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  • 家裝困境:新模式與老難題

    2024年08月13日 10:36:19   來源:巨潮WAVE

      文 | 胡墨

      編輯 | 楊旭然

      說裝修已經(jīng)是接近沒落的產(chǎn)業(yè),對此有異議的人可能并不多。但事實(shí)的情況是,仍然有知名大廠高管、產(chǎn)業(yè)集團(tuán)正在進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域。

      比如2022年還在理想汽車擔(dān)任總裁的沈亞楠,如今已經(jīng)在家裝行業(yè)開始了人生的下一站。包括海爾集團(tuán)、貝殼等大企業(yè)也都瞄準(zhǔn)了這個(gè)市場,并投入重注。

      這些精于計(jì)算的精英們顯然不會是一時(shí)沖動?v觀中國家裝行業(yè)幾十年來的變遷,經(jīng)歷了從無到有、從粗曠到細(xì)致的發(fā)展。但即便如此,大型裝修公司們?nèi)匀粺o法占領(lǐng)家裝市場一半的份額,把大量的市場留給那些規(guī)模、水準(zhǔn)質(zhì)量都相當(dāng)有限的小公司和裝修隊(duì)。

      家裝大企業(yè)、上市公司們花了幾十年,都沒能從“小散亂”們手中搶下市場,有其深刻的產(chǎn)業(yè)規(guī)律。在新的地產(chǎn)和資本市場環(huán)境下,新入局者正在向這些產(chǎn)業(yè)規(guī)律發(fā)起挑戰(zhàn)。

      新入局者們一個(gè)非常重要的考慮,就是傳統(tǒng)裝修之外,全屋智能裝修的全新概念正在興起,這意味著如今已經(jīng)到了科技從業(yè)者介入裝修領(lǐng)域的時(shí)間窗口期。

      這是一個(gè)行業(yè)歷史級的改變,但也會讓這個(gè)本就充斥著混亂的市場變得更加復(fù)雜。

      01 大混戰(zhàn)

      頭部家裝企業(yè)的日子并不好過。

      “家裝第一股”東易日盛的情況有很強(qiáng)的代表性,在2022年和2023年其分別虧損7.45億元和2.08億元。根據(jù)業(yè)績預(yù)告,預(yù)計(jì)今年上半年還將再虧4.8-7.2億元,相較去年同期1.50億的虧損又有所擴(kuò)大。

      同時(shí),自去年上半年起,東易日盛相繼關(guān)停深圳、鄭州、武漢等多個(gè)區(qū)域的28家分公司和店面。

      理想原總裁沈亞楠,就是在這樣的環(huán)境下擠進(jìn)這個(gè)行業(yè)。他離開理想的2022年,正是這家公司的高速發(fā)展期。也就是說,他從一個(gè)新興市場頭部公司的管理層,轉(zhuǎn)去“夕陽行業(yè)”做了創(chuàng)業(yè)者。

      不過,仔細(xì)看沈亞楠的規(guī)劃,可以發(fā)現(xiàn)它和人們傳統(tǒng)觀念上的家裝公司不太一樣。

      在他看來,消費(fèi)者在花錢裝修的過程中,最終真正花費(fèi)到裝修材料的錢只不過占總開銷的30%~40%,其余的錢則是被層層中間商賺去了。

      這是為何消費(fèi)者花了很多錢,但最終效果不理想很關(guān)鍵的原因。裝修服務(wù)鏈條的產(chǎn)品化不足,導(dǎo)致了諸多問題的出現(xiàn)。

      沈亞楠選擇直接包攬研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造、施工、交付、服務(wù)的全流程,自己完全掌控產(chǎn)品。在最難標(biāo)準(zhǔn)化的硬裝環(huán)節(jié),沈亞楠建設(shè)了數(shù)千平米的培訓(xùn)中心,培訓(xùn)工人按照固定的標(biāo)準(zhǔn)去刷墻、裝踢腳線、接水管等。

