愛奇藝高級副總裁陳宏嘉:品牌營銷既要種草,也要種地

　　5月23-25日,2023中國零售創(chuàng)新大會在上海舉行,圍繞“再出發(fā),探尋中國零售業(yè)高質(zhì)量發(fā)展之路”,來自全球頭部零售及相關(guān)行業(yè)的專家、學(xué)者,深入探討零售新趨勢、新勢力、新模式,全面展示零售業(yè)創(chuàng)新發(fā)展最新成果。會上,愛奇藝高級副總裁陳宏嘉以“既要種草,也要種地”為題,分享了愛奇藝如何通過爆款I(lǐng)P與高質(zhì)量用戶建立連接,形成價值認(rèn)同,幫助品牌實(shí)現(xiàn)長效增長。

　　2023年市場經(jīng)濟(jì)開始回暖,經(jīng)歷了一定時間的市場波動后,企業(yè)更加深刻認(rèn)識到,品牌影響力是消費(fèi)者決策的核心因素,是與用戶形成連接,占領(lǐng)用戶心智的關(guān)鍵。巴菲特曾說過,“人生就像滾雪球,關(guān)鍵是要找到足夠濕的雪和足夠長的坡”,如何為品牌提供最大化的營銷勢能?陳宏嘉表示:“尋找濕雪,需要規(guī)�；�觸達(dá)高價值人群。愛奇藝在建設(shè)會員品牌時,需要找到四種人,一是品牌聲量的引爆者,二是和品牌核心價值匹配的塑造者,三是消費(fèi)風(fēng)潮引領(lǐng)者,四是能夠一路陪伴的助推者;尋找長坡,便是要找到對的、好的、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。以及更沉浸體驗(yàn)的互動方式。”

　　而讓好內(nèi)容形成與用戶互動的機(jī)制至關(guān)重要。當(dāng)用戶對IP綁定情感價值后,圍繞IP出現(xiàn)的所有品牌、衍生品,均可以觸達(dá)用戶,影響用戶心智,形成長期追隨。陳宏嘉以愛奇藝優(yōu)質(zhì)劇綜IP《狂飆》《種地吧》《風(fēng)起洛陽》舉例,《狂飆》憑借“讀《孫子兵法》,品啟強(qiáng)人生”這一句話,使《孫子兵法》一夜賣爆。因高啟強(qiáng)習(xí)慣嚼咖啡粉,雀巢便火速推出新品—干嚼咖啡;《種地吧》培養(yǎng)了用戶在節(jié)目中帶著品牌一起玩兒,在192天的種地生涯里,內(nèi)容、用戶、品牌共同成長。通過創(chuàng)新的營銷手段,也推動了農(nóng)產(chǎn)品雞蛋、小羊、玫瑰等產(chǎn)品的售賣;劇集《風(fēng)起洛陽》的數(shù)字資產(chǎn)應(yīng)用于開發(fā)《風(fēng)起洛陽》VR全感劇場,給觀眾帶來了獨(dú)樹一幟的全景VR互動體驗(yàn),為IP及共同參與的品牌吸引住更多的“濕雪”。

　　愛奇藝通過爆款I(lǐng)P的聲量形成社會話題認(rèn)同,推動用戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的互動意愿。通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的口碑形成價值認(rèn)同,建立用戶心智。通過植入種草形成消費(fèi)認(rèn)同,拉動消費(fèi)意愿,為品牌帶來巨大的營銷勢能。未來,愛奇藝也將基于豐富且優(yōu)質(zhì)的海量資源吸引高質(zhì)量人群,不斷挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的營銷空間。

　　會上,陳宏嘉也向品牌發(fā)出了邀請:“希望有更多品牌可以和我們的IP一起共創(chuàng)內(nèi)容,這些內(nèi)容不僅要好看,更要讓用戶能夠從中體驗(yàn)情緒的價值,體驗(yàn)品牌的核心精神。我們期望和品牌共同探索營銷的增長空間,也希望通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和創(chuàng)新互動方式,與品牌共同實(shí)現(xiàn)種草,實(shí)現(xiàn)種地。”