今年年初,馬化騰宣布,“今年要全力發(fā)展視頻號直播電商,電商和廣告是相輔相成的”。
廣告能看到效果,視頻號電商卻沒有像大家預(yù)期中的那樣迎來大爆發(fā)。
今年下半年,微信電商持續(xù)推進(jìn)。
8月,視頻號小店升級為微信小店,進(jìn)一步打通了商品與微信生態(tài)的鏈接。
10月底,面向微信小店商家的“微信小店助手”應(yīng)用正式上線,方便商家們在移動端管理店鋪、查看數(shù)據(jù)和提供客戶服務(wù)等。
第三季度財報,微信小店首次被寫進(jìn)財報里。
那么接下來,能夠看到視微信電商支棱起來嗎?
視頻號電商的矛盾
騰訊對視頻號的重視肉眼可見,但微信對于商業(yè)化的謹(jǐn)慎同樣有目共睹。
長期以來,微信被視為互聯(lián)網(wǎng)基建的存在,在視頻號發(fā)展起來之前,有評論認(rèn)為微信本身的商業(yè)價值并不高。
視頻號的出現(xiàn)讓微信這塊富礦有了釋放的機(jī)會。
發(fā)展到行業(yè)第二的規(guī)模,視頻號在相當(dāng)程度上帶動了廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展。騰訊首席戰(zhàn)略官詹姆斯・米切爾 (James Mitchell)稱,視頻號廣告收入同比增長超過80%,當(dāng)季游戲、電商和教育等大類客戶增加了廣告支出。
當(dāng)然最重要的,視頻號還給騰訊帶來了電商的機(jī)會。騰訊此前不是沒有嘗試過電商,早在2005年,騰訊就對標(biāo)淘寶推出了拍拍網(wǎng),后續(xù)還推出了帶貨內(nèi)容社區(qū)“小鵝拼拼”和電商小程序聚合平臺“騰訊惠聚”。
但騰訊幾度試水,效果都一般。用京東劉強(qiáng)東的話來說就是,“底下一幫兄弟打你都打不過人家。”
直播電商不一樣。直播電商是已經(jīng)被驗證過的路徑,不僅抖音,快手也依靠電商業(yè)務(wù)走出虧損泥潭。背靠微信這個大基建,視頻號擁有一些同行不具備的優(yōu)勢。視頻號的出現(xiàn)讓馬化騰在騰訊年會上表示,視頻號不負(fù)眾望,讓騰訊在短視頻時代重新具備一個堅實的抓手,2024年會大力發(fā)展直播電商。
但發(fā)展電商和微信的理念是有沖突的。
在張小龍的帶領(lǐng),微信的商業(yè)化非?酥。這種克制也體現(xiàn)在視頻號上。一個例證是,視頻號的廣告加載率。騰訊首席戰(zhàn)略官詹姆斯·米歇爾曾在2023Q3業(yè)績會上透露,騰訊視頻號廣告加載率不足3%——作為對比,第三方調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,快手2023年廣告加載率預(yù)計超7%,抖音則超10%。
有部分視頻號用戶向筆者反應(yīng),對視頻號電商的體感不是很強(qiáng)。所以直到至今,無數(shù)等待視頻號爆發(fā)的生意人還沒有等來這個機(jī)會,比起抖音電商、快手電商,目前視頻號電商的水花似乎并沒有掀起多大波瀾。
從成交總額(GMV)來看,據(jù)《晚點LatePost》報道,微信視頻號電商2023年的成交總額(GMV)在一千億左右。雖然和同行還是有一定差距(據(jù)《晚點 LatePost》了解到,抖音電商2023年的支付 GMV 將突破2萬億元;快手電商的 GMV 今年也將突破萬億大關(guān))。
視頻號電商不是不想快,而是作為微信生態(tài)里的一環(huán),它必須保持節(jié)奏一致
視頻號找到新方向.
