折扣零售冰火兩重天

　　作者丨青白

　　折扣零售(軟折扣)正遭遇冰火兩重天。

　　6月6日，據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)(CCFA)發(fā)布的“2023年中國(guó)連鎖Top100”顯示，在銷售額和門(mén)店數(shù)均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)的13家企業(yè)中，折扣零售品牌占了3家，其中就有軟折扣的代表好特賣。

　　仔細(xì)發(fā)現(xiàn)，諸如好特賣、嗨特購(gòu)、奧特樂(lè)、小象生活等軟折扣零售，大多誕生于疫情期間，憑借消費(fèi)意愿的轉(zhuǎn)變快速走紅。但在繁榮表象背后，卻是產(chǎn)品質(zhì)量投訴不斷、供應(yīng)鏈不穩(wěn)定以及融資停滯等問(wèn)題愈發(fā)明顯。

　　截至目前，這些折扣零售的融資紀(jì)錄大多集中在2020年和2021年，在2022年下半年以后還沒(méi)有太多進(jìn)展，這也折射出這個(gè)賽道在資本市場(chǎng)遇冷的現(xiàn)狀。而在2022年左右，有的品牌開(kāi)放加盟尋求“獨(dú)自生存”，有的品牌在曇花一現(xiàn)后已經(jīng)銷聲匿跡。

　　折扣零售的未來(lái)仍充滿變數(shù)。

　　01

　　「“火爆”的折扣零售」

　　6月6日，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)(CCFA)發(fā)布了“2023年中國(guó)連鎖Top100”榜單，在銷售額和門(mén)店數(shù)均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)的13家企業(yè)中，折扣零售品牌就占了3家，分別為鳴鳴很忙(含零食很忙、趙一鳴)、開(kāi)市客(Costco)、芯果科技(好特賣)。

　　其中，鳴鳴很忙2023年銷售額同比增長(zhǎng)196.1%，門(mén)店數(shù)同比增長(zhǎng)159.3%;開(kāi)市客中國(guó)銷售額同比增長(zhǎng)83.3%，門(mén)店數(shù)同比增長(zhǎng)150%;芯果科技(好特賣)銷售額同比增長(zhǎng)51.5%，門(mén)店數(shù)同比增長(zhǎng)63%。

　　按概念劃分，折扣零售行業(yè)可細(xì)分為硬折扣和軟折扣。其中，硬折扣以盒馬、山姆、Costco為代表，主打低價(jià)優(yōu)質(zhì)選品和建立自有品牌;軟折扣多以低價(jià)出售臨期、過(guò)季商品、尾貨或微瑕品為主，典型代表有好特賣、嗨特購(gòu)等。而好特賣此次上榜中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)并有不俗的表現(xiàn)，也側(cè)面反映出折扣零售尤其是軟折扣的整體發(fā)展。

　　實(shí)際上，好特賣等折扣零售大多誕生與疫情時(shí)代。以好特賣為例，其官網(wǎng)信息顯示，自2020年2月創(chuàng)立以來(lái)，主要在北京、上海等一線城市布局，管理著超30000個(gè)產(chǎn)品，合作品牌超1000個(gè)。好特賣母公司上海芯果科技有限公司先后完成五輪融資，吸引了新進(jìn)創(chuàng)投、魔量資本、金沙江創(chuàng)投、云久資本、五源資本、嘉遠(yuǎn)資本等投資方。截至2021年底，好特賣的估值已突破5億美元，增長(zhǎng)超百倍。

　　嗨特購(gòu)的母公司北京優(yōu)品酷賣科技有限公司成立于2021年，成立兩年間曾獲多輪融資。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)發(fā)布的2022年度中國(guó)折扣店連鎖品牌Top20榜單，嗨特購(gòu)位列第5。同年9月，嗨特購(gòu)正式開(kāi)放加盟模式，預(yù)計(jì)在未來(lái)2-3年內(nèi)，門(mén)店數(shù)量將突破千家。

