快手短劇，為什么總能領(lǐng)先行業(yè)半步？

　　一切都進(jìn)展得太快了。

　　如果想要記錄過去幾年，短劇行業(yè)發(fā)生的林林總總，最佳的內(nèi)容載體也許并非公眾號(hào)文章，而是“短劇”本身。從一種相對(duì)小眾的內(nèi)容形態(tài)，到備受大眾關(guān)注的新風(fēng)口 ，作為“主角”的短劇很像是在上演一出逆襲爽劇。

　　根據(jù)《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展報(bào)告(2024)》，2023年全年共上線重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)微短劇384部，較2022年的172部增加了一倍多。無論是影視制作公司，還是各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都在加速下場(chǎng)。

　　與此同時(shí)，無論是玩家數(shù)量的增多、還是玩家質(zhì)量的提升，都在導(dǎo)向同一條道路——短劇行業(yè)的游戲難度正在升級(jí)。

　　敏銳的玩家們都知道，品質(zhì)化的戰(zhàn)役將要打響了，但問題在于“如何做”。

　　品質(zhì)的提升離不開資金的加持，當(dāng)成本上升，多出來的錢誰來付?短劇行業(yè)對(duì)于商業(yè)化路徑的探索迫在眉睫，這就像每集短劇結(jié)尾處設(shè)置的“鉤子”，讓人忍不住好奇:2024年，短劇將何去何從?

　　行業(yè)快速起伏的背景下，快手短劇卻稍顯不同，自帶沉穩(wěn)氣質(zhì)。

　　在剛剛過去的2024年短劇寒假檔中，快手短劇穩(wěn)定發(fā)揮，為市場(chǎng)貢獻(xiàn)了20部播放量破億的熱門劇集。值得一提的是，相比其他平臺(tái)的“常規(guī)”制作思路，快手短劇在寒假檔短劇中召集了諸多明星主演，并且率先嘗試了品牌定制的新形式。

　　據(jù)財(cái)報(bào)顯示，目前快手短劇的日均DAU已經(jīng)達(dá)到2.7億，截至2024年年初，快手星芒短劇上線短劇總量近1000部，其中播放破億的短劇超過300部。作為最早擁抱“短劇”概念的平臺(tái)，快手用5年在短劇行業(yè)深深扎下了根。

　　近日，在成都舉辦的第十一屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)上，快手文娛業(yè)務(wù)部劇情業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人于軻出席并在分論壇主題演講中分享了快手微短劇品質(zhì)化進(jìn)程之路，以及打造微短劇創(chuàng)新健康發(fā)展模式的認(rèn)知和思考。

　　很多時(shí)候，旁觀者可能會(huì)被紛雜的表象所迷惑;而早已身處其中，一直在默默耕耘的深度參與者，往往更能看清未來的模樣。

　　被拓寬的短劇想象力

　　衡量一個(gè)新事物是否有潛力，只要看跟它同時(shí)出現(xiàn)的附加詞夠不夠多就行了。

　　比如被討論了一整年依舊熱度不減的AI大模型，如今總是以“AI+電商” “AI+消費(fèi)”等等“AI+一切”的形式被提起。雖然不太嚴(yán)謹(jǐn)，但在某種程度上，附加詞的數(shù)量的確反映了新興事物對(duì)現(xiàn)實(shí)產(chǎn)業(yè)形成影響的可能性。

　　從這個(gè)視角來看，作為呈現(xiàn)萬物的載體，“內(nèi)容”天然擁有極高的包容性，只要將合適的內(nèi)容體裁與更多元的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行恰當(dāng)?shù)慕Y(jié)合，新的增長(zhǎng)點(diǎn)勢(shì)必會(huì)出現(xiàn)。

　　就如同曾經(jīng)的短視頻，當(dāng)下已經(jīng)能夠成為電商帶貨、品牌營(yíng)銷的強(qiáng)有力的支撐一樣，伴隨著短劇這一內(nèi)容形態(tài)的成熟，同樣的演變邏輯也將再次發(fā)生。

　　率先意識(shí)到這點(diǎn)的，是快手短劇。

　　剛剛過去的網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)上，于軻在演講中重點(diǎn)提到了“短劇+”，并列舉了“短劇+AI” “短劇+IP”以及“短劇+文旅”這三種主要形式。

　　敏銳的洞察是長(zhǎng)期與短劇行業(yè)共振、共進(jìn)化的結(jié)果。

　　今年年初，由快手短劇主辦的第四屆金劇獎(jiǎng)在深圳舉辦，當(dāng)時(shí)現(xiàn)場(chǎng)不少短劇從業(yè)者都表達(dá)了對(duì)于“創(chuàng)新”的期待。因此，快手短劇此次提出“短劇+”的概念，很可能正是在對(duì)短劇行業(yè)的進(jìn)化需求做出回應(yīng):“創(chuàng)新”，通常就是在不同領(lǐng)域、不同產(chǎn)業(yè)的碰撞與融合中迸發(fā)的。

