更美CEO劉迪：比基礎醫(yī)療更大的消費醫(yī)療市場,我們這樣玩

　　大家好，我是更美的創(chuàng)始人兼CEO劉迪，很高興接受貝殼說的邀請，今天晚上跟大家分享一下，過去三年更美走過的歷程和做過的成績。

　　“消費醫(yī)療”是為了更好地提升生活品質(zhì)

　　我個人很喜歡討論消費醫(yī)療這個話題。因為“消費醫(yī)療”這個詞是我第一個在中國提出的。三年前我在考慮更美這家公司的定位以及它的商業(yè)模式的時候，在英文的語境里面尋找它的參照物。當時最準確的一個詞是Optional Medical，直譯成中文叫“可選擇性醫(yī)療”。

　　可選擇性醫(yī)療在國外的醫(yī)療環(huán)境里面，是跟基礎醫(yī)療，嚴肅醫(yī)療、傳統(tǒng)醫(yī)療對標的，它的準確定義是可以由消費者自己選擇消費或者不消費，消費的目的只是為了提升自己的生活品質(zhì)，生活質(zhì)量，自費購買的健康醫(yī)療服務。

　　在這個市場里面包括了整形、減肥、心理、皮膚、產(chǎn)后恢復、抗衰老等內(nèi)容，就是大家可以想象的都市年輕中產(chǎn)階級，他們?yōu)榱颂嵘�自己的生活品質(zhì)，愿意自費去購買的，由專業(yè)人士提供的醫(yī)療服務。

　　商業(yè)化的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療與基礎醫(yī)療服務的定義相悖

　　當時選擇在整形這個行業(yè)創(chuàng)業(yè)，建立更美這家公司，也是因為在2013年之前，我做了四、五年的基礎醫(yī)療和傳統(tǒng)醫(yī)療，遇到了一些繞不開的問題。大家知道在中國這樣的基礎醫(yī)療市場里面，移動醫(yī)療其實很難找到可行的商業(yè)模式。

　　我個人是從2009年開始在醫(yī)療互聯(lián)網(wǎng)第一次創(chuàng)業(yè)，當時身邊有很多一起奮戰(zhàn)的朋友，在之后的大概四、五年時間里，這些朋友紛紛開了自己的公司，但能夠堅持到現(xiàn)在的并不多。這不是公司或是團隊的問題，更不是執(zhí)行的人不夠聰明，更多層面上是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的問題，是政府和社會資源的限制。

　　在目前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境和醫(yī)療服務環(huán)境下，這樣的問題在基礎醫(yī)療服務里面是很難解決的。因為大家都知道醫(yī)療資源是國家宏觀管控的資源，一家商業(yè)化的互聯(lián)網(wǎng)公司，必須要謀求在資本上面的增值，需要實現(xiàn)股東的利益，這樣一家公司的本身其實就是跟國家對于基礎醫(yī)療服務的定義是相悖的。

　　我個人認為任何的商業(yè)行為，首先要符合的是商業(yè)邏輯和商業(yè)規(guī)則，然而在中國基礎醫(yī)療這個市場里面，條件并不充分，整個的市場環(huán)境也不成熟。

　　所以當時在2013年再一次創(chuàng)業(yè)的時候，我沒有考慮基礎醫(yī)療或者傳統(tǒng)醫(yī)療這樣的領(lǐng)域，而把所有的注意力都投向了我認為是中國醫(yī)療服務產(chǎn)業(yè)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療更好的一個方向，那就是消費醫(yī)療。

　　當時在英文里面找到Optional Medical這個詞的時候還是挺興奮的，想把它直譯成為“可選擇性醫(yī)療”引入中國，但后來發(fā)現(xiàn)這個詞旁人可能很難理解，后來我想來想去就把它翻譯成為了“消費醫(yī)療”這個詞。這也算是我對中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療和醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的一點小貢獻。

　　消費醫(yī)療是純商業(yè)競爭的市場

　　對于目前的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療創(chuàng)業(yè)，以整形為代表的消費醫(yī)療行業(yè)，最大的好處是其資源商業(yè)公司是完全可控的，它是一個純商業(yè)競爭的市場，是一個自由的市場。這里面有健康的商業(yè)規(guī)則存在，一些更加高效、商業(yè)模式清晰、團隊靠譜的創(chuàng)業(yè)項目能夠在此茁壯地成長。這個行業(yè)里面的互聯(lián)網(wǎng)公司，能夠給這個行業(yè)帶去新的客流，提供了大量的分成和現(xiàn)實的商業(yè)收獲。這件事情無論對于團隊，還是對于資本來說都有充分的吸引力。

