從SHEIN，看到中國制造和品牌出海的新時代

 　　文 / 八真

　　在這個以增長為最大訴求的時代里，“走出去”無疑是企業(yè)的必修課。

　　可話雖如此，到底該如何走出去，往哪走?有沒有捷徑可尋，方法可助，抓手可握?面對復(fù)雜多變的外部大環(huán)境，大部分企業(yè)，特別是中小企業(yè)心里其實(shí)是沒底的。

　　好在，跨境電商，給廣大企業(yè)提供了出海的方舟。

　　01 更多人的星辰大海，為什么賣家都選擇SHEIN?

　　毫無疑問，跨境電商正成為經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下的新亮點(diǎn)和新動力。

　　日前，商務(wù)部等9部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于拓展跨境電商出口推進(jìn)海外倉建設(shè)的意見》，提出要大力支持跨境電商賦能產(chǎn)業(yè)發(fā)展。鼓勵有條件的地方聚焦本地產(chǎn)業(yè)，建設(shè)產(chǎn)業(yè)帶展示選品中心，與跨境電商平臺開展合作，設(shè)立產(chǎn)業(yè)帶“線上專區(qū)”。

　　根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，截至2023 年，中國跨境電商市場規(guī)模已經(jīng)突破 10 萬億元，預(yù)計(jì)未來幾年仍將保持 20%以上的年增長率。

　　換言之，這是一片浪大風(fēng)急的海域，具備長坡厚雪的特征。

　　但對海量的“毛細(xì)血管”們來說，要想在這片浪大風(fēng)急的海域里捕到魚，卻非易事：長期“桎梏”于經(jīng)營枝節(jié)多、路徑長，且面臨跨時空作業(yè)和跨文化、跨語言、跨法規(guī)交流，人才要求專、進(jìn)入壁壘高等挑戰(zhàn)，往往第一步就被困住。

　　由此，也催生了SHEIN、TikTok、AliExpress等跨境出海平臺，并隨著供求關(guān)系演進(jìn)、新技術(shù)變革，對其合作模式、治理機(jī)制，跨國運(yùn)營能力等提出新的考驗(yàn)。

　　這其中，布局更早，經(jīng)驗(yàn)更豐富，積淀更深厚的SHEIN，是難得的“多面手”，亦成為了如今賣家跨境出海的首選平臺、必選平臺之一。

　　市場分析機(jī)構(gòu)data.ai發(fā)布的《2024 移動市場報告》顯示，2023年SHEIN 再度蟬聯(lián)全球購物類APP下載量冠軍，排在第二位、第三位和第九位的分別是Temu、Amazon、Aliexpress。

　　SHEIN的快速發(fā)展與影響力，很大程度受益于其多年來的品牌力打造。美國知名權(quán)威咨詢公司Morning Consult發(fā)布的《全美十大增長最快品牌》調(diào)查報告顯示，SHEIN與ChatGPT、可口可樂齊名，不僅位列“2023年十大增長最快品牌總榜”第四，還是唯一入選該榜單的中國品牌。同時，SHEIN入選“2023年千禧一代中十大增長最快品牌”，僅次于ChatGPT，備受全美年輕人的喜愛。

　　SHEIN憑什么?探幽索隱，大致可以歸結(jié)為三點(diǎn)：

　　相較同業(yè)，SHEIN的合作模式最多元、最齊全，包括自主運(yùn)營、代運(yùn)營賦能、半托管，無論是生產(chǎn)型、貿(mào)易型商家，還是產(chǎn)業(yè)帶與品牌，都能結(jié)合自身實(shí)際情況和各異的需求，在這里相得益彰。

　　對于擅長做產(chǎn)品但缺乏海外第三方平臺銷售及運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的中小賣家，SHEIN提供保姆式代運(yùn)營賦能，全包圓商品管理、倉儲、物流、客服以及售后等關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

　　江蘇百貨賣家于曉鷗最初決定嘗試SHEIN就是因?yàn)?ldquo;操作簡單、易上手”。于曉鷗說：“SHEIN團(tuán)隊(duì)告訴我，賣家只需要專心把產(chǎn)品做好，運(yùn)營、物流、倉儲都交給平臺，電商小白也能出海賺大錢”。