　　拆開來分析，短劇與不同產(chǎn)業(yè)的結(jié)合又可以分成兩類，一類是通過其他產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)幫助短劇提升生產(chǎn)力，從而達(dá)到品質(zhì)化的目標(biāo);一類則是將短劇自身的優(yōu)勢(shì)賦能給其他產(chǎn)業(yè)，從而實(shí)現(xiàn)短劇價(jià)值的二次擴(kuò)張。

　　“短劇+AI”和“短劇+IP”，屬于前者。

　　短劇行業(yè)朝著品質(zhì)化的方向開卷，最先上漲的是制作成本。根據(jù)相關(guān)報(bào)道，去年年初國(guó)內(nèi)一部短劇的成本范圍在20萬-30萬之間，一年過去，這個(gè)區(qū)間已經(jīng)翻了兩到三倍。

　　在商業(yè)化變現(xiàn)途徑仍在摸索階段的前提下，短劇從業(yè)者自然想要尋找能夠“降本提質(zhì)”的制作方式，加之AI視頻生成模型Sora的出現(xiàn)，再次讓大眾見識(shí)了AI生成內(nèi)容的威力，因此“短劇+AI”也算是應(yīng)運(yùn)而生。

　　2023年，快手順應(yīng)技術(shù)潮流啟動(dòng)了AI戰(zhàn)略，并持續(xù)在推進(jìn)自研大模型的研發(fā)，因此在該方向的探索相對(duì)走在了前列。4月，快手短劇與導(dǎo)演陳坤(@閑人一坤)合作的首部AIGC微短劇《山海奇鏡之劈波斬浪》，即將在平臺(tái)上線。

　　如果說AI解決了短劇精品化的技術(shù)難題，那么IP與短劇的結(jié)合則是緩解了短劇精品化的內(nèi)容瓶頸。

　　今年的金劇獎(jiǎng)上，麥芽傳媒的聯(lián)創(chuàng)有一段精彩發(fā)言，他直白地點(diǎn)出:“2023年上半年，老本創(chuàng)新還有機(jī)會(huì)，下半年毫無機(jī)會(huì)，現(xiàn)在全是新本子、新創(chuàng)意、新類型。”

　　對(duì)此，快手短劇的解題思路是與知乎的鹽言故事展開深度合作，比如IP共同開發(fā)、版權(quán)開放等。如此一來，既能減少短劇劇本的開發(fā)難度及成本，同時(shí)也能以視頻的內(nèi)容形態(tài)再次增添IP的影響力，是場(chǎng)雙贏的結(jié)合。

　　“短劇+文旅”的組合，則更多是利用短劇的內(nèi)容勢(shì)能為各地文旅造勢(shì)，將短劇的價(jià)值在合適的場(chǎng)域中進(jìn)行釋放。

　　今年1月，國(guó)家廣播電視總局辦公廳發(fā)布了“跟著微短劇去旅行”的創(chuàng)作計(jì)劃，提出2024年要?jiǎng)?chuàng)作播出100部相關(guān)主題的優(yōu)秀微短劇。在網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)上，快手表示將積極響應(yīng)，利用短劇的線上傳播熱度，打造“內(nèi)容+流量+商品”的組合拳，以“流量激勵(lì)+直播電商”賦能城市文旅產(chǎn)業(yè)價(jià)值。

　　將有限的精力投入到更有回報(bào)、更有未來的方向，是快手的明智之處。通過與其他產(chǎn)業(yè)進(jìn)行更為深度的聯(lián)動(dòng)，微短劇在文娛體系中將越扎越深，也將擁有更多的想象力與增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　快手的“底氣”

　　捕捉到風(fēng)向是第一步，付出行動(dòng)是第二步，但囿于資金、能力、決心等因素，不少玩家會(huì)在第二步選擇放棄，或因動(dòng)作緩慢而掉隊(duì)。

　　這也是我們?cè)诜治隹焓侄虅〉倪^程中，感到驚喜的部分。作為一家已經(jīng)有著像“短視頻”“電商”這樣成熟業(yè)務(wù)的大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，快手在面對(duì)短劇這一新興內(nèi)容形態(tài)時(shí)，依舊保持了高度的敏銳，并且敢于在全新的方向上進(jìn)行實(shí)打?qū)嵉娜肆εc資金投入。

　　快手的“底氣”來源于哪?為了尋找這個(gè)問題的答案，我們對(duì)過去幾年，快手在短劇業(yè)務(wù)上的關(guān)鍵歷程點(diǎn)進(jìn)行了概括梳理:

