淘天成立KA服務(wù)部，脫離內(nèi)卷的出路是品牌？

　　出品 | 子彈財(cái)經(jīng)

　　作者 | 老姜

　　編輯 | 閃電

　　美編 | 倩倩

　　審核 | 頌文

　　做品牌，在今天還是個(gè)好選擇嗎?

　　在電商愈加“內(nèi)卷”的今天，很多商家恐怕不會(huì)對(duì)此做肯定的回答。近幾年，隨著各種社交平臺(tái)的興起，興趣電商、內(nèi)容電商、白牌電商等諸多模式變得熱門(mén)。中小商家在兩場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中暈頭轉(zhuǎn)向：一是流量戰(zhàn)爭(zhēng)，二是模式戰(zhàn)爭(zhēng)。

　　流量是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)第一“毒品”，人人深陷其中無(wú)法自拔。瘋狂買(mǎi)量，哪有流量就去哪，變成了這些商家的日常動(dòng)作。這就陷入了第二種戰(zhàn)爭(zhēng)，模式戰(zhàn)爭(zhēng)。直播火了，去開(kāi)直播;種草平臺(tái)火了，就去開(kāi)幾個(gè)賬號(hào);消費(fèi)降級(jí)，就做貼牌商品。

　　在以周為變化的快節(jié)奏電商時(shí)代，眾多可以選擇的平臺(tái)，讓很多商家忽視了電商最本質(zhì)的兩個(gè)點(diǎn)：貨和質(zhì)。貨在哪里?產(chǎn)業(yè)帶。質(zhì)怎么讓消費(fèi)者信賴(lài)?答案是品牌。

　　我們結(jié)合前幾天的一則新聞：據(jù)36氪報(bào)道，二季度天貓新入駐商家同比增長(zhǎng)75%，超過(guò)去年上半年新商數(shù)量。在商家類(lèi)型上，45%為產(chǎn)業(yè)帶品牌，接近半數(shù)。

　　當(dāng)產(chǎn)業(yè)帶商家在這個(gè)“內(nèi)卷”時(shí)代擁抱天貓，說(shuō)明了什么?

　　1、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不等于品牌降級(jí)

　　市面上80%的商家是短視的。

　　這當(dāng)然可以理解，在疫情后，經(jīng)濟(jì)尚未恢復(fù)，消費(fèi)者手中的錢(qián)也不多，很多商家只能自顧眼前，陷入價(jià)格戰(zhàn)中。他們認(rèn)為，與其長(zhǎng)期投入建設(shè)品牌，不如用價(jià)格刺激消費(fèi)者，獲得短期收益。

　　看似是“一分汗水一分收獲”，但其實(shí)卻是花了時(shí)間耕地，種出的麥子質(zhì)量不高，勉強(qiáng)度日。因?yàn)橐晃兜爻撩詢(xún)r(jià)格戰(zhàn)，就不可能保證商品的質(zhì)量。陷入平臺(tái)流量的分配游戲中，留下的客戶(hù)是平臺(tái)的，卻不是自己的。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，過(guò)了今天沒(méi)明天。

　　真正有實(shí)力的產(chǎn)業(yè)帶商家怎么做?他們的經(jīng)營(yíng)也會(huì)遇到困難，他們的策略是在此時(shí)入駐天貓。

　　明明是做白牌最有優(yōu)勢(shì)的商家，卻在此時(shí)做起了品牌，這說(shuō)明什么?——性?xún)r(jià)比依舊重要，但“性”在“價(jià)”的前面，品牌力是“性”最重要的組成部分。

　　產(chǎn)業(yè)帶商家一定是最長(zhǎng)期主義的，因?yàn)槎际歉闪硕嗄甑墓�廠。也正是因?yàn)樗麄兇┰搅藥资�年的�?jīng)濟(jì)周期，他們的策略，才更值得廣大商家研究。如果你是做個(gè)副業(yè)，開(kāi)個(gè)店，自然不用這么考慮。但如果你是認(rèn)真在做電商，無(wú)論是什么品類(lèi)，品牌建設(shè)一定是不能忽略的事。

　　你可能會(huì)說(shuō)，做品牌需要砸錢(qián)。這話只說(shuō)對(duì)了一半，更準(zhǔn)確的說(shuō)法是，做品牌是一件長(zhǎng)期投入，長(zhǎng)期回報(bào)的事。更準(zhǔn)確地來(lái)說(shuō)，做品牌是一種思維，花錢(qián)做廣告只是做品牌的一種方式。直播可以做品牌，內(nèi)容可以做品牌，借熱點(diǎn)可以做品牌。并不是說(shuō)非要很有錢(qián)，才能做品牌。

　　讓我們看看走在前面的日本。從社會(huì)學(xué)來(lái)看，我們很像20年前的日本——高齡化，少子化，年輕人的就業(yè)壓力，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)變得平緩。那日本流傳至今的消費(fèi)品牌是哪些呢?答案是無(wú)印良品，優(yōu)衣庫(kù)。

