近年跨境電商行業(yè)持續(xù)升溫,許多跨境電商平臺更是快速崛起,比如Temu、SHEIN、TikTok Shop等。電商出海也為不少家居企業(yè)帶來了新的增長曲線,外貿(mào)市場會否成為家居行業(yè)的下一個“主戰(zhàn)場”,家居企業(yè)又該如何把握這一機遇?
國貨紛紛出海“外卷”,跨境電商持續(xù)爆發(fā)
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示2017年-2022年,跨境電商市場的年復(fù)合增長率為25.1%,預(yù)計2022年-2025年能達(dá)16.4%,2025年市場規(guī)模將超10萬億人民幣。
家居新范式梳理發(fā)現(xiàn),跨境電商日益火爆與多方面因素有關(guān)。一方面,國內(nèi)電商流量已日趨見頂,2023年中國實物商品網(wǎng)上零售額的增速僅為8.4%,而2015年的增幅則高達(dá)31.6%。
相較之下,全球電商市場的滲透率提升仍有較大空間,據(jù)eMarketer測算,2022年東南亞地區(qū)電商零售額同比增長了20.6%;拉美市場則增長了20.4%,向海外市場要增量成為了各行各業(yè)近年的首選策略。
另一方面,作為經(jīng)濟貿(mào)易的重要支柱,跨境電商行業(yè)得到了國家稅收、支付等多維度的政策支持,這也為跨境電商的發(fā)展提供了重要支持。
最后,在跨境電商紅利之下,越來越多跨境電商平臺的崛起,也為國內(nèi)商家提供了更方便、更豐富地觸達(dá)海外市場的方式方法。
比如Temu、速賣通的全托管模式,能夠為商家提供運營、倉儲、物流、退換等一站式服務(wù),這種“保姆式運營”也讓更多中小商家有能力參與其中。
另外,TikTok Shop所打造的興趣電商平臺,對海外消費者而言也有著巨大的吸引力。通過短視頻積累用戶,興趣電商種草消費,TikTok Shop也迎來了快速增長。以美國市場為例,美國站在2023 年9月才正式上線,但店鋪數(shù)量在3個月內(nèi)就增長了百倍。
乘著跨境電商的發(fā)展紅利,家居行業(yè)也開始借勢出海。事實上,中國作為世界上最大的家具生產(chǎn)國,國內(nèi)家居企業(yè)憑借著顯著的供應(yīng)鏈優(yōu)勢在全球市場上表現(xiàn)突出,產(chǎn)品品質(zhì)一直都備受海外消費者的認(rèn)可。
因此,越來越多國內(nèi)家居廠商通過跨境貿(mào)易的方式走向海外,相當(dāng)于給國外消費者提供了更價廉物美的選擇,大家自然樂于接受。
一份調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,在歐洲15個主要電商市場的B2C總銷售額中,有22%來自跨境零售,有73%的網(wǎng)購者選擇了海外商家。隨著海外消費者線上消費習(xí)慣的養(yǎng)成,他們對海外產(chǎn)品的接受程度也在不斷提高,家居產(chǎn)品的增速也位于前列。
跨境消費新趨勢,中國家居從幕后走向臺前
跨境電商是近年才開始加速發(fā)展的出海方式,但事實上,我國家居企業(yè)的出海之路早從90年代就開始了。不過早期國內(nèi)家居企業(yè)大多是以代加工模式出海,中國家居品牌一直藏于幕后。
家居新范式在《海外建廠熱情不減,家居企業(yè)如何“危中找機”?》一文中分析到,在2008年的次貸危機后,由于歐美等海外國家的經(jīng)濟增速開始放緩,導(dǎo)致我國家居出口需求也同步放緩,那些曾經(jīng)以代加工為主要出口方式的家居企業(yè),面對物流運輸成本、原材料價格等壓力,也不得不考慮出海建廠,以此減緩貿(mào)易摩擦所帶來的影響。
可以說,早期家居企業(yè)之所以選擇出海,主要還是基于生產(chǎn)成本的考慮,比如墨西哥、越南一直都是各企業(yè)出海建廠的首站,主要是因為這兩地都有人力資源和區(qū)位運輸?shù)膬?yōu)勢,能夠降低物流、倉儲等成本。
但隨著跨境電商平臺的崛起,家居企業(yè)出海也開始擁抱“新姿勢”,傳統(tǒng)的物流、倉儲、營銷、成本等問題也有了新的解決方案,中國家居企業(yè)在海外市場中也逐漸從幕后走向臺前。
首先,中小家居企業(yè)可以抓住跨境電商的渠道紅利。過去,中國家居企業(yè)主要通過代加工模式出海,主要是因為它們?nèi)鄙贍I銷能力,加上跨境貿(mào)易存在著語言、稅務(wù)、物流等入門門檻,不少中小企業(yè)寧愿賺少點,也選擇更為輕松的代工模式。
但隨著跨境電商平臺的崛起,它們可以為賣家提供從產(chǎn)品上架、運營、物流、售后等一系列的服務(wù),賣家只需要專注于供貨這一環(huán)節(jié)即可,對許多中小賣家而言,這跟傳統(tǒng)的代工模式差別不大,因此它們也更愿意嘗試。
除了中小型廠家以外,有較多閑置產(chǎn)能;有較多尾貨庫存,或者有競爭優(yōu)勢,能跟平臺協(xié)商到一個較高利潤率的廠家,也都愿意通過全托管模式發(fā)展海外市場。一旦成功出海,品牌是廠家自己的,也就無需再為海外品牌“打工”了。
