三五千的投影儀，賣不動了

　　近期，小眾的投影儀市場受到了大家的廣泛關注。

　　先是國內投影儀市場連續(xù)多年出貨量第一，也是2024年上半年全球投影機市場家用市場排名第一的廠商極米，交出了一份最差財報。

　　2024上半年，極米營收約16億，同比下滑1.66%，歸屬于母公司所有者的凈利潤為410萬，同比下滑95.58%，扣除非經常性損益后更是出現了1484.11萬的凈虧損。

　　如今極米的市值在40億左右，不足其最高點440億的10%。

　　其次數據調查公司IDC和洛圖科技發(fā)布了2024上半年投影儀的銷量和銷售額情況。

　　IDC數據顯示，今年上半年，中國投影機市場總出貨量增長了不到10%，但銷售額下降了7.6%。洛圖數據也顯示，今年上半年，中國智能投影(不含激光電視)的全渠道市場銷量為288.9萬臺，同比增長3.5%，銷售額47.6億，同比下降10.2%。

　　銷量上漲，銷售額卻在降低，這意味著投影儀開始卷低價了。

　　部分網友也發(fā)現，被稱為中產標配、年輕人電視機平替的投影儀，有了降價趨勢，很多走高端路線的品牌也陸續(xù)推出低價產品。

　　從業(yè)者感觸更深，原來最好賣的投影儀價位在三四千元，今年滑落到了剛過千元，甚至在部分電商平臺上，500元以內的投影儀銷量占比最高。

　　各行各業(yè)卷起了性價比，這股風也迅速刮到了投影儀身上，高端投影儀，何去何從?

　　高價投影儀，賣不動了

　　從去年開始，不少從業(yè)者便感受到，被視為電視機平替的投影儀，不好賣了。

　　ZZ在南京做投影儀代理有五六年了，他在當地有一家50平米的線下門店，“前幾年生意不錯，但去年下滑明顯，到了今年，愛普生、松下、騰訊極光、堅果等各種商用、家用品牌的銷量，比去年更差。”

　　他告訴「定焦One」，疫情期間他們的銷量最高，單月最高銷量在300臺左右，今年大概降到了200臺。從業(yè)5年多、某二線城市的極米投影店長阿霞也告訴「定焦One」，和往年相比，今年投影儀銷量的確有所下降。

　　他們都提到，售價三五千甚至上萬的高價投影儀，越來越不受待見。

　　ZZ表示，去年比較受歡迎的價位在兩三千元，今年價格又往下走了500元。品牌也主動把價格打了下來，有的推出新款低價產品，有的將老型號降價三五百元，還有的選擇多做活動多送贈品。

　　例如主打高端的極米在今年上半年推出了一款低價產品便攜投影PIay5，售價不到兩千元，而該品牌的主流產品價格在3000元-10000元。其還在半年報中透露，自家產品在未來可能存在降價趨勢。

　　即便品牌在搞低價，還是沒能打動消費者。“大部分消費者還是主選1000-3000元的產品，高端投影儀的需求人群很少，集中在發(fā)燒友群體，用來放在自家別墅、影音房里。”ZZ表示。

　　投影儀界的老大哥極米，定位家用投影儀高端市場，其近期披露的2024半年報，也顯露出高價投影儀難討消費者歡心。

　　財報顯示，極米上半年營收16億，同比下滑1.66%，變化不算大，但是凈利潤同比大跌95.58%，僅為410萬。對于凈利潤下滑，極米給出的解釋是，受部分老品去庫存影響，銷售毛利率較去年同期下降，導致公司凈利潤同比下滑。

　　一位業(yè)內人士分析，消費者對投影儀價格敏感度變高，讓走高端路線的極米營收、利潤下滑。

　　這不僅是極米一家的問題，而是投影儀行業(yè)的整體現狀。

　　IDC數據顯示，近兩年投影儀銷量還在漲，銷售額卻在降低。

　　2023上半年中國投影機市場總出貨量233萬臺，同比下降0.7%;銷售額73.2億元，同比下降21.1%。而2024上半年中國投影機市場總出貨量256.8萬臺，同比增長9.6%;銷售額為67.7億元，同比下降7.6%。這說明和去年相比，投影儀的平均單價在下降。

