美團(tuán)有了個(gè)小CEO

　　美團(tuán)剛剛有了王興之下的另一個(gè)CEO。

　　近日，美團(tuán)再度啟動(dòng)組織架構(gòu)調(diào)整，成立核心本地商業(yè)板塊，囊括到店和到家兩大業(yè)務(wù)線，以及美團(tuán)平臺(tái)和基礎(chǔ)研發(fā)平臺(tái)。從業(yè)務(wù)一線成長(zhǎng)起來的王莆中，被任命為新板塊的CEO。

　　與此同時(shí)，美團(tuán)不再設(shè)置到店和到家事業(yè)群。兩大事業(yè)群成型于2015年，管理層幾經(jīng)更迭，最終融為一體，交給王莆中帶隊(duì)。

　　王莆中生于1984年，曾擔(dān)任百度外賣負(fù)責(zé)人。2015年加入美團(tuán)后，他的履歷集中在到家板塊，幫助美團(tuán)外賣擊敗餓了么，并帶領(lǐng)美團(tuán)閃購在即時(shí)零售領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟。

　　依靠出色的業(yè)績(jī)，王莆中在美團(tuán)內(nèi)部一路擢升。2018年1月，王莆中升任高級(jí)副總裁，并成為美團(tuán)核心管理小組S-team最年輕成員。同年10月，美團(tuán)成立到家事業(yè)群，王莆中出任總裁。

　　如今，王莆中獲得美團(tuán)唯二的CEO職務(wù)。

　　王莆中掛帥的美團(tuán)核心本地商業(yè)板塊，主要包括餐飲外賣、到店酒旅、閃購、民宿、交通票務(wù)等業(yè)務(wù)。2023年，這一板塊貢獻(xiàn)全公司75%的營收，以及278%的利潤。美團(tuán)共享單車、充電寶、出海等業(yè)務(wù)尚需要持續(xù)投入;核心本地商業(yè)板塊的表現(xiàn)，很大程度上決定了美團(tuán)的業(yè)績(jī)。

　　讓剛滿40歲的王莆中管理這塊業(yè)務(wù)，并授予CEO的頭銜，足以證明美團(tuán)對(duì)于這位年輕人的高度信任。

　　美團(tuán)內(nèi)部對(duì)于王莆中評(píng)價(jià)頗高�！锻睃c(diǎn)LatePost》此前報(bào)道，一位美團(tuán)人士評(píng)價(jià)，王莆中聰明、風(fēng)格務(wù)實(shí)，管理接地氣，對(duì)于業(yè)務(wù)發(fā)力的節(jié)奏有大局觀，“例如在外賣大戰(zhàn)中，什么時(shí)候該搞供給，什么時(shí)候發(fā)力配送，時(shí)機(jī)和節(jié)奏掌握得非常好，而不是對(duì)手做什么，就跟什么，或者大家覺得應(yīng)該做什么，就做什么。”

　　把握時(shí)機(jī)和節(jié)奏、不跟隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行動(dòng)，是美團(tuán)當(dāng)下最需要的經(jīng)營策略，或許也是王興對(duì)王莆中委以重任的關(guān)鍵原因。

　　美團(tuán)當(dāng)前*的對(duì)手是抖音。過去幾年，抖音大舉進(jìn)軍本地生活，在高額補(bǔ)貼和探店內(nèi)容的助推下，用戶、商家和交易規(guī)模不斷攀升。

　　美團(tuán)此前試圖在抖音擅長(zhǎng)的賽道開戰(zhàn)，一方面加大補(bǔ)貼力度、降低傭金抽成，另一方面投入資金和流量培育內(nèi)容生態(tài)。但一番激戰(zhàn)過后，美團(tuán)只是暫時(shí)阻遏了抖音生活服務(wù)的攻勢(shì)，市場(chǎng)份額依然被后者攻下不少。

　　顯而易見，美團(tuán)不可能通過效仿抖音成為勝利者、徹底終結(jié)本地生活之戰(zhàn)。今年以來，美團(tuán)頻頻走馬換將，最終將王莆中推上核心本地商業(yè)CEO的位置。

