愛(ài)騰內(nèi)容爭(zhēng)霸，優(yōu)酷哪兒去了？

　　2023，優(yōu)酷可謂是流年不利。

　　最近優(yōu)酷網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播新劇《后浪》引發(fā)了巨大爭(zhēng)議。離譜、降智的人設(shè)讓網(wǎng)友直呼看不下去，原本的題材亮點(diǎn)也因?yàn)槁┒窗俪龅膭∏橛矀�，觸犯了中醫(yī)愛(ài)好者的逆鱗。在豆瓣，《后浪》已經(jīng)被大量一星評(píng)論刷屏，更有言辭激烈者呼吁下架該劇。不久前，同樣被優(yōu)酷寄予厚望的《長(zhǎng)月?tīng)a明》也落得爭(zhēng)議不斷。

　　令人失望的內(nèi)容表現(xiàn)，讓優(yōu)酷失去了上半年與騰訊視頻、愛(ài)奇藝“神仙打架”的機(jī)會(huì)。在《三體》《狂飆》與《漫長(zhǎng)的季節(jié)》你方唱罷我方唱之時(shí)，優(yōu)酷最有話題性的消息，居然是《白夜追兇2》的冷飯...

　　同樣出現(xiàn)問(wèn)題的，還有優(yōu)酷的服務(wù)質(zhì)量。在黑貓投訴平臺(tái)，騰訊視頻與愛(ài)奇藝積極處理投訴內(nèi)容時(shí)，優(yōu)酷面對(duì)1萬(wàn)多條投訴內(nèi)容，竟然只回復(fù)了區(qū)區(qū)1百條。

　　這些蛛絲馬跡或許說(shuō)明，優(yōu)酷出了問(wèn)題。

　　1、失速：內(nèi)容降質(zhì)背后的大隱憂

　　幾年前外界談及優(yōu)酷掉隊(duì)時(shí)，往往會(huì)把癥結(jié)歸結(jié)到所謂的“阿里收購(gòu)魔咒”上。但平心而論，阿里集團(tuán)曾經(jīng)對(duì)優(yōu)酷進(jìn)行過(guò)大手筆的扶持。以2018年愛(ài)騰優(yōu)的版權(quán)預(yù)算為例，優(yōu)酷版權(quán)預(yù)算達(dá)到300億人民幣，同年騰訊視頻和愛(ài)奇藝的版權(quán)預(yù)算分別為250億和100億，這種幾乎以一敵二的資源投入可見(jiàn)一斑。

　　而彼時(shí)的優(yōu)酷也會(huì)時(shí)不時(shí)帶給市場(chǎng)驚喜，既有豐富的版權(quán)內(nèi)容，又有高水準(zhǔn)的自制內(nèi)容。優(yōu)酷出品的《白夜追兇》成為現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)劇，獲得口碑票房雙豐收，成為小成本網(wǎng)劇以小博大的成功之作;《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》以精良的制作驚艷亮世，甚至帶火了相關(guān)主題旅游街區(qū);《這!就是街舞》也成為舞蹈類(lèi)的頭部綜藝。

　　此外，優(yōu)酷還有《圓桌派》、《觀復(fù)嘟嘟》《一千零一夜》等文化大咖助陣的泛文化內(nèi)容矩陣。這一階段的優(yōu)酷，無(wú)論是探索新興內(nèi)容的野心，還是內(nèi)容落地成果，都無(wú)愧*梯隊(duì)的水準(zhǔn)。

　　好景不長(zhǎng)，在一系列內(nèi)憂外患的影響下，優(yōu)酷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容開(kāi)始失速。在云合數(shù)據(jù)發(fā)布的2023Q1有效播放榜單上，優(yōu)酷上榜的*內(nèi)容最少，排名也相對(duì)靠后。

