東南亞市場(chǎng)：內(nèi)容電商“節(jié)點(diǎn)賽”曝光，能再創(chuàng)營銷神話嗎？

　　東南亞，這片充滿著無限可能的出海沃土，正吸引著諸多消費(fèi)品牌入局、群雄逐鹿。

　　而對(duì)商家們來說，借勢(shì)當(dāng)?shù)毓?jié)日和重大節(jié)點(diǎn)進(jìn)行品牌營銷，是品牌出海不容錯(cuò)過的絕佳良機(jī)。從傳統(tǒng)節(jié)日到國際購物節(jié)，不少消費(fèi)品牌利用大促節(jié)點(diǎn)占據(jù)市場(chǎng)、蓬勃生長(zhǎng)。

　　對(duì)于東南亞穆斯林群體，剛剛過去的齋月等同于“春節(jié)”，是一年中最重要的節(jié)日，節(jié)前采購是必不可少的。開齋節(jié)(Eid)前后，東南亞相關(guān)國家的TikTok上，鋪滿了為開齋節(jié)準(zhǔn)備和慶祝的短視頻，受歡迎的內(nèi)容包括家庭聚會(huì)和祈禱。而對(duì)于泰國、老撾等國家消費(fèi)者和游客群體，潑水節(jié)(宋干節(jié)，Songkran Festival)也是一年中最熱鬧、最喜慶的時(shí)刻。在4月13-15日前后，TikTok上出現(xiàn)了許多潑水節(jié)的話題和挑戰(zhàn)，包括泰式特色妝容，以及潑水節(jié)街頭水槍戰(zhàn)和水桶戰(zhàn)的歡樂場(chǎng)景，引來流量激增。

　　東南亞的跨境電商賣家，剛剛挺過這兩個(gè)上半年“壓力山大”的大促節(jié)點(diǎn)。下半年，“9.9”“10.10”“11.11”“12.12”“雙日(Double day)”的Mega sales又一路而來，下一輪“節(jié)點(diǎn)賽”即將拉開帷幕�；�于東南亞市場(chǎng)“節(jié)日營銷”的重要性，如何“卷”好東南亞市場(chǎng)的重要節(jié)日節(jié)點(diǎn)營銷賽，成了商家們最關(guān)心的事。

　　東南亞國家節(jié)假日期間，當(dāng)?shù)鼐用竦南�費(fèi)力旺盛，正是最具吸引力的帶貨時(shí)機(jī)。

　　跨境電商賣家在進(jìn)入東南亞市場(chǎng)、制定市場(chǎng)策略時(shí)，首先，必須深入了解并尊重每個(gè)國家的獨(dú)特文化、語言、宗教信仰和節(jié)日傳統(tǒng)，更需要考慮東南亞市場(chǎng)的多樣性和復(fù)雜性。

　　在跨境電商本地化探索中，東南亞市場(chǎng)的節(jié)假日眾多以及不同國家的文化差異讓諸多賣家感受到強(qiáng)烈的文化壁壘：東南亞第一大經(jīng)濟(jì)體印尼，每年的節(jié)日節(jié)點(diǎn)包括開齋節(jié)、宰牲節(jié)，以及民族覺醒日、獨(dú)立日等當(dāng)?shù)毓?jié)日;而在華人占比超過74%的新加坡，大家既重視華人的春節(jié)，也非�？粗匚鞣轿幕�影響下的圣誕節(jié)。而越南則是融合了漢文化、印度文化和西方文化，形成了獨(dú)具特色的文化體系。當(dāng)?shù)厝说闹饕��?jié)日是越南的國慶日、越南南方解放日，以及胡志明誕辰日等等。

　　其次，準(zhǔn)確地把握節(jié)日節(jié)點(diǎn)的營銷節(jié)奏，是東南亞“本土節(jié)日營銷”的關(guān)鍵一環(huán)。

　　例如剛過去的“齋月”營銷中，許多國內(nèi)賣家雖然已嘗試了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的“齋月”文化，但許多人對(duì)本地化節(jié)日大促認(rèn)知尚屬淺層。

　　“其實(shí)齋月就是印尼人的過年，一般是年前買東西，年后就回來打工。”一位東南亞電商大賣告訴霞光社。根據(jù)跨境電商賣家們的經(jīng)驗(yàn)，“真正銷量好、流量好的是齋月之前的一段營銷期，還得在本地的倉庫里備多點(diǎn)貨，因?yàn)橘u得多。”