      裝修公司原本更像是一個(gè)代理商,在客戶下單之后,裝修公司找工長,工長再找小工,出了問題裝修公司再出面調(diào)整。但裝修過程產(chǎn)品化之后,服務(wù)將會盡可能地標(biāo)準(zhǔn)化,并通過自研產(chǎn)品提升客戶體驗(yàn)。

      除了盡可能地讓裝修標(biāo)準(zhǔn)化,空間的智能化是沈亞楠最看重的。就像車主可以在理想汽車后排玩switch一樣,室內(nèi)溫度、光線、甚至氣味,都是在居住體驗(yàn)中需要改善的,可以在裝修領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)。

      這是新模式與傳統(tǒng)裝修工程之間非常大的不同之處。

      家電巨頭海爾也看上了智慧家庭和裝修安裝的市場,以三翼鳥品牌著重解決智能家居產(chǎn)品相互之間不兼容的問題。當(dāng)然三翼鳥也有相當(dāng)多的競爭對手,包括小米、華為、科大訊飛都在講全屋智能的故事,并且在互聯(lián)網(wǎng)和智能硬件端有較大的流量入口。

      房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)商貝殼則是很早就把家裝家居業(yè)務(wù)提升至戰(zhàn)略高度,相繼收購了圣都家裝和愛空間,試圖將主業(yè)的優(yōu)勢進(jìn)行延伸,依靠自身資本和業(yè)務(wù)優(yōu)勢去市場上搶奪利益。

      02 新增量

      裝修本身是一個(gè)高度分散的大市場,雖然競爭激烈,但行業(yè)規(guī)模一直在增長。

      根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2023年中國家裝行業(yè)研究報(bào)告》,中國家裝行業(yè)規(guī)模在2025年將達(dá)到3.7萬億的市場規(guī)模,并且未來幾年整個(gè)行業(yè)都將保持7%以上的增速。

      行業(yè)里服務(wù)主體眾多,競爭環(huán)境復(fù)雜。消費(fèi)者既可以選擇裝修公司,也可以找設(shè)計(jì)工作室,甚至可以找工頭憑經(jīng)驗(yàn)直接來,有時(shí)效果也不錯(cuò)。

      出現(xiàn)這種局面的原因,主要還是因?yàn)檠b修過程難以標(biāo)準(zhǔn)化,各個(gè)環(huán)節(jié)上都有大量“可操作空間”。即使是專業(yè)的裝修公司情況也有類似,團(tuán)隊(duì)水平良莠不齊,出乎意料的增項(xiàng)開銷時(shí)常出現(xiàn)。

      裝修這塊龐大的市場誰也啃不下太多。如果誰能以新的模式幫助消費(fèi)者解決問題,讓裝修變得簡單,誰就有機(jī)會吃下更多的市場。

      技術(shù)變革所帶來的應(yīng)用層改變,也在裝修領(lǐng)域創(chuàng)造出了新的需求。隨著科技的進(jìn)步,智能房屋正在被越來越多的中產(chǎn)用戶所選擇,這已經(jīng)成為一個(gè)紅海市場中的藍(lán)海新趨勢。

      房屋裝修可以撬動的科技消費(fèi),正變得前所未有的多。更多的科技因素加入到裝修和家居投入之后,整個(gè)裝修行業(yè)的規(guī)模也開始隨之增大了。正是這些增量,吸引了來自各行各業(yè)更多的參與者,進(jìn)入到這個(gè)看似已經(jīng)競爭過度的行業(yè)中來。

      另外,家裝市場有著很強(qiáng)的地域特征。比如在北京地區(qū),排名靠前的裝修公司為梵客家裝、博洛尼、天壇、業(yè)之峰等;上海地區(qū)則是百姓裝潢、聚通裝飾、統(tǒng)帥裝飾、滬佳工廠等品牌則更為有名;在廣州地區(qū),消費(fèi)者更容易選擇九藝三星、星藝裝飾、名雕裝飾、名匠裝飾等品牌。

