張朝陽(yáng)“有心”，搜狐“無(wú)力”

　　作者：互聯(lián)網(wǎng)江湖

　　近日，搜狐正式公布了2023年一季度財(cái)務(wù)報(bào)告。數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度搜狐的總營(yíng)收為1.62億美元，較上年同期下滑16%，較上一季度增長(zhǎng)1%;歸屬于搜狐公司的凈虧損為1800萬(wàn)美元，而上年同期凈利潤(rùn)為300萬(wàn)美元，上一季度則是凈虧損700萬(wàn)美元，整體有所擴(kuò)大。

　　不過值得一提的是，雖然其依舊延續(xù)著2022年?duì)I收、凈利的下滑頹勢(shì)，但如果按照非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則今年一季度搜狐的凈虧損為1300萬(wàn)美元，表現(xiàn)優(yōu)于此前預(yù)計(jì)的虧損1500萬(wàn)美元——2500萬(wàn)美元。

　　可即使如此，我們也很難以此說明昔日的“互聯(lián)網(wǎng)王者”搜狐已經(jīng)有了觸底反彈的跡象，那么在與時(shí)代的博弈中，搜狐和張朝陽(yáng)到底沒有沒有認(rèn)輸?還需深入到財(cái)報(bào)里一探究竟。

　　搜狐財(cái)報(bào)的兩面性：“越活越年輕”還是“越活越倒退”?

　　一直以來(lái)，“百年基業(yè)”幾乎是具備企業(yè)家精神的每一家上市公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)愿景，但遺憾的是，殘酷的道瓊斯30指數(shù)和標(biāo)普500頭部公司的變遷卻告訴我們，不談百年，“50年不變”就是一個(gè)高難度系數(shù)。

　　而若以此為商業(yè)迭代尺度來(lái)看，有著25年發(fā)展歷史的搜狐來(lái)說，幾乎已經(jīng)算是步入了中年成熟階段。

　　但有意思的是，如果僅從財(cái)報(bào)表現(xiàn)來(lái)看，搜狐不僅不像是一家已經(jīng)步入成熟收獲期的互聯(lián)網(wǎng)老牌企業(yè)，反而像是有幾分“還沒有確定前進(jìn)方向，仍在加大投入、探索試錯(cuò)的發(fā)展中企業(yè)”的意味。

　　為什么會(huì)這樣說?不僅僅是因?yàn)榻衲暌患径人押�延續(xù)了過去的營(yíng)利負(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，很重要的一點(diǎn)在于，其“經(jīng)營(yíng)費(fèi)用”在近年來(lái)還始終保持著居高不下的規(guī)模。

　　互聯(lián)網(wǎng)江湖注意到，據(jù)東財(cái)數(shù)據(jù)顯示，從2020年以來(lái)，搜狐的銷售毛利率分別為71%、75.51%和73.9%，平均都處在70%以上的水平。但問題是其對(duì)應(yīng)的銷售凈利率卻普遍偏低，特別是2022年直接大幅回落至-2.36%，今年一季度則又進(jìn)一步下降至-11.08%。

　　雖然據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示：在2021年搜狐的銷售凈利率異常地攀升至111.8%，歸母凈利潤(rùn)甚至也同比增長(zhǎng)1177.35%達(dá)到了9.277億元，但這恐怕與當(dāng)年搜狐出售搜狗有關(guān)，幾乎不具備可持續(xù)性。

　　那么搜狐的毛利率與凈利率之間為何會(huì)有如此大的差距?源于經(jīng)營(yíng)費(fèi)用的長(zhǎng)年擠壓。

　　比如在2022年，在整體市場(chǎng)環(huán)境遇冷的情況下，搜狐的毛利為5.423億元，同比下滑14.04%，但是同期搜狐的營(yíng)業(yè)費(fèi)用卻來(lái)到了5.432億元，同比增長(zhǎng)1.83%，進(jìn)一步擴(kuò)大了搜狐的凈利潤(rùn)虧損規(guī)模。

　　除此之外，毛利大幅下滑而營(yíng)業(yè)費(fèi)用逆勢(shì)增長(zhǎng)的情況還出現(xiàn)在了搜狐的今年一季度，這或許也正是今年搜狐營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比下滑245.62%的直接原因。

　　事實(shí)上，如果僅深入到某一年的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用中來(lái)看，無(wú)論是研發(fā)費(fèi)用還是營(yíng)銷費(fèi)用，搜狐并沒有表現(xiàn)出明顯的異常，但是如果把眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，從2018年開始到現(xiàn)在，搜狐的營(yíng)業(yè)成本基本都維持在2億元左右，頗有一種邊際成本遞減的成熟互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的特征。但同期，經(jīng)營(yíng)費(fèi)用或營(yíng)業(yè)費(fèi)用的規(guī)模卻有些剎不住車，甚至在2021年和2022年，以及今年第一季度還出現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