　　真正到了4月10-18日的本地假期，流量反而會(huì)進(jìn)入一段平淡期—— 對(duì)于印尼居民來說，開齋節(jié)之后的“返鄉(xiāng)(Mudik)”，是一年中人流最密集且交通最擁擠的時(shí)刻，人們就會(huì)花更多的時(shí)間走親訪友、家庭聚會(huì)，來度過這段閑暇時(shí)光。在這一段時(shí)期，大家剛剛度過消費(fèi)旺季，各大線上線下商超、電商的促銷活動(dòng)也告一段落。所以準(zhǔn)確把握營銷節(jié)奏對(duì)于商家營銷活動(dòng)的成敗至關(guān)重要，“入場(chǎng)”太晚就會(huì)錯(cuò)過幾乎一年一度的節(jié)日營銷時(shí)機(jī)。

　　同時(shí)，成功的東南亞跨境電商賣家相對(duì)更善于洞悉當(dāng)?shù)氐臓I商環(huán)境，了解當(dāng)?shù)氐恼�策�?dǎo)向，研究當(dāng)?shù)赜脩舻南�費(fèi)行為，開發(fā)個(gè)性化的營銷活動(dòng)。商家可以結(jié)合TikTok等社交媒體平臺(tái)，更有效地接觸和吸引潛在年輕消費(fèi)者。

　　例如，根據(jù)印尼當(dāng)?shù)貏诠しǖ囊?guī)定，企業(yè)需要給穆斯林員工在開齋節(jié)之前的1-2周內(nèi)下發(fā)13薪，使得員工得以經(jīng)濟(jì)充裕地進(jìn)行假日消費(fèi)。這一部分大城市工作的年輕人群，更可能在新興產(chǎn)品和生活消費(fèi)品上進(jìn)行花費(fèi)，正是跨境商家在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的目標(biāo)客戶和潛在消費(fèi)者。

　　對(duì)于這部分有消費(fèi)能力的人群，東南亞跨境電商賣家正在利用更流行的社交媒體平臺(tái)，進(jìn)行有針對(duì)性的推廣。尤其在TikTok上擁有大量年輕用戶，對(duì)于商家瞄準(zhǔn)年輕群體市場(chǎng)尤為重要。TikTok鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作和分享創(chuàng)意內(nèi)容，包括舞蹈、挑戰(zhàn)、特效和搞笑視頻等，商家的帶貨內(nèi)容很容易傳播，一個(gè)成功的短視頻可以迅速吸引數(shù)百萬次觀看，為品牌帶來巨大的曝光和轉(zhuǎn)化。

　　東南亞的“本土節(jié)日營銷”中，TikTok幾乎成了最重要的內(nèi)容平臺(tái)。商家可以與達(dá)人和用戶共創(chuàng)多元有趣、激動(dòng)人心的短視頻內(nèi)容，也可以通過直播為用戶提供沉浸式體驗(yàn)與互動(dòng)式玩法，讓產(chǎn)品得以最直觀清晰地呈現(xiàn)，直擊消費(fèi)者的需求與心智。

　　根據(jù)TikTok for Business《2024全球消費(fèi)趨勢(shì)白皮書——東南亞篇》數(shù)據(jù)，有48%的東南亞消費(fèi)者，每周至少會(huì)打開一次TikTok線上帶貨直播。其中，越南、泰國、馬來西亞的觀眾觀看TikTok直播帶貨的頻繁程度相對(duì)更高。一位專注于東南亞印尼市場(chǎng)的投資人告訴霞光社：當(dāng)?shù)厝嗽絹碓搅?xí)慣于在TikTok的陪伴下消磨閑暇時(shí)間，同時(shí)不知不覺中也不斷接觸到新的品牌和商品。

　　尤其是在節(jié)日期間，許多用戶會(huì)在TikTok上分享關(guān)于食品、飲品等本地文化內(nèi)容，視頻瀏覽量和創(chuàng)作量顯著增長(zhǎng)。發(fā)布在TikTok上的內(nèi)容，也很容易通過用戶的分享和模仿而迅速傳播。

　　在齋月期間，一些TikTok上的美食博主，會(huì)發(fā)布齋月期間的封齋飯(Iftar)的創(chuàng)意和食譜(包括一些潮流健康輕食，如新鮮水果、酸奶、堅(jiān)果和干果等)，引來無數(shù)追隨者模仿，視頻提到的食品、餐具、禮物等優(yōu)惠促銷信息，也成為了消費(fèi)的購物靈感。例如，一些TikTok上的齋月娛樂內(nèi)容，帶著#BeautyTok或#eidmakeup(開齋節(jié)妝容)的話題標(biāo)簽。美妝博主們聚焦在適用于開齋節(jié)的口紅和睫毛膏展示出鏡，光是#eidmakeup(開齋節(jié)妝容)一個(gè)話題，在齋月期間的累計(jì)觀看量就達(dá)到了1.8億。

