290萬(wàn)次場(chǎng)觀，梅西救淘寶直播有戲嗎？

　　來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)

　　作者 | 靈靈

　　01 梅西現(xiàn)身淘寶直播間

　　梅西來(lái)淘寶直播了。

　　6月14日，梅西現(xiàn)身遙望科技旗下主播李宣卓的直播間，該直播間為了歡迎梅西的到來(lái)特意改名“梅西來(lái)了-遙望阿卓館”。

　　據(jù)此前淘寶直播宣傳的海報(bào)顯示，淘寶直播將舉辦梅西見(jiàn)面會(huì)，直播時(shí)間為6月14日的18點(diǎn)到21點(diǎn)，淘寶直播成為梅西中國(guó)非賽事個(gè)人直播獨(dú)家平臺(tái)。

　　然而，當(dāng)天梅西提前出現(xiàn)在了直播間。伯虎財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，14日13時(shí)57分直播開(kāi)始，兩位主持人在直播間熱場(chǎng)與聊天，到了15時(shí)01分，梅西現(xiàn)身，總共露臉將近15分鐘，當(dāng)場(chǎng)直播場(chǎng)觀達(dá)到292.7萬(wàn)。在梅西出現(xiàn)的三分鐘內(nèi)，場(chǎng)觀暴漲30萬(wàn)，熱度強(qiáng)勢(shì)在線。

　　另有消息稱，此次梅西選擇在遙望科技李卓直播間亮相，背后系淘寶官方牽線搭橋。此次淘寶能夠?yàn)榉劢z爭(zhēng)取到與梅西互動(dòng)的機(jī)會(huì)，背后可見(jiàn)下了不少功夫。

　　據(jù)媒體透露，此次梅西的中國(guó)行里，所有球賽以外的活動(dòng)，包括代言品牌的商業(yè)活動(dòng)、賽事歡迎晚宴以及媒體采訪在內(nèi)，都已被取消。

　　隨后，快手和淘寶曬出了梅西將現(xiàn)身平臺(tái)直播間的消息。不過(guò)，早一步“搶”到梅西的快手頗有些雷聲大雨點(diǎn)小。12日，在快手開(kāi)播不到一個(gè)小時(shí)里，產(chǎn)生了1.9億的觀看量，大量球迷涌進(jìn)直播間一睹球王風(fēng)采。不過(guò)，整場(chǎng)直播關(guān)于梅西的畫(huà)面僅有一分鐘。顯然，這短短的一分鐘并不足以匹配球迷們的熱情，很多球迷乘興而來(lái)，敗興而去。

　　和快手比起來(lái)，淘寶的15分鐘要顯得有誠(chéng)意一些。

　　邀請(qǐng)梅西重磅做客直播間背后，其實(shí)是淘寶直播在內(nèi)容上加速發(fā)力的一處特寫(xiě)。

　　02 淘寶直播，加速豐富

　　2021年8月份，淘寶改了自己的slogan。新一版的是“太好逛了吧!”，相較原來(lái)的“上淘寶，淘到你說(shuō)好”，內(nèi)容+社交加持的內(nèi)味兒就出來(lái)了。

　　在這一點(diǎn)上，淘寶直播和淘寶店整體思路或許是一致的，淘寶直播在變得多樣化、內(nèi)容化、娛樂(lè)化。

　　去年，淘寶直播肉眼可見(jiàn)地在增加平臺(tái)主播的豐富度。羅永浩、俞敏洪均于10月31日現(xiàn)身淘寶直播間。在這之前，一栗小莎子、朱一旦等抖音博主也紛紛入淘直播。

　　去年9月，淘寶直播新生態(tài)事業(yè)線負(fù)責(zé)人虛羅曾表示，淘寶直播正在洽談更多主播，“你們能想到的，我們基本上都聊過(guò)。”

　　和天貓對(duì)于羅永浩入淘的回應(yīng)相呼應(yīng)：“今年雙11，天貓有很多新主播、新商家和新品牌加入，這讓雙11更豐富、更有樂(lè)趣，祝所有消費(fèi)者雙11快樂(lè)。”

　　今年3月，TVB入駐淘直播也為淘寶直播的娛樂(lè)化做了鋪墊。

　　其中，5月31日，TVB在淘寶上架了港姐選美式直播，吸引了近1000萬(wàn)人累計(jì)觀看，單場(chǎng)成交額突破1億元，創(chuàng)下TVB入淘直播以來(lái)的新記錄。

　　“話題女王”張?zhí)m入淘后，將麻六記店鋪直接更名為“張?zhí)m俏生活”。

　　抖音有向太，淘寶直播就找來(lái)向太的兒子向佐，并在618購(gòu)物節(jié)首日開(kāi)啟首場(chǎng)直播。向佐的選品以更貼合自己的潮牌潮鞋為主。5月20日，向佐直播4個(gè)小時(shí)，直播間成交額破1000w，累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)420w人，直播間漲粉5w。

