美團也要學(xué)山姆

　　王莆中成為美團二號人物不到一個月后，揮出了第一板斧:推出新版“神會員”，打通到家和到店的會員體系。

　　5月9日，接近美團的知情人士向字母榜(ID: wujicaijing)透露，美團計劃上線新版“神會員”，預(yù)計今年7月正式上線。

　　屆時，“神會員”優(yōu)惠券除了用于外賣、閃購，也可以在到店餐飲、酒店、休閑娛樂等服務(wù)中使用，同時覆蓋到家和到店兩大本地生活消費場景。

　　上述人士表示，“神會員”主要包括免費領(lǐng)取神券和付費購買神券券包兩種玩法，優(yōu)惠券補貼成本由平臺和商家共同承擔(dān)。目前，美團已經(jīng)面向到店商家啟動“神會員”招商，前期重點招募與外賣關(guān)聯(lián)緊密的餐飲商家。

　　另據(jù)36氪報道，知情人士透露，新版“神會員”被美團內(nèi)部定義為S級項目，由掌管核心本地商業(yè)板塊的王莆中發(fā)起，并從各業(yè)務(wù)線抽調(diào)精兵強將，最終有望對標(biāo)阿里的88VIP。

　　去年8月，美團將“會員”和“神券”兩大營銷體系合并為“神會員”，用戶可以在一個主頁內(nèi)領(lǐng)取、購買兩種優(yōu)惠券，商家參與平臺營銷活動的規(guī)則和流程也得以簡化。

　　不過，彼時的“神會員”主要適用于外賣。如今，美團嘗試拓寬“神會員”的適用范圍，第一步是“兼容”到店餐飲等場景。

　　不難想象，倘若進展順利，“神會員”亦有可能涵蓋美團其他業(yè)務(wù)，特別是被寄予厚望的泛零售業(yè)務(wù)——美團閃購、小象超市(原美團買菜)等。

　　將原本面向到家場景的“神會員”拓展至到店場景，是美團在本地生活領(lǐng)域?qū)�抗抖音沖擊的最新動作。

　　多年來，餐飲團購、酒店預(yù)訂之類的到店業(yè)務(wù)，一直是美團的主要利潤來源。但2021年之后，抖音加碼本地生活，切下一塊不小的市場蛋糕。

　　為了阻擊對手，美團一方面降低商家傭金抽成、加大消費者補貼力度，另一方面發(fā)力短視頻和直播，培育內(nèi)容生態(tài)。一番激戰(zhàn)過后，抖音的攻勢稍有減弱，但美團并沒能將其擠出市場。

　　一個顯而易見的事實是，僅靠模仿抖音，美團無法贏得本地生活保衛(wèi)戰(zhàn)。

　　今年1~4月，美團圍繞本地生活展開大刀闊斧的變革。最大變化之一是，一度并駕齊驅(qū)的到家和到店業(yè)務(wù)線被整合為核心本地商業(yè)板塊，美團老兵王莆中被任命為CEO。

　　與來勢洶洶的抖音相比，美團在資金、流量等方面處于劣勢;在前者的強力地推面前，美團積淀多年的商家資源也并不足以充當(dāng)長久壁壘。唯有會員體系，抖音尚未觸及，美團卻深耕多時，商家側(cè)和用戶側(cè)均較為成熟，值得繼續(xù)做強這塊長板。

　　在美團內(nèi)部，王莆中素有善于把握時機和節(jié)奏、不跟隨競爭對手行動的名聲。如今，隨著新版“神會員”計劃出爐，王莆中的“三板斧”樣貌初現(xiàn)。

　　另一方面，會員體系是零售平臺的剛需，美團也不例外。

　　無論是線下的山姆、Costco，還是線上的阿里、京東、盒馬等，都把發(fā)展會員作為重中之重。高粘性、高活躍度的會員，除了貢獻會員費，也是高客單價商品的主力消費人群。

　　事實上，早在2019年初，美團就曾嘗試建立覆蓋全平臺業(yè)務(wù)的會員體系，卻由于到家和到店兩大板塊的相對割裂，未能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。但隨后幾年間，美團泛零售業(yè)務(wù)——閃購、小象超市、美團優(yōu)選等體量不斷擴大，亟需通過配套會員體系，擠出更多利潤空間。

