@新熵 原創(chuàng)
作者丨櫻木 編輯丨九犁
在火爆的旅游市場(chǎng),一場(chǎng)全新的暗戰(zhàn)正在悄然打響。
6月25日市場(chǎng)消息稱,抖音將對(duì)住宿業(yè)的傭金費(fèi)率進(jìn)行調(diào)整,從原先的4.5%提升至8.0%。此外,抖音生活服務(wù)學(xué)習(xí)中心官網(wǎng)也發(fā)布了新的軟件服務(wù)費(fèi)政策,其中住宿費(fèi)率顯示為8%,自7月1日起執(zhí)行。對(duì)此,抖音官方未予以正面回應(yīng),根據(jù)多方信息來源確認(rèn),該上述消息基本屬實(shí)。
公開資料顯示,2022年5月,官方第一次聲明,抖音平臺(tái)明確酒旅商家入駐抖音的傭金率是4.5%。而行業(yè)內(nèi)平均傭金率在10%-12%之間浮動(dòng),抖音酒旅板塊,甚至整個(gè)本地生活業(yè)務(wù)正是靠著較低較低的傭金率以及巨額流量、低價(jià)等手段,快速擴(kuò)張。據(jù)資料顯示,2021 年至2023年,抖音生活服務(wù)的總成交額(GMV)從110億元快速攀升至了3100億元左右,這一度令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美團(tuán)異?只。
而在2024年,隨著多項(xiàng)數(shù)據(jù)的披露,美團(tuán)逐漸穩(wěn)住了競(jìng)爭(zhēng)格局,美團(tuán)到店業(yè)務(wù)連續(xù)兩個(gè)季度維持在2000億左右,幾乎宣告了行業(yè)內(nèi)的格局開始進(jìn)入到新的平衡期。
而此次直接將傭金費(fèi)率提升至8%,似乎可以看出,低傭金策略,在抖音酒旅,甚至本地生活方向上,開始逐步轉(zhuǎn)向?yàn)槠絻r(jià)、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的階段。根據(jù)報(bào)道顯示,原先抖音生活服務(wù)將 2024 年銷售額目標(biāo)定在近5000億元左右,但浦燕子接手后重定至接近6000億元,同比2023年增速接近100%。
面對(duì)如此壓力,商業(yè)化路徑顯然需要進(jìn)一步發(fā)力。傭金的上升,似乎就成了顯而易見的表征。
但另一方面,傭金的上升必然影響到的是中小商家的利益問題,據(jù)報(bào)道顯示,已有一些商家已經(jīng)選擇暫停抖音業(yè)務(wù)。與此同時(shí),上調(diào)傭金比例,又可以被解讀為一次回歸傳統(tǒng)OTA模式的嘗試,這似乎又與抖音希望通過廣告的方式快速創(chuàng)造利潤(rùn),達(dá)到盈虧平衡有所矛盾。
糾結(jié)的抖音,在商業(yè)化目標(biāo)的重壓之下,逐漸顯示出了矛盾的運(yùn)營(yíng)路徑,而從目前的反饋來看,中小商家在低價(jià)和低核銷之中,已經(jīng)開始選擇放棄抖音,而更大的影響,還在進(jìn)一步發(fā)酵之中。
01
糾結(jié)抖音酒旅,重回OTA?
