美團(tuán)、抖音的線上醫(yī)療新戰(zhàn)事

　　互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療賽道波瀾再起!美團(tuán)、抖快等新貴挑戰(zhàn)阿里京東，直擊傳統(tǒng)電商流量軟肋。

　　@科技新知 原創(chuàng)

　　作者丨茯神 編輯丨影蕨

　　20世紀(jì)60年代，“歐元之父”蒙代爾提出了一個(gè)三元悖論模型，即一個(gè)國(guó)家的金融體系在資本自由流動(dòng)、匯率穩(wěn)定和貨幣政策獨(dú)立這三個(gè)目標(biāo)中，只能兼顧兩項(xiàng)，不可能同時(shí)達(dá)到。后世的實(shí)踐中尚未出現(xiàn)打破的先例。

　　或許是受其啟發(fā)，1994年美國(guó)耶魯大學(xué)教授Willam Kissick 在其著作《醫(yī)療的困境：無限需求和有限資源》中，也提出一個(gè)醫(yī)療體系里的不可能三角——在給定約束條件下，一個(gè)國(guó)家的醫(yī)療系統(tǒng)很難同時(shí)兼顧“提高醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量、增加醫(yī)療服務(wù)可及性和降低醫(yī)療服務(wù)的價(jià)格”。進(jìn)入21世紀(jì)的信息時(shí)代后，互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療的先驅(qū)者們紛紛試圖證偽這道命題。

　　傳統(tǒng)醫(yī)療體系里的不可能三角，核心還是建立在醫(yī)療資源的稀缺和不平衡的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)之上。互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于信息傳遞效率的顛覆性提升，恰好方便稀缺醫(yī)療問診服務(wù)的線上普及，以及各類資源的高效匹配，一座美好的空中花園藍(lán)圖就此描繪而成。

　　可在一眾被互聯(lián)網(wǎng)改造的傳統(tǒng)行業(yè)中，互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療最終淪為了不折不扣的“背影殺手”。現(xiàn)實(shí)的骨感，讓整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)歷了從狂熱到理性，如今形成阿里健康與京東健康的雙寡頭格局，主要營(yíng)收業(yè)務(wù)類型還都是醫(yī)藥電商。“在中國(guó)做互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的公司，那些不賣貨的都虧錢。”前京東健康CEO辛利軍，還曾作出過如此定性。

　　就在美麗的泡沫被戳破不久，新生代的互聯(lián)網(wǎng)大廠們又盯上了這塊充滿不確定的寶地。美團(tuán)從O2O之爭(zhēng)中勝出后，很快依靠本地化的配送優(yōu)勢(shì)切入即時(shí)醫(yī)藥電商，且收獲頗豐;抖音、快手以內(nèi)容平臺(tái)起家，更有利于醫(yī)療知識(shí)的科普，天然具有引流售藥的優(yōu)勢(shì)。

　　阿里與京東好不容易打下的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療江山，似乎一直苦于關(guān)不上改朝換代的機(jī)會(huì)窗口。

　　Part.1

　　院外市場(chǎng)周期已至

　　如果從2000年上線的丁香園算起，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療已經(jīng)走過了二十余年的歷程。被譽(yù)為“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療元年”的2014年，和受疫情持續(xù)影響到2020年-2021年間，是整個(gè)行業(yè)備受關(guān)注的兩個(gè)高光時(shí)刻，也意味著已走過了一輪完整的繁榮-衰退周期。

　　最初，資本青睞互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的底層邏輯是無比自洽，放到現(xiàn)在的時(shí)空條件下仍站得住腳。首先，從2012年左右開始，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的浪潮加速了全民觸網(wǎng)，大大提高了互聯(lián)網(wǎng)改造傳統(tǒng)行業(yè)的效率。零售、金融、教育等賽道都先后“重做”了一遍。2015年7月，國(guó)務(wù)院還印發(fā)了《關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導(dǎo)意見》。其次，國(guó)內(nèi)的醫(yī)療市場(chǎng)隨著人口老齡化的趨勢(shì)、現(xiàn)代生活方式和飲食結(jié)構(gòu)變化，普通大眾的健康服務(wù)需求激增。

　　聞風(fēng)而動(dòng)的除了各類垂直賽道的中小創(chuàng)業(yè)公司，互聯(lián)網(wǎng)大廠們更不容錯(cuò)過這看似滿地的黃金。同樣是在2014年，京東集團(tuán)把京東健康作為獨(dú)立的業(yè)務(wù)類目分離出主體運(yùn)營(yíng);阿里巴巴則是聯(lián)合云鋒基金收購(gòu)中信二十一世紀(jì)借殼，改名為阿里健康在港股上市，又通過收購(gòu)廣州五千年醫(yī)藥連鎖公司，啟動(dòng)醫(yī)藥電商自營(yíng)業(yè)務(wù)。

