來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)
作者 | 靈靈
巴菲特曾言,“人生就像滾雪球,最重要之事是發(fā)現(xiàn)濕雪和長(zhǎng)長(zhǎng)的山坡。”
“長(zhǎng)坡”是指企業(yè)所布局的領(lǐng)域發(fā)展?jié)摿ψ、空間大;而“濕雪”,指的是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)、有牢固的護(hù)城河。
8月28日,美團(tuán)發(fā)布2024年第二季度及半年業(yè)績(jī)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示,2024年二季度美團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收823億元,增速21%;凈利潤(rùn)為114億元,調(diào)整后的凈利潤(rùn)為136.06億元,同比增長(zhǎng)77.6%。
(截自美團(tuán)財(cái)報(bào))
01 打通到家到店,聚合力量
在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂之余,圍繞吃喝玩樂(lè)的本地商業(yè)成為了巨頭征戰(zhàn)的“香餑餑”。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示,到2025年,我國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)將比2020年接近翻倍,規(guī)模達(dá)到35.3萬(wàn)億元。
“殘酷與煎熬”的競(jìng)爭(zhēng)局面之下,美團(tuán)反應(yīng)迅速。4月份,美團(tuán)將此前整合的美團(tuán)平臺(tái)、到店事業(yè)群、到家事業(yè)群和基礎(chǔ)研發(fā)平臺(tái)合并成為“核心本地商業(yè)”板塊,由王莆中出任核心本地商業(yè)CEO。
業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為,聚合力量是美團(tuán)此次組織架構(gòu)調(diào)整的關(guān)鍵詞。用意在于把原來(lái)各自獨(dú)立發(fā)展的到店、到家業(yè)務(wù)整合起來(lái)協(xié)同發(fā)展,集中優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行更有效率的決策落地,更好地應(yīng)對(duì)外界變化。
如今,這一思路在二季度得到了印證。
二季度,美團(tuán)核心本地商業(yè)的收入同比增長(zhǎng)18.5%至607億元,經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)152億元,同比增長(zhǎng)36.8%。其中,即時(shí)配送、傭金、在線營(yíng)銷服務(wù)、及其它業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)分別為13%、20.1%、19.7%、51%。
業(yè)績(jī)穩(wěn)健增長(zhǎng),得益于美團(tuán)架構(gòu)調(diào)整下的業(yè)務(wù)融合。尤其是在餐飲品類上,餐飲外賣和到店餐飲是最成熟也是規(guī)模最大的兩個(gè)部分,兩者具備巨大協(xié)同性。
透過(guò)“神會(huì)員”,我們可以更加清晰地看到業(yè)務(wù)融合下的增長(zhǎng)邏輯。
美團(tuán)神會(huì)員于去年8月推出,并于今年初升級(jí)為S級(jí)項(xiàng)目,5月份開始在部分城市測(cè)試,7月份全面推出。升級(jí)后的神會(huì)員,覆蓋到家、到店各類消費(fèi)場(chǎng)景,包括外賣服務(wù)、美食團(tuán)購(gòu)、酒店住宿、休閑玩樂(lè)、變美健康、家庭服務(wù)等多個(gè)品類。
(美團(tuán)神會(huì)員)
神會(huì)員這一全新改版的會(huì)員體系,被認(rèn)為是美團(tuán)聚集核心優(yōu)勢(shì)進(jìn)擊本地商業(yè)的典型表現(xiàn)。商家得到了全方位的流量支持,消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)也得到優(yōu)化。
截至7月4日,參與美團(tuán)“神會(huì)員”的商家數(shù)達(dá)到500萬(wàn)家。