　　這場(chǎng)歷時(shí)一百多天的大調(diào)整，除了讓打贏過硬仗的王莆中“上位”，也預(yù)示著美團(tuán)對(duì)抗抖音的新策略：不再圍繞價(jià)格、內(nèi)容等貼身肉搏，而是借力到家業(yè)務(wù)的履約配送能力，為到店業(yè)務(wù)保駕護(hù)航。

　　王莆中被任命為核心本地商業(yè)CEO的另一層韻味是，美團(tuán)有可能效仿其他大公司，走向“創(chuàng)始人+職業(yè)經(jīng)理人”的二元治理結(jié)構(gòu)。當(dāng)年的何享健方洪波、馬云張勇、黃崢陳磊、劉強(qiáng)東徐雷等組合，均帶領(lǐng)公司完成二次躍升，成就一番佳話。如今，美團(tuán)也把一只腳踏入了同一條河流。

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　　盡管王莆中能力出眾、口碑甚佳，但美團(tuán)讓一位長(zhǎng)期負(fù)責(zé)到家業(yè)務(wù)的管理者統(tǒng)管到店業(yè)務(wù)，多少有些出人意料。

　　根據(jù)公開信息，2023年，到家業(yè)務(wù)——尤其是外賣——仍然是王莆中的關(guān)注焦點(diǎn)。

　　比如，去年抖音小規(guī)模測(cè)試外賣業(yè)務(wù)，王莆中親自帶隊(duì)，前往試點(diǎn)城市之一成都一探究竟。又比如，美團(tuán)此前在香港上線外賣業(yè)務(wù)，王莆中曾帶領(lǐng)管理團(tuán)隊(duì)前去考察。

　　但與到家業(yè)務(wù)相比，美團(tuán)到店業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)壓力更大，更需要精兵強(qiáng)將。今年1月初，時(shí)任美團(tuán)到店事業(yè)群總裁張川在內(nèi)部信中坦言，這塊業(yè)務(wù)身處“一場(chǎng)殘酷并且煎熬的塹壕戰(zhàn)”。

　　過去三個(gè)月，美團(tuán)啟動(dòng)自2017年以來*規(guī)模組織架構(gòu)調(diào)整，重心是到店和到家兩大事業(yè)群。除了王莆中接過張川職權(quán)、升任板塊CEO外，美團(tuán)還對(duì)中層管理人員進(jìn)行大范圍調(diào)任和輪崗，并成立多個(gè)子部門。

　　不過，王莆中此番“上位”，不應(yīng)被簡(jiǎn)單視為張川的替代者。放在更長(zhǎng)久的視野下考量，他或許是自王慧文退隱以來，美團(tuán)核心管理層長(zhǎng)期調(diào)整的最終選擇。

　　與王興一同讀書和創(chuàng)業(yè)的王慧文，在美團(tuán)內(nèi)部人稱“老王”，外界則將他視為“二號(hào)首長(zhǎng)”，僅次于王興。從早期的團(tuán)購大戰(zhàn)，再到后來的外賣和共享出行之爭(zhēng)，王慧文帶領(lǐng)美團(tuán)打了一場(chǎng)又一場(chǎng)硬仗，作為王興副手的權(quán)力和地位也日益穩(wěn)固。

　　但在2020年底，王慧文宣布因家庭、健康等原因退休，美團(tuán)“二王”治理體系被意外打破。美團(tuán)提前近一年公布王慧文即將退出日常管理的消息，以減少對(duì)公司股價(jià)和員工士氣的拖累。但此事的真正影響在于，美團(tuán)遲遲沒有找到第二個(gè)“王慧文”。

　　與其他互聯(lián)網(wǎng)公司類似，美團(tuán)依靠高薪積蓄大批管理人才，統(tǒng)率不同業(yè)務(wù)條線。但在2020年底，美團(tuán)外賣基本上無仗可打;社區(qū)團(tuán)購、共享出行等新業(yè)務(wù)虧損嚴(yán)重，前景不明。唯有到店業(yè)務(wù)，相對(duì)而言仍處于藍(lán)海、增長(zhǎng)速度較快;美團(tuán)從中挖掘和培養(yǎng)“王慧文”的機(jī)會(huì)也更大。