　　同樣，在剛剛過去的泰國潑水節(jié)(宋干節(jié))，泰國TikTok達(dá)人們的短視頻里，關(guān)于潑水節(jié)玩具、服裝，甚至是墨鏡的短視頻內(nèi)容也層出不窮。許多泰國年輕人都在受TikTok等社交媒體上的潮流影響，選擇潑水節(jié)玩具裝備以及防曬用品，例如潑水節(jié)時(shí)候可以穿的洞洞鞋、防曬霜和雨衣等。

　　口腔快消品牌MeToo，觀察到印尼齋月期間對(duì)漱口水的剛性需求，便選擇在TikTok上進(jìn)行新產(chǎn)品上市傳播，以年輕消費(fèi)群體和時(shí)尚品牌調(diào)性為定位的漱口水作為突破口，采取“三步走”的營銷打法：

　　第一步，創(chuàng)意聚集。MeToo把產(chǎn)品成分和功效融入互動(dòng)創(chuàng)意之中，用戶在視頻中碰到漱口水就可觸發(fā)牙齒變白的特效，在增加趣味性的同時(shí)也讓用戶有效理解了產(chǎn)品價(jià)值。

　　第二步，達(dá)人擴(kuò)量。MeToo邀請(qǐng)本地明星和頭部達(dá)人共同參與挑戰(zhàn)賽，幫助挑戰(zhàn)賽獲得進(jìn)一步的擴(kuò)散與曝光，讓MeToo被快速認(rèn)知。

　　第三步，長(zhǎng)效經(jīng)營。MeToo充分調(diào)用挑戰(zhàn)賽所帶來的原生流量結(jié)合品牌廣告與競(jìng)價(jià)廣告帶來的商業(yè)流量，共同推爆新品，并且抓住齋月挑戰(zhàn)賽的火爆態(tài)勢(shì)，在接下來幾個(gè)月持續(xù)投入，帶動(dòng)產(chǎn)品銷量。

　　通過TikTok社群推出新品精準(zhǔn)找到消費(fèi)者、在TikTok聯(lián)合本地達(dá)人走進(jìn)圈層視野、借助齋月節(jié)日大促實(shí)現(xiàn)新品破圈——MeToo的“三步走”戰(zhàn)略助力其快速在東南亞市場(chǎng)開疆拓土，在產(chǎn)品上市一周后，便沖到了TikTok Shop快消品排行榜Top 3的位置。

　　而在消費(fèi)心態(tài)方面，東南亞消費(fèi)者確實(shí)非常重視優(yōu)惠價(jià)格，但并非是許多賣家所臆測(cè)的“一味低價(jià)”。

　　根據(jù)TikTok for Business《2024全球消費(fèi)趨勢(shì)白皮書——東南亞篇》，東南亞消費(fèi)者追求的是質(zhì)量和價(jià)格的平衡，需要讓他們有“賺到了”的感覺。

　　基于這種“追求性價(jià)比”的心態(tài)，東南亞消費(fèi)者更不愿錯(cuò)過每一次的節(jié)點(diǎn)營銷與大促活動(dòng)。

　　寵物食品出海品牌Petsup，曾經(jīng)在采訪中提及，“東南亞的消費(fèi)者對(duì)大促的認(rèn)知已經(jīng)相當(dāng)成熟，我們會(huì)配合大促周期去做針對(duì)性的優(yōu)惠促銷，并加大廣告投入。”東南亞寵物食品及護(hù)理品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者對(duì)高質(zhì)量、天然、有機(jī)和無添加的寵物食品有更高需求，適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)下的折扣和低價(jià)購買，更能打動(dòng)消費(fèi)者的心。

　　很多商家選擇在節(jié)日大促時(shí)，通過TikTok直播來放大產(chǎn)品價(jià)值感：直播憑借主播講解、實(shí)時(shí)展示等方式可以更好地讓消費(fèi)者感知到商品價(jià)值;同時(shí)，直播間的“限時(shí)優(yōu)惠”、“現(xiàn)場(chǎng)計(jì)算折扣”等玩法，滿足消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的追求，讓消費(fèi)者感覺他們抓住了一個(gè)不可多得的獲取商品信息的機(jī)會(huì)。

　　由此，商家通過TikTok的社交屬性和資源產(chǎn)品為消費(fèi)者提供一種深刻淋漓的“賺到了”的購物體驗(yàn)，也增強(qiáng)了用戶參與度并提升了品牌忠誠度。