　　我們發(fā)現(xiàn)了什么規(guī)律?首先這些都是品牌，其次都是性?xún)r(jià)比品牌。這某種程度上來(lái)說(shuō)，是種消費(fèi)降級(jí)，但又是品牌的勝利。

　　可見(jiàn)做品牌和消費(fèi)降級(jí)并不沖突，因?yàn)橄�費(fèi)降級(jí)絕不等于無(wú)底線的低價(jià)。不健康的銷(xiāo)售模式，是不可能長(zhǎng)期讓消費(fèi)者留下的。

　　很多商家以為的消費(fèi)降級(jí)，是更低的商品質(zhì)量，一毛一毛擠出來(lái)的郵費(fèi)，是在大促里直接“賠本”，換取足夠的流量，和短期的收益。但實(shí)際上，更大的利潤(rùn)，都在品牌里。

　　2、做品牌，是脫離電商內(nèi)卷的唯一出路

　　品牌有利潤(rùn)的關(guān)鍵，并不在于多高的定價(jià)，重點(diǎn)是用戶(hù)留存和復(fù)購(gòu)。

　　這是很多人之前對(duì)品牌的誤區(qū)，以為品牌較高的定價(jià)，會(huì)讓一部分的消費(fèi)者望而卻步。但沒(méi)有人能吃下所有消費(fèi)層次的用戶(hù)，打造目標(biāo)價(jià)格力用戶(hù)信任的品牌，才應(yīng)該是商家的目標(biāo)。而不是費(fèi)盡心思，做到這個(gè)價(jià)格區(qū)間的最低價(jià)格。

　　經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)流量見(jiàn)頂，想要有長(zhǎng)期的發(fā)展，更多要依靠日常的精耕細(xì)作。在這樣的背景下，如果沒(méi)有留存用戶(hù)，沒(méi)有私域流量，何談精細(xì)運(yùn)作。而沒(méi)有品牌，又何來(lái)留存用戶(hù)。

　　做品牌的本質(zhì)，是贏得消費(fèi)者的信任。這個(gè)事和日常交朋友一樣，靠的是每一次來(lái)往，和每一個(gè)環(huán)節(jié)的滿意。在電商方面，就是通過(guò)大量的交易，在渠道、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)、產(chǎn)品等各方面，不斷強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。

　　中國(guó)有全世界最強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)業(yè)帶商家生產(chǎn)的白牌產(chǎn)品，質(zhì)量已不遜于品牌。但品牌化是比制造更專(zhuān)業(yè)的事，也是對(duì)商家更陌生的事。

　　嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，從工廠流水線生產(chǎn)的，只能叫“產(chǎn)品”，只有經(jīng)過(guò)商業(yè)化的包裝，才能稱(chēng)之為“商品”，才更有流通的價(jià)值。

　　而這件事，天貓從成立第一天就開(kāi)始做，已經(jīng)做了20年。無(wú)數(shù)品牌成長(zhǎng)在天貓，比如近年來(lái)火爆的花西子、完美日記、Ubras、李子柒、蕉內(nèi)。更有很多“老品牌”選擇在天貓展示自己的新形象。最近的例子，是618期間的蘋(píng)果，他們?cè)谔熵堥_(kāi)了全球第一次官方直播。

　　現(xiàn)在已不是寡頭電商的時(shí)代，一個(gè)商家往往會(huì)在多個(gè)電商平臺(tái)開(kāi)店。但如果想要打響新品牌，在消費(fèi)者心中穩(wěn)定形成心智，天貓是不可缺少的選擇。

　　天貓既有的運(yùn)營(yíng)工具和會(huì)員體系，能夠讓新品牌迅速上手。其多年積淀的消費(fèi)者畫(huà)像，和相應(yīng)的商品消費(fèi)趨勢(shì)，也能夠提供對(duì)消費(fèi)者全面、深入的洞察，讓商家真正理解消費(fèi)者的需求和習(xí)慣。而從消費(fèi)者側(cè)，天貓也是品牌的最大聚集地，從價(jià)格策略制定，以及和消費(fèi)者長(zhǎng)期關(guān)系的運(yùn)營(yíng)上，天貓都有其他平臺(tái)無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。

　　可以說(shuō)，做品牌，是逃離電商“內(nèi)卷”的唯一出路。

　　3、KA服務(wù)部是一步什么棋

　　淘寶天貓集團(tuán)在4月重新設(shè)置“三大發(fā)展中心”，“品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心”為其一�？梢�(jiàn)重組后的淘天集團(tuán)，品牌仍然是不會(huì)松手的一項(xiàng)重點(diǎn)業(yè)務(wù)。

　　此前脈脈上有淘天集團(tuán)的員工爆料，自己將加入新組建的淘天“KA服務(wù)部”，就歸屬于品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心。這又是一步什么樣的棋?KA也就是Key Account，往往指大客戶(hù)，KA服務(wù)部的范圍又有哪些呢?