　　美團(tuán)到店業(yè)務(wù)的諸員大將獲得了證明自己、更進(jìn)一步的機(jī)會(huì)，卻出于種種原因，均未能達(dá)到甚至接近王慧文的高度。

　　當(dāng)美團(tuán)在2020年初宣布王慧文年底退休時(shí)，負(fù)責(zé)酒旅、民宿、門票等業(yè)務(wù)的副總裁郭慶被擢升至S-team，躋身核心管理層。但一年多后，郭慶被調(diào)去負(fù)責(zé)騎行事業(yè)部;酒旅事業(yè)部的管理權(quán)一分為三，交給三位年輕人。2021年10月，郭慶宣布從美團(tuán)離職。

　　美團(tuán)S-team的另一位成員陳亮，同樣曾被外界看好。與郭慶相比，陳亮資歷更加深厚，不僅完整經(jīng)歷美團(tuán)從0到1的創(chuàng)業(yè)歷程，還把美團(tuán)酒旅帶到行業(yè)*，成為整個(gè)公司的利潤引擎。

　　不過，2019年起，陳亮不再負(fù)責(zé)酒旅業(yè)務(wù)，主要精力轉(zhuǎn)向優(yōu)選和買菜，也就是美團(tuán)自己的社區(qū)團(tuán)購和即時(shí)零售業(yè)務(wù)。但三年過去，美團(tuán)優(yōu)選戰(zhàn)績(jī)不佳，日均單量、GMV(商品交易總額)、單位效率、經(jīng)營虧損率等多個(gè)指標(biāo)均不及主要對(duì)手多多買菜。2023年2月底，陳亮從美團(tuán)離職。

　　至于剛剛卸任到店事業(yè)群總裁的張川，雖然為這塊業(yè)務(wù)的穩(wěn)步增長(zhǎng)立下不小功勞，但他并沒有太多打贏硬仗的經(jīng)驗(yàn)，資歷也遠(yuǎn)不及王慧文、陳亮等人。

　　特別是過去兩年，抖音本地生活快速崛起，美團(tuán)卻在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里應(yīng)對(duì)遲緩乏力，直到2023年下半年才有所改觀。但這并不足以讓張川繼續(xù)留在這一關(guān)鍵位置上，也無法從根本上化解抖音對(duì)美團(tuán)“現(xiàn)金牛”的攻勢(shì)。

　　相比之下，王莆中負(fù)責(zé)的到家業(yè)務(wù)盡管增速放緩，但仍然在恪守自身打法的前提下，保持顯著的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位。無論是餓了么還是抖音，都沒能真正威脅美團(tuán)外賣。在到店業(yè)務(wù)壓力巨大的情況下，讓“御敵”經(jīng)驗(yàn)豐富的王莆中統(tǒng)管，不失為一種選擇。

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　　王莆中獲得新任命后，美團(tuán)歷史上首次擁有兩位CEO。美團(tuán)以到家?guī)��?dòng)到店、抵御抖音攻勢(shì)的決心可見一斑。

　　美團(tuán)從2015年起采取事業(yè)群制，幾經(jīng)演變后，逐漸形成到家和到店兩大事業(yè)群，外加三大平臺(tái)——美團(tuán)平臺(tái)、智慧交通平臺(tái)和基礎(chǔ)研發(fā)平臺(tái)，以及幾個(gè)事業(yè)部：點(diǎn)評(píng)、優(yōu)選、買菜、快驢等。這些業(yè)務(wù)相對(duì)獨(dú)立，部分業(yè)務(wù)還會(huì)在財(cái)報(bào)中單獨(dú)披露經(jīng)營數(shù)據(jù)。

　　不過，美團(tuán)各事業(yè)群負(fù)責(zé)人的最高職務(wù)是總裁，而非CEO。以王興為首的核心高管組成S-team，把握整個(gè)公司的戰(zhàn)略決策和行進(jìn)方向。

　　由此而來的問題是，美團(tuán)不同業(yè)務(wù)條線的資源調(diào)度和經(jīng)營協(xié)同，有可能需要上升至S-team才能得到解決。特別是到店和到家業(yè)務(wù)，長(zhǎng)期分別向兩個(gè)管理者匯報(bào);當(dāng)抖音在本地生活領(lǐng)域發(fā)起進(jìn)攻時(shí)，美團(tuán)到店的戰(zhàn)斗力并沒有完全釋放。