　　跳出公司運營的基本環(huán)節(jié)放眼宏觀來看，我們認為消費醫(yī)療比基礎醫(yī)療的市場還要更大。其實大家可以想像，一百個人中生病的人有多少，也許是20、30、40個人。他們需要一個能夠治病，能夠找到醫(yī)生治療、開藥做手術(shù)的APP，但是對于剩下的人，基礎醫(yī)療或者與之有關(guān)的產(chǎn)品是用不上的。

　　而對于這一百個人來說，他們都有變漂亮、變瘦、變年輕、更精神的需求，這些需求組成了大眾對于消費醫(yī)療服務的基礎。相對于傳統(tǒng)醫(yī)療，消費醫(yī)療可以成為每個人都愿意自己花錢去購買的普及服務，我認為這才是中國最有潛力的醫(yī)療健康市場。

　　消費醫(yī)療具有需求高頻、消費低頻的特性

　　消費醫(yī)療項目的另外一個好處是，它是一個高頻市場。在互聯(lián)網(wǎng)競爭中，評判一個互聯(lián)網(wǎng)公司價值的時候，它提供的服務是高頻還是低頻，是一個非常重要的指標。

　　治病是一個低頻的消費，假設你一年生三、四次病，其中可能只有一兩次要去看醫(yī)生，那么你一年中對于基礎醫(yī)療服務需求頻次就只能是這一到兩次。

　　但是對于一個年輕人，每天、每小時，甚至每分鐘都在想如何變得更漂亮，更瘦，皮膚變的更好。我們可以說他對于服務的需求是非常高頻的，只是體現(xiàn)到消費的時候，因為消費的額度比較大，并且恢復的周期比較長，有可能是消費的低頻。

　　作為一家互聯(lián)網(wǎng)公司做產(chǎn)品的時候，我們更應該關(guān)注的是需求，而不是最終的消費，因為消費只是需求最終的一個結(jié)果。前面這些論據(jù)都在說明，在中國市場中，可能消費醫(yī)療之前被很多同行忽視了，但是我認為在接下來的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)創(chuàng)業(yè)中，消費醫(yī)療的增長速度可能遠遠高于基礎醫(yī)療行業(yè)。

　　對比中美數(shù)據(jù)我們可以發(fā)現(xiàn)，中國的醫(yī)療健康消費目前占到GDP的5%，在美國大概是19%左右，很多人覺得中國的整個健康醫(yī)療市場與美國相比有4倍的成長空間。

　　但是我們?nèi)绻�去看一下的話，其實中美兩國在基礎性醫(yī)療上面的消費，相差倍數(shù)遠遠沒有這么高。但是在消費醫(yī)療的消費額上面，存在著很大的差距，這其實也是整個中國醫(yī)療產(chǎn)業(yè)未來增長最迅猛的部分。而這部分剛巧不是在國家資源標配的體制下面，這是很多在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療中創(chuàng)業(yè)的朋友可以認真考慮的機會。

　　扎扎實實地做好“小事”，突圍消費醫(yī)療市場

　　至于在消費醫(yī)療市場里面突圍這件事情，其實我覺得我不好意思講特別多，因為消費醫(yī)療是一個很大的產(chǎn)業(yè)，而更美只是一個做了三年的公司，我們完全沒有從大市場里面突圍出來。但是這三年里面我們確實扎扎實實地做了一些小事，可以跟大家分享一下我們在這方面的經(jīng)驗。

　　一方面，跟很多的基礎醫(yī)療項目相比，在消費醫(yī)療的項目中，用戶運營能力的重要性會更加凸顯。因為中國基礎醫(yī)療中優(yōu)質(zhì)資源十分緊俏，所以基礎醫(yī)療里面的爭奪，其實更多是服務供給端的爭奪。但是對于中國的消費醫(yī)療來說，爭奪主要是在服務的需求方面更多。能夠為線下機構(gòu)，為服務的提供方帶去多少的客流，能夠幫助他們獲得多少的收益，這個直接決定了你在市場中的定價權(quán)和談判桌上面的地位。

