即時零售“慢”下來

　　近日，京東即時零售品牌名“小時達”被傳出品牌即將升級為“秒送”的消息。與此同時，達達在其官方公眾號也發(fā)布了一則“騎士招募”信息。

　　從更名到增加運力，京東的一系列動作，讓不少業(yè)內(nèi)人士嗅出了“內(nèi)卷”的味道。似乎許久沒有得到特別關(guān)注的即時零售行業(yè)，即將迎來新一輪的履約時效大戰(zhàn)。

　　不過，自商務(wù)部首次明確提出“即時零售”概念已經(jīng)快2年，距離即時零售進入“中央一號文件”也已經(jīng)過了一年多時間。如今的市場背景已經(jīng)產(chǎn)生了不少變化，單純以“快”為核心發(fā)起的“主動卷”還有效嗎?

　　更直白地說，當用戶需求不再聚焦效率時，即時零售還需要那么“即時”嗎?

　　即時的，是當下的需求

　　當遇到高溫天氣想吃雪糕的時候，你會出門買還是用手機下單?艾瑞咨詢的調(diào)查結(jié)果，不愿意出門/跑遠路，選擇即時零售的用戶占比高達54%。

　　其實，消費者對于購物的核心需求就四個字：多、快、好、省。其中“快”是為了解決消費者的“懶”，更是為了滿足消費者對“便利”的追求。

　　對于零售行業(yè)來說，其本質(zhì)是成本、效率、體驗：如果控制好成本，那么就有了“超低特價”和“百億補貼”;如果做好用戶體驗，那么就是“消費升級”和“品質(zhì)購物”;而當效率提升到極致，即時零售也就來了。

　　據(jù)埃森哲《聚焦中國95后消費群體》報告顯示，95后比千禧一代更看重配送速度，超過50%的95后消費者，希望能當天甚至半天就收到商品，還有7%的消費者希望在兩小時內(nèi)收到商品。時間比金錢重要，是其時大眾的普遍認知，也是消費者期待從即時零售身上能夠獲得的差異化體驗。

　　可以說，是消費者們對便捷購物的需求，推動了即時零售市場規(guī)模的快速增長。據(jù)商務(wù)部研究院電商所發(fā)布的《即時零售行業(yè)發(fā)展報告(2023)》，近年來即時零售一直保持50%以上的年均增速。2022年市場規(guī)模達到5042.86億元，預(yù)計2025年即時零售市場規(guī)模將達到2022年的3倍。

　　然而隨著消費環(huán)境的變化，人們的消費偏好也在不斷發(fā)生變化。如今，人們對即時零售配送時效的敏感度正在持續(xù)降低——即時零售不再是“應(yīng)急零售”，而是成為一種日常消費習慣。

　　據(jù)《2023即時零售發(fā)展趨勢白皮書》數(shù)據(jù)顯示，選擇即時零售購物的場景動機中，日常補貨以68.1%的比例占據(jù)第一，其次是省事省力(62%)和尋求優(yōu)惠(54.9%)，居家應(yīng)急只排到了第四位(52.6%)。

　　不難看出，消費者對“多、好、省”的即時零售需求正在增加。因而在“快”的基礎(chǔ)上，市場需要提供更加多樣化的購物選擇、高質(zhì)價比的貨品和更省心省事的購物體驗。尤其是質(zhì)價比，正成為影響消費者購物的重要因素。

　　據(jù)尼爾森IQ(NIQ)《2024中國消費者展望》報告顯示，與2023年初相比，消費者對價格敏感度整體上升，在意低價的“重振旗鼓型”和“捉襟見肘型”的整體占比從20%上升至35%;看重性價比、多平臺比價的“精打細算型”消費者占比從28%上升為30%;而消費自由、追求進階價值的“悠然自若型”和維持消費習慣、購買偏好品牌的“一如既往型”消費者整體占比從52%下降為35%。

　　總而言之，當前即時零售行業(yè)的市場風向已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變。因此，對于即時零售行業(yè)的美團、京東、餓了么和抖音等主要玩家們來說，慢下來、看清用戶當前的需求，才更重要。

　　平臺競爭，“卷”什么？

　　據(jù)商務(wù)部龍年春節(jié)消費大數(shù)據(jù)監(jiān)測，商務(wù)部重點監(jiān)測電商平臺即時零售銷售額同比增長32.2%。在合力推高行業(yè)規(guī)模的同時，不同身份的玩家之間也通過差異化的競爭策略，各自收獲了階段性的成績。

　　例如美團方面，一直主打“30分鐘萬物到家”的概念，力圖實現(xiàn)即時零售的全品類、全地域、全場景繁榮。其美團閃購訂單量在2023年同比增長超過40%。去年雙11當天，參與活動商品數(shù)量同比上一年增長123%，覆蓋數(shù)碼家電、美妝個護、寵物食品、百貨服飾、母嬰玩具等核心品類，銷售額創(chuàng)歷史新高。

