作者丨青白
折扣零售(軟折扣)正遭遇冰火兩重天。
6月6日,據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)(CCFA)發(fā)布的“2023年中國連鎖Top100”顯示,在銷售額和門店數(shù)均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長的13家企業(yè)中,折扣零售品牌占了3家,其中就有軟折扣的代表好特賣。
仔細(xì)發(fā)現(xiàn),諸如好特賣、嗨特購、奧特樂、小象生活等軟折扣零售,大多誕生于疫情期間,憑借消費(fèi)意愿的轉(zhuǎn)變快速走紅。但在繁榮表象背后,卻是產(chǎn)品質(zhì)量投訴不斷、供應(yīng)鏈不穩(wěn)定以及融資停滯等問題愈發(fā)明顯。
截至目前,這些折扣零售的融資紀(jì)錄大多集中在2020年和2021年,在2022年下半年以后還沒有太多進(jìn)展,這也折射出這個(gè)賽道在資本市場遇冷的現(xiàn)狀。而在2022年左右,有的品牌開放加盟尋求“獨(dú)自生存”,有的品牌在曇花一現(xiàn)后已經(jīng)銷聲匿跡。
折扣零售的未來仍充滿變數(shù)。
01
「“火爆”的折扣零售」
6月6日,中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)(CCFA)發(fā)布了“2023年中國連鎖Top100”榜單,在銷售額和門店數(shù)均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長的13家企業(yè)中,折扣零售品牌就占了3家,分別為鳴鳴很忙(含零食很忙、趙一鳴)、開市客(Costco)、芯果科技(好特賣)。
其中,鳴鳴很忙2023年銷售額同比增長196.1%,門店數(shù)同比增長159.3%;開市客中國銷售額同比增長83.3%,門店數(shù)同比增長150%;芯果科技(好特賣)銷售額同比增長51.5%,門店數(shù)同比增長63%。
按概念劃分,折扣零售行業(yè)可細(xì)分為硬折扣和軟折扣。其中,硬折扣以盒馬、山姆、Costco為代表,主打低價(jià)優(yōu)質(zhì)選品和建立自有品牌;軟折扣多以低價(jià)出售臨期、過季商品、尾貨或微瑕品為主,典型代表有好特賣、嗨特購等。而好特賣此次上榜中國連鎖百強(qiáng)并有不俗的表現(xiàn),也側(cè)面反映出折扣零售尤其是軟折扣的整體發(fā)展。
實(shí)際上,好特賣等折扣零售大多誕生與疫情時(shí)代。以好特賣為例,其官網(wǎng)信息顯示,自2020年2月創(chuàng)立以來,主要在北京、上海等一線城市布局,管理著超30000個(gè)產(chǎn)品,合作品牌超1000個(gè)。好特賣母公司上海芯果科技有限公司先后完成五輪融資,吸引了新進(jìn)創(chuàng)投、魔量資本、金沙江創(chuàng)投、云久資本、五源資本、嘉遠(yuǎn)資本等投資方。截至2021年底,好特賣的估值已突破5億美元,增長超百倍。
嗨特購的母公司北京優(yōu)品酷賣科技有限公司成立于2021年,成立兩年間曾獲多輪融資。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)發(fā)布的2022年度中國折扣店連鎖品牌Top20榜單,嗨特購位列第5。同年9月,嗨特購正式開放加盟模式,預(yù)計(jì)在未來2-3年內(nèi),門店數(shù)量將突破千家。
奧特樂自2021年下半年首次成立線下門店以來,截至2023年11月,門店數(shù)量已經(jīng)突破200家,單店月均銷售額近200萬元。起初專注于川渝市場,自2022年起,四次獲得融資,并開始向全國多地?cái)U(kuò)張業(yè)務(wù)。
縱觀這些近年來的新寵,能快速發(fā)展與巨大的市場前景以及消費(fèi)意愿以不無關(guān)系。
首先是消費(fèi)意愿,隨著疫情期間消費(fèi)降級(jí),消費(fèi)者更加注重性價(jià)比,而軟折扣的“尾貨+低價(jià)”剛好切中了這點(diǎn)。同時(shí),大多軟折扣品牌還抓住消費(fèi)者不是有目的性的復(fù)購心理,主打產(chǎn)品不重復(fù),每過一段時(shí)間就會(huì)更新,增加消費(fèi)者的新鮮感和稀缺感,通過“性價(jià)比+時(shí)尚+稀缺”來獲取更多年輕消費(fèi)群體的青睞。