　　洛圖科技線上監(jiān)測數據顯示，2024年上半年，在線上市場，2000元以下價格段的銷量份額已接近八成，較去年同期上漲12.1個百分點;2000元以下各價格段線上銷量同比均上漲，499元、500-999元、1000-1999元價格段的漲幅分別達22%、31%和16%。

　　與之對應的是，2000元以上各價格段的銷量同比均在下滑。

　　有米云數據也顯示，今年1月，投影儀在抖音電商上的銷量突破5萬臺，銷售額破億元，其中500元及以下的產品銷量最高，占比約達到44%。

　　無論是頭部品牌的財報、第三方監(jiān)測的銷量數據，還是從業(yè)者的直觀感受，都說明高價投影儀不好賣了。

　　高價投影儀，沒有高性價比

　　為什么高價投影儀不受待見?

　　綜合使用者和從業(yè)者的觀點，年輕人消費降低僅僅是一方面因素，更重要的一個原因是，大家在使用過程中發(fā)現，投影儀的使用頻次并沒有預想中高，消費者不愿意一次性為頻次低的產品投入高價。

　　很多年輕人買的高價投影儀已經落了灰。

　　三年前，剛工作的小鑫想讓自己在外打工的住所更溫馨，花了三分之一的月工資，購買了一臺家用投影儀。當時她做了很多功課，在眾多品牌中挑選了性價比最高的一款，還在兩家不同電商平臺下單，拿到后將兩臺放在一起投屏比較，留下了效果更好的一臺。

　　剛買的第一個月，小鑫的幸福感很強，下班回家第一件事便是打開投影儀，邊追劇邊吃飯，但因為工作原因，小鑫搬了家，新家客廳的墻不夠白，好不容易買了塊幕布解決了白墻問題，房子高度又偏低，之前的支架不能用，只能將投影儀放在柜子上，每次想用都需要重新矯正鏡頭方位。

　　因為用起來很麻煩，小鑫近一年打開投影的次數，兩只手都能數過來。

　　小馬的投影儀打開頻次更低，最近一年只用了一次。他在六年前花4000元高價購置了一臺投影儀，想作為電視機平替使用，當時覺得投影安裝起來比電視機方便，不需要在墻上裝釘子、安裝機頂盒、換寬帶，聯網就能用，但后來同樣因為調試繁瑣放棄使用。

　　購買前，他們都認為投影儀很實用，結果到手后，使用頻次很低。他們也建議想買投影儀的消費者，從1000元左右的低價投影入手。

　　另一個原因和產品本身有關。業(yè)內人士介紹，亮度、分辨率、對比度是影響投影儀價格的關鍵，這三個參數越高，投影儀的價格也越高。

　　拿其中的亮度來說，越亮說明使用時越不容易受到外界光源的干擾，即便在白天也可以使用。亮度和光源相關，采用激光光源的產品面向高端市場，亮度大約在2000流明以上(可以理解為光的強度)，價位在3000元以上，而采用LED光源和燈泡光源的產品定位中低端，亮度在500流明-2000流明之間，價格在500元-2000元。

　　但對于一些小白用戶來說，并不追求極致的家庭影院體驗，價格差距和使用體驗并不成正比，因此更傾向于選擇能滿足日常需求的低價位產品。

　　此外，消費者對投影儀的更新換代速度也不高。

　　ZZ介紹，投影儀分為商用和消費兩種，消費投影儀主要針對家庭用戶使用，代表品牌有極米、堅果、峰米、當貝和小米，家用投影儀的壽命一般在3-5年，商用為2-3年。

　　但實際情況并非如此，三五年更換一次投影儀的個人消費者并不多，高價投影儀的更換頻次更低。

　　小鑫和小馬購買的投影儀，其使用時間均在三年以上，且目前都不考慮更換。ZZ也表示，個人消費者對投影儀的更新換代積極性不高，所以他目前的大客戶主要是民宿、酒店，這類客戶對投影儀有較高的維護和更新需求。

　　難逃小眾定位，銷售額或將繼續(xù)走低

　　高端投影儀如此，整體的市場走勢如何?