　　2015年成立的京東到家，如今已實現(xiàn)全品類小時達。根據(jù)財報顯示，2023年4季度，京東小時達月均下單用戶同比增長50%。在2023年雙11當天，京東小時達成交額同比增長45%。京東到家直播成交額環(huán)比618增長超10倍。

　　阿里發(fā)布2024財年第三季度財報顯示，由餓了么健康增長和高德高速增長所帶動，本地生活集團訂單同比增長超過20%。2023年雙11數(shù)據(jù)顯示，餓了么平臺超過九成合作品牌的成交量突破歷史峰值，近100個品牌成交額較去年增長超100%。

　　至于抖音，在2023年10月，抖音即時零售“小時達”業(yè)務(wù)獲得獨立入口。今年，抖音上線“抖音商城版”APP，首頁入口就有小時達，也是抖音開始加速布局即時零售業(yè)務(wù)的標志。

　　面對這樣一個超萬億規(guī)模的市場，每一個玩家都想盡快占據(jù)更大市場份額，從而實現(xiàn)業(yè)績的高速增長。但從當前市場情況看，要想短期內(nèi)形成一家獨大的行業(yè)穩(wěn)定格局，還沒到時候。

　　單從數(shù)據(jù)層面來看，美團閃購、餓了么、京東到家作為行業(yè)第一梯隊，彼此之間尚未拉開足夠差距。據(jù)咨詢機構(gòu)久謙中臺報告顯示，以GMV計，美團閃購、餓了么(非餐飲部分)和京東到家在2022年所占的即時零售市場份額為34%、26%和15%。參考各家2023年財報來看，這一排序在當下仍不會發(fā)生改變。

　　此外，即時零售需要滿足的品類、場景眾多，某一個細分品類都有可能帶來驚人的增長。至于具體在哪些垂類更快找到增長點，是“美京餓抖”當下需要解決的問題。

　　即時零售，等待“全面繁榮”

　　由于尚處行業(yè)早期，當前的即時零售市場均主打全品類覆蓋，從而缺少細分專營化。當同質(zhì)化玩家太多的時候，消費者就會出現(xiàn)偏移性選擇，即流失對平臺的認知和忠誠度。因此，挖掘即時零售細分品類的增長潛力，是行業(yè)迎來全面繁榮的必經(jīng)之路。

　　以酒水品類為例，據(jù)美團閃購2023年公布的數(shù)據(jù)顯示，其酒水訂單配送地點30%為用戶就餐的餐飲店。這一數(shù)據(jù)反映了兩點問題：首先，即時零售場景是非固定的，未必就是家庭或者辦公區(qū)域；其次，每個細分品類即時零售需求，都具有各自的獨特性。

　　譬如酒水就屬于“非滿足即消失”的需求，年輕人對酒的情緒性需求強，情緒來了當下就要喝酒，比如冰啤酒需要即時送達，白酒需要在上菜之前就送到，以及存在夜間買酒的場景等。

　　場景的差異化決定了消費產(chǎn)生的動機，也影響了決策，這就要考驗平臺如何把握和滿足不同場景下的即時零售需求。而結(jié)合場景需求的產(chǎn)生，即時零售涉及的品類也在不斷擴張。

　　今年以來，美團已經(jīng)進行了諸多合作嘗試：如1月宣布與迪卡儂戰(zhàn)略合作(運動服飾);2月官宣與蘇泊爾(小家電)、樂高(母嬰玩具)合作;3月與品勝(3C家電)、都市麗人(內(nèi)衣服飾);4月，美團旗下歪馬送酒開啟全國拓城，并與習酒、洋河戰(zhàn)略合作(酒類)。

　　另據(jù)驚蟄研究所獨家獲悉，美團已于近期展開與ONLY/jackjones的合作，相關(guān)服飾品牌目前已入駐美團。同時，驚蟄研究所還注意到，當定位在國內(nèi)主要一二線城市時，在美團搜空調(diào)、電視、冰箱、洗衣機等大家電，可以看到最快可以當天送達、當天安裝。

　　京東也在酒水領(lǐng)域展開了更多探索。今年4月9日，京東小時達(秒送)正式上線“名酒保真”專區(qū)，聯(lián)合京東酒世界、1919、酒仙、華致酒行等品牌酒類商家，和沃爾瑪、華潤萬家、山姆、永輝、麥德龍等連鎖超市，全面保真茅臺醬香系列、五糧液、汾酒、國窖1573、劍南春等品牌名酒。顯然，京東小時達試圖通過正品保障來綁定高客單用戶。

　　第三，消費便利性仍可提升。消費便利對應(yīng)的就是配送時效，配送時效的提升并不僅僅基于騎士數(shù)量，更主要的是從倉到消費者家的距離。前置倉的選址布點越接近消費者，配送時效的提升就越明顯。

