2025的電商新敘事，從劍指“羊毛黨”開始

　　文丨郭夢儀

　　回顧2024年，商家們可以用“慘”來形容，這是前幾年大環(huán)境疊加價格戰(zhàn)的后遺癥。事實上，2024年下半年，隨著淘寶率先高舉反卷大旗后，電商平臺已經(jīng)開始恢復(fù)理性，逐漸意識到價格戰(zhàn)之下難有贏家，電商行業(yè)的敘事也因此發(fā)生了新的變化——從用戶增長變?yōu)榉龀稚碳摇?/p>

　　在此背景之下，重塑商家生態(tài)，推動供給側(cè)變革成為行業(yè)新的風(fēng)向。重塑電商生態(tài)第一步，就是為商家減負(fù)。

　　為此，不少平臺也開始陸續(xù)出臺了相關(guān)政策。2024年，淘寶的惠商動作可謂貫穿全年，先后出臺“服務(wù)費減免”、生意參謀免費、百億流量扶持、上線退貨寶”等政策，幫助商家減負(fù)。淘寶之后，多家平臺也開啟了惠商計劃，如京東升級了“春曉計劃”，拼多多發(fā)起“百億減免”等等。

　　進入2025年，這一趨勢更為顯著。1月20日，淘寶天貓集中公布了12項惠商政策，吹響了新一年電商行業(yè)營商環(huán)境優(yōu)化的號角。

　　在這一次集中公布中，最重要的是整治羊毛黨，如完善異常“僅退款”處置機制，升級平臺異常訂單識別模型，甚至建立賬號誠信體系、優(yōu)化商家投訴環(huán)節(jié)等，進一步保護商家權(quán)益。

　　在新的命題下，“營商環(huán)境”、“治理羊毛黨”成了2025年的電商新敘事。在這場博弈下，商家們?nèi)ツ�，哪里就是未來潮水的方向�?/p>

　　01“無利繁榮”的反思

　　“電商占我生意三分之一的份額，往年都能賺2500萬左右，今年只賺了幾百萬，行情差的不是一星半點。”翡翠商家翠翠(化名)無奈道。

　　2024年的電商生意，可能是史上最差的，但或許是未來最好的。

　　從商家到工廠和電商平臺，從價格戰(zhàn)到高退貨率，從低價反思到問題頻頻的僅退款，從2023年底開始，行業(yè)就調(diào)整不斷。

　　消費端的普惠策略，的確推動了幾乎所有電商業(yè)績的增長。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年的雙十一給淘寶天貓帶來了4.87億的日活用戶，拼多多緊隨其后，突破4億大關(guān)，京東日活2億。

　　然而，這樣的增長背后，并不是一帆風(fēng)順。無底線的低價策略，在2024年下半年開始就引發(fā)了電商行業(yè)的一次集體反思——越來越多人發(fā)現(xiàn)，如果無限內(nèi)卷下去，真正的買單者是中小商家與工廠，它們扛不住了。

　　“真的，一頓操作猛如虎，最后倒欠1萬五。”做消費電子產(chǎn)品的老板小化(化名)自己有個小廠，主打低價產(chǎn)品，很少做推廣。他向商業(yè)數(shù)據(jù)派貼出了去年8月份在某平臺的電商業(yè)績，銷售額753萬元，房租水電人工加起來666萬元，物流費用8.57萬元，退貨退款15.73萬元，僅退款63.14萬元。算來算去，最后賠了1萬五千塊錢。

　　電商在追逐低價時，商家正在遭遇“無利繁榮”。

　　“以前我們還能靠著利潤過活，現(xiàn)在卻只能為了銷量而拼命。”一位文具類目的商家大華無奈地向商業(yè)數(shù)據(jù)派表示。

　　在這樣的環(huán)境下，中小商家們不得不拼盡全力去適應(yīng)這場戰(zhàn)爭。他們不僅要時刻關(guān)注市場價格變化，還要隨時調(diào)整自己的供應(yīng)鏈和成本結(jié)構(gòu)。一些商家甚至開始嘗試將生產(chǎn)線轉(zhuǎn)移到成本更低的地區(qū)，以降低成本。然而，這樣的做法無疑是飲鴆止渴。

　　“我們現(xiàn)在的利潤率已經(jīng)降到了不到1%。”大華苦笑。他算了一筆賬，如果繼續(xù)這樣打價格戰(zhàn)，他們很快就會面臨虧損的境地。然而，如果不參與這場戰(zhàn)爭，他們又將失去寶貴的流量和市場份額。

　　不只是大華和翠翠，整個電商行業(yè)在掙扎中度過。直到2024年年中，全網(wǎng)低價打法的失敗終于打破了商家們的幻想，愈發(fā)嚴(yán)重的退貨率和低價導(dǎo)致的低劣商品也在消耗商家的信譽。由此，一輪電商反卷大潮緩緩拉開。

