貨與不帶貨。部分短劇會直接投放商品鏈接在劇情中來促進交易轉化，例如《家庭主婦的改造清單》，每一集“婆媳大戰(zhàn)”的劇情下都會有商品鏈接出現(xiàn)。

　　在不帶貨的短劇中，會根據(jù)短劇的類型在原本屬于購物鏈接的位置出現(xiàn)官方設置的互動問題。

　　例如，在群像劇《她和她和她》中設置問題“這演員演得咋樣”。都市愛情劇《請在宇宙中心呼喚我》設置問題“這劇情帶勁不?”等問題邀請用戶進行投票PK，投票之后不少用戶會在下方留下對演員演技或是劇情問題的討論。

　　不同于其他平臺的短劇，用戶觀看淘寶的自制短劇全部免費。據(jù)鞭牛士消息，程道放在談及短劇布局時也表示，不期待短劇能賺錢，也不打算開啟短劇付費模式，更多的是通過廣告幫助品牌增加曝光。

　　如果說付費短劇是為了讓用戶“爽”，那帶貨短劇則更希望將這種爽感轉移到下單商品本身。

　　在這一點上，短劇制作方與平臺持相反的觀點，古月直言:“免費短劇+帶貨的本質就是廣告，短劇制作時每一集結尾處最重要的節(jié)奏感將會被廣告打亂，這與當初短劇爆火的邏輯完全相悖。”

　　淘天集團前CEO戴珊曾表示:“我們更加確信，消費者在購物之余，也希望在淘寶上可以找到拓展性的內容，比如購物消費百科、生活場景推薦，甚至娛樂互動內容，這從用戶每天億級的長尾搜索詞可以得到驗證。”

　　不只是淘寶，拼多多也開辟了獨立的短劇板塊，36氪消息表示，多多視頻DAU于2023年初就已突破1.5億，用戶時長峰值超過40分鐘，成為電商領域內容賽道上熱門選手。

　　但與淘寶不同，拼多多似乎無意自制短劇，更無意下場做MCN業(yè)務，而是選擇采買這種更穩(wěn)妥和保守的方式進行。

　　抖音舒適區(qū):短劇帶貨

　　同樣是短劇帶貨，抖音與淘寶也有不同，如果說付費短劇與帶貨短劇是同一個皮囊下的兩種靈魂，那么抖音的品牌定制帶貨短劇似乎找到了這兩種靈魂的交集部分。

　　短劇制作人西西告訴刺猬公社:“定制短劇看重的指標是點擊、搜索、加購與銷售額，付費短劇則需要拿捏人性，俗辣高于清爽，鉤子密集，卡點把人卡出內傷。”

　　以韓束在抖音的定制短劇《你終將會紅》為例，這部劇做到了畫面精美、節(jié)奏緊密，是一部合格的大女主爽劇，最終播放量也達到了10.1億次的成績，也成功將韓束“紅蠻腰”系列打造為爆品。

　　在韓束為定制短劇砸下重金并憑借短劇“快速起飛”之時，韓束不僅為短劇的流量推廣支付了足夠的“買路錢”，也為抖音電商貢獻了驚人的GMV。據(jù)青眼情報數(shù)據(jù)，韓束1月在抖音GMV超過7億，同比增長超過7倍。

　　有米云數(shù)據(jù)的報價顯示，知名達人的定制短劇報價大概為50萬一集，每部劇有16集，以此推算，韓束40部短劇的投入成本大概在3.2億元左右。

　　億邦動力數(shù)據(jù)顯示，韓束40部短劇在年貨節(jié)的曝光量超過3億，如此來看定制短劇并非像大家想象中“花小錢，辦大事”那么輕松。

　　但也有人認為，與直播帶貨相比，短劇的ROI可能會更高，因為超頭主播直播間的坑位費、抽成以及傭金就是一筆不小的費用。

　　與達人共創(chuàng)的定制短劇可以幫助品牌精準定位目標消費者，一般來說，一部短劇只會推1-2款產品，其實更容易將某類產品迅速打成爆款，效率更高。

　　以珀萊雅的定制短劇《反抗背后》為例，盡管珀萊雅沒有像韓束一樣選擇在短劇中掛商品鏈接，但每集短劇上方的搜索欄赫然顯示“珀萊雅雙抗水乳套盒”，結合劇情植入，非常有誘惑力。

