騰訊影業(yè)程武：理工男做電影的商業(yè)與情懷

　　騰訊影業(yè)CEO程武說，他們不孤立做電影，將與文學(xué)、動(dòng)漫、游戲等板塊打通，構(gòu)建以明星IP為軸心的粉絲經(jīng)濟(jì)。

　　在北京見到騰訊影業(yè)CEO程武時(shí)，距離影業(yè)成立一周年剛剛過去不久。由于腰傷尚未痊愈不能久坐，他在采訪過程中還要時(shí)不時(shí)站起來走動(dòng)。他談起騰訊影業(yè)，驕傲和期待如同談?wù)撟约阂恢軞q大的孩子。

　　畢業(yè)于清華大學(xué)物理系的理工男程武，也是學(xué)校話劇社的活躍成員。他說情懷多年未丟，“如果一項(xiàng)事業(yè)既能夠幫助公司實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值，也能夠給用戶和社會(huì)帶來感動(dòng)，同時(shí)還能夠和個(gè)人的興趣愛好結(jié)合，是一件非常幸福的事情。”

　　騰訊影業(yè)于2015年9月17日成立，彼時(shí)距離程武提出“泛娛樂”戰(zhàn)略已三年多。“泛娛樂”已成為騰訊互娛乃至整個(gè)騰訊的基礎(chǔ)發(fā)展戰(zhàn)略之一，核心是基于互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的共生共融，構(gòu)建以明星IP為軸心的粉絲經(jīng)濟(jì)。一年里，除了負(fù)責(zé)宣發(fā)引爆中國(guó)票房的電影《魔獸》，騰訊影業(yè)似乎并沒有太過高調(diào)的動(dòng)作。今年9月17日的一周年發(fā)布會(huì)上，騰訊影業(yè)一口氣公布了21個(gè)項(xiàng)目名單，其中既涵蓋了《藏地密碼》等經(jīng)典大IP，也有《中邪》《少年》這些從騰訊內(nèi)外人才平臺(tái)上發(fā)掘出的新人作品，既有衍生自騰訊互娛內(nèi)部IP的《擇天記》《拓星者》，也有基于外部?jī)?yōu)質(zhì)IP的《兔斯基》。

　　業(yè)內(nèi)流傳著騰訊影業(yè)一周年即占據(jù)可觀市場(chǎng)份額的數(shù)字，程武卻反復(fù)強(qiáng)調(diào)，剛成立一年的公司是行業(yè)中的小孩子，尤其在內(nèi)容這個(gè)特別需要耐心的行業(yè)里，談市場(chǎng)份額有些本末倒置。“中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)不需要再多一家之前的傳統(tǒng)影視公司，騰訊做影業(yè)的思路和出發(fā)點(diǎn)決定了未來可能會(huì)帶給大家不一樣的東西。”在“不孤立做電影”的具體操作層面，騰訊互娛的文學(xué)、動(dòng)漫、游戲、影業(yè)四個(gè)板塊中，如果對(duì)某一板塊的某一題材產(chǎn)生興趣，相關(guān)負(fù)責(zé)人將組局，根據(jù)初步共同意向成立項(xiàng)目組，接著推進(jìn)成立版權(quán)委員會(huì)，共同規(guī)劃IP在不同的內(nèi)容領(lǐng)域?qū)⒊尸F(xiàn)出什么形式的作品。由此，文學(xué)作品可以改編成動(dòng)漫，游戲作品可以拍成電影，由一生二、三，甚至更多。

　　程武把IP定義為“經(jīng)過市場(chǎng)驗(yàn)證的，承載用戶情感的符號(hào)和載體”。他以《肖申克的救贖》《阿甘正傳》等電影舉例，認(rèn)為電影在讓觀眾喜歡的基礎(chǔ)上，應(yīng)帶來感動(dòng)、激勵(lì)，鼓勵(lì)觀眾成為更好、更崇高的人。騰訊尋找IP時(shí)，首先參考用戶和市場(chǎng)的自然選擇，第二層是騰訊的內(nèi)部團(tuán)隊(duì)進(jìn)行綜合判斷和挖掘。

　　那么這是不是等同于“騰訊出品”完全聽命于市場(chǎng)?程武解釋，滿足用戶需求是一方面，另一方面，用戶未必能夠明確表達(dá)他們的需求，但會(huì)有種期待。“藝術(shù)創(chuàng)作領(lǐng)域讓人興奮的一點(diǎn)就是當(dāng)你能夠體察到潛在的未必能夠明確表達(dá)的需求的時(shí)候，能通過創(chuàng)作和創(chuàng)新，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，引導(dǎo)用戶需求，這是另外一種模式。”