　　奧特樂(lè)自2021年下半年首次成立線下門(mén)店以來(lái)，截至2023年11月，門(mén)店數(shù)量已經(jīng)突破200家，單店月均銷售額近200萬(wàn)元。起初專注于川渝市場(chǎng)，自2022年起，四次獲得融資，并開(kāi)始向全國(guó)多地?cái)U(kuò)張業(yè)務(wù)。

　　縱觀這些近年來(lái)的新寵，能快速發(fā)展與巨大的市場(chǎng)前景以及消費(fèi)意愿以不無(wú)關(guān)系。

　　首先是消費(fèi)意愿，隨著疫情期間消費(fèi)降級(jí)，消費(fèi)者更加注重性價(jià)比，而軟折扣的“尾貨+低價(jià)”剛好切中了這點(diǎn)。同時(shí)，大多軟折扣品牌還抓住消費(fèi)者不是有目的性的復(fù)購(gòu)心理，主打產(chǎn)品不重復(fù)，每過(guò)一段時(shí)間就會(huì)更新，增加消費(fèi)者的新鮮感和稀缺感，通過(guò)“性價(jià)比+時(shí)尚+稀缺”來(lái)獲取更多年輕消費(fèi)群體的青睞。

　　根據(jù)艾瑞發(fā)布的《2023年中國(guó)消費(fèi)者洞察白皮書(shū)》，當(dāng)消費(fèi)者確認(rèn)某產(chǎn)品超出預(yù)算時(shí)，59.9%的消費(fèi)者選擇等待降價(jià)。這表明消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度正在提高，從而推動(dòng)折扣零售市場(chǎng)的快速發(fā)展。

　　中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，在整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)生變化的時(shí)候，消費(fèi)端的消費(fèi)意愿、消費(fèi)能力、消費(fèi)信心都在持續(xù)下降，這也迫使整個(gè)渠道端發(fā)生一些變化。折扣零售尤其是軟折扣店將會(huì)成為整個(gè)中國(guó)零售業(yè)態(tài)的一個(gè)發(fā)展方向以及增長(zhǎng)主流。

　　實(shí)際上，折扣零售的市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力也是巨大的。

　　據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2023-2028年中國(guó)折扣商店行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析及發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，2021年，我國(guó)折扣零售行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1.62萬(wàn)億元，近五年CAGR(復(fù)合年均增長(zhǎng)率)為4%，目前處于擴(kuò)張期。

　　盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚指出，好特賣上榜百?gòu)?qiáng)的表現(xiàn)雖然不能完全等同于整個(gè)折扣零售行業(yè)的狀況，但至少能在一定程度上反映折扣零售市場(chǎng)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)。這些新興的折扣零售雖然起源于疫情時(shí)代，但在后疫情時(shí)代仍然具有較大的發(fā)展空間。隨著消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的持續(xù)關(guān)注以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，折扣零售作為一種具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的零售模式，將繼續(xù)受到消費(fèi)者的青睞。同時(shí)，隨著供應(yīng)鏈的不斷完善和物流技術(shù)的提升，折扣零售企業(yè)可以更好地控制成本和提高效率，從而進(jìn)一步拓展市場(chǎng)。

　　02

　　「“冰冷”的發(fā)展環(huán)境」

　　然而，在折扣零售的繁榮表象背后，所暴露出的問(wèn)題也愈發(fā)明顯。

　　“尾貨+低價(jià)”模式的最大弊端就是供應(yīng)鏈不穩(wěn)，雖然能給消費(fèi)者帶來(lái)一定的新鮮感，但不一定能找到想買的東西。而商家為了比拼低價(jià)，也在不斷降低成本，這樣會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題、與宣傳不符等。

　　*圖源中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)

　　2022年6月，好特賣因銷售超過(guò)保質(zhì)期的巧克力，被上海市崇明區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局處以罰款7000元的行政處罰;2022年12月，上海芯果科技有限公司虹口第八分公司因生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)虛假生產(chǎn)日期、保質(zhì)期或者超過(guò)保質(zhì)期的食品、食品添加劑被處以5萬(wàn)元罰款;2023年4月初，上海浦東公安分局泥城派出所曾接到舉報(bào)，稱某好特賣門(mén)店銷售假冒日化用品。經(jīng)查，該門(mén)店銷售的部分洗發(fā)水、沐浴露、防曬霜確屬假冒注冊(cè)商標(biāo)的商品，涉案金額達(dá)1700余萬(wàn)元。