根據(jù)艾瑞發(fā)布的《2023年中國消費(fèi)者洞察白皮書》,當(dāng)消費(fèi)者確認(rèn)某產(chǎn)品超出預(yù)算時(shí),59.9%的消費(fèi)者選擇等待降價(jià)。這表明消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度正在提高,從而推動(dòng)折扣零售市場的快速發(fā)展。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示,在整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)生變化的時(shí)候,消費(fèi)端的消費(fèi)意愿、消費(fèi)能力、消費(fèi)信心都在持續(xù)下降,這也迫使整個(gè)渠道端發(fā)生一些變化。折扣零售尤其是軟折扣店將會(huì)成為整個(gè)中國零售業(yè)態(tài)的一個(gè)發(fā)展方向以及增長主流。
實(shí)際上,折扣零售的市場增長潛力也是巨大的。
據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2023-2028年中國折扣商店行業(yè)競爭分析及發(fā)展前景預(yù)測報(bào)告》顯示,2021年,我國折扣零售行業(yè)市場規(guī)模達(dá)1.62萬億元,近五年CAGR(復(fù)合年均增長率)為4%,目前處于擴(kuò)張期。
盤古智庫高級(jí)研究員江瀚指出,好特賣上榜百強(qiáng)的表現(xiàn)雖然不能完全等同于整個(gè)折扣零售行業(yè)的狀況,但至少能在一定程度上反映折扣零售市場的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢。這些新興的折扣零售雖然起源于疫情時(shí)代,但在后疫情時(shí)代仍然具有較大的發(fā)展空間。隨著消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的持續(xù)關(guān)注以及市場競爭的加劇,折扣零售作為一種具有價(jià)格優(yōu)勢的零售模式,將繼續(xù)受到消費(fèi)者的青睞。同時(shí),隨著供應(yīng)鏈的不斷完善和物流技術(shù)的提升,折扣零售企業(yè)可以更好地控制成本和提高效率,從而進(jìn)一步拓展市場。
02
「“冰冷”的發(fā)展環(huán)境」
然而,在折扣零售的繁榮表象背后,所暴露出的問題也愈發(fā)明顯。
“尾貨+低價(jià)”模式的最大弊端就是供應(yīng)鏈不穩(wěn),雖然能給消費(fèi)者帶來一定的新鮮感,但不一定能找到想買的東西。而商家為了比拼低價(jià),也在不斷降低成本,這樣會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題、與宣傳不符等。
*圖源中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)
2022年6月,好特賣因銷售超過保質(zhì)期的巧克力,被上海市崇明區(qū)市場監(jiān)督管理局處以罰款7000元的行政處罰;2022年12月,上海芯果科技有限公司虹口第八分公司因生產(chǎn)經(jīng)營虛假生產(chǎn)日期、保質(zhì)期或者超過保質(zhì)期的食品、食品添加劑被處以5萬元罰款;2023年4月初,上海浦東公安分局泥城派出所曾接到舉報(bào),稱某好特賣門店銷售假冒日化用品。經(jīng)查,該門店銷售的部分洗發(fā)水、沐浴露、防曬霜確屬假冒注冊(cè)商標(biāo)的商品,涉案金額達(dá)1700余萬元。
據(jù)2023年8月27日好特賣在抖音發(fā)布的聲明稱,針對(duì)門店銷售假冒日化用品事件,公司聯(lián)合品牌方、警方共同打假,已對(duì)相應(yīng)違規(guī)供應(yīng)商采取法律措施追究其刑事和民事法律責(zé)任。
實(shí)際上,好特賣的案例也反映出折扣零售業(yè)的冰山一角,而無論是質(zhì)量問題還是假冒商品,折扣零售的處理方式大多以處罰供應(yīng)商告終。很多品牌在公開發(fā)布的聲明中也常常自詡為受害者,將大部分的責(zé)任推至第三方供應(yīng)商。
除質(zhì)量問題外,折扣零售品牌要想建立強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系,還需要大量的時(shí)間和資金投入,但隨著市場競爭加劇以及資本降溫,很多品牌也開始面臨生存難題。