根據(jù)統(tǒng)計(jì),必吃榜商家“重八牛府”一周時(shí)間內(nèi)神會(huì)員訂單占比達(dá)到25%,人均單量增長(zhǎng)8%;健康養(yǎng)生品牌沈園堂在美團(tuán)上的交易額環(huán)比6月同期提升556%。蘇奇發(fā)型負(fù)責(zé)人曹觀橋透露,“神會(huì)員”帶動(dòng)線上訂單量環(huán)比增長(zhǎng)約27%,某些套餐訂單量較活動(dòng)前增長(zhǎng)58%,“可能有部分用戶是從餐飲等品類過(guò)來(lái),新客比例較多。”
值得注意的是,神會(huì)員所聚集的融合能量,尚未比較明顯地影響二季度業(yè)績(jī)。也就是說(shuō),接下來(lái)業(yè)務(wù)融合有望繼續(xù)增強(qiáng)到家與到店業(yè)務(wù)的交叉銷售能力和護(hù)城河,更明顯地推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
02 美團(tuán)閃購(gòu),成為一種“生活方式”
美團(tuán)業(yè)務(wù)融合的本質(zhì),是聚集平臺(tái)資源與優(yōu)勢(shì),更好地契合消費(fèi)者與商家的訴求。如今,這種能力正在本地商業(yè)領(lǐng)域開出“新芽”。
以美團(tuán)閃購(gòu)二季度的發(fā)展為例,在滿足用戶需求的同時(shí),也在持續(xù)釋放內(nèi)生動(dòng)力。這也是美團(tuán)財(cái)報(bào)中一大點(diǎn)睛之筆。
今年二季度,美團(tuán)閃購(gòu)與多個(gè)品類的頭部品牌達(dá)成合作,引入大量品牌門店入駐,并配合各種商家?guī)头龃胧⿴椭碳姨岣呓灰邹D(zhuǎn)化率和增加銷量。美團(tuán)還將美團(tuán)閃電倉(cāng)拓展到更多地區(qū),為商家提供用戶流量、選品推薦、定價(jià)策略等在線運(yùn)營(yíng)支持。
針對(duì)不同類目,美團(tuán)閃購(gòu)也有不同舉措。例如,在酒水等類目,深入供應(yīng)鏈進(jìn)行自營(yíng)采購(gòu),目前自營(yíng)酒水即時(shí)零售品牌歪馬送酒就在持續(xù)擴(kuò)張。在醫(yī)藥品類,美團(tuán)承接好季節(jié)性需求并加強(qiáng)保健品的供給能力,部分城市開通了線上醫(yī)保支付渠道。
種種做法下,美團(tuán)閃購(gòu)?fù)苿?dòng)了商家與消費(fèi)者之間的供需閉環(huán)。對(duì)于消費(fèi)者而言,實(shí)現(xiàn)了豐富品類、細(xì)分品類的需求滿足;對(duì)于商戶而言,則帶來(lái)了流量的補(bǔ)給、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的完善、經(jīng)營(yíng)思路的開拓等。
平臺(tái)供給的持續(xù)優(yōu)化,也反映在美團(tuán)閃購(gòu)快速增長(zhǎng)的訂單量里。8月份,美團(tuán)即時(shí)配送單日峰值訂單量達(dá)到歷史新高,突破9800萬(wàn)單。自2020年年中以來(lái),年度交易用戶的平均購(gòu)買頻率已經(jīng)連續(xù)15個(gè)季度實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。
隨著年輕用戶對(duì)閃購(gòu)消費(fèi)方式的接受與持續(xù)滲透,閃購(gòu)正在成為一種生活方式,激發(fā)鮮花、計(jì)生用品、買藥、夜宵速食等場(chǎng)景消費(fèi)。
年輕人,有著注重悅己、追求松弛感、享受生活的消費(fèi)特性。過(guò)去,礙于消費(fèi)渠道的受限,這種消費(fèi)潛能未能得到很好的激發(fā)。而閃購(gòu)這一消費(fèi)模式,就很好地接住了年輕人的生活方式。
疲憊的周五下班后,突然想喝一杯小酒,這時(shí)候不需要網(wǎng)購(gòu)等上幾天,直接美團(tuán)閃購(gòu)就能實(shí)現(xiàn)“微醺”;有的年輕人喜歡在尋常日子里,買花裝點(diǎn)日常,通過(guò)美團(tuán)閃購(gòu),從“想買花”到“拿到花”只需要半小時(shí)。
日常生活中,有很多這樣的即興消費(fèi)時(shí)刻。而美團(tuán)閃購(gòu)帶來(lái)的消費(fèi)習(xí)慣遷移正在創(chuàng)造更多需求,反過(guò)來(lái)刺激更多新供給的出現(xiàn)。這也將成為平臺(tái)的增長(zhǎng)動(dòng)力源。
“長(zhǎng)坡厚雪”這個(gè)概念,在這里又有了具像化的表達(dá)。
03 本地商業(yè)的征途,美團(tuán)做對(duì)了什么?
