2025年零售業(yè)態(tài)競爭洶涌，山姆會員店能否持續(xù)「掘金」中國？

　　文 / 二風(fēng)

　　近期，零售巨頭沃爾瑪公布了第三季財報(數(shù)據(jù)截至2024年11月)，作為其主要業(yè)務(wù)部門的山姆會員店(以下簡稱山姆)，已成為集團(tuán)重要增長引擎。

　　數(shù)據(jù)顯示，山姆中國市場第三季度線上凈銷售額增長25%，會員收入增長22%。目前，山姆在中國已連續(xù)多個季度保持雙位數(shù)增長，進(jìn)入市場“狂飆”階段。

　　有分析人士向媒體透露，2024年山姆中國全渠道銷售額已達(dá)到1005億元，線上銷售額占比48%，但山姆官方表示并未公布過相關(guān)數(shù)據(jù)。按照「中國連鎖經(jīng)營協(xié)會」披露的數(shù)據(jù)來看，2023年山姆中國銷售額已達(dá)843億元，按照同比增幅20%的比例推測，山姆很有可能在2024年銷售額突破千億元。

　　1996年就落戶深圳的山姆，幾乎沉寂了20年的時間，直至2016年才開始加速發(fā)展，背后的原因，始于時任山姆中國業(yè)務(wù)總裁文安德(Andrew Miles)。

　　文安德的戰(zhàn)略可以簡要概括為四部分——精簡SKU，聚焦品質(zhì)產(chǎn)品，減少顧客選購成本;會員年費漲價，由150元每年，調(diào)升至260元每年，以便更精準(zhǔn)鎖定客群;擴(kuò)大線上渠道占比，與京東商城合作，并建立云倉，加碼即時配送;提速線下開店步伐，由早前平均每年開0.5家店，提升至每年新開5-6家店。

　　截至2024年，山姆已在中國28個城市開設(shè)了52家門店，會員人數(shù)已逼近900萬。

　　上個月，山姆中國宣布文安德將于2025年1月31日正式退休，接棒者為沃爾瑪國際部營運高級副總裁Jane Ewing。新掌舵者的上臺，不僅要持續(xù)提升山姆中國的增速與市場規(guī)模，同時也要面對內(nèi)地零售業(yè)態(tài)更嚴(yán)峻的競爭。

　　要知道，在中國零售市場，當(dāng)前既不缺少焦點話題企業(yè)，也不缺少流量操盤企業(yè)。Costco、奧樂齊、盒馬、永輝、胖東來、聯(lián)華、小象……這些名稱背后，代表著越來越“內(nèi)卷”的中國零售市場，而他們在當(dāng)下與未來正在搶走山姆的顧客。

　　山姆究竟要如何保持自身獨有優(yōu)勢?它又要如何應(yīng)對紛至沓來的業(yè)內(nèi)競爭?

　　01 菁英生活與低線擴(kuò)張

　　在山姆，你經(jīng)�？梢钥吹竭@樣的標(biāo)語——“山姆致力于為會員服務(wù)，為菁英生活提供高品質(zhì)商品”。

　　山姆是會員店模式的先行者，但在起初進(jìn)入中國市場時，這一模式也備受挑戰(zhàn)。要讓中國消費者花費上百元買一張超市的“入場券”，而并未帶來更多額外的折扣，顯然消費者并不會輕易買單。沃爾瑪中國首席執(zhí)行官朱曉靜面對媒體采訪時曾提及，山姆在中國用了21年的時間，才完成了100萬付費會員的積累。

　　由此也不難想象，當(dāng)文安德提出要精簡SKU、將保持20年的150元會員年費直接提升到260元時，收獲了市場多少的不解與嘲諷。但文安德的策略，反而更好地幫助山姆找到了屬于自己的核心消費群體。

　　有關(guān)注零售行業(yè)的投資人告訴《節(jié)點財經(jīng)》，有一定消費能力、并對生活有品質(zhì)追求的家庭客群，是山姆首選的目標(biāo)消費群體。山姆無論在選址、產(chǎn)品容量設(shè)計還是營銷活動中，都在鎖定這一客群，而并非像常規(guī)零售品牌聚焦在泛消費人群。

　　《節(jié)點財經(jīng)》認(rèn)為，會員費的門檻，篩選出了更具品牌黏性的消費者，同時也構(gòu)筑了山姆成功的底層邏輯——圍繞會員客群，持續(xù)提供更高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)體驗，并吸引會員不斷續(xù)費并復(fù)購，這即創(chuàng)造了穩(wěn)定的現(xiàn)金流，也為庫存管控貢獻(xiàn)了保障。