　　據(jù)2023年8月27日好特賣在抖音發(fā)布的聲明稱，針對(duì)門(mén)店銷售假冒日化用品事件，公司聯(lián)合品牌方、警方共同打假，已對(duì)相應(yīng)違規(guī)供應(yīng)商采取法律措施追究其刑事和民事法律責(zé)任。

　　實(shí)際上，好特賣的案例也反映出折扣零售業(yè)的冰山一角，而無(wú)論是質(zhì)量問(wèn)題還是假冒商品，折扣零售的處理方式大多以處罰供應(yīng)商告終。很多品牌在公開(kāi)發(fā)布的聲明中也常常自詡為受害者，將大部分的責(zé)任推至第三方供應(yīng)商。

　　除質(zhì)量問(wèn)題外，折扣零售品牌要想建立強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系，還需要大量的時(shí)間和資金投入，但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇以及資本降溫，很多品牌也開(kāi)始面臨生存難題。

　　仔細(xì)發(fā)現(xiàn)，資本對(duì)折扣零售行業(yè)的熱情主要集中在2020年和2021年，從2022年下半年開(kāi)始明顯降溫。好特賣自2021年8月后未再獲得新一輪融資;嗨特購(gòu)于2022年初完成了A+輪投資，投資方為藍(lán)圖創(chuàng)投，融資金額未披露;小象生活于2022年6月完成A+輪融資，投資方為青松基金、喜大資本和弘勵(lì)創(chuàng)投，金額數(shù)千萬(wàn)人民幣，此后再無(wú)融資消息傳出。

　　*圖源艾媒咨詢

　　更有曇花一現(xiàn)后銷聲匿跡的品牌，如Boom Boom Mart(繁榮集市)，僅僅兩年便從網(wǎng)紅店淪落至破產(chǎn)。2020年，繁榮集市在上海創(chuàng)立，定位為“您身邊的寶藏折扣店”，同年8月曾獲得來(lái)自元?dú)馍�林背后的挑�?zhàn)者資本的融資。隨后，繁榮集市于2021年9月開(kāi)放加盟，但門(mén)店數(shù)量最終僅停留在20家。

　　據(jù)天眼查APP顯示，繁榮集市所屬的上海嘣嘣喵科技有限公司自2022年2月以來(lái)多次被列為被執(zhí)行人，并被法院列為限制高消費(fèi)企業(yè)。同時(shí)，在合同糾紛中，上海嘣嘣喵科技有限公司承認(rèn)欠款無(wú)法支付，因業(yè)務(wù)停頓，已申請(qǐng)破產(chǎn)。

　　據(jù)公開(kāi)資料，繁榮集市的20家門(mén)店已被同行好特賣收購(gòu)，部分門(mén)店尚未更名，但收銀小票顯示所屬企業(yè)為好特賣。從誕生至消亡，繁榮集市的生命周期只有短短兩年。

　　繁榮集市的退場(chǎng)或許只是一個(gè)開(kāi)始，未來(lái)會(huì)有更多折扣零售品牌越來(lái)越能感受到生存不易。

　　百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，從歐美日韓等海外折扣零售發(fā)展歷程來(lái)看，折扣零售是一個(gè)成熟穩(wěn)定的商業(yè)模式，但目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)受大環(huán)境的影響更多一些。

　　江瀚也認(rèn)為，資本市場(chǎng)降溫是受到市場(chǎng)大環(huán)境的影響。隨著經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化和資本市場(chǎng)的波動(dòng)，投資者對(duì)新興行業(yè)的投資熱情可能有所減退。其次，折扣零售市場(chǎng)本身也面臨著一些挑戰(zhàn)和問(wèn)題，如市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、盈利模式不清晰等，這些問(wèn)題可能導(dǎo)致投資者對(duì)折扣零售市場(chǎng)的信心下降。此外，一些企業(yè)的倒閉和負(fù)面新聞也可能對(duì)投資者的信心產(chǎn)生負(fù)面影響。