　　有了這顆“定心丸”，相當(dāng)于工廠只用更專心忙活供貨的事兒，其他則由SHEIN支持，于曉鷗頓時覺得頭輕了一半，加上平臺出單快、訂單多、流量大，他很快便嘗到“甜頭”：“合作前三個月，我們的日出單量就已經(jīng)達(dá)到3000+了，不到一年就做到了100萬美元的銷售額”。

　　對于有自主運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的賣家，他們可以自行管理選品、上架、策略、銷售、庫存和物流等，SHEIN通過平臺體系和內(nèi)在稟賦，助力其品牌影響力擴(kuò)大。

　　而最新推出的半托管，賣家自主提報價格，SHEIN協(xié)助運(yùn)營與定價，兼具靈活性和協(xié)同性，進(jìn)一步降低出海門檻。

　　低投入，強(qiáng)確定。

　　日漸“烏卡”的背景下，確定性是企業(yè)經(jīng)常掛在嘴邊的詞語。成本則是必不可少的考量指標(biāo)。

　　為了保障低投入，賣家在SHEIN平臺開店，享有零月租金、零入駐費(fèi)等福利，也無需推廣營銷費(fèi)用及運(yùn)營開支。這樣一來，大大減輕賣家出海負(fù)擔(dān)，增強(qiáng)出海確定性。

　　市場廣、潛力大。

　　得益于布局更早，經(jīng)驗(yàn)更豐富，沉淀更深厚的比較優(yōu)勢，SHEIN在全球范圍內(nèi)斬獲更廣市場的空間和更大潛力值。

　　目前，SHEIN覆蓋150多個國家和地區(qū)，2023年月均訪問量約為 2.14 億人次，排在之后的是耐克和Zara，后兩者的月均訪問量均超過 1.1 億次。

　　2020年至2022年，SHEIN仍行進(jìn)在高速增長通道。有媒體報道，SHEIN的目標(biāo)是在2025年GMV提高至585億美元。

　　平臺壯碩的體量和不斷攫取增量的能力，為賣家?guī)�來更�?ldquo;新大陸”和可掌控的未來。換句話說，在SHEIN平臺，賣家的“天花板”能持續(xù)抬升，路途能持續(xù)向遠(yuǎn)，生命力能持續(xù)鮮活。

　　根植于以上種種因素，越來越多的賣家依托SHEIN平臺，實(shí)現(xiàn)了生意半徑的延展，品牌勢能的躍遷，成長力的爆發(fā)。

　　義烏賣家周鵬宇的飾品工廠，原本只是為歐洲高級精品連鎖店供貨，而今他以自己的品牌在上SHEIN零售，一年賣出3000多萬元;

　　深圳賣家王宇出海后創(chuàng)立了自己的時尚電子品牌，開發(fā)出多款“好看又潮流”的產(chǎn)品，深受北美、東歐等地消費(fèi)者青睞;

　　廣州賣家陳檸每月賣出十萬件小禮服，看到自己設(shè)計(jì)的作品得到堪比Vera Wang等國際大牌才能獲得的高贊關(guān)注，眾多款式被境外網(wǎng)友強(qiáng)烈推薦，她的心里難掩驕傲……

　　個體的熱銷亦會對同行起到激勵和促進(jìn)作用，最終集結(jié)為整個產(chǎn)業(yè)帶的繁盛。周鵬宇、王宇、陳檸背后，是無數(shù)來自廣東、浙江、福建、江蘇等20多個省份、300城的產(chǎn)業(yè)帶賣家，向全世界亮明中國制造的身份，彰顯中國制造和品牌的品質(zhì)。

　　據(jù)了解，SHEIN今年在產(chǎn)業(yè)帶領(lǐng)域的拓展將再提速，預(yù)計(jì)全年將開展舉辦150多場招商與賦能活動。隨著近期SHEIN“希有引力”2024全國產(chǎn)業(yè)帶招商計(jì)劃提速，單月挺進(jìn)16城市20+產(chǎn)業(yè)帶，更多的企業(yè)、品牌和產(chǎn)業(yè)帶，也將乘坐這列快速運(yùn)行的列車，奔向各大洲的星辰大海。