今年8月,視頻號小店升級為微信小店。隨后視頻號連續(xù)推出“0保證金試運(yùn)營”活動,針對類目包括運(yùn)動戶外、圖書等類目商家。
年末,視頻號小店升級微信小店的節(jié)奏又提速了,商家需要升級后才可以繼續(xù)經(jīng)營。就如騰訊總裁劉熾平所說,公司對直播電商的定位重新做了調(diào)整,讓微信小店與整個微信生態(tài)相連接,使其更像微信電商。
此前視頻號小店主要是圍繞直播電商進(jìn)行的,那微信小店則是與微信生態(tài)、用戶場景相結(jié)合,組成各類屬性的電商模式。比如微信小店+社群裂變是社交電商,微信小店+搜索是貨架電商,微信小店+視頻號直播短視頻電商,微信小店+公眾號則是圖文帶貨等。
值得一提的是,抖音一直試圖補(bǔ)齊圖文內(nèi)容,而優(yōu)質(zhì)的圖文內(nèi)容其實是微信公眾號的優(yōu)勢。
與此同時,更值得關(guān)注的是,在升級小店后,微信電商不再特殊扶持商家,甚至是此前頗受重視的品牌商家。今年6月,視頻號升級品牌激勵計劃,提出品牌商家的九項權(quán)益,品牌館、優(yōu)選聯(lián)盟品牌專區(qū)、精準(zhǔn)流量池等已經(jīng)失效。
商家對此的反應(yīng)也很直接。
據(jù)億邦動力報道,有知情人士透露,一部分對增長數(shù)據(jù)要求比較高的商家,認(rèn)為平臺短期內(nèi)銷售額過低,不值得花費團(tuán)隊的精力經(jīng)營,在平權(quán)之后減少投入或者直接退出視頻號,比如珀萊雅和花西子等。
達(dá)人也是如此,視頻號的達(dá)人生態(tài)開始呈現(xiàn)頭部達(dá)人走弱,中腰部達(dá)人壯大,新達(dá)人涌入的多元化生態(tài)。比如,618大促期間,鐘麗緹還曾被微信官宣為視頻號首個帶貨場觀破千萬的達(dá)人,此后視頻號直播間數(shù)據(jù)幾乎不被提及,雙11,即便鐘麗緹密集開播,熱度大幅度下滑。這種案例在視頻號并不少見。
不過,賬號平權(quán)也給一批新商家和達(dá)人實現(xiàn)了冷啟動的機(jī)會,內(nèi)部人士表露,賬號平權(quán)回歸,能夠帶來更公平的競爭,絕對利好普通商家。
比如今年很多不上榜單的達(dá)人開始顯山露水。一場直播能做800萬-1000萬的賬號,有些是多年累積私域,帶到視頻號的。還有一些從沒聽說,但實力雄厚,比如查查健身精準(zhǔn)塑形等達(dá)人。
這也和微信一直以來的“克制”哲學(xué)對上了。
較低的廣告滲透率,不向大主播傾斜流量和資源,不再特殊扶持商家,現(xiàn)在的微信電商靜悄悄。視頻號能夠憑借賬號平權(quán)回歸,重塑直播帶貨行業(yè)嗎?這是一個沒辦法回答的問題。
寫在最后
目前,視頻號正處于業(yè)務(wù)快速迭代階段,相較抖音整體基建不夠成熟和完整,比如商業(yè)工具的不完善、售后和合規(guī)問題等等。
對此,騰訊也在上述財報電話會上進(jìn)行正面回應(yīng)“實際上有很多功能我們需要構(gòu)建,比如基礎(chǔ)設(shè)施,新的客戶服務(wù)和消費者體驗需要改進(jìn),還有很多商家工具我們需要提供。”
不過,其實這都不是大問題。目前微信小店出現(xiàn)的問題,抖音小店也曾走過一遍。這些都會隨著時間建設(shè)完善。供應(yīng)鏈建設(shè)、內(nèi)容能夠?qū)τ脩舯3治Σ攀且曨l號電商擺在眼前的問題。
而對商家品牌說,微信的流量是沒辦法忽視的。據(jù)東方證券測算,微信潛在直播電商GMV天花板約為3.6萬億,其中包含了私域和公域兩部分。
當(dāng)下,還有不少商家和品牌的業(yè)績出現(xiàn)了超出預(yù)期的增長。
比如專注于視頻號明星帶貨的微娛時代,今年雙11期間,品牌商家合作規(guī)模同比618增長30%,累計成交訂單123.7萬,累計成交額1.5億元。在視頻號今年有了不錯增長的商家,如林清軒、樂識、駱駝等,還迎來了商家群體的大幅增長,不少商家業(yè)績也出現(xiàn)了不錯的增長。
所以,所有人都屏息凝神關(guān)注著,經(jīng)歷了抖音的快速增長,沒有人想要再錯過任何一個平臺增長期的紅利。
參考來源:
1、字母榜:視頻號該找個CEO了
2、億邦動力:微信小店升級后重磅變化:有人離場有人突破天花板 視頻號到底行不行?
3、新熵:微信小店崛起,或重塑電商游戲規(guī)則
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