仔細(xì)發(fā)現(xiàn),資本對(duì)折扣零售行業(yè)的熱情主要集中在2020年和2021年,從2022年下半年開始明顯降溫。好特賣自2021年8月后未再獲得新一輪融資;嗨特購于2022年初完成了A+輪投資,投資方為藍(lán)圖創(chuàng)投,融資金額未披露;小象生活于2022年6月完成A+輪融資,投資方為青松基金、喜大資本和弘勵(lì)創(chuàng)投,金額數(shù)千萬人民幣,此后再無融資消息傳出。
*圖源艾媒咨詢
更有曇花一現(xiàn)后銷聲匿跡的品牌,如Boom Boom Mart(繁榮集市),僅僅兩年便從網(wǎng)紅店淪落至破產(chǎn)。2020年,繁榮集市在上海創(chuàng)立,定位為“您身邊的寶藏折扣店”,同年8月曾獲得來自元?dú)馍直澈蟮奶魬?zhàn)者資本的融資。隨后,繁榮集市于2021年9月開放加盟,但門店數(shù)量最終僅停留在20家。
據(jù)天眼查APP顯示,繁榮集市所屬的上海嘣嘣喵科技有限公司自2022年2月以來多次被列為被執(zhí)行人,并被法院列為限制高消費(fèi)企業(yè)。同時(shí),在合同糾紛中,上海嘣嘣喵科技有限公司承認(rèn)欠款無法支付,因業(yè)務(wù)停頓,已申請(qǐng)破產(chǎn)。
據(jù)公開資料,繁榮集市的20家門店已被同行好特賣收購,部分門店尚未更名,但收銀小票顯示所屬企業(yè)為好特賣。從誕生至消亡,繁榮集市的生命周期只有短短兩年。
繁榮集市的退場或許只是一個(gè)開始,未來會(huì)有更多折扣零售品牌越來越能感受到生存不易。
百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示,從歐美日韓等海外折扣零售發(fā)展歷程來看,折扣零售是一個(gè)成熟穩(wěn)定的商業(yè)模式,但目前國內(nèi)市場受大環(huán)境的影響更多一些。
江瀚也認(rèn)為,資本市場降溫是受到市場大環(huán)境的影響。隨著經(jīng)濟(jì)形勢的變化和資本市場的波動(dòng),投資者對(duì)新興行業(yè)的投資熱情可能有所減退。其次,折扣零售市場本身也面臨著一些挑戰(zhàn)和問題,如市場競爭加劇、盈利模式不清晰等,這些問題可能導(dǎo)致投資者對(duì)折扣零售市場的信心下降。此外,一些企業(yè)的倒閉和負(fù)面新聞也可能對(duì)投資者的信心產(chǎn)生負(fù)面影響。
03
「內(nèi)憂外患,行業(yè)洗牌」
為了獲取更大的生存空間,一些品牌自2022年以來陸續(xù)開放加盟。
2022年9月,嗨特購正式開放加盟。嗨特購聯(lián)合創(chuàng)始人趙蓬曾透露過關(guān)于嗨特購開放加盟的消息,并提出三種合作模式:包括品牌授權(quán)、帶店加盟和獨(dú)立經(jīng)營,加盟商需要承擔(dān)多種成本,包括品牌授權(quán)費(fèi)、貨品押金、店面租金、店鋪裝修費(fèi)用以及推廣費(fèi)用等。
2023年4月,好特賣正式開放加盟。好特賣聯(lián)合創(chuàng)始人張寧曾向媒體表示,開放加盟后,公司計(jì)劃每月新增門店50家左右,在年內(nèi)進(jìn)入100個(gè)城市。
開放加盟無疑能對(duì)規(guī)模和盈利起到利好作用,但加盟模式也是把雙刃劍。
眾所周知,加盟模式的最大風(fēng)險(xiǎn)是對(duì)于加盟商的管理,在加盟商的品控、運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)、執(zhí)行能力的監(jiān)管等都有很大挑戰(zhàn)。參考近幾年的火鍋連鎖、咖啡連鎖、奶茶連鎖領(lǐng)域,已出現(xiàn)過因加盟商問題給品牌造成巨大負(fù)面影響的案例。因此,折扣零售品牌的發(fā)展不能依賴講故事,而是要具備扎扎實(shí)實(shí)的運(yùn)營能力。
莊帥指出,折扣零售通過加盟模式擴(kuò)張有局限性,一方面是貨源不穩(wěn)定。另一方面是由于折扣零售加盟較少,管理模式不成熟。加盟后的供應(yīng)鏈管理、組織管理、門店運(yùn)營管理等都需要有個(gè)探索期,而且需要更多投入,風(fēng)險(xiǎn)較高。