　　行業(yè)高潮的戛然而止到來得也非常之快。2016年，國(guó)家食品藥品監(jiān)管總局全面叫停第三方平臺(tái)藥品網(wǎng)上零售試點(diǎn);2017年，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局在《藥品網(wǎng)絡(luò)銷售監(jiān)督管理辦法(征求意見稿)》中要求不得通過網(wǎng)絡(luò)銷售處方藥。

　　追逐不到短期利益的資本迅速退卻。剩下來的實(shí)力選手熬過低谷之后，也終于迎來監(jiān)管上的明確和疫情帶來的線上滲透。京東健康于2020年上市成功與阿里健康分庭抗禮，無奈賣藥求生的二者，逐漸甩開與第三名平安好醫(yī)生之間的差距。

　　本以為就此塵埃落定的賽道如今再起波瀾，吸引到美團(tuán)、抖音、快手等新生代的互聯(lián)網(wǎng)大廠們，與市場(chǎng)上供需環(huán)境的微妙變化有著直接關(guān)系。

　　供給側(cè)過去藥廠們的院內(nèi)市場(chǎng)受藥方外流、取消藥品加成、兩票制和集采等政策影響，逐漸失勢(shì)。據(jù)米內(nèi)網(wǎng)最新數(shù)據(jù)顯示，2023年國(guó)內(nèi)三大終端實(shí)現(xiàn)藥品銷售額18865億元，同比增長(zhǎng)5.2%。其中，公立醫(yī)院端雖然市場(chǎng)份額最大占據(jù)61.3%，但增速較緩，同比增長(zhǎng)僅為4.8%;與之相比，院外市場(chǎng)中網(wǎng)上藥店實(shí)現(xiàn)了30.8%的增速，在公立醫(yī)院、零售藥店、公立基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)等所有市場(chǎng)中增速最快。

　　而在需求側(cè)，短視頻內(nèi)容成為醫(yī)療科普知識(shí)快速傳播的利器;互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療發(fā)展二十余年沉淀下來的各類線上問診平臺(tái)，也在加速抹平醫(yī)患之間的信息差;特別是一些慢性病患者長(zhǎng)期服藥，獨(dú)立購(gòu)藥的能力顯著提升。比如專攻糖尿病領(lǐng)域的上市藥企華領(lǐng)醫(yī)藥，在2022年底于線上首發(fā)全球首創(chuàng)糖尿病新藥“華堂寧”，第一天的網(wǎng)上渠道銷售額就遠(yuǎn)超傳統(tǒng)渠道的一般預(yù)期，后續(xù)一年時(shí)間里，在院內(nèi)市場(chǎng)和院外市場(chǎng)的銷量占比達(dá)到了各占一半的比例。

　　行業(yè)上下游環(huán)境的變化，加速了周期的輪轉(zhuǎn)，又一場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的狂歡儼然正在醞釀之中。

　　Part.2

　　美團(tuán)抖快連環(huán)出擊

　　阿里與京東目前在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域里的龍頭地位，第一個(gè)有望撼動(dòng)的就是美團(tuán)。

　　醫(yī)藥用品需求的偶發(fā)性和急迫性，與作為即時(shí)零售看家本領(lǐng)的履約能力，可謂是天然適配。米內(nèi)網(wǎng)曾預(yù)計(jì)，到2030年零售藥店O2O的規(guī)模占實(shí)體藥店的份額將升至19.2%，如果線上醫(yī)保全面開放，2030年零售藥店O2O的規(guī)模占實(shí)體藥店的份額將升至32.1%。

　　而作為O2O龍頭的美團(tuán)切入即時(shí)醫(yī)藥電商后，簡(jiǎn)直就是如魚得水。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，到了2021年上半年，醫(yī)藥電商用戶使用率前三名的平臺(tái)分別是阿里健康(使用率為46.8%)、美團(tuán)(38.3%)、京東健康(37.9%)。美團(tuán)已經(jīng)在單一維度上實(shí)現(xiàn)了反超。