本地商業(yè)其實(shí)只在做一件事:將當(dāng)?shù)亍⒕下、具有實(shí)體店鋪的餐飲、生活服務(wù)、休閑娛樂(lè)等商家服務(wù)信息,以“線上”的方式呈現(xiàn)給消費(fèi)者。
也就是說(shuō),本地商業(yè)的核心關(guān)鍵點(diǎn)在于,如何更好地鏈接商家和用戶。
在這一點(diǎn)上,美團(tuán)只聚焦兩件事。也恰恰是這兩件事,成為了它牢固的增長(zhǎng)底座。一是經(jīng)由配送體系搭建起護(hù)城河,二是不斷完善商家側(cè)產(chǎn)品和服務(wù),提高數(shù)字化能力建設(shè)。
即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò),是美團(tuán)難以被外界撼動(dòng)的護(hù)城河。
一來(lái),這樣的配送網(wǎng)絡(luò)有規(guī)模效應(yīng),難以復(fù)制和模仿。正如一位雪球創(chuàng)作者提到的,“供應(yīng)鏈、配送體系這些是靠大量投入堆出來(lái)的,后期對(duì)手再靠錢堆出來(lái),其實(shí)會(huì)殺敵五百自損一千。”
二來(lái),美團(tuán)的運(yùn)力對(duì)外不可復(fù)制,但對(duì)內(nèi)可以和其他運(yùn)力負(fù)擔(dān),通過(guò)多品類來(lái)共同負(fù)擔(dān)運(yùn)力距離的成本。
對(duì)于配送網(wǎng)絡(luò)與騎手的重要價(jià)值,美團(tuán)無(wú)比清晰。今年二季度,平臺(tái)持續(xù)鞏固這一護(hù)城河。例如,在全國(guó)20多個(gè)城市推出騎手友好社區(qū)和騎手友好商家;與各大物業(yè)管理公司合作推出數(shù)字化解決方案,方便騎手進(jìn)出住宅區(qū);與餐飲品牌及保健服務(wù)品牌的一萬(wàn)多家門店合作,為騎手提供休息站、飲料及折扣餐食。
此外,不斷完善商家側(cè)產(chǎn)品和服務(wù),為各類零售實(shí)體提供數(shù)字化能力建設(shè)支持,也是美團(tuán)的重要底層能力。
以美團(tuán)外賣“品牌衛(wèi)星店”項(xiàng)目為例,通過(guò)為商家提供傭金返還、流量扶持、運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)及履約等多項(xiàng)服務(wù),幫助商家突破時(shí)間和空間限制,實(shí)現(xiàn)更廣泛的覆蓋和更大體量的銷售。截至2024年6月底,已有120個(gè)品牌在全國(guó)跑通衛(wèi)星店模式,累計(jì)開出超800家衛(wèi)星店。
美團(tuán)閃電倉(cāng)作為商家的數(shù)字化“工具箱”,通過(guò)優(yōu)化庫(kù)存管理、提升訂單處理效率等措施,實(shí)現(xiàn)了更高的運(yùn)營(yíng)效率和更低的成本。具體到更細(xì)分的類目,美團(tuán)醫(yī)藥推出的數(shù)字化解決方案“HEALTH”經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)模型,通過(guò)數(shù)據(jù)分析、用戶畫像等手段,為醫(yī)藥商家提供了更精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略和更高效的運(yùn)營(yíng)方式。
基于平臺(tái)的配送網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字化建設(shè)底座等能力,美團(tuán)實(shí)現(xiàn)了商家與消費(fèi)者本地商業(yè)供需的閉環(huán),釋放著不可替代的用戶價(jià)值和商戶價(jià)值。
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