　　據(jù)天貓公布的數(shù)據(jù)，在二季度新增的天貓新商家中，成交規(guī)模突破1000萬(wàn)元的有近30個(gè)，突破100萬(wàn)元的近700個(gè)。很明顯，這些數(shù)據(jù)的公布是為了打造標(biāo)桿。KA服務(wù)部的主要服務(wù)對(duì)象，是成交額百萬(wàn)左右的腰部潛力商家。

　　這不是天貓的唯一動(dòng)作。近期，天貓先后發(fā)布“品牌繁榮計(jì)劃”“藍(lán)星計(jì)劃”等一系列商家政策。如天貓“藍(lán)星計(jì)劃”，為2023年7月到9月底成功入駐的天貓商家，提供最高5萬(wàn)元的經(jīng)營(yíng)激勵(lì)金，用于3個(gè)月店鋪傭金抵扣;此外，為新入駐商家，提供從入駐到經(jīng)營(yíng)的1對(duì)1專(zhuān)屬服務(wù);同時(shí)為新店提供搜索、短視頻等專(zhuān)屬流量扶持。

　　除了這些新政策，原本天貓就具有的能力，是商家更為重視的。其中最重要的就是天貓的會(huì)員體系。業(yè)界流傳一句話，如果一個(gè)人有1000個(gè)垂直強(qiáng)粘性粉絲，他便能養(yǎng)活自己。天貓的會(huì)員體系，目的便是用一套系統(tǒng)和能力，為每個(gè)電商品牌復(fù)制強(qiáng)粘性粉絲。

　　通過(guò)近年的發(fā)力，天貓商家的會(huì)員經(jīng)營(yíng)頗見(jiàn)成效。今年618，會(huì)員成交額破億的品牌數(shù)量同比增長(zhǎng)超40%，其中美妝、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外等行業(yè)主流品牌，會(huì)員成交甚至高達(dá)60%以上。截至今年4月底，會(huì)員客單價(jià)對(duì)比大盤(pán)用戶(hù)高出1.5倍，復(fù)購(gòu)率高出2.3倍。

　　比如本土快時(shí)尚品牌UR，他們系統(tǒng)中的天貓會(huì)員客戶(hù)價(jià)值，最高能到普通用戶(hù)1.5倍。換言之，僅通過(guò)將瀏覽客戶(hù)轉(zhuǎn)化為會(huì)員這一個(gè)動(dòng)作，UR便能在現(xiàn)有的流量基礎(chǔ)上，在單客挖掘出20%以上的增量。

　　知名美妝品牌雅詩(shī)蘭黛，在4月天貓官旗的會(huì)員數(shù)，突破了2800萬(wàn)。針對(duì)不同等級(jí)的會(huì)員，新客以及老客，品牌都給出了只在淘寶天貓的獨(dú)家會(huì)員優(yōu)惠。數(shù)據(jù)顯示，雅詩(shī)蘭黛在大促活動(dòng)中會(huì)員成交占比超73%。

　　哪怕是在線上很難賣(mài)出的汽車(chē)，在天貓的會(huì)員體系下，數(shù)據(jù)也非常好看。沃爾沃汽車(chē)自2020年起，就在天貓開(kāi)啟了旗艦店會(huì)員運(yùn)營(yíng)。今年618期間，沃爾沃汽車(chē)天貓旗艦店內(nèi)會(huì)員購(gòu)買(mǎi)比例，占全店的90%以上。

　　某種程度上，想經(jīng)營(yíng)品牌的商家就是淘天集團(tuán)的“會(huì)員”，而“KA服務(wù)部”是為了更好服務(wù)這些會(huì)員，專(zhuān)門(mén)成立的部門(mén)。這體現(xiàn)了淘天集團(tuán)新的姿態(tài)，過(guò)去往往阿里強(qiáng)調(diào)和品牌共贏，現(xiàn)在變身“服務(wù)者”，其姿態(tài)的降低，顯示出在品牌方面獲勝的努力和決心。

　　在豐富成熟的會(huì)員體系外，眼下天貓為新品牌成長(zhǎng)提供的助力，最大的空間應(yīng)該是扶持店播。直播哪里都有，但邏輯完全不同。

　　短視頻平臺(tái)的核心邏輯是刷視頻，看到了感興趣的直播和商品，消費(fèi)者會(huì)下單，最后甚至在哪家店買(mǎi)的都不知道。短期內(nèi)，確實(shí)刺激了消費(fèi)，但長(zhǎng)期來(lái)看，非常不方便沉淀品牌資產(chǎn)。而天貓店的直播，則著重將用戶(hù)轉(zhuǎn)化為會(huì)員，對(duì)于留存、復(fù)購(gòu)和持續(xù)經(jīng)營(yíng)，都有極大幫助。

　　電影院確實(shí)可以賣(mài)掉很多可樂(lè)，但你想喝一瓶可樂(lè)，還是會(huì)去便利店買(mǎi)，這就是店鋪心智對(duì)消費(fèi)者的影響。最重要的是，首先因?yàn)樗�是可口可�?lè)。這就是品牌的價(jià)值，也是天貓的目標(biāo)和方向。