　　商家和品牌在大促節(jié)點(diǎn)如能高效聯(lián)動(dòng)全渠道，則更有機(jī)會(huì)引爆銷量。TikTok for Business的內(nèi)容創(chuàng)意和流量引導(dǎo)策略，無疑能夠幫助商家順利對(duì)接線上線下、直營分銷等多元銷售渠道，可謂一舉多得、事半功倍。

　　具體而言，作為社交平臺(tái)與內(nèi)容電商，TikTok可以通過創(chuàng)意短視頻、直播內(nèi)容種草的方式，吸引用戶直接在TikTok Shop上下單購買，這種閉環(huán)生態(tài)為商家提供TikTok Shop直營陣地。許多消費(fèi)者都是在日常刷短視頻時(shí)，開始對(duì)某個(gè)品牌或新的創(chuàng)意產(chǎn)品有了印象，一旦產(chǎn)生興趣或好感度，消費(fèi)者直接就可以通過短視頻跳轉(zhuǎn)到TikTok Shop這樣的站內(nèi)購買場(chǎng)景。

　　例如，主營拖鞋的出海品牌POSEE，在2022年6月入駐TikTok Shop，通過短視頻種草，在菲律賓、越南、泰國都同時(shí)打開了市場(chǎng)，每個(gè)市場(chǎng)每天都有數(shù)百訂單。2022年10月，POSEE也切入直播帶貨賽道。經(jīng)歷了8個(gè)月的發(fā)展，POSEE海外GMV獲得了300%的增長(zhǎng)，成為TikTok Shop跨境時(shí)尚行業(yè)TOP賣家。

　　TikTok也可以將用戶流量導(dǎo)向商家自有獨(dú)立站或其他直營渠道。內(nèi)容電商能夠用豐富有趣、引人入勝的內(nèi)容創(chuàng)意，為品牌帶來難以估量的曝光度。許多東南亞品牌通過創(chuàng)作短視頻內(nèi)容，展示產(chǎn)品特點(diǎn)和使用場(chǎng)景，直接在視頻描述中附上獨(dú)立站的鏈接，引導(dǎo)用戶訪問和購買。

　　例如一家手工飾品品牌，就通過發(fā)布制作過程和成品展示的視頻，在TikTok上獲得了大量關(guān)注，并成功將流量轉(zhuǎn)化為獨(dú)立站的訂單。一家新興的女裝時(shí)尚店鋪，也通過在TikTok上開展了話題挑戰(zhàn)賽，通過這種方式為購物節(jié)預(yù)熱，吸引消費(fèi)者在促銷期間訪問平臺(tái)和線下門店購買產(chǎn)品。

　　除此之外，TikTok的線上營銷也為品牌的線下門店帶來直接流量。TikTok for Business《2024全球消費(fèi)趨勢(shì)白皮書——東南亞篇》的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，大量東南亞消費(fèi)者在瀏覽社交媒體后，更容易被調(diào)動(dòng)體驗(yàn)產(chǎn)品的意愿，到線下實(shí)際評(píng)估產(chǎn)品質(zhì)量，或者體驗(yàn)對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品/服務(wù)。這些行為既能加深消費(fèi)者的品牌印象，又把消費(fèi)者的購買行為往前更推一步。

　　出海母嬰品牌Makuku就在采訪中表示，“TikTok上的流量不僅溢出到線上，對(duì)我們線下銷售渠道的溢出也很大。之前有做過調(diào)研顯示，將近20%的消費(fèi)者是通過TikTok了解到我們品牌后，前往門店消費(fèi)的。”

　　線上線下雙線出擊，能夠讓產(chǎn)品清晰直觀地觸及目標(biāo)消費(fèi)群體。來自中國的清潔家電品牌追覓科技(Dreame)在東南亞市場(chǎng)布局與開拓，也是通過TikTok為線下門店引流的。

　　Dreame于2022年開始布局東南亞TikTok，不僅線上強(qiáng)勢(shì)發(fā)力，并且利用線上流量深入本地線下市場(chǎng)，線上線下雙向融合，打造消費(fèi)品牌零售創(chuàng)新場(chǎng)景。2022年8月，Dreame在越南市場(chǎng)首發(fā)新產(chǎn)品期間，邀請(qǐng)了TikTok越南頭部達(dá)人參與線下發(fā)布會(huì)，并在線上同步直播;2024年初，Dreame在東南亞地區(qū)簽約品牌代言人“小水”Baifern Pimchanok，通過代言宣傳增加品牌全渠道曝光，并結(jié)合TikTok超品日活動(dòng)和達(dá)人直播帶動(dòng)產(chǎn)品銷量。以越南市場(chǎng)為例，Dreame實(shí)現(xiàn)單日最高GMV>10萬美元。

