專訪蜜芽副總裁任劍：揭秘母嬰電商突圍核心

　　從電視購物到電商，從小營(yíng)銷策劃到整體營(yíng)銷戰(zhàn)略制定，任劍在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域已歷經(jīng)十載。十年期間，他見證了諸多電商平臺(tái)從鼎盛期逐漸衰落的過程，也同樣見證了很多電商企業(yè)從零開始，如何一步步做成大品牌。如今，任劍立足電商市場(chǎng)，在當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)重重、險(xiǎn)象叢生的電商行業(yè)中，帶領(lǐng)蜜芽突圍而出，成為國內(nèi)母嬰行業(yè)的領(lǐng)跑者。

　　任劍說：“風(fēng)口真的很重要，在風(fēng)口上做事業(yè)，過程很艱辛，但是效率卻是相當(dāng)之高。留出一段時(shí)間來讓自己沉淀下來也很重要，打磨自己的心態(tài)與想法，這是冰與火的兩端。”而任劍正是經(jīng)歷了這冰與火的兩端之后，才能做到在電商風(fēng)云變幻中，出奇招大招，應(yīng)對(duì)更多的市場(chǎng)變化，帶領(lǐng)蜜芽打贏一場(chǎng)又一場(chǎng)漂亮的戰(zhàn)役。2015年，蜜芽作為中國最大進(jìn)口母嬰商城在中國廣告長(zhǎng)城獎(jiǎng)·廣告主獎(jiǎng)評(píng)選中，榮獲了“2015中國廣告長(zhǎng)城獎(jiǎng)·知名品牌”，任劍個(gè)人也獲得了“2015中國廣告長(zhǎng)城獎(jiǎng)·成就人物獎(jiǎng)”。這不僅是對(duì)蜜芽品牌的高度認(rèn)可，同時(shí)也是對(duì)任劍的營(yíng)銷戰(zhàn)略影響力的有力證明。

　　【風(fēng)云變幻 靜觀其變】

　　1999年年初，數(shù)字化的布道者尼葛洛龐帝來到了中國，不失時(shí)機(jī)地指出了席卷全球的電子商務(wù)浪潮，并大膽提出預(yù)想：到2000年電子商務(wù)市場(chǎng)是個(gè)1萬億美元的市場(chǎng)，這個(gè)數(shù)目比人們估計(jì)數(shù)目多5倍。十余年過去了，網(wǎng)購在中國從無到有、從星星之光演變成顛覆力量、由少數(shù)人的購物方式升級(jí)為國人普遍的生活消費(fèi)方式。而任劍正是在這十余年中，參與、見證了電商市場(chǎng)在中國的巨變。

　　任劍市場(chǎng)工作的起點(diǎn)，從湖南廣電旗下快樂購開始，這是十年前中國最I(lǐng)N的無店鋪零售形態(tài)，需要策劃每個(gè)月的主題活動(dòng)、商品活動(dòng)及會(huì)員活動(dòng)設(shè)計(jì)等工作。有關(guān)快樂購頻道的網(wǎng)宣方向、宣傳片的呈現(xiàn)方式、如何推銷活動(dòng)、統(tǒng)籌節(jié)目以及商品部分，也都成了任劍的工作日常，也正是如此繁雜而高強(qiáng)度的工作，讓任劍完整地了解到一個(gè)產(chǎn)品或平臺(tái)的復(fù)雜運(yùn)營(yíng)過程，打下了他堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

　　快樂購這個(gè)在外人看來光鮮的電視媒體，并未成為任劍市場(chǎng)工作的主戰(zhàn)場(chǎng)，因?yàn)榭春弥袊�電子商�?wù)發(fā)展的廣闊前景，以及對(duì)新型無店鋪零售探索的執(zhí)著，任劍選擇來北京發(fā)展，并加入紅孩子電商平臺(tái)。紅孩子于2004年3月成立，致力于通過目錄和互聯(lián)網(wǎng)為用戶提供方便快捷的購物方式和價(jià)廉物美的產(chǎn)品。公司成立以后發(fā)展速度迅猛，一度成為中國最大的母嬰、化妝、食品、生活品類B2C網(wǎng)站。在紅孩子平臺(tái)，任劍真正開始接觸純粹市場(chǎng)推廣的相關(guān)工作，從SEM、精準(zhǔn)投放、再到公關(guān)、線下推廣，任劍不斷地嘗試新的進(jìn)階。在之后來到的樂蜂網(wǎng)，任劍又接觸到更大體量的品牌廣告投放，從電視臺(tái)的繁雜基礎(chǔ)工作，到初步的市場(chǎng)推廣，再到大體量的品牌廣告投放工作，可以說，任劍在不同平臺(tái)上，一步步積累經(jīng)驗(yàn)，豐富專業(yè)知識(shí)，使自己快速成長(zhǎng)起來。

　　在互聯(lián)網(wǎng)電商風(fēng)云突起的時(shí)代，電商一邊是滿地開花，熱鬧繁華，一邊衰落倒閉，一副慘淡境況。在市場(chǎng)風(fēng)云變幻的跌宕之下，任劍選擇靜觀其變，蟄伏、沉寂，觀瀾，等待電商風(fēng)口的到來，在等待過程中，他選擇一家分眾潮牌電商——YOHO!有貨，從頭做起，慢慢沉淀自己，重新梳理行業(yè)的變化和經(jīng)驗(yàn)，形成自己對(duì)行業(yè)獨(dú)特的理解和理論架構(gòu)。

