上半年全國(guó)“僅退款”案件超過(guò)1400起,集中在淘寶、天貓、拼多多,電商平臺(tái)開(kāi)始重新審視這項(xiàng)政策
自淘天集團(tuán)跟進(jìn)“僅退款”政策8個(gè)月之后,這家電商巨頭逐漸對(duì)部分商家松綁這一政策。
8月開(kāi)始,淘寶讓店鋪綜合分4.8分以上的商家對(duì)于“僅退款”擁有更多自主協(xié)商的空間;對(duì)于商家在“僅退款”事件的申訴,淘寶啟用第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)對(duì)商品抽檢,若檢測(cè)通過(guò),平臺(tái)賠付損失給商家。9月,淘天旗下的批發(fā)平臺(tái)1688將對(duì)高分商家遭遇的“僅退款”給予一定補(bǔ)貼,并開(kāi)通綠色申訴通道。
“僅退款”由拼多多在2021年提出,在機(jī)制上允許消費(fèi)者申請(qǐng)“不退貨、僅退款”,旨在通過(guò)減少退貨流程來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者下單。淘寶、京東、抖音這三大平臺(tái)在2023年底相繼跟進(jìn),2024年以來(lái)“僅退款”成為頭部電商競(jìng)爭(zhēng)中維護(hù)客群的標(biāo)配。
但是在這樣的機(jī)制下,不少商家遭受惡意退款、面臨利潤(rùn)損失,還催生了用“僅退款”來(lái)“薅羊毛”的灰色產(chǎn)業(yè)。涉及“僅退款”的案件頻頻出現(xiàn)在各地法院。根據(jù)北京瀛和律師事務(wù)所的大數(shù)據(jù)報(bào)告,截至7月11日,關(guān)鍵詞“僅退款+消費(fèi)者”相關(guān)的裁判文書(shū)一共有1448篇。這些案件主要集中在浙江、廣東、北京。案件中擔(dān)任被告、被上訴人最多的依次是浙江淘寶網(wǎng)絡(luò)有限公司、浙江天貓網(wǎng)絡(luò)有限公司、上海尋夢(mèng)信息技術(shù)有限公司,也就是淘寶、天貓、拼多多。
在四大頭部電商中,京東、拼多多和抖音目前都沒(méi)有明確宣布松綁“僅退款”的政策,不過(guò)抖音已弱化低價(jià)策略,將目光重新放在GMV(商品交易總額)的增長(zhǎng)上。一位接近京東的人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者,京東目前尚未出臺(tái)文件做出調(diào)整、放棄低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。但是不少員工認(rèn)為,放棄只是一個(gè)時(shí)間問(wèn)題。
根據(jù)北京市市場(chǎng)監(jiān)督管理局的消息,8月22日,在京浙滬三地市場(chǎng)監(jiān)管部門指導(dǎo)下,京東、淘寶、拼多多、抖音、快手五大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)齊聚北京,共同簽署《網(wǎng)絡(luò)交易合規(guī)經(jīng)營(yíng)自律公約》。
該《公約》強(qiáng)調(diào)各平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)堅(jiān)持在法律框架內(nèi)進(jìn)行良性競(jìng)爭(zhēng),不得利用自身優(yōu)勢(shì)地位,擾亂市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序。要求電商平臺(tái)制定合理規(guī)則,防范利用規(guī)則牟利的惡意行為,以及濫用規(guī)則對(duì)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)不合理?yè)p失的行為。
9月1日,國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)暫行規(guī)定》將正式實(shí)施!兑(guī)定》第二十四條提出:平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者不得利用服務(wù)協(xié)議、交易規(guī)則等手段,對(duì)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者在平臺(tái)內(nèi)的交易、交易價(jià)格以及與其他經(jīng)營(yíng)者的交易等進(jìn)行不合理限制或者附加不合理?xiàng)l件。