      資本和科技互聯(lián)網(wǎng)因素入局之后,裝修業(yè)務(wù)將從特定市場擴(kuò)展至全國乃至海外市場,但更大范圍的市場覆蓋,必然會面對海量競爭對手在各個(gè)地區(qū)的“優(yōu)勢兵力”。

      可以看出,對于新入局者來說,即便是有科技增量的加持,想要在一個(gè)復(fù)雜的競爭局面站穩(wěn)腳跟也并不容易。

      03 還是難

      新入局裝修企業(yè)主要面對的,就是線下經(jīng)營成本和線上營銷費(fèi)用的壓力。

      線下成本是重要的財(cái)務(wù)壓力來源,店面會占據(jù)不小的開銷比例。比如一家中型裝修公司,每年店面房租要100多萬,算上廣告費(fèi)、員工工資等,顯性成本就在1000萬元以上。

      隨著店面擴(kuò)張,家裝公司必須配備相應(yīng)的工人、設(shè)備,這其中就隱藏著相當(dāng)大的潛在風(fēng)險(xiǎn)。

      舉個(gè)例子,假設(shè)某家裝公司一年開了30家分店,可能會帶來每年2億的銷售額,但家裝公司需要為此雇傭幾百個(gè)工人,并花費(fèi)數(shù)千萬購置設(shè)備。下一年銷售額如果減少30%,對于公司來說都會是件非常難受的事情,因?yàn)楣と说某杀具需要繼續(xù)支付,設(shè)備的成本也還沒賺回來。

      但是那些高度分散的裝修隊(duì)、小公司們通常不會大規(guī)模擴(kuò)張,而是通過“呼朋引伴”提升產(chǎn)能。

      整體上看,新入局者無可避免地要進(jìn)行擴(kuò)張,而一旦擴(kuò)張就必然會面對巨大的成本壓力。

      為了解決這種問題,一些側(cè)重于科技家居的企業(yè),會把傳統(tǒng)的家裝環(huán)節(jié)外包掉,自己聚焦在科技類產(chǎn)品的銷售和安裝上。

      這樣做的好處是可以避免更多人員的雇傭,但問題在于需要一整套復(fù)雜嚴(yán)密的監(jiān)管措施,否則一旦出現(xiàn)問題,消費(fèi)者仍會傾向于把問題歸結(jié)于品牌,造成品牌聲譽(yù)受損。

      另外一個(gè)重要的問題,來自營銷費(fèi)用的不斷增加。近年來隨著新房成交量減少,家裝的銷售模式也從地推轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)營銷為主,獲客成本也顯著地增加。目前,許多家裝公司的客單成本就達(dá)到了3500元。如果通過互聯(lián)網(wǎng)渠道獲客,裝修公司的成本就會占到銷售額的20%左右。

      對于那些習(xí)慣高舉高打、在全國、全網(wǎng)市場上貨客的企業(yè)來說,會比傳統(tǒng)裝修公司更加確信網(wǎng)絡(luò)端營銷推廣的重要性和投入力度。在這種情況下,隨著競爭的日趨激烈,新型裝修公司們將會進(jìn)行持續(xù)性、大規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)營銷費(fèi)用投入,這也將不斷侵蝕其整體的盈利情況。

      綜合來看,新入局的裝修公司,不論有多么強(qiáng)大的科技光環(huán)或者新模式的魅惑,最終都要在線下經(jīng)營成本和線上營銷費(fèi)用方面進(jìn)行大規(guī)模的投入,才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)順利的經(jīng)營和擴(kuò)張,這對于企業(yè)經(jīng)營者——包括他們背后的資本,都會是相當(dāng)艱難的考驗(yàn)。

      文章內(nèi)容僅供閱讀,不構(gòu)成投資建議,請謹(jǐn)慎對待。投資者據(jù)此操作,風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。

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