　　03

　　「內(nèi)憂外患，行業(yè)洗牌」

　　為了獲取更大的生存空間，一些品牌自2022年以來(lái)陸續(xù)開(kāi)放加盟。

　　2022年9月，嗨特購(gòu)正式開(kāi)放加盟。嗨特購(gòu)聯(lián)合創(chuàng)始人趙蓬曾透露過(guò)關(guān)于嗨特購(gòu)開(kāi)放加盟的消息，并提出三種合作模式：包括品牌授權(quán)、帶店加盟和獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，加盟商需要承擔(dān)多種成本，包括品牌授權(quán)費(fèi)、貨品押金、店面租金、店鋪裝修費(fèi)用以及推廣費(fèi)用等。

　　2023年4月，好特賣正式開(kāi)放加盟。好特賣聯(lián)合創(chuàng)始人張寧曾向媒體表示，開(kāi)放加盟后，公司計(jì)劃每月新增門(mén)店50家左右，在年內(nèi)進(jìn)入100個(gè)城市。

　　開(kāi)放加盟無(wú)疑能對(duì)規(guī)模和盈利起到利好作用，但加盟模式也是把雙刃劍。

　　眾所周知，加盟模式的最大風(fēng)險(xiǎn)是對(duì)于加盟商的管理，在加盟商的品控、運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)、執(zhí)行能力的監(jiān)管等都有很大挑戰(zhàn)。參考近幾年的火鍋連鎖、咖啡連鎖、奶茶連鎖領(lǐng)域，已出現(xiàn)過(guò)因加盟商問(wèn)題給品牌造成巨大負(fù)面影響的案例。因此，折扣零售品牌的發(fā)展不能依賴講故事，而是要具備扎扎實(shí)實(shí)的運(yùn)營(yíng)能力。

　　莊帥指出，折扣零售通過(guò)加盟模式擴(kuò)張有局限性，一方面是貨源不穩(wěn)定。另一方面是由于折扣零售加盟較少，管理模式不成熟。加盟后的供應(yīng)鏈管理、組織管理、門(mén)店運(yùn)營(yíng)管理等都需要有個(gè)探索期，而且需要更多投入，風(fēng)險(xiǎn)較高。

　　江瀚認(rèn)為，開(kāi)放加盟需要企業(yè)具備強(qiáng)大的品牌實(shí)力、運(yùn)營(yíng)能力和管理能力來(lái)支持加盟業(yè)務(wù)的順利開(kāi)展。因此，開(kāi)放加盟并不一定是生存難的體現(xiàn)，而是企業(yè)根據(jù)自身情況做出的戰(zhàn)略選擇。至于臨期低價(jià)甩賣模式本身能否盈利，這取決于企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率和成本控制能力。如果企業(yè)能夠通過(guò)精準(zhǔn)的庫(kù)存管理、高效的供應(yīng)鏈管理和成本控制策略來(lái)降低運(yùn)營(yíng)成本并提高銷售效率，那么臨期低價(jià)甩賣模式仍然可以實(shí)現(xiàn)盈利。但這也需要企業(yè)具備強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析和決策能力來(lái)支持這些策略的實(shí)施。

　　對(duì)于加盟商來(lái)說(shuō)，能否活得好才是最實(shí)際的。

　　青橙財(cái)經(jīng)在與個(gè)別品牌加盟商溝通了解到，目前還不能明確看出加盟的前景。

　　據(jù)嗨特購(gòu)招商加盟負(fù)責(zé)人提供的資料顯示，加盟商享有28%的銷售分成。對(duì)于250平方米的門(mén)店進(jìn)行經(jīng)營(yíng)假設(shè)，以分成收入268.8萬(wàn)減去租金、人工、特許經(jīng)營(yíng)和裝修等成本費(fèi)用，預(yù)計(jì)可獲得年利潤(rùn)為144.8萬(wàn)元，年投資回報(bào)率為344.76%。