商家被“僅退款”卡脖子
近期,淘天集團(tuán)逐步公布了一些為商家松綁的政策。比如,天貓從9月1日起不再向商家收取年費(fèi);過(guò)去每個(gè)天貓商家每年要交3萬(wàn)元至6萬(wàn)元不等的年費(fèi)。淘寶在8月更新了“僅退款”規(guī)則,對(duì)于店鋪綜合體驗(yàn)分大于或等于4.8分的商家,平臺(tái)不會(huì)通過(guò)旺旺主動(dòng)介入、支持收貨后的僅退款,讓商家先跟消費(fèi)者協(xié)商。
對(duì)于其他商家,淘寶將依據(jù)體驗(yàn)分與行業(yè)性質(zhì),分別給予不同程度的自主處置權(quán)。體驗(yàn)分越高,商家處置權(quán)越大。淘寶還優(yōu)化了“僅退款”申訴環(huán)節(jié)。商家發(fā)起申訴后,平臺(tái)會(huì)請(qǐng)第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)對(duì)商品進(jìn)行抽檢,若檢測(cè)通過(guò),平臺(tái)將賠付損失給商家。
這個(gè)政策上線一周后,淘天公布的數(shù)據(jù)是,淘寶天貓全平臺(tái)對(duì)“已收到貨僅退款”場(chǎng)景的介入已減少20%,不合理的“僅退款”數(shù)量銳減。
不過(guò),仍有商家反映實(shí)際執(zhí)行效果打了折扣。
杭州磚玉服飾有限公司的淘寶店評(píng)分為4.85分,高于新規(guī)中的4.8分,就在淘天更新“僅退款”政策的那一周,被平臺(tái)強(qiáng)制執(zhí)行了“僅退款”。
8月13日,磚玉收到一名顧客對(duì)八個(gè)月前的一筆訂單發(fā)起的“僅退款”要求。這名顧客在2023年11月以2219.10元購(gòu)入一件羊絨大衣,早已簽收成功。但是在8月13日,淘寶的一個(gè)促銷活動(dòng)抓取了這款商品,在未通知商家的情況下直接放出五折的價(jià)格。
磚玉公司營(yíng)銷總監(jiān)孫嘉豪向《財(cái)經(jīng)》記者介紹說(shuō),這件商品“被五折”之后沒(méi)過(guò)多久,消費(fèi)者可能依然把這件商品放在淘寶購(gòu)物車中,收到了降價(jià)提醒,因此向磚玉申請(qǐng)“僅退款”,要求商家退回1100元。
翌日,磚玉拒絕了這一筆“僅退款”申請(qǐng)。顧客當(dāng)即再次申請(qǐng)“僅退款”。據(jù)孫嘉豪稱,這一次淘寶系統(tǒng)沒(méi)有向商家發(fā)出提示,磚玉方面并不知道顧客再次發(fā)起“僅退款”。到了8月15日凌晨2:38.淘寶平臺(tái)因“商家未在超時(shí)時(shí)間內(nèi)響應(yīng)”,直接將1100元從商家保證金賬戶劃給顧客。
“新規(guī)則反而加重商家負(fù)擔(dān),申訴時(shí)要提供的材料更多了。”孫嘉豪說(shuō)。
磚玉向淘寶平臺(tái)多次申訴無(wú)果,憤而在8月19日向杭州互聯(lián)網(wǎng)法院起訴浙江淘寶網(wǎng)絡(luò)有限公司。孫嘉豪認(rèn)為,商家遵守平臺(tái)制定的規(guī)則,但是平臺(tái)也要規(guī)范消費(fèi)者遵守交易規(guī)則,不能一味縱容消費(fèi)者。
磚玉公司在起訴書(shū)中提出十點(diǎn)訴求,除了賠償金,還要求淘寶書(shū)面道歉、整改售后機(jī)制、整改影響二次銷售商品的審核機(jī)制、開(kāi)放商家二次申訴的通道等等。
8月24日晚,淘寶將這1100元退回了該店鋪的保證金賬戶。“這筆錢肯定是淘寶自己出的,它不可能從顧客手里再拿回這筆錢。”孫嘉豪說(shuō)。截至發(fā)稿,淘寶方面尚未向他回應(yīng)起訴書(shū)中的其他訴求。針對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者的置評(píng)請(qǐng)求,淘寶方面表示不對(duì)具體案例做回復(fù)。
淘天開(kāi)始安撫商家
以磚玉為例,做淘寶店兩年,去年的凈利潤(rùn)率在30%,退貨率是40%;今年的凈利潤(rùn)率直接跌倒3%,退貨率高達(dá)70%。消費(fèi)者不愿意花錢,高客單價(jià)的商品連主播都不愿意帶貨了,磚玉這樣的商家只能熬著。“互聯(lián)網(wǎng)推廣費(fèi)用越來(lái)越高,線下廣告費(fèi)反而降下來(lái)了。我們打算轉(zhuǎn)線下了。”孫嘉豪說(shuō)。
商家日子好不好過(guò),直接關(guān)系到平臺(tái)好不好過(guò)。