　　逆襲故事的第一幕，還要回到2014年的“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療元年”，叮當(dāng)快藥從O2O醫(yī)藥大戰(zhàn)中殺出成為獨(dú)苗。由于采取了自營(yíng)門店、自建平臺(tái)、自家配送的新零售模式，叮當(dāng)快藥的重資產(chǎn)打法即使在資本的加持下也很難快速鋪開。于是，為了乘勢(shì)擴(kuò)張叮當(dāng)找到彼時(shí)國(guó)內(nèi)兩個(gè)最大的外賣平臺(tái)美團(tuán)和餓了么，希望借助后者平臺(tái)的流量為自身業(yè)務(wù)提速，卻不想給整個(gè)行業(yè)引入了一條實(shí)力強(qiáng)勁的鯰魚。

　　初嘗新賽道的美團(tuán)還顯得小心翼翼，只是在自己的舒適區(qū)里選擇了輕資產(chǎn)平臺(tái)化的模式，拿出現(xiàn)成的外賣團(tuán)隊(duì)資源，為入駐的線下藥店進(jìn)行導(dǎo)流和即時(shí)配送。但食髓知味后的美團(tuán)在上市前的2017年，又融到一筆40億美元的巨款，隨后正式上線了美團(tuán)買藥業(yè)務(wù)。

　　王興的商業(yè)嗅覺更為敏銳。在2020年互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療賽道的第二個(gè)高光時(shí)刻，“美團(tuán)買藥”作為獨(dú)立業(yè)務(wù)品牌發(fā)布。還有未經(jīng)證實(shí)的消息稱，在2020年末王興有意投資或收購(gòu)一家醫(yī)藥電商B2B企業(yè)，意圖讓美團(tuán)在醫(yī)藥流通領(lǐng)域打通從B2B到B2C和O2O的商業(yè)閉環(huán)。不過，最終因標(biāo)的自身的財(cái)務(wù)糾紛而作罷。

　　甚至在京東健康成功登陸港股，并一度創(chuàng)下6000億港元市值巔峰之際，有美團(tuán)醫(yī)藥業(yè)務(wù)的高管對(duì)外透露，美團(tuán)或許也會(huì)考慮將美團(tuán)醫(yī)藥業(yè)務(wù)拆分上市。

　　美團(tuán)上演的精彩戲碼，自然引來一批效仿者。2022年底，當(dāng)之無愧的短視頻巨頭抖音開始試水醫(yī)藥銷售，首先開放了非處方藥(OTC)類目;2023年1月，作為第一批受邀在抖音直播賣藥的藥企，九州通旗下好藥師大藥房開啟了首場(chǎng)直播帶貨，抖音由此正式開啟“直播賣藥”時(shí)代。

　　快手作為跟隨者更是可以在先行者的試錯(cuò)基礎(chǔ)上以逸待勞，于2023年10月放開了“OTC銷售”。雖然目前僅開通了B2C業(yè)務(wù)，但其與抖音的內(nèi)容電商邏輯相似，從醫(yī)藥相關(guān)知識(shí)的科普入手，建立起用戶心智后再導(dǎo)流到品牌藥企的帶貨直播，或本地生活板塊的線下藥店當(dāng)中。這與美團(tuán)依靠外賣帶來流量的模式相通，都恰好擊中了阿里與京東傳統(tǒng)電商平臺(tái)模式的流量短板。

　　通過各種資本和市場(chǎng)手段終于熬出頭的兩位互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療龍頭，不得不守擂后來者一波又一波的車輪戰(zhàn)。

　　Part.3

　　線上醫(yī)藥持續(xù)“輸血”

　　新老大廠們的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療之戰(zhàn)，雖然瞄準(zhǔn)的都是大健康市場(chǎng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的未來遠(yuǎn)景，但目前打得最激烈的仍是線上賣藥這場(chǎng)局部戰(zhàn)役。

　　艾媒咨詢最新發(fā)布的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2016年—2022年中國(guó)醫(yī)藥電商市場(chǎng)的增速總體呈下降趨勢(shì)，不過隨著一系列規(guī)范政策靴子落地，醫(yī)藥電商市場(chǎng)將進(jìn)一步滲透，預(yù)計(jì)2026年市場(chǎng)規(guī)模有望增至3410.2億元。而根據(jù)36氪研究院預(yù)測(cè)，按照滲透率8%來計(jì)算，中國(guó)廣義上的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)規(guī)模約為7024億元。