　　電影《魔獸》的美國(guó)票房為4700萬美元，在中國(guó)則火爆收獲14.7億人民幣。中國(guó)市場(chǎng)的宣發(fā)起了關(guān)鍵作用。騰訊在線上動(dòng)用了中國(guó)最大的兩個(gè)社交平臺(tái)QQ和微信，QQ中的“魔獸”專用表情在電影上映前推出，被下載使用達(dá)1億次;在線下同步進(jìn)行地推，組織多場(chǎng)玩家見面會(huì)。“電影《魔獸》對(duì)很多人來說是對(duì)生活的追憶，對(duì)青春的懷念，是一種老朋友們?cè)倬凼祝?rdquo;所以無論是QQ表情還是玩家見面會(huì)，都是希望能夠帶給用戶、玩家、和觀影者“意想不到的好東西，讓他們哭、笑、感動(dòng)”。面對(duì)我“抓住了用戶的心是不是就抓住了利潤(rùn)”的追問，程武說“你比我還要商業(yè)”，卻也表示贊同，但是能不能最終實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，還要看有沒有足夠的匠心和耐心。

　　匠心和耐心，正是程武認(rèn)為當(dāng)下中國(guó)電影行業(yè)最缺乏的東西。“很多從業(yè)者和公司不夠耐心，急于把IP當(dāng)做變現(xiàn)的工具。希望大家，特別是我們自己的團(tuán)隊(duì)和合作伙伴，能夠回到創(chuàng)作的初心，做出好的作品來打動(dòng)用戶，而不是為了所謂的市場(chǎng)占有率、市盈率。當(dāng)你把作品打磨好，那些都是自然而然的。”

　　在回答我關(guān)于“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”的問題時(shí)，程武大概覺得這個(gè)提法十分外行，“騰訊影業(yè)連好萊塢都沒有視作競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)不是平臺(tái)制，好作品之爭(zhēng)沒有你死我活。在缺乏好作品的這個(gè)市場(chǎng)里，你不是在跟別人競(jìng)爭(zhēng)，而是在跟用戶的期待值競(jìng)爭(zhēng)。只要超過了用戶的期望值，你就成功了。”

　　“中國(guó)的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)絕對(duì)不會(huì)在兩三年之內(nèi)就成為世界強(qiáng)國(guó)。”因此程武希望，應(yīng)給騰訊影業(yè)、以至整個(gè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，多一些支持，多一些包容，這個(gè)正在努力成長(zhǎng)的小孩子“會(huì)給大家?guī)�來不一樣的東西”。

　　以下為部分訪談實(shí)錄：

　　FT中文網(wǎng)：騰訊做影業(yè)的思路和布局是什么?

　　程武：中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)不需要再多一家傳統(tǒng)的影視公司。我們一直講不孤立做電影，想基于泛娛樂戰(zhàn)略做電影，核心還是要基于騰訊和整個(gè)騰訊互動(dòng)娛樂本身的內(nèi)容生態(tài)。泛娛樂最核心的，是基于互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，而騰訊本身就是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，有中國(guó)最大的社交網(wǎng)絡(luò)。我們已經(jīng)把所有的人連接起來，實(shí)現(xiàn)人和人的溝通，我們現(xiàn)在需要把人和服務(wù)、人和內(nèi)容連接起來。騰訊從2003年開始做第一個(gè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)——游戲。游戲無非就是通過互聯(lián)網(wǎng)的交互和個(gè)體參與的方式，體驗(yàn)新鮮內(nèi)容。我們通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的研發(fā)和運(yùn)營(yíng)，發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)用戶其實(shí)有更多其他需求，而且高度契合。我們發(fā)現(xiàn)他們也有讀網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的需求，有讀動(dòng)漫的需求，二次元的人群再去玩游戲，也是很自然的轉(zhuǎn)換。2011年我第一次提出泛娛樂概念的時(shí)候，國(guó)內(nèi)沒有太多人講IP的概念，當(dāng)時(shí)我們也并沒有從能賣多少錢、有多少估值出發(fā)，而是覺得它是最廣泛用戶的基礎(chǔ)需求，而我們要滿足這些需求。

