淘天成立KA服務(wù)部，脫離內(nèi)卷的出路是品牌？

　　出品 | 子彈財經(jīng)

　　作者 | 老姜

　　編輯 | 閃電

　　美編 | 倩倩

　　審核 | 頌文

　　做品牌，在今天還是個好選擇嗎?

　　在電商愈加“內(nèi)卷”的今天，很多商家恐怕不會對此做肯定的回答。近幾年，隨著各種社交平臺的興起，興趣電商、內(nèi)容電商、白牌電商等諸多模式變得熱門。中小商家在兩場戰(zhàn)爭中暈頭轉(zhuǎn)向：一是流量戰(zhàn)爭，二是模式戰(zhàn)爭。

　　流量是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)第一“毒品”，人人深陷其中無法自拔。瘋狂買量，哪有流量就去哪，變成了這些商家的日常動作。這就陷入了第二種戰(zhàn)爭，模式戰(zhàn)爭。直播火了，去開直播;種草平臺火了，就去開幾個賬號;消費降級，就做貼牌商品。

　　在以周為變化的快節(jié)奏電商時代，眾多可以選擇的平臺，讓很多商家忽視了電商最本質(zhì)的兩個點：貨和質(zhì)。貨在哪里?產(chǎn)業(yè)帶。質(zhì)怎么讓消費者信賴?答案是品牌。

　　我們結(jié)合前幾天的一則新聞：據(jù)36氪報道，二季度天貓新入駐商家同比增長75%，超過去年上半年新商數(shù)量。在商家類型上，45%為產(chǎn)業(yè)帶品牌，接近半數(shù)。

　　當(dāng)產(chǎn)業(yè)帶商家在這個“內(nèi)卷”時代擁抱天貓，說明了什么?

　　1、價格競爭不等于品牌降級

　　市面上80%的商家是短視的。

　　這當(dāng)然可以理解，在疫情后，經(jīng)濟尚未恢復(fù)，消費者手中的錢也不多，很多商家只能自顧眼前，陷入價格戰(zhàn)中。他們認(rèn)為，與其長期投入建設(shè)品牌，不如用價格刺激消費者，獲得短期收益。

　　看似是“一分汗水一分收獲”，但其實卻是花了時間耕地，種出的麥子質(zhì)量不高，勉強度日。因為一味地沉迷價格戰(zhàn)，就不可能保證商品的質(zhì)量。陷入平臺流量的分配游戲中，留下的客戶是平臺的，卻不是自己的。簡單來說，過了今天沒明天。

　　真正有實力的產(chǎn)業(yè)帶商家怎么做?他們的經(jīng)營也會遇到困難，他們的策略是在此時入駐天貓。

　　明明是做白牌最有優(yōu)勢的商家，卻在此時做起了品牌，這說明什么?——性價比依舊重要，但“性”在“價”的前面，品牌力是“性”最重要的組成部分。

　　產(chǎn)業(yè)帶商家一定是最長期主義的，因為都是干了多年的工廠。也正是因為他們穿越了幾十年的經(jīng)濟周期，他們的策略，才更值得廣大商家研究。如果你是做個副業(yè)，開個店，自然不用這么考慮。但如果你是認(rèn)真在做電商，無論是什么品類，品牌建設(shè)一定是不能忽略的事。

　　你可能會說，做品牌需要砸錢。這話只說對了一半，更準(zhǔn)確的說法是，做品牌是一件長期投入，長期回報的事。更準(zhǔn)確地來說，做品牌是一種思維，花錢做廣告只是做品牌的一種方式。直播可以做品牌，內(nèi)容可以做品牌，借熱點可以做品牌。并不是說非要很有錢，才能做品牌。

　　讓我們看看走在前面的日本。從社會學(xué)來看，我們很像20年前的日本——高齡化，少子化，年輕人的就業(yè)壓力，經(jīng)濟增長變得平緩。那日本流傳至今的消費品牌是哪些呢?答案是無印良品，優(yōu)衣庫。