　　這背后的原因，可以從阿里巴巴的財(cái)報(bào)中看到端倪。不久前阿里巴巴公布的2023財(cái)年第四季度及年度財(cái)報(bào)顯示，優(yōu)酷今年一季度總訂閱收入同比增長(zhǎng)13%，并帶動(dòng)分部年同比減虧超60%。與這組喜人數(shù)據(jù)形成反差的，是優(yōu)酷今年以來(lái)嚴(yán)重失準(zhǔn)的內(nèi)容表現(xiàn)和服務(wù)質(zhì)量。

　　財(cái)報(bào)里那句“優(yōu)酷的虧損通過(guò)審慎投資于內(nèi)容及制作能力而收窄”道出了關(guān)鍵：當(dāng)“水龍頭”被擰緊，內(nèi)容預(yù)算有限時(shí)，富有創(chuàng)新力、開(kāi)創(chuàng)性的項(xiàng)目，將讓位于那些“旱澇保收”、四平八穩(wěn)的內(nèi)容。

　　今年以來(lái)，優(yōu)酷幾乎沒(méi)有能與《漫長(zhǎng)的季節(jié)》、《狂飆》相提并論的爆款劇。借《狂飆》熱度播出的張譯新劇《他是誰(shuí)》也好，開(kāi)播前以年度“劇王”之姿高調(diào)宣發(fā)，擁有可觀粉絲基礎(chǔ)的《長(zhǎng)月?tīng)a明》也罷，均落得高開(kāi)低走的下場(chǎng)。

　　尤其是后者，在剪輯、人物造型、劇情邏輯上遭到網(wǎng)友聲討，內(nèi)容本身的熱度還被啼笑皆非的“飯圈暗戰(zhàn)”蓋過(guò)。糟糕的內(nèi)容表現(xiàn)，甚至引來(lái)了央視“六公主”的犀利點(diǎn)評(píng)，稱(chēng)其為“有仙無(wú)俠、有情無(wú)義，只見(jiàn)神仙談戀愛(ài)”。

　　截至目前，《他是誰(shuí)》和《長(zhǎng)月?tīng)a明》豆瓣評(píng)分僅為5.7、5.6分，因車(chē)保羅短暫出圈的綜藝《無(wú)限超越班》更尷尬，只收獲口碑?dāng)嘌碌?.7分。

　　而真正的隱憂在于，優(yōu)酷經(jīng)歷過(guò)高光和低谷后，似乎仍然沒(méi)有找到適合自己的內(nèi)容主攻方向。愈發(fā)保守的內(nèi)容策略，也容易讓外界對(duì)平臺(tái)創(chuàng)新能力失去信心和期待。

　　曾為難兄難弟的愛(ài)奇藝早早做完了減法，2021年愛(ài)奇藝就做出了“退一步”的戰(zhàn)略，不再急于豐富產(chǎn)品線，而是狠抓內(nèi)容，發(fā)力大制作、精品化的自制劇。騰訊視頻依靠超級(jí)流量，重點(diǎn)打造IP劇集成功圈粉。芒果TV則依托地方屬性和多年積累的綜藝制作經(jīng)驗(yàn)放大優(yōu)勢(shì)...

　　如果優(yōu)酷始終找不到“刀刃”在哪，那么今年以來(lái)的內(nèi)容降質(zhì)很難從根本上得到緩解。畢竟，沒(méi)有掌握取舍之道意味著，平臺(tái)只能用有限的資源打出平庸的內(nèi)容戰(zhàn)役。

　　2、失控：站在“內(nèi)容生意”的十字路口

　　比內(nèi)容降質(zhì)更危險(xiǎn)的，是優(yōu)酷對(duì)待這門(mén)“內(nèi)容生意”的態(tài)度好像發(fā)生了變化。

　　幾年前，優(yōu)酷與阿里的文娛電商組合曾被視為最有發(fā)展?jié)摿Φ膭?chuàng)新商業(yè)模式。隨著兩大業(yè)務(wù)板塊交叉賦能的暢想被證偽，優(yōu)酷急需找到一個(gè)“以我為主”的商業(yè)變現(xiàn)模型。與此同時(shí)，那兩個(gè)曾經(jīng)的同級(jí)生卻找到了合適的發(fā)展路徑，一路狂飆起來(lái)。