　　*圖源嗨特購(gòu)加盟招商手冊(cè)

　　據(jù)嗨特購(gòu)加盟店(太原市茂業(yè)天地2期店)店長(zhǎng)透露，其門(mén)店面積約為250平米，于今年4月底正式開(kāi)業(yè)運(yùn)營(yíng)，目前收益尚不穩(wěn)定，前兩個(gè)月的流水在30萬(wàn)元/月左右。按此計(jì)算，其年流水約為360萬(wàn)元。對(duì)于是否有望回本，店長(zhǎng)表示“不好說(shuō)”，并稱在未來(lái)一段時(shí)間還需根據(jù)成本和選址處人流量大小作進(jìn)一步判定�？梢�(jiàn)，嗨特購(gòu)方面給出的利潤(rùn)估算是否靠譜暫不好說(shuō)，還需以實(shí)際操作為準(zhǔn)。

　　其實(shí)，嗨特購(gòu)加盟商反映出的“不確定”也是其他品牌加盟商面臨的問(wèn)題。

　　此外，互聯(lián)網(wǎng)大廠也開(kāi)始發(fā)力折扣零售。

　　6月29日，京東首家自營(yíng)折扣超市“華冠折扣”于北京開(kāi)業(yè)，并聲稱“低于市場(chǎng)價(jià)”。據(jù)悉，華冠折扣超市是在原華冠超市舊址上改造而來(lái)。該超市門(mén)店面積超3000平，品類覆蓋米面糧油、酒水飲品、烘焙面點(diǎn)、海鮮水產(chǎn)、肉禽蛋奶、日用百貨等。該店可輻射房山區(qū)165個(gè)社區(qū)超50萬(wàn)人口，及多個(gè)周邊區(qū)域。依托京東的供應(yīng)鏈體系，華冠折扣超市的商品均由資深、專業(yè)采銷人員深入工廠直采。同時(shí)，華冠折扣超市在服務(wù)方面與京東華冠超市保持一致。

　　同樣在6月，盒馬NB奧萊第110家門(mén)店落地上海崇明堡鎮(zhèn)，面積約700平。這是其首家加盟店，這意味著盒馬折扣業(yè)態(tài)正式放開(kāi)加盟。

　　需要指出的是，京東華冠折扣超市和盒馬NB奧萊是硬折扣店，與好特賣等軟折扣還有些區(qū)別，但大廠的加入無(wú)疑會(huì)讓整個(gè)折扣零售行業(yè)越來(lái)越卷。

　　2022年，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東曾在內(nèi)部會(huì)議上宣布，低價(jià)戰(zhàn)略將成為公司零售業(yè)務(wù)未來(lái)三年最核心的發(fā)展方向;2023年初，阿里將“價(jià)格力”列入淘寶五大戰(zhàn)略之一;2024年2月，抖音電商也開(kāi)始布局折扣賽道，宣布啟動(dòng)低價(jià)策略。

　　在江瀚看來(lái)，大廠入局折扣零售無(wú)疑會(huì)加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。大廠通常具備強(qiáng)大的品牌實(shí)力、資金實(shí)力和技術(shù)實(shí)力，可以通過(guò)大規(guī)模的投入和高效的運(yùn)營(yíng)來(lái)快速占據(jù)市場(chǎng)份額，這可能會(huì)給好特賣等中小企業(yè)帶來(lái)一定的壓力和挑戰(zhàn)。

　　“不過(guò)軟折扣也并非沒(méi)有應(yīng)對(duì)之策，它們可以通過(guò)持續(xù)創(chuàng)新、優(yōu)化服務(wù)、提升品質(zhì)等方式來(lái)增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力，以應(yīng)對(duì)大廠的競(jìng)爭(zhēng)壓力。同時(shí)，也可以利用自身的靈活性和創(chuàng)新性來(lái)尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和發(fā)展空間。因此，雖然大廠入局會(huì)對(duì)折扣零售市場(chǎng)造成一定影響，但并不意味著好特賣等企業(yè)就沒(méi)有生存空間和發(fā)展前景。”江瀚說(shuō)道。