　　據(jù)數(shù)據(jù)顯示，目前山姆中國的會員續(xù)費率達(dá)到80%，如果僅按照基礎(chǔ)會員每人260元年費的標(biāo)準(zhǔn)計算，僅會費收入，山姆中國就能獲得超20億元的凈利潤。

　　為了更大范圍吸引新會員，在線上，2021年山姆開通了「全國配」服務(wù)，針對春節(jié)期間人口流動特征，以及平日會員送禮、自用等需求，山姆還推出了滿299元限時全國包郵的服務(wù)。

　　值得注意的是，山姆持續(xù)線上發(fā)力的同時，在線下也在向“下沉”市場邁進(jìn)。

　　在2023年，山姆就開始了自已的“下沉“步伐，包括在濟(jì)南歷下、嘉興經(jīng)開、紹興越城、溫州鹿城、晉江池店、東莞寮步等區(qū)域，先后簽約門店，其中晉江是繼昆山之后，山姆所進(jìn)入的第二個中國縣級市。按照未來山姆的開店計劃，在接下來幾年中，它還會陸續(xù)進(jìn)入北京昌平、北京房山、河南鄭州、天津紅橋、山東青島等地。

　　在這一連串的區(qū)域選擇中，《節(jié)點財經(jīng)》發(fā)現(xiàn)，山姆所瞄準(zhǔn)的“下沉“市場與被新零售和新業(yè)態(tài)企業(yè)所爭奪的”下沉“市場，仍存在實質(zhì)性的差異。山姆多選擇在一線與新一線城市的遠(yuǎn)郊縣市或者東南沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、消費能力較強(qiáng)的城市區(qū)域，更多的是利用城市間的溢出效應(yīng)實現(xiàn)覆蓋，而這些新區(qū)域的中產(chǎn)家庭，才是山姆鎖定未來增長的重要客群。

　　02 拒絕同質(zhì)化與擁有話語權(quán)的“買手”

　　在對外的營銷推廣中，山姆很少宣傳自己的實惠或者服務(wù)，更多時候是宣傳自身產(chǎn)品的品質(zhì)與獨特性。而這背后來自于山姆的底氣——擁有一整套嚴(yán)格的選品以及品控流程，這也為山姆贏得中產(chǎn)消費者的長期信任打下了基礎(chǔ)。

　　在山姆的內(nèi)部管理體系中，首席采購官(Chief Merchandise Officer)擁有極高的決定權(quán)限。首席采購官會管理市場與采購兩大部門，前者負(fù)責(zé)做市場分析與用戶調(diào)研，后者負(fù)責(zé)把調(diào)研結(jié)果以成本最優(yōu)的形式呈現(xiàn)在貨架上，首席采購官還會對每款上架的商品，擁有最終審核裁決權(quán)。

　　山姆中國首席采購官張青在接受媒體采訪時曾表示，山姆對于采購會有周度、月度、年度三級評估機(jī)制。每年年底，采購團(tuán)隊都會進(jìn)行市場回顧以及趨勢預(yù)判，制定來年的選品計劃和方向。而每月和每周，則是對該段時間的產(chǎn)品搭配展示、會員反饋進(jìn)行靈活機(jī)動調(diào)整，以保持山姆的市場熱度與競爭力。

　　“同質(zhì)化產(chǎn)品”在山姆是絕對的扣分項，當(dāng)一款產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)嚴(yán)重同質(zhì)化時，山姆會選擇將其下架，另外會要求通過改造供應(yīng)鏈、采購研發(fā)等方法，制作出滿足品質(zhì)和符合消費者需求的獨特產(chǎn)品。

　　要知道，山姆的這一行為，與傳統(tǒng)商超的采買邏輯幾乎相反。在傳統(tǒng)商超的選品模式中，采購需要考量的是供應(yīng)商是否能夠提供足夠的進(jìn)場費、堆頭費、促銷費等，這幾乎成為了品牌方貨品能否上架的重要因素。當(dāng)選品邏輯變?yōu)閮r高者得，有經(jīng)濟(jì)實力的大品牌的同質(zhì)化產(chǎn)品，就成了商超貨架無法避免的事情。

　　但所有擺在山姆貨架上的產(chǎn)品，都需要經(jīng)歷多輪盲測、招標(biāo)與開發(fā)。并且山姆還會根據(jù)市場調(diào)研數(shù)據(jù)與會員消費偏好數(shù)據(jù)，倒推成本結(jié)構(gòu)來要求供應(yīng)鏈廠商改善產(chǎn)品，或與供應(yīng)鏈廠商簽署獨家供貨協(xié)議，共同定制開發(fā)新產(chǎn)品。