　　過去類似整形的市場渠道費用，大概要分走整個市場銷售額的50%左右，這個在很多的行業(yè)里面是不可想象的比例，但這就是過去很多年里在醫(yī)美行業(yè)里面形成的行規(guī)。這個市場里面很多醫(yī)美診所的時間是空置的，他們需要更多的新增流量填補在空置時候產(chǎn)生的成本。所以一個渠道如果能夠源源不斷地給機構(gòu)帶去客流，其實這些機構(gòu)是愿意花非常高的價格購買資源渠道的。

　　當然他們?yōu)槭裁丛敢饣�客單價的50%左右，也就是5000塊錢到6000塊錢的價格在市場上購買到一個客流，也是因為消費醫(yī)療或者說對醫(yī)美服務有需求的消費者在市場上很難找到，即便找到了，你怎樣能夠把她從對這個行業(yè)感興趣的人轉(zhuǎn)化成為一個真正打開錢包進行消費的人，這對于所有過去的渠道來說，都是非常艱難的轉(zhuǎn)化過程。

　　對于更美來說，我們有一個非常強大的內(nèi)容和品牌團隊，進行用戶的獲取、引導和轉(zhuǎn)化。

　　大家可能都知道，中國的移動互聯(lián)網(wǎng)紅利期其實已經(jīng)過了。過去幾年隨著中國智能手機用戶總數(shù)的提升，任何一個APP，任何一家公司上線之后，都會伴隨著中國智能手機用戶的自然增長而增長。而到現(xiàn)在，由于智能手機用戶的增速日漸放緩，所以用戶獲取的難度就越來越大，帶來的成本也會越來越高。這點充分地體現(xiàn)在比較敏感的招聘市場里面，過去幾年薪資增長最快的可能是產(chǎn)品經(jīng)理、設計師、工程師，但是這一兩年時間，負責用戶運營、市場運營、內(nèi)容運營的同事，他們的薪資增長會非�？臁�

　　對于醫(yī)美創(chuàng)業(yè)公司，或者移動互聯(lián)網(wǎng)公司來說，其實大多配備了比較靠譜的產(chǎn)品設計和技術(shù)，但是當產(chǎn)品上線之后你會發(fā)現(xiàn)沒有人用，最后壓力就傳導到了市場，反映在用戶獲取和維護這個環(huán)節(jié)。對一家互聯(lián)網(wǎng)公司來說，怎樣能夠運營好自己的用戶，并且以低于市場價格的成本吸引到更多新的用戶，基本上已經(jīng)成為了衡量一家移動互聯(lián)網(wǎng)公司能不能活下去最基礎的能力指標。所以我自己建議做消費醫(yī)療行業(yè)，或者任何2C的消費級的產(chǎn)品，創(chuàng)始人應該找一個在用戶運營方面有深厚經(jīng)驗的合伙人。

　　另一方面，在醫(yī)療互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)中我認為品類和方向的選擇非常重要。我的第一個創(chuàng)業(yè)項目是稀有病醫(yī)患社區(qū)。當時運營、市場、產(chǎn)品做的都很不錯，但最后發(fā)現(xiàn)，罕見病社區(qū)的天花板非常非常低，不能貨幣化，或者說沒有商業(yè)模式。所以有可能我和當時的團隊只考慮了自己的成就感和對于醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的責任心，忽略了更重要的事情。

　　再次創(chuàng)業(yè)時，本著對商業(yè)和投資人負責，并且希望公司能夠快速做大的想法，我希望尋找一個有健康商業(yè)模式、市場成熟、天花板很高的品類。從這個角度看，選品其實要比執(zhí)行力和一些操作細節(jié)重要的多。

　　比起基礎醫(yī)療，消費醫(yī)療很大的一個好處是這個行業(yè)的資源和資金并沒有沉淀在像三甲醫(yī)院這樣的服務提供方。在過去的十幾年里面，這個市場最大的一塊財富和利潤其實是被渠道——這個行業(yè)的信息的提供者給分走了。這樣的一個信息提供的服務，天生就是應該由互聯(lián)網(wǎng)公司來解決。所以在這個市場里面，只要是你能夠為消費者提供簡單明了、直接的消費信息，并且能夠影響消費者最終的消費決策，其實是不用擔心盈利或者消費模式。

　　Q&A

　　群友：感謝精彩的分享，請問在美國消費醫(yī)療有多大市場，未來國內(nèi)呢?