　　【母嬰市場(chǎng) 劍露光芒】

　　在任劍看來，目前國內(nèi)一線的電商平臺(tái)雖然在品牌方面做得不錯(cuò)，但是在某些品類的供應(yīng)鏈把控上，并沒有做到極致。綜合商圈面向的是無差別的大眾消費(fèi)群體，對(duì)個(gè)性化的要求不高，對(duì)價(jià)格則更為敏感。這使得許多品牌商，特別是中高端的時(shí)尚類品牌商，為了保持自身的品牌調(diào)性，以及更精準(zhǔn)的匹配受眾人群，并不愿意進(jìn)入商超式的平臺(tái)，從而為垂直電商生長(zhǎng)提供了空間。很多垂直電商的切入口，都是對(duì)某一品類做深度挖掘，但是聚焦品類的垂直電商不管現(xiàn)在發(fā)展的多么活躍，在未來總會(huì)遇到天花板。

　　憑借對(duì)市場(chǎng)的精準(zhǔn)洞察，任劍在YOHO!有貨期間，大膽打破太過簡(jiǎn)單的營(yíng)銷模式，利用YOHO!媒體起家的天然優(yōu)勢(shì)與潮牌定位，進(jìn)行跨界合作開發(fā)明星潮牌，利用粉絲效應(yīng)來有效提高銷量，并且注重與熱門的娛樂IP結(jié)合，通過輸出潮牌服裝與明星SHOW的方式，不斷拓展潮流領(lǐng)域的消費(fèi)族群。在電商同質(zhì)化嚴(yán)重、網(wǎng)購消費(fèi)者忠誠度不高的情況下，通過一年一度的線下活動(dòng)——YO’HOOD世界頂尖潮流品牌新品展，聯(lián)動(dòng)明星展臺(tái)，吸引大量粉絲，實(shí)現(xiàn)互利雙贏。任劍預(yù)判：一旦綜合商圈完善了品類架構(gòu)，垂直電商將失去競(jìng)爭(zhēng)壁壘，在流量和價(jià)格上遭到擠壓，最終會(huì)進(jìn)化成綜合商圈的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)。而大眾化的綜合商圈最難以做到的，不是品類上的深耕，而是對(duì)垂直人群的精準(zhǔn)聚焦。只有實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈垂直人群的聚焦，才能爭(zhēng)取到供應(yīng)鏈上的話語權(quán)，形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此要把握垂直消費(fèi)群體，必須對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行意識(shí)形態(tài)上的引導(dǎo)。

　　如果說，在YOHO!有貨的三年，是任劍對(duì)于市場(chǎng)洞察、營(yíng)銷推廣的戰(zhàn)略發(fā)力，初步嶄露頭角，那么，在蜜芽的品牌整合營(yíng)銷傳播，則是其多年市場(chǎng)功力厚積薄發(fā)的集中展現(xiàn)。從最開始的汪涵代言、蜜芽風(fēng)尚大典、到登陸《天天向上》、跨界合作蜜芽神州專車，以及后來301瘋搶節(jié)、六一定制晚會(huì)等活動(dòng)，任劍帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)在一年多的時(shí)間里，完成了一般公司需三四年才能完成的目標(biāo)。

　　根據(jù)蜜芽具體營(yíng)銷需求，從最開始的“紙尿褲瘋搶節(jié)”，以“花王紙尿褲68元起”為核心來策劃促銷。在2016年則緊跟時(shí)代政策，針對(duì)二孩放開以后，年輕人不想生卻被“逼”生的現(xiàn)象，任劍及團(tuán)隊(duì)在“301”春節(jié)大促期間，他以營(yíng)銷主題吸睛，打出一系列“你生了嗎?你媽逼你生了嗎?你養(yǎng)孩有壓力嗎?”等主題，并借此推出“養(yǎng)孩無負(fù)擔(dān)，下載蜜芽app”，“100萬件育嬰神器，免費(fèi)領(lǐng)”，“2016購物金，人人有份”等消費(fèi)主題。這些大促的策劃設(shè)計(jì)，為品牌的曝光起到了非常好的作用。在品牌實(shí)現(xiàn)快速爬坡提升后，接下來所需要考慮的就是如何體現(xiàn)品牌特征，讓消費(fèi)者形成記憶點(diǎn)，這時(shí)，任劍開始思考如何結(jié)合蜜芽自身優(yōu)勢(shì)做自己的IP。他們敏銳地發(fā)現(xiàn)“6·1”作為親子領(lǐng)域最大的IP，卻從來沒有被規(guī)模商業(yè)化，抓住“6·1”IP，結(jié)合媒體聯(lián)動(dòng)建構(gòu)屬于自己的大促，成為任劍在蜜芽平臺(tái)上應(yīng)用大媒體營(yíng)銷升級(jí)的重要舉措，也讓蜜芽的發(fā)展進(jìn)入了飛速的快車道。