　　電商平臺都開始集中調(diào)整商家端策略，淘寶無疑是動作最快的那一個，618剛過淘寶就不再強推五星價格力，弱化絕對低價戰(zhàn)略，并在隨后的7月，全行業(yè)率先官宣優(yōu)化困擾商家們的“僅退款”機制;抖音電商稱要更精細(xì)化地提升價格力;而拼多多也開始降低用戶的退貨退款權(quán)限。

　　反思后的改變已經(jīng)有了效果。根據(jù)淘寶的數(shù)據(jù)，商家的申訴復(fù)議入口累計補償金額已超3億元，對商家申訴的7天處理完結(jié)率超95%;年末推出的“退貨寶”普遍為商家降低20%的退貨成本，最高甚至可實現(xiàn)30%的成本直降。

　　進入2025年，1月20日，淘寶集中公布了今年12項惠商舉措，希望繼續(xù)降低商家的無效成本。這一次，淘寶明確提出了保護商家權(quán)益、治理“羊毛黨”。

　　比如取消天貓年費，擴大降傭、免傭、返傭覆蓋面、扶持新商家“藍星計劃”、阿里媽媽的新客禮包、成交保障、持續(xù)活躍成長及營銷返點激勵等扶持政策。

　　一系列調(diào)整也在路上。由于未來電商促銷也將成為常態(tài)，基于此，淘寶天貓也會對日銷場景進行優(yōu)化升級，減少年度整體大促活動的時長。同時，淘寶天貓也將推出新型日常營銷工具等。

　　另外，在淘寶天貓還將開放保證金履約險，目前78個類目可使用保證金履約險入駐天貓，并繼續(xù)下調(diào)部分類目基礎(chǔ)保證金，新增健康、家裝等行業(yè)。此外，對天貓國際同主體多店鋪提供保證金減免優(yōu)惠。

　　最受業(yè)內(nèi)關(guān)注的退貨退款問題，淘寶天貓也做了進一步迭代。根據(jù)淘寶預(yù)計，新版本的“退貨包運費”降費政策，將為商家節(jié)省超60億。

　　從全網(wǎng)最低價，到僅退款，國內(nèi)電商平臺兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)一圈后，最終在2025年伊始恢復(fù)了理智——這種“內(nèi)卷式惡性競爭”，只是用低價換來一時的流量，并不能換來長線的良性健康發(fā)展。

　　02治理“羊毛黨”，已經(jīng)刻不容緩

　　“追逐低價”退潮后，將以前沒有暴露的問題全部曝光：商家的負(fù)擔(dān)到底在哪里?誰又在真正為商家減負(fù)?

　　在億邦動力網(wǎng)發(fā)給品牌商家的調(diào)查問卷里，線上銷售的痛點前三分別是低價競爭、流量變貴和高退貨率，占比分別為75.76%、71.21%和36.36%。

　　其中，低價和高退貨率的背后，是羊毛黨灰產(chǎn)肆意泛濫，正像水蛭一樣吸走電商的生命力。

　　羊毛黨直接導(dǎo)致商家損失保證金、退貨率奇高、物流成本驟增。這也是淘寶最新的政策中嚴(yán)格打擊羊毛黨的主要原因。

　　與多位商家溝通后，商業(yè)數(shù)據(jù)派了解到，“羊毛黨”們擅長發(fā)現(xiàn)并利用平臺促銷規(guī)則、漏洞或其他機制，通過合法或擦邊的手段，獲取各種優(yōu)惠、返現(xiàn)、紅包等利益。甚至于，促銷漏洞和機制的信息也被掛在羊毛黨的群里明碼標(biāo)價。

　　在2024年女裝行業(yè)“渡劫”，“羊毛黨”黑色產(chǎn)業(yè)鏈更是屢見不鮮。他們的操作方式是找準(zhǔn)合適的網(wǎng)店，賺商家保證金的錢，手段大部分是多買多退、發(fā)貨就退、重復(fù)使用退貨單號來“薅羊毛”。

　　前段時間，江蘇南京公安經(jīng)偵部門甚至發(fā)現(xiàn)了一伙有組織、有規(guī)模的針對電商平臺的“羊毛黨”，通過與平臺商鋪相互勾連，虛假刷單騙取平臺發(fā)放的百億補貼，最后追贓挽損1800多萬元。

　　為了除掉“水蛭”，以淘寶為代表的各家平臺也在調(diào)整商家策略。

　　幾家大平臺基本都在通過賬號風(fēng)控系統(tǒng)來識別和防范羊毛黨行為。最近，拼多多正在內(nèi)測“精選用戶”功能，即幫助商家篩選用戶，針對精選用戶提供退貨包運費等服務(wù)。

　　淘寶這次則是從制度層面希望系統(tǒng)性解決問題。據(jù)悉，淘寶將在電商行業(yè)首創(chuàng)賬號誠信體系，針對異常僅退款、退貨調(diào)包、虛假退貨、網(wǎng)圖/P圖等行為，商家可通過投訴反饋將其錄入賬號誠信體系，平臺視情況對其駁回售后、單店或平臺限購等;對于職業(yè)“羊毛黨”，淘寶天貓還將配合商家及相關(guān)部門，追究其法律責(zé)任。