　　劉迪：據(jù)我們了解，在美國占GDP 19%的醫(yī)療健康消費的消費額里面，只有6%到7%是基礎醫(yī)療，剩下的12%左右全部是消費醫(yī)療。大家知道中國人在醫(yī)療上面的花費，可能80%都花在了臨終前的一個月，對于美國來說，他們的醫(yī)療健康消費觀念和中國截然不同。我認為中國未來醫(yī)療健康方面的消費會逐漸向美國靠攏。

　　群友：如何確保消費醫(yī)療的質(zhì)量和安全?因為客戶信任更美，在平臺選擇機構(gòu)，那么后續(xù)醫(yī)療有追蹤嗎?

　　劉迪：我們對于機構(gòu)和醫(yī)生的資質(zhì)審核非常嚴格，用戶在消費后也可以回到更美的平臺，對于消費的全過程和結(jié)果進行打分，我們再嚴格控制我們服務方的服務質(zhì)量輸出。

　　群友：劉總，請問消費醫(yī)療如何做品牌建設和市場推廣?

　　劉迪：品牌建設和市場推廣是一個充滿了方法論和微操作的事情，這些事情我可以寫一本書了。我的建議是如果是一個初創(chuàng)項目，盡量先找到你的第一批天使用戶，然后由他們向身邊更多的人進行傳播。這個是在狹窄的細分市場里面，作為一個冷啟動的項目可能最高效的操作方式。但是怎樣能夠找到這批天使用戶，吸引到他們，并且驅(qū)動他們?yōu)槟愕漠a(chǎn)品進行傳播，這件事情需要有真正懂得進行用戶運營的來人做。坦白地說，在我認識的大量醫(yī)療互聯(lián)網(wǎng)的從業(yè)者中，可能這樣的人比較少見。這樣的人我覺得應該從像媒體、廣告、市場這樣的崗位里面找。

　　群友：醫(yī)美行業(yè)目前的阻礙有哪些?

　　劉迪：醫(yī)美行業(yè)現(xiàn)在最大的問題應該是消費者，或者整個公眾對于醫(yī)美行業(yè)存在的大量誤解。有個數(shù)據(jù)是韓國的國民整形率大概是中國的20倍左右，像類似是日本，臺灣這樣的國家或地區(qū)，整形率大概是中國的8到10倍。如果我們環(huán)顧一下身邊，年輕的女同學，他們對于醫(yī)美的需求率是非常高的，但是消費率不高。這也正是因為大家對于這個行業(yè)有需求，但是不知道怎么樣找到一個靠譜的醫(yī)生和醫(yī)院，享有一個靠譜的服務。

　　所以這也是為什么我建議在消費醫(yī)療這樣的項目上面，最好有一個內(nèi)容和用戶的運營負責人，去教育、引導這個市場消費，建立一個有公信力的品牌，塑造第三方平臺的優(yōu)質(zhì)形象。這件事情確實不是一個資深的醫(yī)療從業(yè)者、產(chǎn)品人員，或者技術(shù)人員擅長做的事情。這需要一整套對于用戶心理的拿捏，以及建設他們和品牌之間的互信。

　　群友：如何看待自建手術(shù)中心的線下布局模式?

　　劉迪：自建手術(shù)中心是目前醫(yī)療服務里面一個比較熱門的概念，但是我覺得整個中國消費醫(yī)療的痛點，是在服務的需求端而不是供給端。首先一定程度上解決供給端的問題，但是這個市場對于綜合決勝還是在于需求端的滿足。所以我覺得自建手術(shù)中心是一個方向，但是它能夠發(fā)展多快，能夠為這個行業(yè)帶來多大的附加價值，這些可以邊走邊觀察。

　　群友：醫(yī)美行業(yè)，大中小機構(gòu)將會如何發(fā)展，或者說行業(yè)內(nèi)醫(yī)院的發(fā)展趨勢?

　　劉迪：中國的大中型機構(gòu)之前是比較粗放的模式，投入很多的市場費用，然后獲取流量，獲得超額利潤，但是這樣的模式越來越難走的通了。我們認為中國的小診所或者說精品診所模式，在強調(diào)醫(yī)生品牌、強調(diào)群體化運營的基礎上面會有更大的發(fā)展空間。我們在做一部分的牙科業(yè)務，當然都是消費層級的，數(shù)據(jù)還不錯。我們預期今年到明年會有一個比較大的發(fā)展，請大家拭目以待。