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    三五千的投影儀,賣不動了

    2024年09月29日 09:36:49   來源:定焦公眾號

      近期,小眾的投影儀市場受到了大家的廣泛關(guān)注。

      先是國內(nèi)投影儀市場連續(xù)多年出貨量第一,也是2024年上半年全球投影機(jī)市場家用市場排名第一的廠商極米,交出了一份最差財報。

      2024上半年,極米營收約16億,同比下滑1.66%,歸屬于母公司所有者的凈利潤為410萬,同比下滑95.58%,扣除非經(jīng)常性損益后更是出現(xiàn)了1484.11萬的凈虧損。

      如今極米的市值在40億左右,不足其最高點(diǎn)440億的10%。

      其次數(shù)據(jù)調(diào)查公司IDC和洛圖科技發(fā)布了2024上半年投影儀的銷量和銷售額情況。

      IDC數(shù)據(jù)顯示,今年上半年,中國投影機(jī)市場總出貨量增長了不到10%,但銷售額下降了7.6%。洛圖數(shù)據(jù)也顯示,今年上半年,中國智能投影(不含激光電視)的全渠道市場銷量為288.9萬臺,同比增長3.5%,銷售額47.6億,同比下降10.2%。

      銷量上漲,銷售額卻在降低,這意味著投影儀開始卷低價了。

      部分網(wǎng)友也發(fā)現(xiàn),被稱為中產(chǎn)標(biāo)配、年輕人電視機(jī)平替的投影儀,有了降價趨勢,很多走高端路線的品牌也陸續(xù)推出低價產(chǎn)品。

      從業(yè)者感觸更深,原來最好賣的投影儀價位在三四千元,今年滑落到了剛過千元,甚至在部分電商平臺上,500元以內(nèi)的投影儀銷量占比最高。

      各行各業(yè)卷起了性價比,這股風(fēng)也迅速刮到了投影儀身上,高端投影儀,何去何從?

      高價投影儀,賣不動了

      從去年開始,不少從業(yè)者便感受到,被視為電視機(jī)平替的投影儀,不好賣了。

      ZZ在南京做投影儀代理有五六年了,他在當(dāng)?shù)赜幸患?0平米的線下門店,“前幾年生意不錯,但去年下滑明顯,到了今年,愛普生、松下、騰訊極光、堅果等各種商用、家用品牌的銷量,比去年更差。”

      他告訴「定焦One」,疫情期間他們的銷量最高,單月最高銷量在300臺左右,今年大概降到了200臺。從業(yè)5年多、某二線城市的極米投影店長阿霞也告訴「定焦One」,和往年相比,今年投影儀銷量的確有所下降。

      他們都提到,售價三五千甚至上萬的高價投影儀,越來越不受待見。

      ZZ表示,去年比較受歡迎的價位在兩三千元,今年價格又往下走了500元。品牌也主動把價格打了下來,有的推出新款低價產(chǎn)品,有的將老型號降價三五百元,還有的選擇多做活動多送贈品。

      例如主打高端的極米在今年上半年推出了一款低價產(chǎn)品便攜投影PIay5,售價不到兩千元,而該品牌的主流產(chǎn)品價格在3000元-10000元。其還在半年報中透露,自家產(chǎn)品在未來可能存在降價趨勢。

      即便品牌在搞低價,還是沒能打動消費(fèi)者。“大部分消費(fèi)者還是主選1000-3000元的產(chǎn)品,高端投影儀的需求人群很少,集中在發(fā)燒友群體,用來放在自家別墅、影音房里。”ZZ表示。

      投影儀界的老大哥極米,定位家用投影儀高端市場,其近期披露的2024半年報,也顯露出高價投影儀難討消費(fèi)者歡心。

      財報顯示,極米上半年?duì)I收16億,同比下滑1.66%,變化不算大,但是凈利潤同比大跌95.58%,僅為410萬。對于凈利潤下滑,極米給出的解釋是,受部分老品去庫存影響,銷售毛利率較去年同期下降,導(dǎo)致公司凈利潤同比下滑。

      一位業(yè)內(nèi)人士分析,消費(fèi)者對投影儀價格敏感度變高,讓走高端路線的極米營收、利潤下滑。

      這不僅是極米一家的問題,而是投影儀行業(yè)的整體現(xiàn)狀。

      IDC數(shù)據(jù)顯示,近兩年投影儀銷量還在漲,銷售額卻在降低。

      2023上半年中國投影機(jī)市場總出貨量233萬臺,同比下降0.7%;銷售額73.2億元,同比下降21.1%。而2024上半年中國投影機(jī)市場總出貨量256.8萬臺,同比增長9.6%;銷售額為67.7億元,同比下降7.6%。這說明和去年相比,投影儀的平均單價在下降。