　　據(jù)媒體報道，2021年雙十一巔峰日開啟僅7分鐘，家住北京朝陽區(qū)的唐女士就收到了她通過京東“小時購”購買的華為P50 Pro手機。之所以達成這樣的“分鐘級”配送，就是因為門店前置倉與消費者收貨地址非常接近。

　　因此，“美京餓抖”們不如慢下來，直面消費者“多、好、省”的需求：首先，以“全品類”“全地域”“全場景”滿足多樣化購物選擇;其次，在更多垂直品類與零售商、品牌商合作，為消費者提供高質(zhì)價比的貨品;另外，提升即時零售基礎(chǔ)設(shè)施(如前置倉、閃電倉等)的建設(shè)速度，加強售后服務(wù)，帶給消費者更省心省事的購物體驗。

　　警惕：門外的競爭者

　　正所謂“行業(yè)的顛覆者往往來自行業(yè)外”，在一眾互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)投身以線上渠道和起點的即時零售戰(zhàn)場時，傳統(tǒng)線下商超也沒有閑著。

　　先來看兩組財報數(shù)據(jù)：

　　2024年第一季度，永輝線上業(yè)務(wù)營收41億元，同比增長1.99%，占公司營業(yè)收入的18.92%。2023年，永輝自有品牌實現(xiàn)銷售額35.4億元，占營業(yè)收入5%，同比增長8.26%;聚焦生鮮標品和永輝農(nóng)場品牌的打造，生鮮自有品牌同比增長41.3%。

　　來自山東的商超龍頭家家悅年報中亦顯示，2023年其線上銷售增長23.9%，帶動線下到店客流306萬人次，到店轉(zhuǎn)化率達到35%。報告期末超市線上業(yè)務(wù)銷售占比5.98%。2023年，家家悅還在支付寶上線了小程序。截至2024年第一季度，到家服務(wù)的門店達到了250家。

　　從數(shù)據(jù)看，傳統(tǒng)連鎖商超不僅沒有掉隊，反而在即時零售業(yè)務(wù)方面還有不錯的增長。特別是永輝超市在擁抱變化方面展現(xiàn)出了積極的態(tài)度，最近還接受了胖東來的“幫扶”：胖東來將先從永輝在河南的2家門店試點，具體調(diào)改細節(jié)包括員工薪資、賣場規(guī)劃、商品結(jié)構(gòu)、共享供應(yīng)鏈、優(yōu)化賣場價格及服務(wù)等。

　　除了傳統(tǒng)連鎖超市，根據(jù)尼爾森IQ《2024中國零售業(yè)發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示，線下渠道中，零食折扣店以其快速的門店擴張和低價策略吸引了年輕消費群體，2023年行業(yè)規(guī)模增速達75.8%。2023年便利店及食雜店仍分別保持了1.2%和2.5%的增長，便利、省時、豐富的產(chǎn)品是便利店消費者高頻光顧的主要原因，而零食折扣店對價格敏感的年輕人更具吸引力。

　　與此同時，倉儲會員店通過提供其它渠道所不具備的獨特質(zhì)量/價格比迎來發(fā)展期，2023年主要會員店玩家門店數(shù)增幅達37.8%。避開高線城市競爭，及早布局下沉市場，結(jié)合本地特色及區(qū)域性需求尋找差異化選品，突出零售商專屬的品牌價值成為國內(nèi)會員店的制勝路徑。

　　對于線下商超來說，與其跟“美京餓抖”競爭全品類，不如做一些更聚焦消費者需求的事情：

　　一是做精品店。即使是當下的性價比時代，消費者也依舊會為“悅己”而掏腰包。精品店的優(yōu)勢在于商品的新、稀、個性化、高品質(zhì)。而根據(jù)《2024年中國消費趨勢報告》顯示，精神悅己成為大家越來越關(guān)注的一個消費趨勢。

　　具體到現(xiàn)代年輕消費群體，他們追求的不僅僅是產(chǎn)品或服務(wù)本身的質(zhì)量，更是在意消費過程中能否體現(xiàn)出自我價值和個性特點。他們期待商家能夠提供定制化、差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足他們的個性化需求。

　　二是加快店倉一體的布局。傳統(tǒng)線下零售的生存空間注定會被傳統(tǒng)電商和即時零售進一步擠壓，加快店倉一體的建設(shè)與布局，一方面能使線下商超更接近用戶、更快獲取用戶需求的變化，同時也為其加速轉(zhuǎn)型即時零售打好核心基礎(chǔ)。

　　從前的日色變得慢，車，馬，郵件也慢。所以人們才有時間思考下一步要如何前進、向何處走。

　　美團、京東小時達、餓了么、抖音小時達等玩家們疾跑了這許多年，或許也該慢下來，思考一下：即時零售最“即”的，是什么?