　　有為山姆提供方便粥食品的供應(yīng)商告訴《節(jié)點財經(jīng)》，山姆對于產(chǎn)品是否有機(jī)、產(chǎn)品規(guī)格甚至包裝設(shè)計都會提出建議與整改要求，并且對于從原料加工到產(chǎn)品生產(chǎn)包裝的全流程都會給出具體的成本管控和改良建議，要求供應(yīng)商實現(xiàn)成本的最優(yōu)配置。另外對于會員的需求，也會要求供應(yīng)商創(chuàng)新產(chǎn)品，比如為孕婦提供「月子粥」、根據(jù)不同時令研發(fā)不同效用的「養(yǎng)生粥」等等。

　　對于山姆的自有品牌「Member’s Mark」，山姆會要求其不僅是簡單的“貼牌產(chǎn)品”，而需要做到“人無我有、人有我優(yōu)”。根據(jù)最新年報數(shù)據(jù)，「Member’s Mark」已經(jīng)占據(jù)山姆總銷售額的20%以上，成為增長最快的品類之一，產(chǎn)品覆蓋范圍也從最初的食品、日用品，擴(kuò)展至家居用品和健康產(chǎn)品，覆蓋了會員的日常需求。

　　03 行業(yè)“內(nèi)卷”與整改升級

　　有行業(yè)分析人士認(rèn)為，2025年，中國零售業(yè)態(tài)將步入激烈的“競爭之年”。無論是國外品牌還是國內(nèi)品牌，山姆的競爭對手們正在摩拳擦掌，準(zhǔn)備一較高低。

　　首先是同為會員店模式的Costco(開市客)，也在加速內(nèi)地的開店步伐，相繼在上海、蘇州、寧波、杭州、深圳、南京等城市開出門店，在長三角地區(qū)逐步分食了山姆的部分市場份額。

　　另一個國外品牌競爭對手，是來自德國的連鎖超市品牌ALDI(奧樂齊)，目前奧樂齊已經(jīng)在上海開設(shè)出62家門店，憑借超500款9.9元特價產(chǎn)品，以及部分產(chǎn)品可以大幅降價40%的「總有新低價」活動，快速搶占山姆線上前置倉的訂單量。

　　另外，在國內(nèi)商超零售品牌中，以盒馬為例，對于商品品質(zhì)的管控以及嚴(yán)格的營采模式，正在向山姆靠齊。

　　在“下沉”市場方面，盒馬2024年新開了72家新店，總店鋪數(shù)達(dá)到了420家，以及更小業(yè)態(tài)的「盒馬NB」店，也在加速擴(kuò)張。通過為周邊3公里居民，實現(xiàn)最快30分鐘送達(dá)服務(wù)的模式，迅速掘金即時零售市場。

　　另一方面，一些傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的“老玩家”，通過市場汰換以及自身升級，正在不斷趕上市場的腳步。以接受“胖改”的永輝超市為例，其北京首家整改店「喜隆多店」，距離山姆石景山店僅4公里距離，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，該店整改開業(yè)后首月便實現(xiàn)了4100萬元的月銷售額，次月也實現(xiàn)了3700萬元的銷售額。

　　值得一提的是，讓山姆“自以為豪”的產(chǎn)品品質(zhì)，也在顯露問題。

　　據(jù)媒體報道，過去幾個月，山姆中國被頻報食品安全問題，包括“鮮肉月餅中疑似吃出牙齒”、“牛奶盒出現(xiàn)蟲卵”、“鹵水拼盤更換標(biāo)簽”等事件引發(fā)了廣泛關(guān)注，在「黑貓投訴」平臺上，與山姆有關(guān)的共有8600余條投訴，絕大部分都與食品安全有關(guān)。

　　有分析人士表示，造成山姆中國食品安全相關(guān)問題的原因，很可能出自中國本土供應(yīng)商身上。據(jù)數(shù)據(jù)，目前山姆中國70%的商品采用了中國的供應(yīng)商，而非全球供應(yīng)商，這可能導(dǎo)致山姆中國的產(chǎn)品供應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)有別于其他國家市場，才可能會引發(fā)上述問題。

　　在山姆中國新“掌舵人” Jane Ewing上任以后，有媒體分析，憑借其多年的國際供應(yīng)鏈部門履職經(jīng)驗，帶領(lǐng)團(tuán)隊重新梳理并升級中國的供應(yīng)鏈體系，將成為一項重要的任務(wù)。