　　02 新型出海關(guān)系，不止是溢出，更是付出

　　出海實(shí)際是一個老生常談的話題了�？v觀過去20年，中國企業(yè)出海經(jīng)歷了三個階段：

　　⦿ 1.0階段：始于2001年，借著WTO的東風(fēng)，一批外貿(mào)企業(yè)以代工、貼牌方式參與全球競爭，但隱沒了名字。

　　⦿ 2.0階段：2008年前后，借著“走出去”的政策利好和全球資產(chǎn)價值低位，很多積攢了一定實(shí)力的企業(yè)以收并購方式在國際市場獲取商機(jī)和份額，耳熟能詳?shù)挠腥f達(dá)、海航、復(fù)星、安邦等大鱷的“買買買”。

　　⦿ 3.0階段：2018年數(shù)字經(jīng)濟(jì)、云計(jì)算、AI等技術(shù)爆發(fā)，跨境電商站上“潮頭”，帶動賣家出海，代表性的便是SHEIN等跨境巨頭”。

　　總結(jié)來說，20年出海征程，中國企業(yè)的全球競爭力快速躍升，也闖出了不少“先行者”，比如華為、大疆、海爾、海信等，但不可否認(rèn)的是，以往的出海其主要還是單個企業(yè)、單個品牌，或單個行業(yè)的舞臺，是巨頭們的“重頭戲”，鮮少有中小企業(yè)能分到羹。

　　但SHEIN構(gòu)建的新型出海關(guān)系，則完全顛覆這一邏輯，驅(qū)動中國制造的外向進(jìn)程步入next level。

　　一方面，SHEIN以平臺為載體，帶著整個生態(tài)，數(shù)以萬計(jì)企業(yè)一起出海，是整個平臺生態(tài)的集體健碩。

　　從自主服裝品牌開始，SHEIN背后有一條跟“果鏈”相當(dāng)?shù)?ldquo;SHEIN鏈”/“希鏈”，其中包括上下游超海量的小微企業(yè)：服裝工廠、紡織品/設(shè)備/包裝/元器件供應(yīng)商、印染供應(yīng)商、甚至攝影工作室、倉儲物流伙伴等百萬人群。不止關(guān)乎企業(yè)，也關(guān)乎真實(shí)且具體的每個人。

　　平臺化后，更多產(chǎn)業(yè)的賣家們可以復(fù)用SHEIN多年來積累的龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)、成熟的市場營銷經(jīng)驗(yàn)以及創(chuàng)新的供應(yīng)鏈體系，也讓更多此前沒有能力獨(dú)立出海的中小商家，找到了開拓國際化市場乃至打造國際品牌的可能。

　　另一方面，憑借著包括產(chǎn)品、治理、運(yùn)營、管理在內(nèi)的一整套遴選標(biāo)準(zhǔn)和方法論的外溢，SHEIN致力于提升入駐平臺商家的綜合能力，讓整個生態(tài)變得結(jié)實(shí)硬朗。

　　在這個能力煥新的“搖籃”里，SHEIN為賣家提供覆蓋引入、成長到綜合能力提升各個階段的助力。比如，在與眾多特色產(chǎn)業(yè)帶合作中，SHEIN將特色產(chǎn)業(yè)帶的新品、優(yōu)品培育為跨境“爆品”，并為不同產(chǎn)業(yè)帶賣家配置了相應(yīng)的系統(tǒng)性培訓(xùn) 、7*24小時客服、買手幫扶、官方社群支持，還提供了豐富的海外市場營銷活動，賣家產(chǎn)品甚至可獲得一些新品流量扶持和時尚紅人推薦。通過這一整套的供培訓(xùn)、教方法、給工具的措施，哪怕是出海零經(jīng)驗(yàn)的產(chǎn)業(yè)帶賣家，SHEIN的一體化招商+培養(yǎng)的支持與幫助都能讓產(chǎn)業(yè)帶商家系統(tǒng)性提升面向全球市場的綜合能力。

　　在加入SHEIN平臺之前，沙灘褲賣家鑫哥已經(jīng)在圈子里摸爬滾打十余年，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。他堅(jiān)信，只要產(chǎn)品種類足夠豐富，就能吸引流量和銷售。然而，由于對海外市場不熟悉，他盡管上架了大量款式，但成為爆款的卻寥寥無幾。

