誰在承受電商低價戰(zhàn)的代價

　　抖音電商決心在2024年打一場交易額的翻身仗，將“價格力”定為今年的頭號任務(wù)，足見其決心之大。

　　有知情人士透露，抖音電商的低價戰(zhàn)略將全面鋪開，不僅在商城和短視頻中大力推廣低價商品，直播間也將繼續(xù)成為品牌高客單價商品的展示舞臺。

　　去年，抖音電商的總交易額達(dá)到了2.2萬億元，雖然成績不俗，但與拼多多的4萬億元相比，仍有不小差距。2024年，抖音電商要想實(shí)現(xiàn)3萬億元的目標(biāo)，交易額需要增長超過36%，這幾乎是整個電商市場增速的數(shù)倍。

　　“曾經(jīng)”電商單純卷低價

　　曾經(jīng)的電商江湖中，京東、淘寶、拼多多以低價策略吸引消費(fèi)者，它們通過“壓力給到工廠、優(yōu)化供應(yīng)鏈、提升效率、規(guī)模效應(yīng)”等方法實(shí)現(xiàn)低價。

　　劉強(qiáng)東曾強(qiáng)調(diào):“確保品質(zhì)和服務(wù)基礎(chǔ)上的低價是過去成功最重要的武器，也是此后唯一基礎(chǔ)性武器。”京東的低價策略通過優(yōu)化供應(yīng)鏈、提升效率來實(shí)現(xiàn)。

　　京東與機(jī)械革命合作推出的無界M5臺式機(jī)就是一個典型的例子。這款臺式機(jī)售價不到2000元，但性能卻十分出色。京東之所以能夠?qū)�價格壓得如此之低，是因?yàn)樗麄兏�早洞察到了消費(fèi)者對于此類產(chǎn)品的需求，并通過供應(yīng)鏈資源優(yōu)勢，與上游元器件廠商達(dá)成規(guī)模采購協(xié)議，降低了采購成本。

　　京東深耕供應(yīng)鏈，為品牌提供從研發(fā)、設(shè)計、調(diào)研、營銷到服務(wù)的全生命周期助力。作業(yè)幫推出的硬件產(chǎn)品就是一個受益者。京東基于對用戶需求的探查，輔助作業(yè)幫進(jìn)行產(chǎn)品定位決策，使其在屏幕尺寸、內(nèi)存容量、內(nèi)容偏向等方面更加符合市場需求。

　　在庫存層面，京東也做得十分出色。它們匯聚了海量消費(fèi)者需求，通過技術(shù)能力預(yù)測供需變化，實(shí)現(xiàn)庫存的精細(xì)化管理和穩(wěn)定的現(xiàn)金流。

　　淘寶，作為電商行業(yè)的另一巨頭，也深諳低價之道。它們通過深入產(chǎn)業(yè)帶的工廠、減少商家的流通環(huán)節(jié)等方式來降低成本。

　　河北白溝是一個典型的例子。這個小鎮(zhèn)是全國最大的箱包產(chǎn)銷基地之一。淘寶將視線放到了這個產(chǎn)業(yè)帶上，幫助商家去庫存、提升流轉(zhuǎn)效率。通過參加淘寶的促銷活動，白溝的箱包商家不僅提升了銷量和用戶粘性，還降低了庫存成本。

　　對于一些大品牌而言，它們有著完善的價格體系和市場定位。因此，淘寶等電商平臺通過推出更具“性價比感”的商品來吸引消費(fèi)者。比如，在保持價格不變的基礎(chǔ)上增加小樣或替換芯等贈品，既提升了商品的性價比，又滿足了消費(fèi)者的多樣化需求。

　　拼多多則是通過“團(tuán)購模式”來實(shí)現(xiàn)低價策略。它們充分利用了消費(fèi)者追求性價比的心理，組織了大量團(tuán)購活動。當(dāng)足夠多的人集結(jié)起來購買同一件商品時，商家可以給予更大的折扣。這種模式不僅降低了商品的價格，還增加了消費(fèi)者的購買欲望和粘性。拼多多憑借著龐大的用戶規(guī)模和日益壯大的影響力，能夠與廠商直接合作，去除中間環(huán)節(jié)來降低成本。

　　除了團(tuán)購模式外，拼多多還注重與農(nóng)村市場的合作。他們與農(nóng)民合作社和農(nóng)產(chǎn)品流通企業(yè)等進(jìn)行合作，將優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品直接上架到平臺上銷售。

　　此外，拼多多還通過與廠家合作開辟了廠家直供模式。在這種模式下，廠家將自己的商品直接上架到拼多多上銷售。

　　京東、淘寶、拼多多等傳統(tǒng)電商巨頭“已經(jīng)慢慢發(fā)現(xiàn)”，需要“重拾”平衡價格與品質(zhì)、服務(wù)之間的關(guān)系。

　　低價之戰(zhàn)