　　有數據顯示，2018年至2022年，智能家用投影儀銷售額的年復合增長率為23.3%。但進入2023年，中國智能投影市場迎來歷史上首次調整。

　　IDC數據顯示，2023年中國投影儀市場的銷量和銷售額出現雙降，總出貨量473.6萬臺，同比下降6.2%，銷售額147.7億元，同比下降25.6%。今年上半年仍然承壓，總出貨量增長了不到10%，但銷售額下降了7.6%。

　　高光不再，一方面和宅經濟紅利的消失有關。

　　不止一位經銷商告訴「定焦One」，疫情期間是他們近幾年銷量最高的時刻。當時投影儀不僅能提供娛樂功能，也成了不少家長的選擇，是網課首選的觀看設備。也有數據為證，2022年Q1，LED光源投影機銷量增長超4.7%。但隨著線下活動的恢復，投影儀不再是“剛需”。

　　另一方面，是“電視機平替”的故事講不下去了。

　　用戶意識到，從觀看體驗、便捷度、使用頻率來說，投影儀并不能取代電視機。

　　小馬就表示，他很后悔花高價買了投影儀，“根本不能取代電視機，電視機解決的是不知道看什么，但打開就行的問題，投影儀需要用戶更明確知道自己想看什么，但知道了后拿清晰度更高的iPad看更方便。”他認為，投影儀不是電視機平替，而是更偏情緒型的消費品。

　　而且電視市場自身也面臨著銷量下降的局面，洛圖數據顯示，2024上半年，中國電視市場的前八大品牌總出貨量為1557萬臺，較去年同期下降3.7%。這兩類“大屏”產品，對于用戶的吸引力在降低。

　　家電行業(yè)分析師梁振鵬對近兩年投影儀銷量和銷售額的走低，并不感到意外。

　　“投影儀最早用于商用，市場規(guī)模不大，這些年出現爆發(fā)式增長，主要是個人消費者購買增加，投影儀進入家用為王的時代。但越來越多消費者在使用過程中發(fā)現，投影儀并不便捷，觀看體驗也一般。”梁振鵬判斷，投影儀明年的整體銷量和銷售額可能會繼續(xù)下降。

　　他認為，投影儀屬于小眾產品。“它的劣勢很明顯，對觀看環(huán)境要求較高，長時間使用亮度還會有衰減，更適合教學、公司等商用場景。”

　　投影儀市場趨于飽和，但品牌們還要繼續(xù)競爭。

　　IDC數據顯示，投影機市場出貨量前五名廠商是極米、堅果、Epson、峰米和當貝，合計市場份額超過41%，其中針對個人的消費投影機市場，極米、堅果、峰米、當貝和小米為出貨量前五。這一格局基本保持穩(wěn)定。

　　為了穩(wěn)固市場地位，品牌們不得不卷低價。梁振鵬對「定焦One」表示，投影儀的毛利率和電視差不多，前幾年還能達到30%-50%，近兩年可能已經縮水到20%左右。投影儀高毛利率時代不再的情況，才剛剛開始。

　　與此同時，電視還在不斷降價，這也讓投影儀品牌的優(yōu)勢進一步喪失。極米在最新財報中指出，液晶平板電視的大屏化、技術成熟后硬件成本價格的下降，導致產品銷售價格的下降，將對公司的競爭力產生沖擊。

　　國內競爭太激烈，很多品牌選擇出海。2023年，極米的海外業(yè)務收入占比達到了25.66%，同比提升近7%。當貝在亞馬遜上線1年，銷售額破億，增長率超300%。

　　不僅投影儀品牌難做，近兩年，年輕人購買投影儀習慣的改變，也影響了下游從業(yè)者的生意。

　　近兩年，投影儀的主要銷售渠道從線下轉為線上。ZZ表示，今年來線下門店選購投影的消費者越來越少，大家更傾向于線上購買，ZZ出售的家用投影儀中，線上、線下兩種渠道的占比為8:2，而此前是3:7。

　　這直接降低了門店安裝調試的業(yè)務收入。

　　據了解，單臺投影儀在線上、線下渠道的定價差不多，但通過線下購買，商家還可以推薦消費者購買他們的安裝調試服務，同是賣一臺投影儀，線下利潤要高于線上。ZZ表示，“很多民宿、酒店以及個人購買者大部分都會選擇這項服務。”

　　投影儀這門生意，越來越難做了。