B站“狂奔”。
作者 | 劉亮
編輯 | 趣解商業(yè)TMT組
自從把降本增效、加速商業(yè)化進程作為戰(zhàn)略重心,B站到底什么時候扭虧為盈就成了外界關注的重點。
從嗶哩嗶哩在8月22日發(fā)布的2024年第二季度未經(jīng)審計的財務報告來看,本季度B站實現(xiàn)營收61.3億元,同比增長16%;其中,增值服務、游戲和廣告業(yè)務均有所增長。財報發(fā)布后,B站美股盤前一度漲超6%。
不過,B站還是沒有盈利;二季度嗶哩嗶哩凈虧損6.08億元,同比收窄61%;好消息是,經(jīng)調(diào)整后凈虧損連續(xù)8個季度同比收窄,還在上半年實現(xiàn)了正向經(jīng)營現(xiàn)金流。B站距離盈利越來越近了嗎?
01.“開源節(jié)流”的季報
B站,在“開源節(jié)流”的路上繼續(xù)往前。
今年二季度,嗶哩嗶哩實現(xiàn)營收61.3億元人民幣,同比增長了16%;其中,廣告業(yè)務同比增長30%、增值服務業(yè)務同比增長11%。凈虧損6.08億元,同比收窄61%;經(jīng)調(diào)整凈虧損2.71億元,同比收窄72%。
B站似乎離盈利目標越來越近了。
開源方面,先看用戶增長。二季度B站月活用戶3.36億人,同比微增3.7%,用戶體量基本已經(jīng)接近天花板。不過這也不是B站一家的問題,從Questmobile發(fā)布的《2024年中國移動互聯(lián)網(wǎng)半年報告》來看,包括騰訊在內(nèi)的多個長視頻平臺中,除了爆火的免費短劇應用以及受奧運會帶動的咪咕視頻、央視頻之外,B站已經(jīng)是少數(shù)還在保持整體用戶規(guī)模正增長的了。
在整體用戶規(guī)模增速放緩的情況下,用戶粘性就成了B站強有力的優(yōu)勢;二季度B站DAU/MAU為30%,日均用戶使用時長99分鐘,同比增加了5分鐘。
高用戶粘性給B站帶來了開源的機會。
一方面來自于會員付費,二季度增值服務同比增長11.5%。但增值服務的收入增速實際上是在放緩的,這主要是因為本季度也是長視頻的淡季,且直播打賞也沒有特別出色的表現(xiàn)。
另一方面,B站年輕化、高粘性的用戶也給其廣告轉(zhuǎn)化帶來了優(yōu)勢。本季度正好也趕上618電商大促的推廣期,廣告業(yè)務的增長達到了30%,占比總營收的30%左右,且首次實現(xiàn)了廣告業(yè)務超過20億元的收入。
在節(jié)流方面,B站主要控制的是研發(fā)費用,方式也非常樸素——裁員。本季度B站研發(fā)費用同比下降15%,據(jù)財報解釋主要源于研究部門員工數(shù)量的下降。
據(jù)“趣解商業(yè)”了解,截至6月30日,B站共有8137名員工;而截至2023年底,B站員工數(shù)量為8801名;截至2023年6月30日,B站員工數(shù)量為10354名。也就是說,B站員工數(shù)量在一年時間減少了2217名。
值得一提的是,B站的營銷費用有13%的提升,這主要是針對新游戲宣發(fā)的付出。
大力宣發(fā)的新游戲并沒有讓B站失望。6月份公測的《三國:謀定天下》拉升了本季度B站的游戲收入;游戲業(yè)務實現(xiàn)收入10.1億元,同比增長了13%,超過了普遍預期的個位數(shù)增長。
不過,像《三國:謀定天下》這樣氪金的垂類游戲往往是一經(jīng)發(fā)布之后效果最佳,對于之后營收和現(xiàn)金流的貢獻會顯得后勁不足。
開源節(jié)流都頗有成效的情況下,B站本季度虧損繼續(xù)收窄,現(xiàn)金壓力也有所緩解。運營活動現(xiàn)金流從從去年同期的反向流出到本季度的17.5億元的凈流入,實現(xiàn)了現(xiàn)金流的“正向”流動。
但仍值得注意的是,用戶規(guī)模增速明顯放緩的同時,B站如何保證內(nèi)容收入和廣告收入的增長;此外,在費用控制方面,裁員和降薪雖然可以節(jié)約企業(yè)成本,但畢竟不可持續(xù),而且還要保證裁員后的工作效率。
02.B站變味了?