　　我們做影業(yè)，首先目的是希望能夠打通從文學(xué)、動(dòng)漫到影視，再到游戲，再到將來還有些衍生環(huán)節(jié)的整個(gè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，能夠讓用戶的情感和體驗(yàn)基于同樣的作品和題材，在不同的平臺(tái)得到貫通，得到更好的體驗(yàn)，這是騰訊影業(yè)的出發(fā)點(diǎn)。

　　第二步，通過這個(gè)理念，我們吸引到很多志同道合的小伙伴加入。在正式成立之前，我花了很多精力尋找人才，那時(shí)沒有太多作品出來，我們沒辦法去驗(yàn)證自己，更多是靠理念、溝通、交流、感染打動(dòng)這些人加入我們的行列。在去年到今年這一年里，我們的工作除了確定了戰(zhàn)略理念，還找到了志同道合的合作伙伴，在內(nèi)部建立了一個(gè)有利影視作品成長(zhǎng)的環(huán)境，成立了影視的綠燈委員會(huì)。一個(gè)項(xiàng)目如何從主意變成大綱、變成劇本，然后制作，變成長(zhǎng)片，再到宣發(fā)，有了相對(duì)科學(xué)規(guī)范化的體系。

　　第三步，要能夠和行業(yè)中不同的合作伙伴共同開發(fā)志同道合的作品。今年9月17號(hào)我們公布了21個(gè)項(xiàng)目，其實(shí)還有很多項(xiàng)目在開發(fā)中。有很多作品來源于騰訊自己的文學(xué)、動(dòng)漫和游戲平臺(tái)，同時(shí)我們也在跟合作伙伴開發(fā)新的可以放在騰訊平臺(tái)上面的作品，比如這次陸川導(dǎo)演公布的《兩萬里計(jì)劃》。他就是高度認(rèn)可騰訊的泛娛樂理念和騰訊社交平臺(tái)的內(nèi)容品牌，希望跟我們基于影視、文學(xué)、動(dòng)漫和游戲做全面的聯(lián)動(dòng)，孕育一種新的創(chuàng)作生產(chǎn)模式。

　　短短一年的時(shí)間，有些我們的合作伙伴堅(jiān)定了長(zhǎng)期合作的信心，還有越來越多的合作伙伴跟我們走到一起，心態(tài)開放，愿意對(duì)我們開放所有的項(xiàng)目和資源，也希望我們能夠更好地和他們緊密綁定，這讓我們特別感動(dòng)。

　　FT中文網(wǎng)：騰訊如何尋找潛在的明星IP?

　　程武：我們更希望在騰訊的平臺(tái)上自己孵化出有潛力的IP。騰訊影業(yè)依托于騰訊泛娛樂的平臺(tái)，這里面包括中國(guó)最大的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)、動(dòng)漫平臺(tái)和優(yōu)秀的游戲平臺(tái)。目前IP更多來自于文學(xué)和動(dòng)漫，只要人有一支筆或鍵盤，有想象力就能寫，創(chuàng)作出精彩的小說和漫畫故事。我們可以不斷幫助這些創(chuàng)作者，提供給他們騰訊的內(nèi)容平臺(tái)、社交平臺(tái)和整個(gè)扶持機(jī)制。我們希望在我們平臺(tái)上的創(chuàng)作者們不要有衣食之憂，可以安心創(chuàng)作。很高興通過四五年騰訊動(dòng)漫的內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，他們?cè)诤艽蟪潭壬贤瓿闪诉@個(gè)使命，我們平臺(tái)的漫畫家目前可以通過創(chuàng)作達(dá)到百萬以上的年收入。通過我們的努力，可以讓有創(chuàng)作才華、創(chuàng)作潛力、創(chuàng)作夢(mèng)想的人，把潛力和夢(mèng)想變成真正的作品，讓用戶接受喜歡，這是非常有價(jià)值的事情，也是最大的公益事業(yè)。

　　當(dāng)我們?nèi)ミx擇作品的時(shí)候，有幾層機(jī)制。第一層，讓所有作者在網(wǎng)上和用戶溝通和互動(dòng)，展示他們的才華，更重要的是讓市場(chǎng)、讓用戶去做選擇。在騰訊這樣的內(nèi)容平臺(tái)，通過點(diǎn)擊率和用戶的月票等指標(biāo)，可以很清楚地看到用戶需要什么、用戶喜歡什么。