　　在與SHEIN平臺的專業(yè)買手進(jìn)行了多次深入交流后，鑫哥意識到，雖然自己的生產(chǎn)能力并不遜色，但在市場趨勢的把握上還有所欠缺。

　　通過運(yùn)用SHEIN平臺提供的趨勢分析和柔性供應(yīng)經(jīng)驗(yàn)，鑫哥主動改變了以往大量鋪款的運(yùn)營方式，著眼于未來趨勢品的開發(fā)，采取更靈活的適銷價格段的策略布局，并針對用戶留言反饋，有針對性地微調(diào)款式，優(yōu)化庫存結(jié)構(gòu)。

　　這一轉(zhuǎn)變帶來了顯著的降本增效效果。即使在寒冷的1月份，鑫哥的SHEIN店鋪日銷量依然達(dá)到了1900多件，3月份的日銷量更是突破了4000件。而在剛剛過去的4月份，日銷量已經(jīng)達(dá)到了5000多件，這還是在銷售旺季尚未到來的情況下。

　　第三，在SHEIN構(gòu)建的新型出海關(guān)系中，平臺和賣家并非此消彼長的“蹺蹺板”，而是各施其才、各盡所能，一起出海“做大蛋糕”，一起向微笑曲線兩端躍升，且該種良性循環(huán)關(guān)系，會隨著時間累積，成效愈發(fā)顯現(xiàn)。

　　“一路同行，互利共贏。”這是手機(jī)殼賣家吳慶豪對入駐SHEIN以來生意狀況的總體評價。

　　在他看來，這份“共贏”，主要體現(xiàn)在三項(xiàng)基礎(chǔ)機(jī)能的進(jìn)階上：

　　在經(jīng)營過程中，吳慶豪對合規(guī)性有了更深層次的理解，通過SHEIN，他發(fā)現(xiàn)，年輕人非�？粗厥謾C(jī)殼的設(shè)計(jì)和圖案是不是正版授權(quán)或者獨(dú)立設(shè)計(jì)師出品，“手機(jī)殼是展示給別人看的，如果被發(fā)現(xiàn)是盜版的，那就完全事與愿違了。”

　　其次是通過SHEIN平臺，有了全球化視野加持，吳慶豪加強(qiáng)了對海外消費(fèi)趨勢的感知和洞察，開款選款的思路更加打開，長尾效應(yīng)更加明顯，他意識到：“有些品類在海外先火起來后，極有可能隨后不久，在國內(nèi)再火一把。”

　　最后則是意外之喜，乘于SHEIN的力量，吳慶豪的公司完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型，運(yùn)轉(zhuǎn)效率、效益都大幅拔高。其表示：“做SHEIN后，我們最直觀的感受就是工作效率的顯著提升。我們定期組織員工學(xué)習(xí)SHEIN后臺提供的數(shù)字化工具和系統(tǒng)化課程，學(xué)會了‘小單快反’的生產(chǎn)策略，新品從設(shè)計(jì)到上市的周期至少縮短了50%。如今，我們的公司已經(jīng)轉(zhuǎn)型為一家具有數(shù)字化特色的現(xiàn)代管理企業(yè)。”

　　秉持“正和”理念，比比皆是的“吳慶豪”們亦反哺著SHEIN的成長，上行。時至今日，SHEIN作早已成為被研究、追隨與借鑒的對象，它正在擴(kuò)大在全球時尚圈、電商圈的版圖，話語權(quán)日盛。

　　寫在最后

　　偉大的企業(yè)從來都是低頭趕路，抬頭追光。在甘當(dāng)產(chǎn)業(yè)出海“基建者”、“服務(wù)生”的同時，SHEIN又以“領(lǐng)航者”、“破壁者”的姿態(tài)，為中國制造出海開辟更多新藍(lán)海。

　　從自主服裝品牌到平臺化后家居用品、配飾、3C用品等全20多個品類，SHEIN正為第三方商家提供更多出海“菜單式”選擇，助力中國制造全球拓維，而其提供的代運(yùn)營賦能和自主運(yùn)營、半托管等多種合作形式，并以綜合實(shí)力提升為導(dǎo)向，以平臺和供應(yīng)鏈的雙向奔赴為錨點(diǎn)，真正做到既為商家考慮，又從根基處助力增強(qiáng)中國制造角逐全球的底氣和勇氣。

　　而這，恰恰是SHEIN一直在做的。