其次,國內(nèi)家居企業(yè)可以抓住跨境電商的流量紅利。對于缺少營銷能力的家居企業(yè)來說,如果不想將品牌的海外經(jīng)營權(quán)完全交給跨境電商平臺,目前許多平臺也開始提供“半托管模式”。
想要更多自主權(quán)的商家,也可以選擇全面自營,能夠快速起量的TikTok Shop 正在成為商家的新選擇。依附于TikTok超高的日活量,商家在短期內(nèi)不用投入大量的營銷費用,就有機會創(chuàng)造出爆款,但這一方式也更考驗商家的營銷能力。
比如恒林股份的跨境電商業(yè)務(wù)主要以銷售自主產(chǎn)品,目前其在TikTok家居類目排名中長期占據(jù)著前一二。除了布局TikTok之外,恒林還在Facebook、Instagram等社交媒體上打造了營銷陣營。家居新范式發(fā)現(xiàn),恒林跨境電商規(guī)模已從2018年的0.02億元增至2022年的10.04億元,成為了公司的第二增長點。
另外,樂歌股份、林氏家居等也有通過自建獨立站、DTC、直播帶貨等方式,實現(xiàn)產(chǎn)品外銷。
再次,國內(nèi)家居企業(yè)可以抓住跨境電商的物流便利。過去,家具、家電等體積較大的品類由于物流成本高昂、庫存管理難度大等原因,在跨境電商市場尚未得到充分發(fā)展。
但隨著物流鏈條的逐步完善,大件家具也有望在跨境電商平臺中迎來更大增長空間。目前,除了常規(guī)的跨境直郵之外,海外倉也成為跨境電商重要的物流模式,可以緩解跨境物流不暢的問題。
以樂歌股份為例,其不僅建立自用的海外倉,更開始系統(tǒng)性籌劃公共海外倉項目。在2023前三季度,樂歌的公共海外倉業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入5.86億元,占總營收的21%,成功開拓出銷售家具產(chǎn)品之外的另一增長曲線。
對于暫時沒有能力自建海外倉的企業(yè)來說,也可以選擇像樂歌股份這樣的公共海外倉來減輕大件、非標(biāo)品的物流壓力。除了樂歌股份之外,還有如大健云倉、縱騰集團這樣的跨境電商基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)商,能夠更好助力國內(nèi)家居企業(yè)出海。
家居新范式探訪今年中國家博會(廣州)客餐廳家具展區(qū)的時候獲悉,近年全球餐廳家具熱度頗高,今年更有望實現(xiàn)4%的年增長。大件餐桌椅家具其實也是跨境電商平臺中的熱銷品類,它們的持續(xù)火爆也得益于跨境電商市場的崛起和發(fā)展。
搶占跨境電商紅利,企業(yè)還需拼實力
跨境電商平臺的崛起,讓不少家居企業(yè)找到轉(zhuǎn)型的出口和動力,但對部分企業(yè)而言,挑戰(zhàn)跨境電商的壓力依然不小。
一位上市家具企業(yè)內(nèi)部人士表示,發(fā)力跨境電商是 “不得不做”,傳統(tǒng)老板還是更喜歡做代工,因為比較簡單,只需要把生產(chǎn)這個環(huán)節(jié)做好就行。而挑戰(zhàn)跨境電商則意味著公司要配備專業(yè)團隊,需要考慮的因素很多,試錯成本也不小。
除此以外,不少企業(yè)在疫情期間都遇到過“爆單”,但在疫情之后,家居出口規(guī)模已有所回落。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,家居出口規(guī)模隨著海外品牌商的庫存情況而變化,始終有一個周期性。
當(dāng)然,成品家具企業(yè),特別是中小型企業(yè)挑戰(zhàn)跨境電商,一開始都會有一定難度,但擺在大部分中小廠家面前的,只有“不轉(zhuǎn)型躺平”以及“轉(zhuǎn)型求變”兩條路。家居新范式認(rèn)為,想要謀求更長遠(yuǎn)的發(fā)展或者機遇,廠商就必須迎接變化。
首先,是開始走品牌化的路。隨著80、90后“廠二代”開始接班,也有不少人開始意識到,做加工的利潤很薄,貼的始終是別人的牌子,工廠要走下去,就一定要走品牌化的路。
這批工廠接班人大多留過學(xué),對電商貿(mào)易也有更深刻的理解,為此他們也更愿意嘗試。從TOB到TOC再到打造爆款,他們認(rèn)為目前電商平臺的數(shù)據(jù)反饋有助于工廠調(diào)整產(chǎn)品,從而打造出面向精準(zhǔn)消費群體的爆款,比以前的“盲目代工”更有針對性。
其次,學(xué)會善用各種營銷手段。品牌出海已經(jīng)成為國內(nèi)家居企業(yè)比拼的重點,比如上文提到的恒林、樂歌、林氏等,也都有善用TikTok等社交平臺來吸引更多的潛在客戶,擴大品牌影響力,這也是出海企業(yè)需要努力挑戰(zhàn)的。
結(jié)語
中國家居產(chǎn)品通過跨境電商進行出海,已經(jīng)成為了一個熱門的趨勢,海外消費者對于家居品牌的認(rèn)可度也越來越高。對國內(nèi)家居企業(yè)而言,這就像當(dāng)年淘寶平臺首次出現(xiàn)一樣,是一個“先來先占位”的重要機遇。從現(xiàn)在看未來,這或許正是中國外貿(mào)新一輪變革的開始,對于家居企業(yè)而言,需要在不斷嘗試中找到最適合自己的一種方式,才能與海外市場共創(chuàng)共贏。
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