　　第二層，我們內(nèi)部有非常優(yōu)秀的文學(xué)編輯團(tuán)隊(duì)、動(dòng)漫編輯團(tuán)隊(duì)、影視和制片人團(tuán)隊(duì)。他們?cè)趦?nèi)容領(lǐng)域里有很好的積累，也會(huì)根據(jù)對(duì)整個(gè)行業(yè)的判斷、對(duì)過去作品的判斷、用戶的反饋，以及對(duì)行業(yè)以及對(duì)未來發(fā)展的預(yù)估，判斷哪些更適合、更有成長(zhǎng)潛力去改編成其他領(lǐng)域的作品。

　　第三層是決策機(jī)制，在結(jié)合以上兩層的基礎(chǔ)上，綠燈委員會(huì)等上層機(jī)制會(huì)進(jìn)行集體討論，結(jié)合騰訊影業(yè)或整個(gè)泛娛樂不同內(nèi)容板塊的長(zhǎng)期規(guī)劃發(fā)展和布局，決定某個(gè)作品適不適合開發(fā)。

　　FT中文網(wǎng)：第一層機(jī)制是用戶選擇，第二層是騰訊的團(tuán)隊(duì)根據(jù)對(duì)市場(chǎng)及行業(yè)的判斷，可以理解為騰訊做內(nèi)容是市場(chǎng)或讀者導(dǎo)向嗎?比如更傾向于做大眾喜聞樂見的?

　　程武：可能不準(zhǔn)確。一方面是要充分滿足用戶需求。另一方面，用戶未必能總是明確地告訴你他需要什么，但有種期待。藝術(shù)創(chuàng)作領(lǐng)域里面讓人興奮的一點(diǎn)，就是當(dāng)你如果能夠體察到潛在的未必能夠明確表達(dá)的這種需求，能通過創(chuàng)作引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，引導(dǎo)用戶需求。比如3D電影技術(shù)，卡梅隆通過《阿凡達(dá)》這樣一個(gè)作品，在當(dāng)時(shí)用新技術(shù)給人們帶來前所未有的感官的體驗(yàn)。

　　大家總是期待意想不到的驚喜。如果要在既定思考之外帶來最好的東西，我們希望能夠通過一些特殊方法，在新類型、新題材上做一些探索，比如我們這次跟張小北導(dǎo)演合作的《拓星者》。中國(guó)到現(xiàn)在沒有真正意義上的科幻電影，我們希望能夠帶來一種帶有中國(guó)敘事，同時(shí)又有科幻元素的代表未來的方向。而且有很多所謂小眾的東西，都有可能成為大眾爆發(fā)，《夏洛特?zé)�惱》原來就是小眾。作品要在滿足用戶期望和需求，甚至憧憬的情況下，還能夠有新的嘗試、新的思考和新的探索。

　　FT中文網(wǎng)：電影《魔獸》在北美票房慘淡，在中國(guó)卻大賣，騰訊為這部電影在中國(guó)大陸的宣發(fā)做了什么特別的努力?

　　程武：騰訊作為聯(lián)合出品方，全面應(yīng)用了騰訊的社交平臺(tái)和我們其他平臺(tái)的力量和展現(xiàn)形式，比如朋友圈廣告，以及上映之前推出“魔獸”的專用QQ表情，共計(jì)被下載了1億次。發(fā)送表情就代表它的潛在觀影用戶已經(jīng)有代入感，而且用“魔獸”的表情和社交朋友們溝通，這種情感強(qiáng)度和記憶力會(huì)非常強(qiáng)。甚至QQ電腦管家、QQ瀏覽器，開機(jī)屏都是《魔獸》畫面�！赌ЙF》的宣發(fā)實(shí)踐，讓電影宣發(fā)產(chǎn)生了變化。第一個(gè)特點(diǎn)是從傳統(tǒng)的單方面信息的觸達(dá)，變成互聯(lián)網(wǎng)的多方面的觸達(dá);第二，從單方面的宣發(fā)，變成了可以有用戶參與感的東西;第三，《魔獸》在中國(guó)的官號(hào)，是由騰訊影業(yè)維護(hù)的，借助大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)化，把潛在的觀影用戶選擇出來，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上推送給他們。

　　全國(guó)還有非常大的地面推廣團(tuán)隊(duì)。地推團(tuán)隊(duì)在《魔獸》上映之前，在全國(guó)大概推到了193個(gè)城市，包括一二三四線城市，利用各種網(wǎng)吧、校園的渠道，讓年輕的觀眾、《魔獸》的玩家、喜歡《魔獸》的粉絲，都參與到《魔獸》的地面活動(dòng)當(dāng)中去。這種全面豐富的立體的宣發(fā)手段和模式，幫助《魔獸》在中國(guó)電影宣發(fā)取得了意想不到的效果。

　　FT中文網(wǎng)：《魔獸》在中國(guó)的火爆是不是也跟您提過的與觀眾產(chǎn)生情感共鳴有關(guān)?