在酒旅平臺(tái)之中,抖音看起來較為友好地存在,其中,最明顯的特質(zhì)便是較低的傭金費(fèi)率。據(jù)了解,抖音平臺(tái)目前住宿業(yè)務(wù)傭金率是3%—6%,對(duì)比來看,同行業(yè)其他競(jìng)爭(zhēng)者,美團(tuán)酒店預(yù)訂傭金率有8%、10%、12%三個(gè)檔次,攜程的酒店預(yù)訂傭金率分為10%、12%、15%。
較低的傭金費(fèi)用,也吸引了更多的中小商家在抖音上入駐。而抖音也借助著較低的傭金費(fèi)用實(shí)現(xiàn)了酒旅的高速增長(zhǎng),數(shù)據(jù)顯示,2023年酒旅動(dòng)銷商家數(shù)量同比增長(zhǎng)近7倍,支付GMV同比增長(zhǎng)300多倍。其中,直播占比最大且增速快,酒旅直播支付GMV同比增長(zhǎng)了200多倍。截至2023年9月,共有1.4萬個(gè)景區(qū)、超過10萬家酒店在抖音開設(shè)了官方賬號(hào)。
而根據(jù)抖音內(nèi)部表態(tài)來看,2024年,廣告業(yè)務(wù)會(huì)是抖音生活服務(wù)今年的重點(diǎn)。相比調(diào)動(dòng)銷售團(tuán)隊(duì)做大銷售額賺取傭金,引導(dǎo)商家在平臺(tái)里打廣告可能更容易創(chuàng)造利潤(rùn)。今年3月,有媒體報(bào)道稱,抖音生活服務(wù),對(duì)廣告收入的重視提升一個(gè)量級(jí)——因?yàn)轭^部商家有了更高級(jí)別的維護(hù)。更有內(nèi)部人士宣稱,“抖音酒旅不再做OTA模式,做類似小紅書的內(nèi)容流量場(chǎng)商業(yè)化,賣流量,賣商家服務(wù);貧w2022年的打法”。雖后經(jīng)抖音否認(rèn),但從落地動(dòng)作上看,卻與之暗合。
架構(gòu)調(diào)整就是其中之一,據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道,今年以來,字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)化部門員工正陸續(xù)向生活服務(wù)部門遷移,比如原屬商業(yè)化大眾消費(fèi)中心,負(fù)責(zé)大小家電和食品飲料品類的部分員工近期已轉(zhuǎn)崗至生活服務(wù)部門。
但此刻,隨著抖音提高酒旅行業(yè)傭金,之前所言的方向,似乎開始發(fā)生了回?cái)[。但這條路徑顯然并不好走。
根據(jù)過往經(jīng)驗(yàn)來看,2023年5月,抖音上線酒店日歷房,支持用戶的即時(shí)預(yù)訂,打破了之前主要靠團(tuán)購(gòu)券、預(yù)售券的玩法。當(dāng)抖音變得越來越像OTA的時(shí)候,有報(bào)道顯示,頭部OTA悄然斷掉了和抖音的供應(yīng)鏈合作,尤其是不再向其提供酒店產(chǎn)品。
而OTA模式,對(duì)于擅長(zhǎng)廣告商業(yè)化的抖音本地生活團(tuán)隊(duì)來說,也是一種考驗(yàn),要想達(dá)成這樣的目的,必須吸納大量的中小商家進(jìn)入平臺(tái)、提供產(chǎn)品,才可能養(yǎng)成真正的消費(fèi)平臺(tái)心智——這就需要大量的BD成本,以及漫長(zhǎng)且煎熬的服務(wù)體系養(yǎng)成。顯然這對(duì)于要求高速增長(zhǎng)的抖音本地生活來說,并不現(xiàn)實(shí)。
02
如何跨越兩座大山?
回歸抖音酒旅本身,兩重不小的壓力,也正在考驗(yàn)著業(yè)務(wù)本身。2024年,攜程在港股市場(chǎng)總市值達(dá)到2786億港元,超過了百度的2663億港元,位列互聯(lián)網(wǎng)大廠市值第七。攜程創(chuàng)始人梁建章解釋攜程具有三件套的能力:即攜程與高星酒店關(guān)系穩(wěn)固,利潤(rùn)更厚;攜程的異地游是更高維的競(jìng)爭(zhēng);攜程有國(guó)際化的想象力。
而攜程發(fā)展背后,則映襯的是抖音的兩重尷尬,即低價(jià)的內(nèi)卷,和低核銷率。