　　盡管不可否認(rèn)的是，費(fèi)用的上漲可能還有著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的影響，但是回顧去年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展，降本增效是主旋律，然而搜狐增長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用卻明顯表現(xiàn)出了與之相反的走勢(shì)。

　　另外，從傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展邏輯來(lái)看，如果企業(yè)正處于發(fā)展中階段，那么費(fèi)用投入維持在高基數(shù)甚至是高增長(zhǎng)并無(wú)大礙，因?yàn)榇藭r(shí)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)看的是市占率和用戶流量規(guī)模，但是現(xiàn)在的搜狐似乎早已步入了中年成熟期，無(wú)論是主觀還是客觀都到了改善利潤(rùn)階段。

　　畢竟截止到今年5月16日美東收盤，搜狐的股價(jià)已經(jīng)從去年4月份19.34美元的股價(jià)高點(diǎn)，跌至現(xiàn)在的12.7美元。而且同期，搜狐的市盈率均為虧損狀態(tài)，總市值也只有4.28億美元。

　　要知道，在今年一季度末，搜狐的手里尚且還有著5.255億美元的現(xiàn)金與現(xiàn)金等價(jià)物。

　　當(dāng)然，萬(wàn)事萬(wàn)物皆有兩面性，就像搜狐現(xiàn)在過高的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用一樣，雖然有著市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力倒退的嫌疑，但是同時(shí)也意味著搜狐和張朝陽(yáng)可能并沒有因?yàn)闀r(shí)代的落幕而躺平，也沒有一顆甘于“養(yǎng)老”的心，而是在積極尋找到第二增長(zhǎng)曲線，以尋求開啟百年基業(yè)的下一階段。

　　那么話說回來(lái)，如此高的費(fèi)用投入，搜狐到底是用在艱難維持現(xiàn)有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位，還是探索新的市場(chǎng)增長(zhǎng)領(lǐng)域呢?

　　中年搜狐：沒有認(rèn)輸，也沒有想象力?

　　具體到業(yè)務(wù)層面來(lái)看，目前，搜狐的營(yíng)收結(jié)構(gòu)似乎并沒有發(fā)生想象中的新變化，依然是游戲業(yè)務(wù)和廣告業(yè)務(wù)撐起了搜狐全部的市場(chǎng)想象力。

　　然而雪上加霜的是，從今年一季度的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)變化來(lái)看，搜狐的兩大營(yíng)收支柱業(yè)務(wù)似乎也都面臨著或多或少的市場(chǎng)挑戰(zhàn)和增長(zhǎng)困境。

　　首先是在線游戲業(yè)務(wù)方面，今年一季度搜狐的在線游戲業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入1.29億美元、同比下降18%，毛利率為85%，略低于上年同期的86%。

　　其中在用戶數(shù)據(jù)方面，一季度搜狐暢游PC客戶端的游戲總計(jì)平均月度活躍用戶數(shù)為220萬(wàn)、同比增長(zhǎng)8%，但主要是得益于天龍端游等部分老游戲的內(nèi)容更新和優(yōu)化。而且同期，總計(jì)活躍付費(fèi)用戶數(shù)的規(guī)模為90萬(wàn)、同比下降了4%、環(huán)比下降了2%。

　　除此之外，該季度搜狐在暢游移動(dòng)游戲端實(shí)現(xiàn)總計(jì)平均月度活躍用戶數(shù)為160萬(wàn)、同比下降32%、環(huán)比下降8%，季度活躍付費(fèi)賬戶總數(shù)為30萬(wàn)，同比下滑39%，環(huán)比下滑15%。

　　也就是說，雖然在今年一季度，搜狐的游戲用戶規(guī)模實(shí)現(xiàn)了新的增長(zhǎng)，但是在影響游戲廠商盈利能力最關(guān)鍵的“付費(fèi)用戶”指標(biāo)上，卻出現(xiàn)了“叫好不叫座”的尷尬情況。

　　換而言之，現(xiàn)在搜狐重要的現(xiàn)金牛游戲業(yè)務(wù)正面臨新的盈利挑戰(zhàn)。

　　為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況?搜狐方面表示，該季度在線游戲業(yè)務(wù)收入同比下降的原因，主要是由于天龍端游和小浣熊百將傳等老款游戲收入的自然下滑，環(huán)比增長(zhǎng)則主要是由于促銷活動(dòng)帶動(dòng)了天龍端游的表現(xiàn)提升。

　　關(guān)鍵詞：老款游戲和《天龍八部》。

　　事實(shí)上，在游戲行業(yè)里，搜狐除了初代的《天龍八部》有過相當(dāng)亮眼的市場(chǎng)表現(xiàn)外，其他新游戲的用戶競(jìng)爭(zhēng)力并不十分明顯，所以搜狐的游戲業(yè)務(wù)此前也曾被市場(chǎng)詬病為“吃老本”的狀態(tài)。即在沒有其他爆款游戲接替已經(jīng)來(lái)到了產(chǎn)品生命周期后半段的天龍端游以及小浣熊百將等老游戲，搜狐的游戲業(yè)務(wù)可能會(huì)陷入“青黃不接”的困境。