　　如今，美團整合兩大業(yè)務(wù)板塊后，橫跨到家和到店的新版“神會員”再度提上日程。王慧文未能完成的任務(wù)，將由王莆中帶隊再次加速沖鋒。

　　A

　　美團拓寬“神會員”的適用范圍，把第一塊試驗田選在到店業(yè)務(wù)，蘊藏著跳出本地生活價格纏斗的考量。

　　抖音此前以短視頻探店為矛頭，大舉挺進本地生活的腹地;美團見招拆招，花費不少資源和精力做內(nèi)容，去年底在APP底部Tab欄開辟短視頻入口，今年3月還在短視頻板塊新增“劇場”頻道，試圖搭上短劇快車。

　　但事實證明，低價才是本地生活永恒不變的核心競爭力。

　　過去兩三年，抖音生活服務(wù)狂飆突進，短視頻探店固然發(fā)揮了作用，但真正的勝負(fù)手仍然是大幅度的優(yōu)惠補貼。在平臺和商家不遺余力地推動下，不少消費者養(yǎng)成了到店后在抖音和美團之間比價的習(xí)慣，而抖音套餐往往更便宜一些。

　　去年下半年以來，不少消費者注意到，抖音套餐的優(yōu)惠幅度有所減弱，而美團追了上來。但這并不意味著，兩大平臺的競爭焦點變了;剛剛過去的五一假期，他們?nèi)匀粚⒌蛢r作為比拼重點。

　　其中，抖音聯(lián)手麥當(dāng)勞、肯德基、蜜雪冰城、萬達(dá)影城等商家，推出低價團購套餐，不少新品也提供了五一折扣價。美團則上線了“5·1團團季”活動，宣稱提供50億元消費補貼，美團外賣、美團閃購、小象超市全場商品5折起。

　　低價營銷取得了效果。抖音發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，4月26日至5月5日，抖音生活服務(wù)訂單量同比增長94%，下單消費者增長71%;美團披露，五一假期前三天，全國本地生活服務(wù)消費同比增長25%，餐飲堂食訂單增長73%，部分餐廳排隊等位超1000桌。

　　但是，一時一地、部分商品的折扣優(yōu)惠，并不足以樹立全平臺的“低價”心智。

　　原因在于，抖音和美團主要依靠打折來實現(xiàn)低價。這樣做的好處是，消費者對比優(yōu)惠套餐和日常價格，較容易產(chǎn)生“便宜”體感，進而產(chǎn)生購買沖動;但也會導(dǎo)致消費者將“便宜”與促銷畫上等號，并不會就此認(rèn)為某一平臺更實惠。

　　補貼刺激了銷量，卻帶不來持久的低價心智，是抖音和美團共同面臨的難題。

　　今年1月初，美團高管、彼時掌管到店事業(yè)群的張川表示，美團到店業(yè)務(wù)身處“一場殘酷并且煎熬的塹壕戰(zhàn)”，其實也折射出補貼效率偏低、燒錢燒不出忠誠度的全行業(yè)挑戰(zhàn)。

　　在此情況下，美團改弦更張，嘗試將源自到家業(yè)務(wù)的“神會員”延展至到店業(yè)務(wù)，快速注入一批忠實的付費用戶，并通過整合營銷資源，沿著另一種路徑培育低價口碑。

　　在“神會員”體系下，不同商家和商品的優(yōu)惠折扣被簡化為“神券”，放在同一頁面中。除了展示更直觀、使用更方便外，消費者更容易形成“神會員=低價”直觀認(rèn)知;并通過付費獲取更大優(yōu)惠的動作(也就是“膨脹”)，逐漸形成對于平臺的忠誠度。

　　另一方面，“神會員”可以避免營銷的大水漫灌，盡可能減少“薅羊毛”，而是通過會員體系，篩選優(yōu)質(zhì)用戶、提供更多優(yōu)惠，將他們沉淀為忠實擁躉，從而提升投入產(chǎn)出比。美團的資金實力遠(yuǎn)不如抖音，通過會員體系提高營銷效率、減少低效支出，其重要性不亞于低價心智的建立。