隨著商業(yè)化進程的加速,B站現(xiàn)在從用戶身上賺錢的“花樣”是越來越多了。
拿內(nèi)容來說,B站開始“分門別類”地收費。
“之前看B站是大會員制,后來一些專業(yè)知識課程需要單獨付費。最近我發(fā)現(xiàn)我平時關注的一些UP也加入了‘會員充電計劃’,比如我很愛看一些真實懸疑案件解說的UP主,好幾個都推出了‘充電專屬’系列。‘充電專屬’的視頻也都是包月制度,很多頻道都是十幾塊錢一個月。”B站用戶莎莎(化名)這樣說道。
不過當談起是否有為自己喜歡的UP主“充電”,莎莎則笑稱,“下次一定。”她表示,這種同類型的UP主在B站有很多,“他們的視頻雖然很用心,但是再用心也只是收集資料講故事,我不會為了聽幾個故事每月花錢的,我只會看他們免費的視頻。”
像莎莎這樣“下次一定”的用戶還是很多的。最直觀的就是免費視頻的播放量都在幾十萬,彈幕幾千條,對比來看充電視頻的播放量就只有幾萬,彈幕可能十幾條。
對于“充電專屬”計劃,莎莎并不反感,“不論是UP主還是平臺,都是想要增加一個賺錢的通道,我認為這和長視頻平臺花錢提前解鎖劇集是一個道理,這個選擇留給我自己就好。”不過,社交媒體平臺上還是有很多網(wǎng)友對此吐槽。
此外,在發(fā)力商業(yè)化之下,B站的內(nèi)容氛圍也發(fā)生了變化。“以前B站總會有一些超長、超高質(zhì)量的視頻,現(xiàn)在感覺整個平臺的內(nèi)容氛圍也很浮躁,每次打開沒什么新意,還會穿插很多付費內(nèi)容的廣告以及豎屏短視頻,整個平臺的調(diào)性有點變味。”B站用戶陽陽(化名)表示。
社交媒體平臺上,很多B站用戶和陽陽有類似的感受,網(wǎng)友紛紛吐槽“刷三五個視頻就有一個廣告”、“評論區(qū)充斥誘導性文案”;甚至有網(wǎng)友稱之前連續(xù)充了三年的年費大會員,“今年決定再也不續(xù)費了”。
與傳統(tǒng)長視頻平臺相比,B站一直以其獨特的定位和內(nèi)容吸引Z世代用戶。早在2014年,董事長兼CEO陳睿就在微博發(fā)文承諾,B站“永不加視頻貼片廣告”,旨在尋求內(nèi)容社區(qū)特質(zhì)與商業(yè)變現(xiàn)之間的和諧共存,確保用戶體驗不受損害。
如今,如何在保證廣告業(yè)務增長以及客戶滿意度的基礎上,保持內(nèi)容生態(tài)的健康發(fā)展和良好的社區(qū)氛圍以及用戶體驗,是B站需要平衡的。
03.持續(xù)加碼電商
在電商方面,B站一直是不斷加碼的態(tài)勢。
從B站618戰(zhàn)報上也能看出其電商業(yè)務的進步。今年618,B站帶貨GMV同比增幅達到了146%,帶貨視頻數(shù)量同比增長了359%。值得注意的是,B站給母嬰、寵物、食品飲料等一些消費品牌帶去的新客率高達50-80%,這也能說明B站用戶有很大的消費潛力可以挖掘。
在摸索電商這條路上,B站也嘗試過做“人貨場”的傳統(tǒng)電商,通過售賣一些符合用戶調(diào)性的周邊產(chǎn)品開啟電商路徑,但是收效不佳,后來B站開始搞“大開環(huán)”電商戰(zhàn)略。說白了,就是將流量開放給頭部電商平臺,補足自身在貨品、供應鏈和用戶購物習慣的不足,這個戰(zhàn)略由陳睿親自推動。
B站“大開環(huán)”最大的金主恐怕就是拼多多了,站內(nèi)各個頻道的用戶可能都刷到過“拼多多百億補貼”的廣告,甚至有網(wǎng)友調(diào)侃稱拼多多對B站最大的貢獻是“催更”。除了拼多多,B站也和淘寶、京東展開了合作,去年雙11電商節(jié)期間,B站就將手機APP端底部的“會員購”入口暫時更名為“雙十一”;此外,B站還與京東共建“京火計劃”,品牌在B站通過種草視頻引流至京東做轉(zhuǎn)化。
這樣的開環(huán)電商模式看起來是共贏,卻更像是B站的“委身退讓”。開環(huán)電商模式下,B站雖無需耗費大量財力構建產(chǎn)品池,但也意味著犧牲了定價權這一命脈,B站電商也不可避免地“受制于人”。
而且,B站的內(nèi)容創(chuàng)作者可以在平臺上直接進行商品推廣和銷售,這也會導致用戶刷到更多廣告和推銷信息,影響體驗感和平臺氛圍。
換一個角度來看,B站的“委身退讓”或許只是暫時的讓步;繼抖快之后,小紅書已經(jīng)自建閉環(huán),不知在不久的未來,B站是否會再戰(zhàn)閉環(huán)和自營商品,奪取定價權?
值得一提的是,在本次財報會議上,B站透露今年上半年每個月平均有7300萬用戶觀看汽車相關的內(nèi)容,這倒是一個把內(nèi)容和廣告完美結合的賽道;同理,AI、時尚穿搭、家居、美妝等賽道也有天然的變現(xiàn)優(yōu)勢。多多挖掘這樣的內(nèi)容賽道,或許有助于B站實現(xiàn)內(nèi)容、用戶、商業(yè)化的“一石三鳥”。
在2021年,B站就提出了“2024年實現(xiàn)盈虧平衡”的目標;如今,距離陳睿給出的這個盈利時間節(jié)點還有不到三個月,B站管理層表示,隨著廣告和游戲業(yè)務的增長,毛利率還有大幅提升空間,預計在三季度可實現(xiàn)盈虧平衡。
如今B站著力加速商業(yè)化,有著不言自明的緊迫性,但一切還應該建立在特有的社區(qū)氛圍基礎上,需要“有所為、有所不為”。
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