      洛圖科技線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,2024年上半年,在線上市場,2000元以下價格段的銷量份額已接近八成,較去年同期上漲12.1個百分點(diǎn);2000元以下各價格段線上銷量同比均上漲,499元、500-999元、1000-1999元價格段的漲幅分別達(dá)22%、31%和16%。

      與之對應(yīng)的是,2000元以上各價格段的銷量同比均在下滑。

      有米云數(shù)據(jù)也顯示,今年1月,投影儀在抖音電商上的銷量突破5萬臺,銷售額破億元,其中500元及以下的產(chǎn)品銷量最高,占比約達(dá)到44%。

      無論是頭部品牌的財報、第三方監(jiān)測的銷量數(shù)據(jù),還是從業(yè)者的直觀感受,都說明高價投影儀不好賣了。

      高價投影儀,沒有高性價比

      為什么高價投影儀不受待見?

      綜合使用者和從業(yè)者的觀點(diǎn),年輕人消費(fèi)降低僅僅是一方面因素,更重要的一個原因是,大家在使用過程中發(fā)現(xiàn),投影儀的使用頻次并沒有預(yù)想中高,消費(fèi)者不愿意一次性為頻次低的產(chǎn)品投入高價。

      很多年輕人買的高價投影儀已經(jīng)落了灰。

      三年前,剛工作的小鑫想讓自己在外打工的住所更溫馨,花了三分之一的月工資,購買了一臺家用投影儀。當(dāng)時她做了很多功課,在眾多品牌中挑選了性價比最高的一款,還在兩家不同電商平臺下單,拿到后將兩臺放在一起投屏比較,留下了效果更好的一臺。

      剛買的第一個月,小鑫的幸福感很強(qiáng),下班回家第一件事便是打開投影儀,邊追劇邊吃飯,但因?yàn)楣ぷ髟颍■伟崃思,新家客廳的墻不夠白,好不容易買了塊幕布解決了白墻問題,房子高度又偏低,之前的支架不能用,只能將投影儀放在柜子上,每次想用都需要重新矯正鏡頭方位。

      因?yàn)橛闷饋砗苈闊,小鑫近一年打開投影的次數(shù),兩只手都能數(shù)過來。

      小馬的投影儀打開頻次更低,最近一年只用了一次。他在六年前花4000元高價購置了一臺投影儀,想作為電視機(jī)平替使用,當(dāng)時覺得投影安裝起來比電視機(jī)方便,不需要在墻上裝釘子、安裝機(jī)頂盒、換寬帶,聯(lián)網(wǎng)就能用,但后來同樣因?yàn)檎{(diào)試繁瑣放棄使用。

      購買前,他們都認(rèn)為投影儀很實(shí)用,結(jié)果到手后,使用頻次很低。他們也建議想買投影儀的消費(fèi)者,從1000元左右的低價投影入手。

      另一個原因和產(chǎn)品本身有關(guān)。業(yè)內(nèi)人士介紹,亮度、分辨率、對比度是影響投影儀價格的關(guān)鍵,這三個參數(shù)越高,投影儀的價格也越高。

      拿其中的亮度來說,越亮說明使用時越不容易受到外界光源的干擾,即便在白天也可以使用。亮度和光源相關(guān),采用激光光源的產(chǎn)品面向高端市場,亮度大約在2000流明以上(可以理解為光的強(qiáng)度),價位在3000元以上,而采用LED光源和燈泡光源的產(chǎn)品定位中低端,亮度在500流明-2000流明之間,價格在500元-2000元。

      但對于一些小白用戶來說,并不追求極致的家庭影院體驗(yàn),價格差距和使用體驗(yàn)并不成正比,因此更傾向于選擇能滿足日常需求的低價位產(chǎn)品。

      此外,消費(fèi)者對投影儀的更新?lián)Q代速度也不高。

      ZZ介紹,投影儀分為商用和消費(fèi)兩種,消費(fèi)投影儀主要針對家庭用戶使用,代表品牌有極米、堅果、峰米、當(dāng)貝和小米,家用投影儀的壽命一般在3-5年,商用為2-3年。

      但實(shí)際情況并非如此,三五年更換一次投影儀的個人消費(fèi)者并不多,高價投影儀的更換頻次更低。

      小鑫和小馬購買的投影儀,其使用時間均在三年以上,且目前都不考慮更換。ZZ也表示,個人消費(fèi)者對投影儀的更新?lián)Q代積極性不高,所以他目前的大客戶主要是民宿、酒店,這類客戶對投影儀有較高的維護(hù)和更新需求。

      難逃小眾定位,銷售額或?qū)⒗^續(xù)走低

      高端投影儀如此,整體的市場走勢如何?