　　長(zhǎng)期的目標(biāo)需要不時(shí)抬頭望梅止渴，眼前的階梯仍要腳踏實(shí)地拾級(jí)而上。最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，阿里健康的三大主營(yíng)業(yè)務(wù)中，醫(yī)藥自營(yíng)對(duì)總收入的貢獻(xiàn)占比超過85%，是集團(tuán)營(yíng)收的第一大支柱。而在最近召開的烏鎮(zhèn)健康大會(huì)上，美團(tuán)醫(yī)藥即時(shí)零售業(yè)務(wù)部總經(jīng)理王丹透露道：“美團(tuán)買藥現(xiàn)在還沒有開始賺錢。”

　　美團(tuán)、抖音、快手不計(jì)成本地來勢(shì)洶洶，阿里、京東也不會(huì)坐以待斃。即時(shí)零售本就是貨架電商的近親，短途運(yùn)力體系方面，阿里有餓了么旗下的蜂鳥，京東也有達(dá)達(dá)。過去的2023年，京東健康就頻頻調(diào)整O2O業(yè)務(wù)，下調(diào)商家入駐傭金扣點(diǎn)、專門開設(shè)即時(shí)零售部門，推出買藥無門檻包郵活動(dòng)、開啟夜間購(gòu)藥場(chǎng)景等等手段齊上，結(jié)合自身擅長(zhǎng)的B2C“京東大藥房”板塊，也算防守得嚴(yán)實(shí)。

　　阿里健康則有著最早踏足直播電商的淘寶經(jīng)驗(yàn)，搶先一步地把健康產(chǎn)品與直播帶貨結(jié)合在一起。2021年的電商618大促活動(dòng)期間，天貓醫(yī)藥館方面的數(shù)據(jù)顯示，從5月24日到6月3日，平均每天有1500多位達(dá)人主播帶貨健康產(chǎn)品，同比增長(zhǎng)3倍;平均每天有超過10個(gè)TOP100達(dá)人健康專場(chǎng)，同比增長(zhǎng)5倍。

　　守方學(xué)習(xí)新的O2O模式，攻方也在嘗試布局自營(yíng)。2022年6月，美團(tuán)自營(yíng)大藥房落地在天津航空口岸大通關(guān)基地，但官方口徑中美團(tuán)的自營(yíng)業(yè)務(wù)只建倉(cāng)庫(kù)，以B2C的形式配送藥物，并未開展線下銷售工作。纏斗一時(shí)難解難分，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療這艘巨輪則在繼續(xù)分發(fā)著船票。

　　根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)發(fā)布的報(bào)告顯示，2023年10月-2024年3月期間，小紅書平臺(tái)上大健康賽道相關(guān)種草筆記數(shù)同比增長(zhǎng)超100%。而根據(jù)小紅書公布的官方數(shù)據(jù)顯示，2023年度小紅書內(nèi)部OTC、保健品、醫(yī)療器械的搜索量增速分別達(dá)到75%、70%、35%。小紅書切入醫(yī)藥O2O賽道，本質(zhì)上與抖音、快手的內(nèi)容打法同出一門。

　　另一個(gè)美團(tuán)路線的跟隨者是快遞行業(yè)龍頭順豐，于2023年10月推出“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”一體化醫(yī)藥配送綜合物流解決方案，提供醫(yī)藥即時(shí)配送服務(wù)。

　　這些還只是瞄準(zhǔn)了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療里賣藥生意的選手，而像百度、騰訊這種沒有帶貨基因的大廠，如今更多地把精力放在了To B和AI領(lǐng)域的醫(yī)療數(shù)字化場(chǎng)景方向上。

　　戰(zhàn)場(chǎng)上持續(xù)有新的參戰(zhàn)方卷入，想要從醫(yī)藥電商戰(zhàn)役中勝出，平臺(tái)角色作為互聯(lián)網(wǎng)大廠的核心屬性，必須擺在首位。一方面要深度參與以藥企為代表的上游供應(yīng)鏈，結(jié)合平臺(tái)大數(shù)據(jù)洞察出的用戶需求趨勢(shì)，共同開發(fā)符合市場(chǎng)需要的新品和爆品;另一方面要把單純的藥品買賣，延伸到范圍更廣的售前問診以及售后效果跟蹤，完整的醫(yī)療健康體驗(yàn)閉環(huán)才是留住消費(fèi)者提高復(fù)購(gòu)率的關(guān)鍵。

　　一次局部戰(zhàn)役的勝敗，可能不會(huì)直接決定整場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的最終走向;但下一場(chǎng)戰(zhàn)役的主動(dòng)權(quán)，仍是每一個(gè)大廠不可輕言放棄的戰(zhàn)果。目前的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療之戰(zhàn)，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上戰(zhàn)至半場(chǎng)。