　　愛(ài)奇藝把核心資源投向口碑劇，哪怕一些口碑劇集陷入商業(yè)化空轉(zhuǎn)，愛(ài)奇藝也對(duì)此也堅(jiān)定不移。這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的積累，讓愛(ài)奇藝得到了“小網(wǎng)飛”的美譽(yù)。

　　雖然“名聲”不能變現(xiàn)，但《隱秘的角落》、《人世間》、《破事精英》等四兩撥千斤的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓愛(ài)奇藝在招商環(huán)節(jié)有了更多提振品牌客戶信心的談資。對(duì)外，愛(ài)奇藝選擇與抖音達(dá)成合作。二者在版權(quán)互授、長(zhǎng)短視頻協(xié)同方面的合作空間，有效填補(bǔ)了愛(ài)奇藝的短板。

　　騰訊視頻則有一支“集團(tuán)軍”助陣，上游有版權(quán)端的閱文和內(nèi)容生產(chǎn)端的新麗傳媒，下游有企鵝號(hào)、視頻號(hào)實(shí)現(xiàn)“長(zhǎng)短協(xié)同”。再加上騰訊集團(tuán)內(nèi)部，有很多錢(qián)多、愛(ài)投內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的泛娛樂(lè)“小兄弟”。拿口碑現(xiàn)代劇《你是我的榮耀》來(lái)說(shuō)，據(jù)說(shuō)32集的總時(shí)長(zhǎng)里有14集植入了《*榮耀》手游。雖然這波操作為人詬病，但人家的“內(nèi)循環(huán)”實(shí)實(shí)在在完成了造血。

　　回過(guò)頭來(lái)看，優(yōu)酷反而成了最勢(shì)單力薄的那一個(gè)。內(nèi)部輸血已經(jīng)告一段落，外部合作可選平臺(tái)又相對(duì)有限。在阿里大文娛獨(dú)立上市預(yù)期下，優(yōu)酷必須脫離集團(tuán)的庇護(hù)，獨(dú)立完成用戶與應(yīng)收的增長(zhǎng)。

　　麻煩的是，在長(zhǎng)視頻這門(mén)“內(nèi)容生意”的十字路口，如果過(guò)于急功近利，則會(huì)被膚淺的流量變現(xiàn)思維所影響。

　　而優(yōu)酷近期的一些操作，或多或少印證了這一點(diǎn)：在優(yōu)酷近期的宣傳口徑中，不斷提及《長(zhǎng)月?tīng)a明》、《他是誰(shuí)》、《無(wú)限超越班》取得的用戶訂閱和商業(yè)化成果。卻沒(méi)有顧及這些內(nèi)容高開(kāi)低走、質(zhì)量不及用戶預(yù)期的市場(chǎng)聲音。相反，諸如《少年歌行》、《嗨,城市獵人》等內(nèi)容評(píng)分較高，但商業(yè)化場(chǎng)景相對(duì)有限的內(nèi)容，平臺(tái)宣傳動(dòng)作似乎不多。

　　換言之，如果平臺(tái)陷入了“唯ROI論”的功利主義，不對(duì)內(nèi)容失準(zhǔn)問(wèn)題加以反思，反而以“高開(kāi)收割、低走失聲”的內(nèi)容功利主義洋洋自得，這就相當(dāng)于把自身置于危險(xiǎn)的境地。

　　《漫長(zhǎng)的季節(jié)》大火之后，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)提到過(guò)一個(gè)思路——要相信觀眾。作為一部生活懸疑劇，《漫長(zhǎng)的季節(jié)》可謂反傳統(tǒng)懸疑劇而行之。節(jié)奏慢，劇情慢，沒(méi)有用來(lái)引流造話題的狗血?jiǎng)∏�，這恰恰體現(xiàn)出創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)和主控方的自信所在，也是孵化好內(nèi)容的關(guān)鍵所在——與其琢磨觀眾喜好，不如專(zhuān)注劇作，精雕細(xì)琢，相信好作品會(huì)自己發(fā)光。