　　美團(tuán)到店戰(zhàn)力受到拖累的表現(xiàn)之一是，面對(duì)抖音的凌厲攻勢(shì)，它可選的武器并不多。

　　抖音2021年起逐漸發(fā)力本地生活，兩年后已成為不容小覷的重量級(jí)選手，覆蓋全國數(shù)百個(gè)城市的數(shù)百萬商家。抖音生活服務(wù)之所以飛速發(fā)展，關(guān)鍵靠的是供需兩端的高額補(bǔ)貼，以及不斷增長(zhǎng)的到店視頻內(nèi)容生態(tài)。

　　美團(tuán)到店此前的應(yīng)對(duì)之策是見招拆招，在抖音擅長(zhǎng)的領(lǐng)域展開廝殺。

　　抖音補(bǔ)貼商家和消費(fèi)者，美團(tuán)也加大力度，2023年?duì)I銷費(fèi)用比前一年增長(zhǎng)189億元，營銷費(fèi)用率提高3個(gè)百分點(diǎn)。大幅增長(zhǎng)的營銷投入，導(dǎo)致美團(tuán)季度利潤從2023年第二季度的約77億元，逐漸下滑至第三季度的57億元和第四季度的44億元。

　　內(nèi)容方面，美團(tuán)2022年8月開始測(cè)試短視頻功能，2023年底又將短視頻入口放在APP

　　首頁底部Tab欄。今年3月，美團(tuán)短視頻板塊還增添“劇場(chǎng)”頻道，匯集各類短劇。

　　但整體來看，美團(tuán)的一系列跟進(jìn)舉措并不能將抖音拒之門外，反而帶來了不小的成本負(fù)擔(dān)和經(jīng)營慣性。今年初，張川在內(nèi)部信中稱，美團(tuán)到店關(guān)鍵在于“天天低價(jià)”，仍然打算圍繞價(jià)格與抖音搏斗。

　　兩個(gè)月后，張川被調(diào)離，王莆中成為到店和到家的雙料一號(hào)位。隨著業(yè)務(wù)陣型和組織架構(gòu)調(diào)整的落地，美團(tuán)對(duì)抗抖音的策略開始轉(zhuǎn)向：從到店業(yè)務(wù)的單打獨(dú)斗，邁向到家+到店的協(xié)同作戰(zhàn)。

　　外賣等到家業(yè)務(wù)，一直是到店業(yè)務(wù)的關(guān)鍵流量入口。美團(tuán)早年間花費(fèi)巨資搭建線下配送網(wǎng)絡(luò)，除了給外賣、閃購等業(yè)務(wù)提供支撐，也給到店業(yè)務(wù)輸送流量。時(shí)至今日，到家業(yè)務(wù)依然是美團(tuán)的流量中心，而到店業(yè)務(wù)則是利潤中心。

　　由數(shù)百萬外賣小哥組成的配送網(wǎng)絡(luò)，是美團(tuán)真正的護(hù)城河。抖音此前多次傳出收購餓了么的消息，盡管各方迅速否認(rèn)，但仍然導(dǎo)致美團(tuán)股價(jià)大幅波動(dòng);這也從反面表明，美團(tuán)到店對(duì)于到家乃至整個(gè)公司的戰(zhàn)略意義。

　　美團(tuán)此次讓王莆中統(tǒng)管到店和到家，兩塊業(yè)務(wù)有了更多互相拉動(dòng)的機(jī)會(huì)。對(duì)于美團(tuán)到店而言，它可以更方便地從到家場(chǎng)景導(dǎo)流，從而降低經(jīng)營成本，為消費(fèi)者端的長(zhǎng)期低價(jià)奠定基礎(chǔ)。與依靠補(bǔ)貼實(shí)現(xiàn)低價(jià)相比，這套模型可持續(xù)性更強(qiáng)，也讓美團(tuán)有機(jī)會(huì)跳出與抖音生活服務(wù)的消耗戰(zhàn)。

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　　王莆中成為核心板塊的一號(hào)位，隨之而來的問題是：王興會(huì)不會(huì)后退一步？