　　B

　　除了本地生活，美團的泛零售業(yè)務(wù)也需要會員體系的助推。

　　目前，美團與零售相關(guān)的業(yè)務(wù)主要包括由外賣延展而來、主打非食品SKU的美團閃購，前置倉+當(dāng)日送達(dá)模式的小象超市，以及社區(qū)團購+次日送達(dá)模式的美團優(yōu)選等。

　　其中，美團閃購發(fā)展很快，體量也最大。

　　根據(jù)財報，2023年美團閃購訂單量同比增長逾40%，明顯高于美團即時配送24%的增速。另據(jù)美團官方去年9月發(fā)布的數(shù)據(jù)，前四個季度，美團閃購規(guī)模已達(dá)1750億，2026年將超4000億。

　　但快速增長背后，美團泛零售業(yè)務(wù)投入巨大，持續(xù)帶來巨額虧損。特別是小象超市和美團優(yōu)選，由于倉儲和物流配送成本高昂，兩塊業(yè)務(wù)每年都在大把燒錢。

　　2023年，小象超市和美團優(yōu)選所屬的美團新業(yè)務(wù)板塊錄得202億元經(jīng)營虧損，經(jīng)營虧損率高達(dá)28.9%。2019~2023年，美團新業(yè)務(wù)累計虧損超1000億元。

　　美團在財報中解釋道，美團優(yōu)選規(guī)模增長低于預(yù)期，難以大幅降低件均履約成本;同時由于競爭激烈，提高商品加價率、降低補貼的難度加大。至于小象超市，財報提到“通過優(yōu)化供應(yīng)鏈及降低履約成本，持續(xù)提升我們的運營效率”，反映出這塊業(yè)務(wù)同樣成本高企。

　　一般而言，提高商品單價是零售企業(yè)增加利潤、減少虧損的主要手段。但美團泛零售業(yè)務(wù)身處激烈競爭，提價難度很大，管理層在財報中也承認(rèn)了這一點;那么，它只能通過壓低供給成本，換取更大利潤空間，具體手段包括培育“象大廚”等自有品牌等。

　　但是，美團短期內(nèi)很難實現(xiàn)自有品牌的100%替換。發(fā)展零售會員體系，才是既要低價、又要利潤的應(yīng)對之策。

　　零售企業(yè)收取會員費，早已是業(yè)界熟知的玩法。一些頂尖零售公司，甚至將整個商業(yè)模式都構(gòu)筑在會員體系之上。

　　以會員制零售之王Costco為例，它在美國收取60~120美元的會員年費，在中國則收取299元人民幣。根據(jù)公司財報，2022年Costco會員費收入高達(dá)42億美元，相當(dāng)于當(dāng)年凈利潤的70%以上。

　　另一方面，Costco強制要求商品毛利潤率不高于14%，通常在10%左右，從而讓會員能夠買到物美價廉的商品。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，Costco食品類商品比市場價便宜10%~20%，非食品類便宜30%~60%。

　　高額會員費與低價商品的相輔相成，讓Costco建立了壁壘穩(wěn)固、持續(xù)盈利的商業(yè)模型。國內(nèi)不少企業(yè)家對Costco模式推崇備至，比如雷軍曾表示，Costco是對小米影響深遠(yuǎn)的三家企業(yè)之一;拼多多創(chuàng)始人黃崢也曾表示，拼多多將成為Costco與迪士尼的結(jié)合體。

　　事實上，幾乎所有大型零售公司——海外的沃爾瑪、家樂福、山姆，國內(nèi)的阿里、京東、麥德龍、大潤發(fā)等，都建立了自己的會員體系，并從中獲得穩(wěn)定的復(fù)購用戶、交易額和利潤。

　　一個有趣的反面案例是，盒馬一度獲得近300萬付費會員，每年會員費收入接近6億。在多種因素影響下，它在2023年底嘗試舍棄會員體系，并調(diào)降會員權(quán)益，進行所謂折扣化改革;短短半年后，盒馬宣布重啟會員注冊、提高會員權(quán)益，又回到了老路上。