　　在“2023酷營(yíng)銷(xiāo)云發(fā)布”上，優(yōu)酷負(fù)責(zé)人表達(dá)了全力以赴做內(nèi)容的態(tài)度，但到底什么樣的內(nèi)容才是好內(nèi)容，才是優(yōu)酷亟待考慮的問(wèn)題。如果長(zhǎng)視頻平臺(tái)忘記了內(nèi)容初心，市場(chǎng)流行什么就做什么，以鉆研觀眾口味，商業(yè)化結(jié)果為導(dǎo)向來(lái)調(diào)動(dòng)資源做內(nèi)容，必將把“內(nèi)容生意”越做越窄，甚至釀成口碑崩塌的失控局面。

　　3、不怕陣痛期，就怕慢性病

　　不否認(rèn)，長(zhǎng)視頻行業(yè)普遍存在著周期性問(wèn)題。愛(ài)奇藝、騰訊視頻都曾因?yàn)橥顿Y節(jié)奏、內(nèi)部資源受限等問(wèn)題陷入過(guò)短暫的“劇荒”，所以也不排除優(yōu)酷今年會(huì)有“大招在后面”的反轉(zhuǎn)。

　　但優(yōu)酷的一些操作，著實(shí)令人樂(lè)觀不起來(lái)。

　　除了內(nèi)容上的頹勢(shì)，優(yōu)酷在用戶體驗(yàn)上屢遭吐槽，“非會(huì)員遇3000秒廣告”、“限制會(huì)員賬號(hào)登陸”等負(fù)面評(píng)價(jià)屢上熱搜。在內(nèi)容投屏方面，優(yōu)酷是較早開(kāi)始限制投屏的平臺(tái)之一。去年熱播劇《蒼蘭訣》播出前后，平臺(tái)就開(kāi)始限制用戶對(duì)電視端的投屏。當(dāng)時(shí)就有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，在優(yōu)酷部分熱播劇集中，如果進(jìn)行電視投屏，會(huì)被提示“試看6分鐘，升級(jí)酷喵VIP看全片”的字樣。

　　據(jù)稱(chēng)，這個(gè)限制主要針對(duì)通過(guò)淘寶88VIP登陸或單獨(dú)付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的普通VIP會(huì)員，后者價(jià)格為“連續(xù)包月25元、連續(xù)包年238元”，這兩類(lèi)會(huì)員僅在手機(jī)、平板、PC端擁有觀看權(quán)益，若想要在電視端能完整觀看劇集，則需要付費(fèi)成為酷喵VIP，會(huì)員費(fèi)漲價(jià)到488元一年。

　　如此嚴(yán)苛的“投屏殺”，比起友商的限制清晰度等操作有過(guò)之而無(wú)不及。

　　多次變更重要負(fù)責(zé)人也使優(yōu)酷一直處在動(dòng)蕩之中。四年期間，優(yōu)酷的主要負(fù)責(zé)人換了三任，人員動(dòng)蕩的直接結(jié)果就是沒(méi)有一個(gè)一以貫之的策略，經(jīng)驗(yàn)也無(wú)法得到積累，在內(nèi)容創(chuàng)作上無(wú)法持續(xù)深耕，東一榔頭西一棒槌。優(yōu)酷前高管問(wèn)天對(duì)此便曾指出：“優(yōu)酷一次次人員洗牌，每次都是新的開(kāi)始，只有徒勞學(xué)習(xí)沒(méi)有輸出”。

　　內(nèi)容的疲軟和體驗(yàn)上的拉垮，用戶數(shù)據(jù)的暫時(shí)掉隊(duì)，都可以被歸結(jié)為“陣痛”。戰(zhàn)略的失焦，忽視用戶體驗(yàn)的“降本”，沒(méi)有長(zhǎng)期價(jià)值的“提效”，才是不得不防的慢性病。