　　作為內容平臺，抖音在短劇制作方面積累了更多資源也更有優(yōu)勢，無需親自下場，品牌方、MCN機構、達人、抖音商城組成的帶貨全鏈路早就由短視頻帶貨趟過了無數(shù)遍。

　　因此，短劇帶貨可以在抖音的舒適區(qū)瘋狂上分，而電商平臺想要攫取短劇紅利可能需要先從補課“內容”開始。

　　視頻號的奇襲:短劇拼團

　　2024年，短劇的風終于還是吹到了微信。

　　在微信搜索鍵入“短劇”就能直接來到短劇專區(qū)，短劇專區(qū)分為影視作品與短劇。點擊影視作品會直接跳轉到騰訊視頻小程序，觀看長視頻平臺制作的短劇，騰訊視頻的短劇無需單集付費，只需要會員就可以解鎖全集。若點擊短劇則直接跳轉到小程序，進行付費解鎖。

　　顯然，騰訊將豎屏與橫屏的短劇資源進行了整合，并選擇了一個統(tǒng)一的出口——微信。

　　此外，刺猬公社發(fā)現(xiàn)視頻號以短劇切片的方式進行付費小程序掛載。換言之，視頻號并沒有將短劇與電商捆綁起來，而是直接將短劇作為一種商品進行銷售。

　　將付費短劇直接納入視頻號的流量體系中，對于用戶體驗來說，跳轉鏈路更短，速度更快。相應地，無論是對微信還是對短劇制作方，變現(xiàn)的效率都將更高。

　　對于視頻號而言，短劇重在劇情而非網紅演員或內容創(chuàng)作者本人的人設，此前在“搶人大戰(zhàn)”上慢了半步的視頻號完全可以借此機會翻盤。

　　作為生態(tài)里的內容，短劇不僅可以拉滿用戶時長還可以直接進行變現(xiàn)，其變現(xiàn)效率遠超過直播與短視頻。

　　直播一開始也作為內容商品而存在，觀看秀場直播并對主播進行打賞，本身就是內容付費的一部分。

　　但打賞并不強制，且豐儉由人，而短劇不付費就只能抓心撓肝地停在原地或是等盜版出來后再補完。只可惜一旦登上短劇的“賊船”，沒有人能熬過當晚，找不到盜版就只能老老實實付費看完。

　　但視頻號的動作不止于此，將短劇包裝成商品后，視頻號還發(fā)起了短劇拼團模式。在視頻號上不僅可以自己看短劇，還能分享給微信好友、微信群，大家拼團一起看，越多人付費價格越優(yōu)惠。

　　例如，解鎖一部短劇需要付費38元，雙人成行每人只需付30元，也可以看完后再分享，只要有人付費，差價就會自動退回到原賬戶上。

　　見證過拼多多崛起的微信，對“砍一刀”這個套路絲毫不陌生。由于微信基建完善，無需跳轉平臺直接微信轉發(fā)、微信付費，所有流程都在微信生態(tài)中解決。

　　結語

　　其實，還有第五種短劇與電商的結合形態(tài)——通過短劇積累粉絲進而開啟直播帶貨。例如，快手短劇達人“一只璐”，在2023年雙十一期間主演了飛鶴奶粉獨家冠名的短劇《萬渣之璀璨星途》，在之后的直播中帶貨GMV增長75%，全年GMV達1.7億。

　　但短劇達人帶貨的成功案例目前尚不多見，前途也沒有想象中那么明朗，反而先成為網紅再轉為定制短劇演員的路徑更為普遍。

　　對于短劇行業(yè)從業(yè)者而言，短劇的火熱既漫長又短暫，潑天富貴似乎一夜之間到來。但短劇的B端生意一切都有律可循，更像是新瓶裝舊酒，是唾手可得的"創(chuàng)新"。

　　當所有平臺都跟進做短劇時，加入其中的意義或許不在于創(chuàng)新，而在于安全感。

　　短劇電商，“錢”途可期還是飲鴆止渴?交給時間來驗證。

　　(應受訪者要求，古月、西西為化名)

　　參考資料:

　　1.黑域內容洞察《淘寶逛逛追爽劇，為哪般?搶占抖音的半壁江山》

　　2.鋅刻度《淘寶，越反思越折騰》

　　3.新腕兒《視頻號打出超級利好短劇王炸:已開發(fā)短劇播放器，還可發(fā)起拼團看劇》