　　巨頭的取舍與中小商家的博弈

　　2024年開年，抖音、拼多多、京東等電商巨頭紛紛祭出“低價大旗”，低價里有桎梏也有機(jī)遇，先看“機(jī)遇”。

　　抖音電商曾大力引入白牌及中小商家，試圖通過低價策略吸引更多消費(fèi)者。然而，這一戰(zhàn)略的實(shí)施卻對抖音的廣告收入產(chǎn)生了不小的影響。畢竟，中小品牌和商家的毛利率較低，能用于營銷的預(yù)算也較為有限。這導(dǎo)致抖音電商在推動低價策略的同時，不得不面臨著廣告收入下降的尷尬局面。

　　然而，抖音電商并未因此放棄低價戰(zhàn)略。相反選擇了更為“冒進(jìn)”的策略:將低價策略擴(kuò)展至內(nèi)容場，包括商城、短視頻和直播間。

　　與抖音電商的激進(jìn)策略不同，拼多多則選擇了更為穩(wěn)健的低價策略。拼多多的成功在很大程度上歸功于其“農(nóng)村包圍城市”、降維收割的電商模式。在消費(fèi)升級的大背景下，拼多多反其道而行之，通過社交電商的團(tuán)購模式和病毒式傳播的方式，滿足了廣大基層群眾的消費(fèi)需求。

　　拼多多的低價策略并非一蹴而就。在推出之初，拼多多就通過激勵用戶呼朋喚友“薅羊毛”“砍一刀”等方式，迅速積累了大量用戶。這些用戶雖然消費(fèi)能力有限，但數(shù)量龐大，為拼多多的快速發(fā)展奠定了堅實(shí)基礎(chǔ)。

　　與抖音電商和拼多多不同，京東則選擇了通過持續(xù)刺激規(guī)模效應(yīng)的釋放來實(shí)現(xiàn)低價策略。一方面，京東通過供應(yīng)鏈方面提量增效，降低采購成本;另一方面，則通過自營業(yè)務(wù)的規(guī)模效應(yīng)以及穩(wěn)住第三方商家板塊的快速增長，實(shí)現(xiàn)整體交易額的提升。

　　京東的低價策略并非簡單的降價促銷。而是通過向供應(yīng)鏈要低價、優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)等方式來實(shí)現(xiàn)整體價格優(yōu)勢。

　　然而，就在電商巨頭們紛紛祭出低價大旗之際，也有人選擇了更為艱難的道路。東方甄選試水“小時達(dá)”業(yè)務(wù)的消息傳來，讓人們看到了電商行業(yè)的新可能。雖然東方甄選的“小時達(dá)”業(yè)務(wù)目前尚不具備規(guī)模優(yōu)勢，但其勇于嘗試新模式的精神值得肯定。

　　無論如何，2024年電商低價之戰(zhàn)已經(jīng)打響。

　　價格戰(zhàn)背后的真實(shí)棋局

　　中小商家與工廠的生死博弈

　　至于各個平臺幡然醒悟，發(fā)現(xiàn)“僅低價”桎梏，開始尋求“價格力”的新生態(tài)，其實(shí)，在消費(fèi)者沉浸于“最低價”狂歡時，很少有人關(guān)注到這場戰(zhàn)爭真正的買單者—中小商家與工廠。

　　Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，今年3月以來，淘寶日活用戶數(shù)連續(xù)5個月增長，成為唯一DAU破4億的電商平臺。這一數(shù)字的背后，是無數(shù)中小商家在價格戰(zhàn)中苦苦掙扎的身影。他們?yōu)榱藸帄Z有限的流量，不得不一次次壓低價格，甚至以低于成本的價格銷售商品。

　　“以前我們還能靠著利潤過活，現(xiàn)在卻只能為了銷量而拼命。”一位文具類目的賣家大A無奈地說。他回憶起平臺小二態(tài)度轉(zhuǎn)變的那一刻，仿佛看到了這場價格戰(zhàn)的真實(shí)面目。對方扔過來的鏈接，無一例外都是來自抖音、拼多多的低價爆款。

　　在這樣的環(huán)境下，中小商家們不得不拼盡全力去適應(yīng)這場戰(zhàn)爭。他們不僅要時刻關(guān)注市場價格變化，還要隨時調(diào)整自己的供應(yīng)鏈和成本結(jié)構(gòu)。一些商家甚至開始嘗試將生產(chǎn)線轉(zhuǎn)移到成本更低的地區(qū)，以降低成本。然而，這樣的做法無疑是飲鴆止渴。

　　“我們現(xiàn)在的利潤率已經(jīng)降到了不到1%。”大A苦笑著說。他算了一筆賬，如果繼續(xù)這樣打價格戰(zhàn)，他們很快就會面臨虧損的境地。然而，如果不參與這場戰(zhàn)爭，他們又將失去寶貴的流量和市場份額。