江瀚認(rèn)為,開放加盟需要企業(yè)具備強(qiáng)大的品牌實(shí)力、運(yùn)營能力和管理能力來支持加盟業(yè)務(wù)的順利開展。因此,開放加盟并不一定是生存難的體現(xiàn),而是企業(yè)根據(jù)自身情況做出的戰(zhàn)略選擇。至于臨期低價(jià)甩賣模式本身能否盈利,這取決于企業(yè)的運(yùn)營效率和成本控制能力。如果企業(yè)能夠通過精準(zhǔn)的庫存管理、高效的供應(yīng)鏈管理和成本控制策略來降低運(yùn)營成本并提高銷售效率,那么臨期低價(jià)甩賣模式仍然可以實(shí)現(xiàn)盈利。但這也需要企業(yè)具備強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析和決策能力來支持這些策略的實(shí)施。
對(duì)于加盟商來說,能否活得好才是最實(shí)際的。
青橙財(cái)經(jīng)在與個(gè)別品牌加盟商溝通了解到,目前還不能明確看出加盟的前景。
據(jù)嗨特購招商加盟負(fù)責(zé)人提供的資料顯示,加盟商享有28%的銷售分成。對(duì)于250平方米的門店進(jìn)行經(jīng)營假設(shè),以分成收入268.8萬減去租金、人工、特許經(jīng)營和裝修等成本費(fèi)用,預(yù)計(jì)可獲得年利潤為144.8萬元,年投資回報(bào)率為344.76%。
*圖源嗨特購加盟招商手冊(cè)
據(jù)嗨特購加盟店(太原市茂業(yè)天地2期店)店長透露,其門店面積約為250平米,于今年4月底正式開業(yè)運(yùn)營,目前收益尚不穩(wěn)定,前兩個(gè)月的流水在30萬元/月左右。按此計(jì)算,其年流水約為360萬元。對(duì)于是否有望回本,店長表示“不好說”,并稱在未來一段時(shí)間還需根據(jù)成本和選址處人流量大小作進(jìn)一步判定。可見,嗨特購方面給出的利潤估算是否靠譜暫不好說,還需以實(shí)際操作為準(zhǔn)。
其實(shí),嗨特購加盟商反映出的“不確定”也是其他品牌加盟商面臨的問題。
此外,互聯(lián)網(wǎng)大廠也開始發(fā)力折扣零售。
6月29日,京東首家自營折扣超市“華冠折扣”于北京開業(yè),并聲稱“低于市場價(jià)”。據(jù)悉,華冠折扣超市是在原華冠超市舊址上改造而來。該超市門店面積超3000平,品類覆蓋米面糧油、酒水飲品、烘焙面點(diǎn)、海鮮水產(chǎn)、肉禽蛋奶、日用百貨等。該店可輻射房山區(qū)165個(gè)社區(qū)超50萬人口,及多個(gè)周邊區(qū)域。依托京東的供應(yīng)鏈體系,華冠折扣超市的商品均由資深、專業(yè)采銷人員深入工廠直采。同時(shí),華冠折扣超市在服務(wù)方面與京東華冠超市保持一致。
同樣在6月,盒馬NB奧萊第110家門店落地上海崇明堡鎮(zhèn),面積約700平。這是其首家加盟店,這意味著盒馬折扣業(yè)態(tài)正式放開加盟。
需要指出的是,京東華冠折扣超市和盒馬NB奧萊是硬折扣店,與好特賣等軟折扣還有些區(qū)別,但大廠的加入無疑會(huì)讓整個(gè)折扣零售行業(yè)越來越卷。
2022年,京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東曾在內(nèi)部會(huì)議上宣布,低價(jià)戰(zhàn)略將成為公司零售業(yè)務(wù)未來三年最核心的發(fā)展方向;2023年初,阿里將“價(jià)格力”列入淘寶五大戰(zhàn)略之一;2024年2月,抖音電商也開始布局折扣賽道,宣布啟動(dòng)低價(jià)策略。
在江瀚看來,大廠入局折扣零售無疑會(huì)加劇市場競爭的激烈程度。大廠通常具備強(qiáng)大的品牌實(shí)力、資金實(shí)力和技術(shù)實(shí)力,可以通過大規(guī)模的投入和高效的運(yùn)營來快速占據(jù)市場份額,這可能會(huì)給好特賣等中小企業(yè)帶來一定的壓力和挑戰(zhàn)。
“不過軟折扣也并非沒有應(yīng)對(duì)之策,它們可以通過持續(xù)創(chuàng)新、優(yōu)化服務(wù)、提升品質(zhì)等方式來增強(qiáng)自身競爭力,以應(yīng)對(duì)大廠的競爭壓力。同時(shí),也可以利用自身的靈活性和創(chuàng)新性來尋找新的市場機(jī)會(huì)和發(fā)展空間。因此,雖然大廠入局會(huì)對(duì)折扣零售市場造成一定影響,但并不意味著好特賣等企業(yè)就沒有生存空間和發(fā)展前景。”江瀚說道。
文章內(nèi)容僅供閱讀,不構(gòu)成投資建議,請(qǐng)謹(jǐn)慎對(duì)待。投資者據(jù)此操作,風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。
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