　　在互聯(lián)網(wǎng)大公司中，創(chuàng)始人開始隱退的重要信號(hào)，就是將核心業(yè)務(wù)交給值得信賴的副手。當(dāng)年的馬云、黃崢、劉強(qiáng)東等人，都在退下來之前對(duì)心腹愛將委以重任。張勇、陳磊、徐雷等人正式走上C位之前，都曾擔(dān)任核心業(yè)務(wù)的一把手。

　　如今，王莆中也具備了類似要素——以CEO的頭銜，掌管公司核心業(yè)務(wù)。考慮到核心本地商業(yè)板塊在美團(tuán)營收的占比高達(dá)七成以上，王莆中履新之后的管轄范圍和內(nèi)部話語權(quán)，甚至比張勇等人更勝一籌。

　　當(dāng)然，與張勇等人類似，王莆中也面臨著帶領(lǐng)公司躍升的挑戰(zhàn)。面對(duì)抖音，美團(tuán)在資金、流量、內(nèi)容、用戶等方面均處于劣勢(shì)，王莆中想要贏得戰(zhàn)爭(zhēng)，注定不會(huì)輕松。

　　倘若經(jīng)過一番經(jīng)營，王莆中治下的美團(tuán)核心本地商業(yè)穩(wěn)住局面、收復(fù)失地，甚至將抖音邊緣化，那么他將真正成為第二個(gè)“王慧文”，有朝一日接班王興也并非不可能。

　　另一方面，王興的角色也有了新變化。

　　今年的組織架構(gòu)調(diào)整后，王興的直管業(yè)務(wù)包括無人車、無人機(jī)和國際化。目前，這三塊業(yè)務(wù)均取得進(jìn)展，其中無人車訂單超300萬個(gè);無人機(jī)訂單超22萬個(gè);美團(tuán)外賣海外版KeeTa進(jìn)入香港不到一年，拿下21%市場(chǎng)份額。

　　不過，無論是無人配送還是外賣出海，短期內(nèi)都無法給美團(tuán)帶來實(shí)質(zhì)幫助，而是著眼于未來的探索。身為公司掌舵人，王興把部分精力投入新技術(shù)和新市場(chǎng)，其實(shí)也與馬云等人退休前的選擇不謀而合。

　　2022年3月，王興曾在一場(chǎng)內(nèi)部會(huì)議上表示，自己暫時(shí)不會(huì)退休，“會(huì)與大家共進(jìn)退”。畢竟，王興今年只有45歲，正處于企業(yè)家的黃金年齡，談?wù)摎w隱為時(shí)尚早。

　　不過，隨著40歲的王莆中的“上位”，王興也可以選擇后退一步，給予對(duì)方更多施為空間。

　　對(duì)于任何一家大公司而言，初代創(chuàng)始人與職業(yè)經(jīng)理人的交接棒，從來不可能一蹴而就。創(chuàng)始人把接班者推上高位，除了要給予頭銜和權(quán)力，更要在不同維度上展現(xiàn)對(duì)后者的信任和支持;相對(duì)應(yīng)地，創(chuàng)始人也要敢于急流勇退，主動(dòng)減少在公司的存在感和影響力。多年磨合后，交接棒才有可能順利完成。

　　如今，王莆中邁過關(guān)鍵門檻，成為王興之下的第二人。但接下來，王莆中能否擋住抖音的攻勢(shì)，王興是否會(huì)主動(dòng)后退，都是未知數(shù)。美團(tuán)史無前例有了兩位CEO;但至少在目前，真正的話事人依然是“興哥”，而王莆中仍有很長(zhǎng)的路要走。

　　參考資料：

　　晚點(diǎn)LatePost，《美團(tuán)啟動(dòng)上市以來*調(diào)整：整合到家到店，集中御敵》

　　獵云網(wǎng)，《美團(tuán)“謀”變，80后少帥上位》

　　Tech星球，《王慧文退休，誰來打贏美團(tuán)的第三次命運(yùn)之戰(zhàn)?》

　　鯨商，《美團(tuán)“二號(hào)首長(zhǎng)”王慧文回歸，能扭轉(zhuǎn)本地生活戰(zhàn)局?》

　　遠(yuǎn)川研究所，《西線到處是戰(zhàn)事：美團(tuán)苦守這一年》