　　我們發(fā)現(xiàn)了什么規(guī)律?首先這些都是品牌，其次都是性價比品牌。這某種程度上來說，是種消費降級，但又是品牌的勝利。

　　可見做品牌和消費降級并不沖突，因為消費降級絕不等于無底線的低價。不健康的銷售模式，是不可能長期讓消費者留下的。

　　很多商家以為的消費降級，是更低的商品質(zhì)量，一毛一毛擠出來的郵費，是在大促里直接“賠本”，換取足夠的流量，和短期的收益。但實際上，更大的利潤，都在品牌里。

　　2、做品牌，是脫離電商內(nèi)卷的唯一出路

　　品牌有利潤的關(guān)鍵，并不在于多高的定價，重點是用戶留存和復(fù)購。

　　這是很多人之前對品牌的誤區(qū)，以為品牌較高的定價，會讓一部分的消費者望而卻步。但沒有人能吃下所有消費層次的用戶，打造目標(biāo)價格力用戶信任的品牌，才應(yīng)該是商家的目標(biāo)。而不是費盡心思，做到這個價格區(qū)間的最低價格。

　　經(jīng)過20多年的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)流量見頂，想要有長期的發(fā)展，更多要依靠日常的精耕細(xì)作。在這樣的背景下，如果沒有留存用戶，沒有私域流量，何談精細(xì)運作。而沒有品牌，又何來留存用戶。

　　做品牌的本質(zhì)，是贏得消費者的信任。這個事和日常交朋友一樣，靠的是每一次來往，和每一個環(huán)節(jié)的滿意。在電商方面，就是通過大量的交易，在渠道、營銷、服務(wù)、產(chǎn)品等各方面，不斷強化消費者對品牌的認(rèn)知。

　　中國有全世界最強大的產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)業(yè)帶商家生產(chǎn)的白牌產(chǎn)品，質(zhì)量已不遜于品牌。但品牌化是比制造更專業(yè)的事，也是對商家更陌生的事。

　　嚴(yán)格意義上來說，從工廠流水線生產(chǎn)的，只能叫“產(chǎn)品”，只有經(jīng)過商業(yè)化的包裝，才能稱之為“商品”，才更有流通的價值。

　　而這件事，天貓從成立第一天就開始做，已經(jīng)做了20年。無數(shù)品牌成長在天貓，比如近年來火爆的花西子、完美日記、Ubras、李子柒、蕉內(nèi)。更有很多“老品牌”選擇在天貓展示自己的新形象。最近的例子，是618期間的蘋果，他們在天貓開了全球第一次官方直播。

　　現(xiàn)在已不是寡頭電商的時代，一個商家往往會在多個電商平臺開店。但如果想要打響新品牌，在消費者心中穩(wěn)定形成心智，天貓是不可缺少的選擇。

　　天貓既有的運營工具和會員體系，能夠讓新品牌迅速上手。其多年積淀的消費者畫像，和相應(yīng)的商品消費趨勢，也能夠提供對消費者全面、深入的洞察，讓商家真正理解消費者的需求和習(xí)慣。而從消費者側(cè)，天貓也是品牌的最大聚集地，從價格策略制定，以及和消費者長期關(guān)系的運營上，天貓都有其他平臺無法比擬的優(yōu)勢。

　　可以說，做品牌，是逃離電商“內(nèi)卷”的唯一出路。

　　3、KA服務(wù)部是一步什么棋

　　淘寶天貓集團在4月重新設(shè)置“三大發(fā)展中心”，“品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心”為其一。可見重組后的淘天集團，品牌仍然是不會松手的一項重點業(yè)務(wù)。

　　此前脈脈上有淘天集團的員工爆料，自己將加入新組建的淘天“KA服務(wù)部”，就歸屬于品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心。這又是一步什么樣的棋?KA也就是Key Account，往往指大客戶，KA服務(wù)部的范圍又有哪些呢?