　　這場“價格戰(zhàn)”對工廠的影響同樣深遠(yuǎn)。一些工廠為了迎合商家的需求，不得不放棄原有的品牌認(rèn)知度和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，轉(zhuǎn)而生產(chǎn)低價、低質(zhì)的商品。這樣的做法不僅損害了工廠的長期發(fā)展，也對整個行業(yè)的生態(tài)環(huán)境造成了破壞。

　　然而，這場戰(zhàn)爭并非沒有贏家。平臺在這場戰(zhàn)爭中獲得了巨大的流量和市場份額，但同時也付出了沉重的代價。他們不得不面對商家和工廠的抱怨和抵制，以及消費(fèi)者對于低價低質(zhì)商品的失望和不滿。

　　從長遠(yuǎn)來看，“單純價格戰(zhàn)”并非電商發(fā)展的可持續(xù)之路，平臺需要找到一種更加健康、平衡的發(fā)展方式，讓商家、工廠和消費(fèi)者都能在其中獲得合理的利益。只有這樣，電商行業(yè)才能真正實(shí)現(xiàn)健康、可持續(xù)地發(fā)展。否則，曾經(jīng)看似激烈的“價格戰(zhàn)”，最終只會讓所有人都成為輸家。

　　“爆單”的快感如過眼云煙，難以消解持續(xù)增長的焦慮。如今，抖音涉足貨架電商，試圖在傳統(tǒng)電商的腹地尋找新的增長點(diǎn)，然而，失去內(nèi)容、興趣主場優(yōu)勢的它，在商品數(shù)量、品牌、物流、價格的競爭中顯得力不從心。

　　回看電商歷史的長河，國美、蘇寧等曾經(jīng)的價格戰(zhàn)巨頭已然黯然失色，這正是對單純價格競爭策略的深刻反思。價格戰(zhàn)，看似簡單粗暴，實(shí)則傷人傷己。它要求平臺要么持續(xù)大力補(bǔ)貼，要么壓榨品牌、工廠的利潤，這樣的路終究走不遠(yuǎn)。

　　當(dāng)京東現(xiàn)在再次上線百億補(bǔ)貼頻道，市場似乎嗅到了價格戰(zhàn)的風(fēng)聲鶴唳。然而，一個多月過去，想象中的硝煙并未彌漫。各大平臺在強(qiáng)調(diào)“低價”的同時，都在刻意避免提及“價格戰(zhàn)”這三個字。

　　阿里董事局主席兼CEO張勇在財報電話會上的發(fā)言更是直指要害:沒有一家可以通過持續(xù)的價格補(bǔ)貼改變局面，技術(shù)和商業(yè)的機(jī)制創(chuàng)新才是正道。

　　與此同時，“價格力”這一概念逐漸浮出水面。

　　對用戶而言，價格有吸引力;對平臺和商戶而言，同樣的產(chǎn)品有供給“好價格”的能力。這既是阿里提出的新方向，也是京東等電商平臺共同追求的目標(biāo)。好物、好價、全球直達(dá)，這樣的購物體驗(yàn)才是消費(fèi)者真正需要的。

　　流量至上的時代已經(jīng)過去，消費(fèi)者的注意力變得既昂貴又廉價。平臺、廠商之間的價格戰(zhàn)、公關(guān)戰(zhàn)再也難以吸引消費(fèi)者的長久關(guān)注。流量來了，能不能接得住、留得住成了關(guān)鍵問題。

　　在這個生態(tài)中，價格是重要的一環(huán)但并非唯一因素。如果平臺一味追求低價內(nèi)卷，勢必會導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣讓整個制造業(yè)也失去利潤保證和質(zhì)量創(chuàng)新的動力。如何讓平臺上的所有參與者——平臺、商戶、供應(yīng)鏈、消費(fèi)者、股東都能健康、快樂地生存下去是電商平臺永恒的話題。

　　過去幾年中各個平臺的生態(tài)建設(shè)或多或少出現(xiàn)了偏頗。淘寶天貓雖然以豐富的品類和長尾效應(yīng)贏得市場，但競價排名的規(guī)則也飽受詬病;京東自營和物流服務(wù)的品牌價值讓消費(fèi)者安心購買，但價格也相對較高;拼多多則因?yàn)榈蛢r策略導(dǎo)致貨品質(zhì)量參差不齊，影響了用戶體驗(yàn)和高價值品牌的入駐。

　　如今各大電商平臺開始自我糾偏，高舉“低價高質(zhì)”凸顯“價格力”規(guī)則，以此激活平臺用戶的日常消費(fèi)。

　　戴珊在閉門會上反復(fù)提及的“長期主義”，正是對電商平臺未來發(fā)展的深刻思考。

　　顯然這一輪的電商“低價”大變局并非簡單的“價格大戰(zhàn)”，而是各大平臺在深思熟慮后，進(jìn)行的一次自我調(diào)整和升級。

　　目標(biāo)很明確，打造一個“好貨”又“好價”的平臺生態(tài)，讓消費(fèi)者在享受購物樂趣的同時，也能獲得實(shí)實(shí)在在的利益。