據(jù)某酒店抖音直播負(fù)責(zé)人透露,酒旅商家涌入抖音直播間,酒旅商家對(duì)直播效率和效果的要求日漸提升,價(jià)格也日益內(nèi)卷。
今年抖音帶貨比去年更難,效果和流量卻比去年略差。帶貨直播的算法已經(jīng)調(diào)整,現(xiàn)在一些酒店的抖音直播間的平均停留時(shí)長(zhǎng)還不到一分鐘。
低價(jià)策略對(duì)于價(jià)格敏感的消費(fèi)者具有強(qiáng)大的吸引力。但如果任由其發(fā)展,很容易造成局部甚至泛區(qū)域性低價(jià)混戰(zhàn)。而更加影響的則是,品牌效益以及高價(jià)產(chǎn)品的進(jìn)入。許多酒店特別是高星酒店,對(duì)于抖音的態(tài)度往往是以觀望為主。
某酒店行業(yè)人士向媒體透露,抖音曾全力邀請(qǐng)萬豪、希爾頓等豪門來抖音開設(shè)旗艦店,并答應(yīng)給予巨量扶持、傭金優(yōu)惠,以抬高抖音的本地生活GMV。但考慮到抖音的低價(jià)心智,萬豪沒有理會(huì)抖音的邀請(qǐng),希爾頓雖然象征性地開設(shè)了直播號(hào),但售賣的主要是餐飲商品。 這行業(yè)的案例在抖音更是比比皆是。
而低價(jià)生態(tài)影響的另一重,則是更低的核銷率。
曾有媒體披露,2023年抖音酒旅商家訂單核銷率在30%以下,達(dá)人直播酒旅訂單核銷率最低僅為個(gè)位數(shù)。海通國(guó)際證券研報(bào)顯示,抖音本地生活整體的平均核銷率約20%,而美團(tuán)核銷率達(dá)40%-50%。
與此同時(shí),抖音酒旅還存在比較嚴(yán)重的頭部集中問題。國(guó)金證券的一組數(shù)據(jù)顯示:從2021年3月到2023年3月,抖音酒旅前10%的頭部商家,占據(jù)了近6成的訂單,這個(gè)數(shù)字在美團(tuán)只有35%。
而如果以此來看,當(dāng)傭金開始提升之后,中小商家的退出,就是可以預(yù)測(cè)的行為。
03
中小商家掀桌,抖音能走通美團(tuán)老路嗎?
抖音酒旅打開傭金上漲通道,從歷史經(jīng)驗(yàn)上來看,如果類OTA模式可行,那么此次上漲只是一個(gè)開始。
按照美團(tuán)的路徑來看,傭金的上漲往往呈現(xiàn)加速趨勢(shì),目前8%的傭金距離行業(yè)最高近20%的傭金來看,仍有上漲空間。
根據(jù)媒體報(bào)道顯示,成熟平臺(tái)的傭金率往往分為好幾個(gè)檔次,如果和一些平臺(tái)簽了獨(dú)家協(xié)議,基本可以達(dá)到20%,同時(shí)平臺(tái)可能還會(huì)強(qiáng)制性規(guī)定,需要給平臺(tái)會(huì)員進(jìn)一步的房?jī)r(jià)優(yōu)惠,優(yōu)惠幅度大概在10%-15%。但相應(yīng)地平臺(tái)會(huì)給予排名靠前、搜索曝光率優(yōu)先等資源傾斜。沒有獨(dú)家、多渠道運(yùn)營(yíng)的商家,一般傭金率就是10%。換言之,平臺(tái)向簽約獨(dú)家協(xié)議的商家傾斜了大量資源幫助其獲得更高的收入后,也會(huì)對(duì)應(yīng)抽取更多的傭金。
但這套玩法,對(duì)于抖音而言,需要補(bǔ)課的部分還有很多,抖音以內(nèi)容擅長(zhǎng),與目的性更強(qiáng)的工具型平臺(tái),無論在基建,還是心智方面都差了很多。而傭金模式對(duì)于廣告的變現(xiàn),也有一定程度的矛盾。
而從另一個(gè)角度來看,原本已經(jīng)身陷價(jià)格戰(zhàn)的中小商家,在傭金上漲之后,處境變得更加危急。當(dāng)消息發(fā)出之后,許多中小商家表示已經(jīng)無法應(yīng)對(duì),準(zhǔn)備暫停合作。
總結(jié)來看,全新的動(dòng)作,似乎預(yù)示著,抖音在本地生活的搖擺,以及在業(yè)績(jī)壓力之下,公司動(dòng)作的激進(jìn),根據(jù)當(dāng)下的情形來看,短期中小商家的退出已成為一種可能,至于是否會(huì)有更大的影響,一切尚未可知。
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