阿里巴巴集團(tuán)2024財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)顯示,報(bào)告期內(nèi),淘天集團(tuán)收入為1133.73億元,同比下降1%;經(jīng)調(diào)整EBITA(息稅攤銷前利潤(rùn))為488.1億元,同比下降1%。
阿里巴巴旗下的六大業(yè)務(wù)集團(tuán)中,在二季度,淘天是唯一收入負(fù)增長(zhǎng)的集團(tuán);云智能集團(tuán)、阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)、菜鳥(niǎo)集團(tuán)、本地生活集團(tuán)、大文娛集團(tuán)的營(yíng)收不同程度增長(zhǎng)。
根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù),營(yíng)收下降的主要原因是淘天集團(tuán)正在收縮直營(yíng)業(yè)務(wù)。但是直營(yíng)業(yè)務(wù)的占比很小,客戶管理收入(CMR,包括廣告費(fèi)、銷售抽傭等)才是中國(guó)零售商業(yè)的主要收入來(lái)源,該收入在二季度僅獲得1%的增長(zhǎng)。相比之下,淘天的GMV高單位數(shù)增長(zhǎng)、訂單量雙位數(shù)增長(zhǎng)。這意味著淘天的CMR和GMV的差距在二季度進(jìn)一步擴(kuò)大。
阿里巴巴集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官徐宏在業(yè)績(jī)電話會(huì)上解釋道:“GMV 與CMR之間的差距反映了take rate(抽傭率)的下降。為什么take rate會(huì)下降?因?yàn)槟壳耙恍〨MV增長(zhǎng)很快的新模式,變現(xiàn)水平仍然相對(duì)較低。”他表示,“在接下來(lái)的幾個(gè)季度,CMR的增長(zhǎng)將與GMV保持同步。這是我們的預(yù)期。”
阿里巴巴集團(tuán)首席執(zhí)行官吳泳銘在電話會(huì)上表示,在保持訂單以及GMV增長(zhǎng)的趨勢(shì)下,開(kāi)始有節(jié)奏地推進(jìn)商業(yè)化進(jìn)展的速度。在方法上,他提到將全站接入新型營(yíng)銷工具,通過(guò)優(yōu)化算法能力,提高商家變現(xiàn)率,從而提升平臺(tái)的變現(xiàn)率。
淘天旗下的內(nèi)貿(mào)批發(fā)平臺(tái)1688.已經(jīng)開(kāi)始給商家免費(fèi)提供AI工具,同時(shí)鼓勵(lì)商家采用托管模式給1688供貨,免除服務(wù)費(fèi),減輕商家學(xué)習(xí)平臺(tái)流量分配機(jī)制的負(fù)擔(dān)。
根據(jù)二季報(bào),1688收入同比增長(zhǎng)16%至60億元人民幣,主要由會(huì)員費(fèi)增加所拉動(dòng),是淘天集團(tuán)里唯一大幅增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)。
一位不愿具名的1688人員對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示,1688雖然是一個(gè)大型批發(fā)平臺(tái),近年來(lái)也被一些年輕用戶當(dāng)成零售電商來(lái)用;其中一些人買著買著從C端用戶變成了小批發(fā)商。但是很多大批發(fā)商不愿意為這種小單費(fèi)時(shí)費(fèi)力,或者不知道該怎么提供精細(xì)化服務(wù)。因此1688提供AI工具,派AI去應(yīng)對(duì)小客戶,鼓勵(lì)商家接這類訂單,增加收入。
1688正在旗幟鮮明地“反內(nèi)卷”,甚至在8月中旬舉辦了一場(chǎng)主題為“反內(nèi)卷”的發(fā)布會(huì)。上述人士表示,反內(nèi)卷不是反低價(jià),反對(duì)的是惡意僅退款、薅羊毛灰色產(chǎn)業(yè)、虧著賣的破價(jià)模式。“低價(jià)和破價(jià)是兩碼事。破價(jià)傷害中國(guó)制造。”他說(shuō)。
1688計(jì)劃于9月上旬起,嚴(yán)厲打擊灰色薅羊毛和惡意僅退款行為。針對(duì)買家已收到貨的“僅退款”,每個(gè)月提供給優(yōu)質(zhì)商家一定數(shù)額的補(bǔ)貼。同時(shí),平臺(tái)將開(kāi)通綠色申訴通道。
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