　　•2019年8月，快手在平臺(tái)上推出了“快手小劇場(chǎng)”的入口，并因此成為第一個(gè)擁抱“短劇”概念的短視頻平臺(tái)。

　　•2020年12月，快手啟動(dòng)了星芒計(jì)劃，以此吸引更多內(nèi)容創(chuàng)作者制作優(yōu)質(zhì)短劇，這也是短劇行業(yè)內(nèi)的首個(gè)分賬政策。

　　•2021年，快手接連推出“追劇嗨更季”“追劇一夏”等活動(dòng)，在推出了《長(zhǎng)公主在上》這樣優(yōu)質(zhì)短劇的同時(shí)，率先開啟了短劇的檔期化運(yùn)營(yíng)。

　　•2022年8月，快手推出“劇星計(jì)劃”，征集全網(wǎng)優(yōu)質(zhì)情景劇內(nèi)容，并進(jìn)行流量分賬，試圖構(gòu)建短劇品質(zhì)化體系。

　　•2024年1月，快手的星芒短劇合作計(jì)劃正式升級(jí)，希望能為創(chuàng)作者帶去更高的資金支持、更大力度的流量扶持，以及更全面的商業(yè)賦能服務(wù)。

　　或許，正如名字所隱喻的那樣，小步“快”跑，是快手短劇最大的底氣。每一年，快手短劇都有或大或小的變動(dòng)，每一次，快手短劇都保持“半步領(lǐng)先”于行業(yè)，以積極但卻謙卑的姿態(tài)順應(yīng)行業(yè)趨勢(shì)。

　　為了追求速度而忽視質(zhì)量的情境，沒有在快手短劇身上發(fā)生。

　　從最新發(fā)布的短劇寒假檔數(shù)據(jù)來看，快手短劇在今年的寒假期間播放量破億的短劇有20部，其中有7部播放量在3億以上，全網(wǎng)累計(jì)話題閱讀量超394.7億，熱榜超293個(gè)。

　　這意味著，在每次都能做出快速反應(yīng)的同時(shí)，快手短劇依舊保持了精細(xì)化的運(yùn)作與營(yíng)銷，而這正是其能夠在保持高口碑的前提下，進(jìn)行多元探索的又一重保障。

　　今年以來，快手短劇維持口碑的操作與創(chuàng)新嘗試正在同時(shí)發(fā)生。

　　作為首個(gè)檔期化運(yùn)營(yíng)短劇的平臺(tái)，今年寒假期間，快手依舊從需求端以及供給端兩方面著力，既給檔期內(nèi)的短劇增添流量扶持，也為用戶提供了更為多元新劇體驗(yàn)。此外，假期檔也成為了快手進(jìn)行多元化探索、與行業(yè)共同成長(zhǎng)的試驗(yàn)田。

　　長(zhǎng)期關(guān)注快手短劇的用戶會(huì)發(fā)現(xiàn)，從早期的古偶短劇發(fā)展至今，為了增添話題討論度，快手逐漸在加重布局現(xiàn)實(shí)題材短劇。比如宋木子出演的《一路歸途》聚焦“歸鄉(xiāng)選題”，郭曉婷、尹正主演的《超能坐班族》聚焦職場(chǎng)選題等等。

　　除了題材的豐富外，快手短劇還對(duì)短劇電商、短劇帶貨等新形態(tài)進(jìn)行了初嘗試。比如同樣在寒假檔播出的《我在大宋開酒吧》，就開創(chuàng)性地將天貓年貨節(jié)的帶貨場(chǎng)景植入到了短劇中，為短劇的商業(yè)化變現(xiàn)提供了全新思路，也收獲了用戶好評(píng)“原來廣告還能如此好看”。

　　橫向?qū)Ρ冉衲昕焓侄虅〉暮�假檔，明星大咖、專業(yè)演員的大量加入是一大亮點(diǎn)。

　　以上三部寒假檔短劇的主演，郭曉婷、尹正、張曉龍、斕曦、李純等等，都是演傳統(tǒng)影視劇出身的演員，通過將他們拉進(jìn)短劇的內(nèi)容生態(tài)，很大程度上增加了劇集出圈的幾率，也提升了短劇內(nèi)容的精品化水平。

　　當(dāng)“人”成為釋放價(jià)值的關(guān)鍵

　　在品質(zhì)化短劇發(fā)展的早期，名導(dǎo)演、名演員對(duì)于短劇行業(yè)起到的拉動(dòng)作用，不容小覷。

　　自從去年11月底，有消息傳出知名電影導(dǎo)演王晶正在拍攝短劇作品后，原本與短劇身處“兩個(gè)世界”的專業(yè)演員們，開始越來越多地在公開場(chǎng)合談?wù)摱虅〉膬?nèi)容與制作。有相當(dāng)數(shù)量的演員在被問到“會(huì)不會(huì)嘗試短劇”時(shí)，坦誠(chéng)地表示“并不會(huì)排斥短劇這種形式，許多短劇的制作班底也很專業(yè)”。