　　可以預(yù)見，新的賬號誠信體系一旦投入使用，“羊毛黨”將在淘寶天貓平臺無處遁形。

　　而針對正常的退貨退款問題，淘寶則是借助“退貨寶”。

　　多個商家向商業(yè)數(shù)據(jù)派表示，退貨成本一單最高時能達到4.4塊錢，但加入退貨寶，退貨成本能降低到2塊錢左右，平均每單退貨降低四分之一的運費成本。

　　不光是整治羊毛黨，淘寶此次還對惠商政策又進行了迭代。

　　據(jù)了解，此次公布的12項惠商舉措，分為加大對商家的投入、升級商家權(quán)益保障措施、降低商家成本、優(yōu)化營商環(huán)境四大塊。

　　加大商家投入主要是流量扶持，其中最值得說的是“好商品好流量”這一條�？梢钥闯觯�阿里的流量政策正在調(diào)轉(zhuǎn)，希望逐漸從競價流量變?yōu)楹梦锪髁�，改�?ldquo;流量貴”的問題。此外，淘寶天貓還將通過“商品速爆”的爆品助推模式，預(yù)留流量對商品助推，發(fā)掘優(yōu)質(zhì)供給并引導(dǎo)商家提高商品力。

　　降低商家成本，主要是靠升級“退貨寶”降費政策、取消天貓年費，擴大降傭、免傭、返傭覆蓋面、優(yōu)化AI工具等方面來做。

　　最值得一提的是AI工具�，F(xiàn)在AI在電商上的應(yīng)用是最普及的，電商人最常用的主要是切片視頻、商品詳情頁、AI直播等。以數(shù)字人直播為例，虛擬主播可有效降低95%的直播成本，平均GMV提升30%以上。

　　據(jù)了解，淘寶的“萬相營造”今年將為超100萬商家產(chǎn)出超1億圖片和視頻;“AI助理”將解決商品孵化和人群運營的問題;店小蜜AI產(chǎn)品將提供售前AI導(dǎo)購、售后自助服務(wù)等個性化AI智能服務(wù)。

　　而改善營商環(huán)境，則是通過創(chuàng)立賬號誠信體系，商家可以反投訴、退貨寶與大促解綁、價格糾錯、明確行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和糾紛處理指引來解決。

　　可以看到，面對市場的新變化，扶持商家成為電商平臺的主旋律。電商行業(yè)正站在變革的十字路口，從價格戰(zhàn)到扶持商家的轉(zhuǎn)型，不僅是市場環(huán)境促成的必然選擇，更是整個商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)向健康發(fā)展的表現(xiàn)。通過建立三贏局面，電商平臺、商家與消費者之間的新關(guān)系將會重新定義未來的電商。

　　03電商潮水的方向變了

　　近年來經(jīng)濟增長放緩，零售行業(yè)正面臨前所未有的挑戰(zhàn)與重構(gòu)，2025年，經(jīng)濟情況在可見的未來不會有太大的改變。

　　而從2025年年初，國家和平臺一系列惠商舉措可以看出，為了順利度過下行的周期，大家都在通過惠商政策補貼到商家，提高商家的生存率。這有點像汽車的潤滑油，幫助車輛在崎嶇不平的山上行進順暢。

　　年初，國家發(fā)展改革委、財政部發(fā)布以舊換新政策，品類由去年的8類增加到2025年的12類，多個電商平臺上的單件最高可補貼20%。

　　平臺們則為了生態(tài)繁盛拉攏商家，穩(wěn)住大盤、保住增長成為主要任務(wù)。淘寶正在贏得更多中小商家的選擇，而拼多多、抖音則在向天貓、京東的陣地發(fā)起挑戰(zhàn)，希望在品牌心中占據(jù)心智。

　　2025年，宏觀的疲軟或許將會持續(xù)，但這些舉措讓商家多了些希望，少了些以往的焦慮。

　　透過電商的戰(zhàn)報，我們?nèi)匀荒芸匆姴簧龠�在加速的商家，突圍、逆襲成功的“黑馬”，以及由此導(dǎo)向的增長藍海和背后的方法論。

　　在天貓上，首個銷售額破億的吃谷旗艦店米哈游;高成長的仿真寵物定制品牌chongker寵客;文創(chuàng)品牌SHANDMOO山莫等。

　　在小紅書上，正在野蠻生長的手工女鞋品牌敦綠島，海外獨立精準(zhǔn)護膚品牌奧古斯汀.巴德，美食品牌哈尼牧場等。

　　對商家而言，細(xì)分、微利、逐流已是行業(yè)共識，而且只有產(chǎn)品、營銷、服務(wù)都齊全的“六邊形戰(zhàn)士”才能活下來。

　　在新的一年，平臺和商家不再是此消彼長的對立面，更多是綁定在一根繩子上的利益共同體，只有共贏才能撬動下一階段的發(fā)展機會，迎來更長久的發(fā)展。