　　最近，淘寶還邀請(qǐng)椰樹(shù)入駐。椰樹(shù)集團(tuán)在淘寶直播上架了一款特殊的產(chǎn)品——直播間30秒蹦迪權(quán)，“蹦迪票”起拍價(jià)為50元，拍中的網(wǎng)友可以跟模特團(tuán)們一起在直播間蹦迪30秒，最終有人以80930元的價(jià)格拍下了蹦迪權(quán)。

　　顯然，不管是主播方面，還是直播內(nèi)容上，淘寶直播都在趨向豐富化，試圖通過(guò)打造更多看點(diǎn)，留住用戶，提高粘性，增強(qiáng)帶貨力。

　　03 淘寶直播的意圖和成績(jī)

　　從內(nèi)部來(lái)看，淘寶直播此前面臨著頭部主播聚集的風(fēng)險(xiǎn)。聚焦頭部主播后，平臺(tái)的籌碼幾乎押注給了少數(shù)人，這樣也意味著當(dāng)頭部主播出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，平臺(tái)的增長(zhǎng)情況也會(huì)變得不穩(wěn)定。

　　事實(shí)也的確如此。淘寶直播的兩大超頭部主播，期間均出現(xiàn)了一些特殊情況，薇婭因偷稅漏稅遭到全網(wǎng)封殺，直播也難以為繼，雖然之后改頭換面，推出了小助手直播間，聲量卻難敵從前。

　　李佳琦因一次直播事故停播了一段時(shí)間，重新回歸后，開(kāi)設(shè)了由助手主力直播的小號(hào)直播間，李佳琦的聲量似乎也要比以往淡去一些，或也有李佳琦主動(dòng)為之帶來(lái)的影響。

　　在頭部主播明顯失聲之后，淘寶直播的流量幾乎無(wú)從發(fā)力。當(dāng)時(shí)，雖然中腰主播也能瓜分一些流量，但幅度并不大。顯然，淘寶需要再造“新星”，而且是更多的“新星”。

　　壓力顯然也不止于內(nèi)部，外部帶來(lái)的危機(jī)更不可小視。

　　從內(nèi)容的發(fā)力來(lái)看，抖音的直播內(nèi)容似乎要更加花樣百出，在直播屆掀起一股又一股風(fēng)浪。非常明顯的就是，抖音跑出了以東方甄選為代表的知識(shí)帶貨型直播，以瘋狂小楊哥為代表的搞笑類直播等直播類型和主播代表。

　　反觀淘寶直播，在內(nèi)容表現(xiàn)上始終稍有遜色，也尚未跑出極具看點(diǎn)類的直播。

　　除了抖音，小紅書(shū)等平臺(tái)也在內(nèi)容直播上發(fā)力。

　　今年1月，演員董潔在小紅書(shū)開(kāi)始了第一場(chǎng)直播，首秀當(dāng)晚便沖上平臺(tái)直播熱度榜第一的位置。3月底，董潔的第三場(chǎng)直播更是以超過(guò)6000萬(wàn)元的數(shù)據(jù)，打破了小紅書(shū)有史以來(lái)單場(chǎng)直播最高的GMV紀(jì)錄，直播觀看人數(shù)超過(guò)285萬(wàn)。在小紅書(shū)內(nèi)部，董潔被視為直播帶貨的標(biāo)桿案例。

　　就在淘寶官宣梅西直播見(jiàn)面會(huì)3小時(shí)后，快手甩出一條海報(bào)，內(nèi)容為“梅西中國(guó)行!現(xiàn)場(chǎng)直擊!”直播時(shí)間提前到了6月12日晚19點(diǎn)。“叫囂”的氣勢(shì)根本藏不住。

　　內(nèi)部存在增長(zhǎng)需要，外部競(jìng)爭(zhēng)使然，這也就不難理解淘寶直播在內(nèi)容端的加速發(fā)力了。

　　直到現(xiàn)在，淘寶直播應(yīng)該說(shuō)還要繼續(xù)努力。

　　過(guò)去，從抖音“跳槽”到淘寶直播的達(dá)人并不少，他們?cè)诙兑舴e累流量，再到淘寶開(kāi)直播，但截至目前，真正在淘寶直播出圈的達(dá)人并不多。

　　直播事業(yè)蒸蒸日上，淘寶直播作為一大揚(yáng)帆者，要想和抖音、小紅書(shū)一較高下，或者說(shuō)保持核心競(jìng)爭(zhēng)力，還得在直播內(nèi)容上繼續(xù)做出成績(jī)來(lái)。

　　參考來(lái)源：

　　1、新浪科技：「第二個(gè)董潔」出現(xiàn)了?小紅書(shū)還需更多「有故事的女同學(xué)」

　　2、新摘商業(yè)評(píng)論：梅西能救淘寶直播嗎?

　　3、娛樂(lè)獨(dú)角獸：椰樹(shù)直播、梅西“首秀”，淘寶直播開(kāi)始“卷內(nèi)容”