　　像《我在大宋開酒吧》《鴛鴦斷》《超能坐班族》等快手短劇的熱播，一方面是專業(yè)演員的名頭在宣傳上起到了“自帶流量”的效果，能夠吸引更多原本不關(guān)注短劇的觀眾以及用戶;另一方面，這幾部劇均是由天貓冠名的品牌短劇，從品牌方的角度來看，新的內(nèi)容營(yíng)銷形態(tài)在有明星背書的情況下，轉(zhuǎn)化效果會(huì)更有保障。

　　但隨著2023年第四季度，快手短劇的日均DAU已達(dá)2.7億，同比增長(zhǎng)3.8%;每日觀看10集以上的重度短劇用戶數(shù)量已達(dá)9400萬，同比增長(zhǎng)超50%，短劇用戶的顯著增長(zhǎng)正在催生新的趨勢(shì)——從“以人帶劇”漸漸走向“以劇火人”。

　　一個(gè)典型代表是演員錦超。在出演過快手的口碑短劇《長(zhǎng)公主在上》《東欄雪》之后，錦超最近在參加的演技類綜藝《無限超越班2》中不僅吸引了大眾的關(guān)注，也收獲了評(píng)委對(duì)于其演技的認(rèn)可。目前，他的快手賬號(hào)已經(jīng)累計(jì)了超過110萬粉絲，獲贊超855萬。

　　根據(jù)快手公開的數(shù)據(jù)，因?yàn)楸�款短劇而�?shí)現(xiàn)個(gè)人流量增長(zhǎng)的不止錦超一人。從整體來看，快手寒假檔短劇主演全周期總漲粉量近50萬，主演個(gè)人發(fā)布內(nèi)容的總播放量超11.6億，環(huán)比漲幅高達(dá)900%。

　　當(dāng)然，無論是“以人帶劇”還是“以劇火人”，作為一種內(nèi)容形態(tài)，短劇的核心永遠(yuǎn)都是作為創(chuàng)作者的“人”本身。創(chuàng)作者的能力以及追求，會(huì)被一五一十的展露在自己的作品中，直接影響到作品的質(zhì)量高低，從而也決定了一部短劇能否釋放更大的價(jià)值。

　　為此，快手短劇一直在堅(jiān)持“以人為本”的政策，希望能利用平臺(tái)的能力為更多創(chuàng)作者賦能。

　　根據(jù)最新政策顯示，快手短劇為精品優(yōu)質(zhì)短劇項(xiàng)目提供的參投金額將從原本的最高40%提高到50%，并提供平臺(tái)級(jí)資源扶持和業(yè)務(wù)全鏈路1V1服務(wù)，讓創(chuàng)作者可以更加專注于創(chuàng)作本身，精心打磨作品。

　　把內(nèi)容做好，商業(yè)變現(xiàn)的可能性會(huì)隨之而來。

　　“一只璐”作為快手的原生創(chuàng)作者，出演了有10億播放量的快手短劇《這個(gè)男主有點(diǎn)冷》后，吸引了一大批粉絲，并被稱為“快手短劇界的迪麗熱巴”。如今，“一只璐”一邊通過短劇吸粉、固粉，一邊通過電商帶貨將粉絲經(jīng)濟(jì)落地，成功實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容價(jià)值與商業(yè)價(jià)值的良性循環(huán)。

　　除了扶持創(chuàng)作者，快手短劇還一直在堅(jiān)持與影視公司以及頭部、腰尾部的MCN機(jī)構(gòu)合作，通過現(xiàn)金激勵(lì)、分賬提高、參投加碼、商業(yè)賦能，全維度為精品短劇提供更大力度的支持。據(jù)快手短劇透露，在過去一年，快手短劇實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)的創(chuàng)作者較2023年環(huán)比增長(zhǎng)23.16%。

　　作為短劇業(yè)務(wù)布局最早、耕耘最深的平臺(tái)之一，快手已經(jīng)從單純的“平臺(tái)方”化身為短劇行業(yè)的重要“參與者”，并試圖將全環(huán)節(jié)緊密鏈接在一起，推動(dòng)短劇行業(yè)構(gòu)建從“人”到“劇”到“商業(yè)價(jià)值”的生態(tài)閉環(huán)。

　　短劇的品質(zhì)化之路遠(yuǎn)比想象中要困難，唯有上下游全環(huán)節(jié)一條心，沉下心，未來才可能越走越順。