　　如今，在商家資源和履約配送能力的加持下，美團泛零售業(yè)務(wù)的體量已經(jīng)很大，但虧損也相當(dāng)嚴(yán)重。參考Costco等公司的成功經(jīng)驗，把“神會員”盡早延伸至零售場景，將有助于美團泛零售盡快從成本中心轉(zhuǎn)化為利潤中心。

　　C

　　以“神會員”為基礎(chǔ)，構(gòu)建覆蓋全站的會員體系，有望為美團帶來渴望已久的C端收入。

　　美團以團購起家，素來擅長做B端生意。它的主要業(yè)務(wù)部門——外賣、團購、酒旅等，都以向商家收費為基本收入模型。

　　B端收入體現(xiàn)在財報上，大體包括平臺抽成(傭金)和流量費(在線營銷服務(wù))兩大部分。用戶為外賣、即時零售等服務(wù)支付的配送費，歸根結(jié)底也是為B端服務(wù)買單，且并非美團的利潤來源。

　　2023年，美團配送服務(wù)、傭金和在線營銷服務(wù)收入的同比增速分別為17.3%、35.3%和31.2%，仍然保持了不錯的成長性。但美團坐擁數(shù)億月活躍用戶，倘若總是賺不到C端的錢，顯然是一種浪費。

　　美團很早就在培育C端業(yè)務(wù)，比如共享單車、共享充電寶、社區(qū)團購、即時零售等。但在行業(yè)趨勢、競爭環(huán)境等多種因素影響下，這些業(yè)務(wù)暫時難以盈利，且仍需要持續(xù)投入。

　　如今，通過拓寬“神會員”，美團終于找到了一門高利潤率的C端生意。

　　美團會員體系的成本主要是用戶權(quán)益，也就是各種“神券”。這部分成本由商家和平臺共同承擔(dān)，且可根據(jù)市場變化靈活調(diào)整;只要設(shè)計得當(dāng)，美團“神會員”自然能夠擠出合理的利潤空間。

　　不過，“神會員”距離成為美團新的搖錢樹，恐怕仍需要較長時間。

　　會員生意是一門“慢生意”，平臺需要給予足夠的耐心。Costco依靠會員體系賺得盆滿缽豐，背后是多年的品牌培育、用戶教育、經(jīng)營效率提升和供應(yīng)鏈打磨。新入局的零售平臺，往往需要忍耐長時間的負(fù)毛利，才能等到開花結(jié)果。

　　早在2015年，京東就推出了PLUS會員。幾年后，京東副總裁韓瑞坦言，如果從收入和支出來看，京東PLUS會員是“遠(yuǎn)遠(yuǎn)入不敷出的”，但未來還是會繼續(xù)加大投入。

　　阿里的88VIP比京東PLUS晚上線三年，公司高管家洛同樣在2020年的一次采訪中承認(rèn)，88VIP是一個做不到盈利的項目，“從推出之日起，就一直在虧很多錢”。再加上每年8月，88VIP都會增添新的權(quán)益，會員費卻基本保持不變，它在短期內(nèi)很難盈虧打平。

　　好在阿里保持了足夠耐心，88VIP項目的業(yè)績考核堪稱全阿里最“佛系”，既沒有盈利預(yù)期，也沒有會員規(guī)模增長硬杠桿。按照家洛的說法，“如果必須有KPI的話，會員滿意度就是我們的KPI。”

　　如今，美團新版“神會員”箭在弦上。從京東、阿里的經(jīng)驗來看，它同樣需要經(jīng)受前期虧損的考驗，讓中短期KPI為戰(zhàn)略目標(biāo)讓路。與會員費相比，通過會員體系降本增效，帶動本地生活和泛零售業(yè)務(wù)的可持續(xù)增長，才是“神會員”的價值所在。

　　參考資料:

　　36氪，《美團打通兩大業(yè)務(wù)的“S級”項目，這次是升級“神會員”》

　　Tech星球，《美團買菜更名小象超市，大廠即時零售戰(zhàn)事升級》

　　每日經(jīng)濟新聞，《讓商家經(jīng)營更聚焦，美團外賣合并升級會員、神券為“神會員”》

　　新零售財經(jīng)，《解構(gòu)開市客Costco，那些本土企業(yè)難以復(fù)刻的壁壘》

　　定焦，《賣身傳聞中的盒馬，值多少錢?》