　　據(jù)天貓公布的數(shù)據(jù)，在二季度新增的天貓新商家中，成交規(guī)模突破1000萬元的有近30個，突破100萬元的近700個。很明顯，這些數(shù)據(jù)的公布是為了打造標(biāo)桿。KA服務(wù)部的主要服務(wù)對象，是成交額百萬左右的腰部潛力商家。

　　這不是天貓的唯一動作。近期，天貓先后發(fā)布“品牌繁榮計劃”“藍(lán)星計劃”等一系列商家政策。如天貓“藍(lán)星計劃”，為2023年7月到9月底成功入駐的天貓商家，提供最高5萬元的經(jīng)營激勵金，用于3個月店鋪傭金抵扣;此外，為新入駐商家，提供從入駐到經(jīng)營的1對1專屬服務(wù);同時為新店提供搜索、短視頻等專屬流量扶持。

　　除了這些新政策，原本天貓就具有的能力，是商家更為重視的。其中最重要的就是天貓的會員體系。業(yè)界流傳一句話，如果一個人有1000個垂直強粘性粉絲，他便能養(yǎng)活自己。天貓的會員體系，目的便是用一套系統(tǒng)和能力，為每個電商品牌復(fù)制強粘性粉絲。

　　通過近年的發(fā)力，天貓商家的會員經(jīng)營頗見成效。今年618，會員成交額破億的品牌數(shù)量同比增長超40%，其中美妝、運動戶外等行業(yè)主流品牌，會員成交甚至高達60%以上。截至今年4月底，會員客單價對比大盤用戶高出1.5倍，復(fù)購率高出2.3倍。

　　比如本土快時尚品牌UR，他們系統(tǒng)中的天貓會員客戶價值，最高能到普通用戶1.5倍。換言之，僅通過將瀏覽客戶轉(zhuǎn)化為會員這一個動作，UR便能在現(xiàn)有的流量基礎(chǔ)上，在單客挖掘出20%以上的增量。

　　知名美妝品牌雅詩蘭黛，在4月天貓官旗的會員數(shù)，突破了2800萬。針對不同等級的會員，新客以及老客，品牌都給出了只在淘寶天貓的獨家會員優(yōu)惠。數(shù)據(jù)顯示，雅詩蘭黛在大促活動中會員成交占比超73%。

　　哪怕是在線上很難賣出的汽車，在天貓的會員體系下，數(shù)據(jù)也非常好看。沃爾沃汽車自2020年起，就在天貓開啟了旗艦店會員運營。今年618期間，沃爾沃汽車天貓旗艦店內(nèi)會員購買比例，占全店的90%以上。

　　某種程度上，想經(jīng)營品牌的商家就是淘天集團的“會員”，而“KA服務(wù)部”是為了更好服務(wù)這些會員，專門成立的部門。這體現(xiàn)了淘天集團新的姿態(tài)，過去往往阿里強調(diào)和品牌共贏，現(xiàn)在變身“服務(wù)者”，其姿態(tài)的降低，顯示出在品牌方面獲勝的努力和決心。

　　在豐富成熟的會員體系外，眼下天貓為新品牌成長提供的助力，最大的空間應(yīng)該是扶持店播。直播哪里都有，但邏輯完全不同。

　　短視頻平臺的核心邏輯是刷視頻，看到了感興趣的直播和商品，消費者會下單，最后甚至在哪家店買的都不知道。短期內(nèi)，確實刺激了消費，但長期來看，非常不方便沉淀品牌資產(chǎn)。而天貓店的直播，則著重將用戶轉(zhuǎn)化為會員，對于留存、復(fù)購和持續(xù)經(jīng)營，都有極大幫助。

　　電影院確實可以賣掉很多可樂，但你想喝一瓶可樂，還是會去便利店買，這就是店鋪心智對消費者的影響。最重要的是，首先因為它是可口可樂。這就是品牌的價值，也是天貓的目標(biāo)和方向。