　　當(dāng)然，爆款游戲的誕生往往具有不可控性，所以我們也無(wú)法確定搜狐未來(lái)是否會(huì)找到下一個(gè)《天龍八部》。但回到現(xiàn)在，可以確定的是，有暢游游戲業(yè)務(wù)的盈利支撐和充足的現(xiàn)金流，搜狐可以在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下逆勢(shì)加速前進(jìn)。

　　最直接的表現(xiàn)是，除了2021年搜狐的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額為負(fù)數(shù)外，包括2022年在內(nèi)的近五年里，搜狐的經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流凈額都為正流入狀態(tài)且表現(xiàn)頗為不錯(cuò)，這就意味著搜狐的未來(lái)?yè)碛兄�更多的市�?chǎng)試錯(cuò)機(jī)會(huì)。

　　再來(lái)看廣告業(yè)務(wù)，今年一季度，搜狐的品牌廣告業(yè)務(wù)收入為2300萬(wàn)美元、同比下降5%、環(huán)比下降22%，同樣表現(xiàn)不佳。

　　關(guān)于廣告業(yè)務(wù)的下滑，其實(shí)不理解。因?yàn)閺目陀^來(lái)看，2023年第一季度，幾乎被公認(rèn)為是一個(gè)市場(chǎng)消費(fèi)復(fù)蘇緩慢的春季，很多企業(yè)的季報(bào)都寒意凜然。而廣告又作為經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的晴雨表，市場(chǎng)復(fù)蘇的緩慢傳遞到搜狐的業(yè)績(jī)層面，就表現(xiàn)為廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收規(guī)模的下滑，符合大市的基本面。

　　然而如果從這個(gè)角度看，前邊提到的居高不下的營(yíng)業(yè)費(fèi)用，似乎并沒有為搜狐探索出新的營(yíng)收支柱，而更多是在維持搜狐現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位?

　　事實(shí)并不完全如此，至少在用戶流量的獲取途徑和方式上過去幾年搜狐和張朝陽(yáng)都做出了不少的嘗試。比如在過去的一年中，搜狐扛起了知識(shí)直播的“大旗”，寄希望于張朝陽(yáng)《物理課》和知識(shí)直播。

　　不過從現(xiàn)在營(yíng)收、凈利的實(shí)際表現(xiàn)來(lái)看，盡管過去一年在搜狐品牌PR中反復(fù)強(qiáng)調(diào)的《直播課》，可能并沒有給公司業(yè)務(wù)帶來(lái)實(shí)際的增長(zhǎng)。

　　換言之，以張朝陽(yáng)內(nèi)容IP為核心的Strategy并沒有奏效。原因在于，這樣的策略在當(dāng)下時(shí)空中其實(shí)沒有太多的價(jià)值增量。

　　在互聯(lián)網(wǎng)江湖看來(lái)，搜狐的問題在于，一方面業(yè)務(wù)所在的市場(chǎng)都是存量市場(chǎng)，另一方面，無(wú)論是媒體還是視頻、游戲，搜狐在每個(gè)業(yè)務(wù)方向上都沒能夠建立起足夠的差異化競(jìng)爭(zhēng)力。

　　從邁克·波特三戰(zhàn)略來(lái)看，如果一個(gè)行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量很多，那么企業(yè)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵戰(zhàn)略是差異化，但在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，差異化競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)其實(shí)上很短的，因?yàn)槟愕牟町惢瘍?yōu)勢(shì)很快就會(huì)被別人復(fù)制。

　　比如搜狐從2017年轉(zhuǎn)戰(zhàn)自制劇之后，在長(zhǎng)視頻賽道變得越來(lái)越小眾。長(zhǎng)視頻是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)十幾年來(lái)最慘烈的行業(yè)，到現(xiàn)在還沒盈利。

　　而轉(zhuǎn)戰(zhàn)自制劇雖然的確避免了大量的資金投入，也避免了內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)，但長(zhǎng)期來(lái)看，損失的是用戶規(guī)模。沒有用戶規(guī)模，就沒有流量生態(tài)。沒有流量生態(tài)，何談商業(yè)化增長(zhǎng)?

　　寫在最后：此前有外界聲音認(rèn)為，搜狐幾乎已經(jīng)成了“養(yǎng)老型”企業(yè)，但是從現(xiàn)在財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)和張朝陽(yáng)的探索布局來(lái)看，即便現(xiàn)在的搜狐已經(jīng)淪為了不少互聯(lián)網(wǎng)“后起之秀”們的時(shí)代背景墻，但張朝陽(yáng)也沒有認(rèn)輸，而是依舊在小心謹(jǐn)慎地尋找著絕地翻盤的機(jī)會(huì)。

　　不過雖然中年搜狐仍有著老驥伏櫪之志，但現(xiàn)在游戲和廣告兩大營(yíng)收支柱的下滑波動(dòng)，是否也意味著市場(chǎng)留給搜狐的時(shí)間已經(jīng)不多了呢?