　　除了賦能商家與品牌的直營渠道外，商家也能夠利用TikTok更便捷有效地布局分銷渠道。對(duì)于入駐便利店、商超等線下渠道的品牌來說，一方面需要消費(fèi)者的流量和關(guān)注，另一方面也需要經(jīng)銷商的配合，才能在線下渠道達(dá)成有力的銷售業(yè)績(jī)。而品牌通過達(dá)人合作、短視頻廣告等形式，在TikTok上推廣產(chǎn)品、提及線下渠道，使消費(fèi)者更加了解產(chǎn)品，并形成一定的品牌心智;在這個(gè)前提下，當(dāng)消費(fèi)者走入線下門店，會(huì)更有可能體驗(yàn)產(chǎn)品并下單購買。

　　同時(shí)，經(jīng)銷商會(huì)根據(jù)產(chǎn)品在線上的熱度，來決定是否進(jìn)貨。當(dāng)產(chǎn)品在TikTok上形成熱度后，經(jīng)銷商選擇更多的進(jìn)貨，也有利于消費(fèi)者在線下進(jìn)行長(zhǎng)期的購物選擇。

　　美妝個(gè)護(hù)品牌Bioaqua就是成功借助TikTok打造聲量，從而助力分銷網(wǎng)絡(luò)滲透的一個(gè)典型案例。Bioaqua在TikTok上擁有近180萬粉絲，高頻的流量曝光為其帶來了3000多萬美元的銷售額;依托TikTok初露鋒芒后，Bioaqua于2022年投入線下渠道，現(xiàn)已入駐MINISO、Dandan、Indomaret等線下門店，并在雅加達(dá)建立了幾十家專營店，還打造了快閃店以及品牌集成網(wǎng)紅店。

　　通過TikTok初步占領(lǐng)消費(fèi)者心智，再借勢(shì)知名度進(jìn)一步鋪開線下渠道，Bioaqua可謂玩轉(zhuǎn)線上電商與線下分銷網(wǎng)絡(luò)，雙線出擊，強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍印尼。

　　接下來的5-6月，東南亞即將迎來如守夏節(jié)，以及游客眾多的夏日度假經(jīng)濟(jì);此外，東南亞的“66大促”，也是出海商家不能錯(cuò)過的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

　　根據(jù)以往“66大促”的經(jīng)驗(yàn)， 商家可以借勢(shì)TikTok平臺(tái)，推出密集的促銷活動(dòng)，直播間中的商品直降、平臺(tái)滿減、合資券發(fā)放等策略，再加上更適合5-6月的夏日美妝個(gè)護(hù)、女裝內(nèi)衣、3C數(shù)碼產(chǎn)品，以及馬來西亞站點(diǎn)特別受歡迎的穆斯林時(shí)尚品類，將會(huì)是接下來商家強(qiáng)化品牌形象，促進(jìn)銷售的重點(diǎn)。

　　隨著消費(fèi)品牌的泡沫漸去，品牌出海東南亞駛?cè)肷钏畢^(qū)，精細(xì)運(yùn)營的重要性愈發(fā)凸顯。所謂的“節(jié)日爆款”“節(jié)點(diǎn)營銷”，便是品牌在東南亞市場(chǎng)因地制宜、因時(shí)制宜的一種深度本地化策略�？偨Y(jié)來看，走好這5步，更有機(jī)會(huì)“卷”贏東南亞節(jié)點(diǎn)營銷：

　　1.深入了解并尊重每個(gè)國家的獨(dú)特文化和節(jié)日傳統(tǒng)，制定有效的本地化營銷策略

　　2.準(zhǔn)確地把握節(jié)日節(jié)點(diǎn)，并展開促銷活動(dòng)

　　3.善用TikTok等社交媒體平臺(tái)，吸引年輕消費(fèi)者關(guān)注并參與

　　4.把握當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者尋求性價(jià)比和實(shí)惠的心理，借助TikTok放大商品價(jià)值感

　　5.巧用TikTok，發(fā)力全渠道銷售

　　當(dāng)然，出海東南亞，除了節(jié)點(diǎn)營銷值得研究，還有一系列重要功課，如何選品?哪些賽道機(jī)會(huì)大?等等……關(guān)注東南亞內(nèi)容電商的賣家，可以點(diǎn)擊閱讀原文，下載《2024全球消費(fèi)趨勢(shì)白皮書——東南亞篇》，由此了解當(dāng)下2024東南亞內(nèi)容電商消費(fèi)趨勢(shì)，把握更多東南亞電商新機(jī)會(huì)。