      有數(shù)據(jù)顯示,2018年至2022年,智能家用投影儀銷售額的年復(fù)合增長率為23.3%。但進(jìn)入2023年,中國智能投影市場迎來歷史上首次調(diào)整。

      IDC數(shù)據(jù)顯示,2023年中國投影儀市場的銷量和銷售額出現(xiàn)雙降,總出貨量473.6萬臺,同比下降6.2%,銷售額147.7億元,同比下降25.6%。今年上半年仍然承壓,總出貨量增長了不到10%,但銷售額下降了7.6%。

      高光不再,一方面和宅經(jīng)濟(jì)紅利的消失有關(guān)。

      不止一位經(jīng)銷商告訴「定焦One」,疫情期間是他們近幾年銷量最高的時刻。當(dāng)時投影儀不僅能提供娛樂功能,也成了不少家長的選擇,是網(wǎng)課首選的觀看設(shè)備。也有數(shù)據(jù)為證,2022年Q1,LED光源投影機(jī)銷量增長超4.7%。但隨著線下活動的恢復(fù),投影儀不再是“剛需”。

      另一方面,是“電視機(jī)平替”的故事講不下去了。

      用戶意識到,從觀看體驗(yàn)、便捷度、使用頻率來說,投影儀并不能取代電視機(jī)。

      小馬就表示,他很后悔花高價買了投影儀,“根本不能取代電視機(jī),電視機(jī)解決的是不知道看什么,但打開就行的問題,投影儀需要用戶更明確知道自己想看什么,但知道了后拿清晰度更高的iPad看更方便。”他認(rèn)為,投影儀不是電視機(jī)平替,而是更偏情緒型的消費(fèi)品。

      而且電視市場自身也面臨著銷量下降的局面,洛圖數(shù)據(jù)顯示,2024上半年,中國電視市場的前八大品牌總出貨量為1557萬臺,較去年同期下降3.7%。這兩類“大屏”產(chǎn)品,對于用戶的吸引力在降低。

      家電行業(yè)分析師梁振鵬對近兩年投影儀銷量和銷售額的走低,并不感到意外。

      “投影儀最早用于商用,市場規(guī)模不大,這些年出現(xiàn)爆發(fā)式增長,主要是個人消費(fèi)者購買增加,投影儀進(jìn)入家用為王的時代。但越來越多消費(fèi)者在使用過程中發(fā)現(xiàn),投影儀并不便捷,觀看體驗(yàn)也一般。”梁振鵬判斷,投影儀明年的整體銷量和銷售額可能會繼續(xù)下降。

      他認(rèn)為,投影儀屬于小眾產(chǎn)品。“它的劣勢很明顯,對觀看環(huán)境要求較高,長時間使用亮度還會有衰減,更適合教學(xué)、公司等商用場景。”

      投影儀市場趨于飽和,但品牌們還要繼續(xù)競爭。

      IDC數(shù)據(jù)顯示,投影機(jī)市場出貨量前五名廠商是極米、堅果、Epson、峰米和當(dāng)貝,合計市場份額超過41%,其中針對個人的消費(fèi)投影機(jī)市場,極米、堅果、峰米、當(dāng)貝和小米為出貨量前五。這一格局基本保持穩(wěn)定。

      為了穩(wěn)固市場地位,品牌們不得不卷低價。梁振鵬對「定焦One」表示,投影儀的毛利率和電視差不多,前幾年還能達(dá)到30%-50%,近兩年可能已經(jīng)縮水到20%左右。投影儀高毛利率時代不再的情況,才剛剛開始。

      與此同時,電視還在不斷降價,這也讓投影儀品牌的優(yōu)勢進(jìn)一步喪失。極米在最新財報中指出,液晶平板電視的大屏化、技術(shù)成熟后硬件成本價格的下降,導(dǎo)致產(chǎn)品銷售價格的下降,將對公司的競爭力產(chǎn)生沖擊。

      國內(nèi)競爭太激烈,很多品牌選擇出海。2023年,極米的海外業(yè)務(wù)收入占比達(dá)到了25.66%,同比提升近7%。當(dāng)貝在亞馬遜上線1年,銷售額破億,增長率超300%。

      不僅投影儀品牌難做,近兩年,年輕人購買投影儀習(xí)慣的改變,也影響了下游從業(yè)者的生意。

      近兩年,投影儀的主要銷售渠道從線下轉(zhuǎn)為線上。ZZ表示,今年來線下門店選購?fù)队暗南M(fèi)者越來越少,大家更傾向于線上購買,ZZ出售的家用投影儀中,線上、線下兩種渠道的占比為8:2,而此前是3:7。

      這直接降低了門店安裝調(diào)試的業(yè)務(wù)收入。

      據(jù)了解,單臺投影儀在線上、線下渠道的定價差不多,但通過線下購買,商家還可以推薦消費(fèi)者購買他們的安裝調(diào)試服務(wù),同是賣一臺投影儀,線下利潤要高于線上。ZZ表示,“很多民宿、酒店以及個人購買者大部分都會選擇這項(xiàng)服務(wù)。”

      投影儀這門生意,越來越難做了。

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