　　程武：在地面推廣中，我們組織了非常多場(chǎng)“魔獸”玩家見面會(huì)。“魔獸”承載了很多中國(guó)年輕一代社交的感觸，和他們對(duì)生活的寄托。舉個(gè)直接的例子，騰訊影業(yè)《魔獸》的聯(lián)合項(xiàng)目負(fù)責(zé)人張思陽，跟他太太就是通過《魔獸》認(rèn)識(shí)的。他來到騰訊影業(yè)，負(fù)責(zé)了我們投資的《魔獸》的聯(lián)合出品，對(duì)他來講是一種圓夢(mèng)和懷舊。

　　青春片里面有失戀、有翹課，有不夠積極的，有很積極的。國(guó)家主管部門已經(jīng)認(rèn)可電子競(jìng)技為一個(gè)正式的體育運(yùn)動(dòng)。通過電子游戲和網(wǎng)絡(luò)游戲來互動(dòng)，已經(jīng)是年輕人生活和社交的一部分�！赌ЙF》這部電影不僅僅是一個(gè)游戲改編的電影，它是對(duì)生活的追憶，對(duì)青春的懷念，是一種老朋友們?cè)倬凼�。我們那段時(shí)間拍攝了很多照片，你會(huì)看到“魔獸”的老玩家聯(lián)盟部落，分別穿上自己的服裝，在首映場(chǎng)晚上12點(diǎn)到了影院。有十年沒見的網(wǎng)友見面，有的人在一起成家了，有的成為了戰(zhàn)友，有的度過了一段美好的時(shí)光分開了。他們因?yàn)椤赌ЙF》這個(gè)電影又走到一起，而且看到自己曾經(jīng)玩過的游戲里面的人物、形象，和故事，走到了大熒幕里面去，帶給自己完全不一樣的視聽感受，同時(shí)還有些很新奇的東西，讓他們會(huì)心一笑。

　　我們?cè)谌珖?guó)各地做了很多類似這樣的活動(dòng)。電影宣發(fā)不僅僅是一份工作、一項(xiàng)任務(wù)。如果你的出發(fā)點(diǎn)能夠是，有什么可以做得獨(dú)特、不一樣，有什么可以帶給你的用戶，帶給你的玩家，帶給你的觀影者，能夠讓他們笑、哭、感動(dòng)，那么你也會(huì)從中得到一些意想不到的好東西。我們動(dòng)用了騰訊平臺(tái)和一切可以動(dòng)用的力量，不僅僅是資源，還有創(chuàng)意，包括了對(duì)這個(gè)作品的愛在里面，這是走心的。

　　FT中文網(wǎng)：那么是否抓住了用戶的心，就是抓住了最大的利潤(rùn)?

　　程武：你比我還商業(yè)，老要盯著利潤(rùn)。邏輯上可以這樣講，你獲得了用戶的心，獲得了用戶的情感，獲得了用戶的高度認(rèn)可，然后根據(jù)不同的商業(yè)環(huán)節(jié)的延展，可能能夠吸引用戶一直在你這個(gè)大平臺(tái)上。

　　為什么我們一定要通過多領(lǐng)域共生打造明星IP的粉絲經(jīng)濟(jì)?粉絲就是用戶的一種表達(dá)，表示認(rèn)可。如果這樣講，我贊同你的觀點(diǎn)，抓住了用戶的心和情感，就抓住了最大的利潤(rùn)可能。但能不能實(shí)現(xiàn)這個(gè)利潤(rùn)可能，就要看你有沒有匠心和耐心，做出優(yōu)秀的作品，同時(shí)需要在不同的商業(yè)領(lǐng)域里有合適的變現(xiàn)的社會(huì)成本。

　　FT中文網(wǎng)：在可預(yù)見的未來，我們可能看到電影的什么變化?

　　程武：我記得2013年曾經(jīng)跟陳可辛導(dǎo)演一起參加一個(gè)發(fā)布會(huì)，記者問陳導(dǎo)，“你認(rèn)為電影的未來是什么”，陳導(dǎo)說，他認(rèn)為電影的未來是游戲。游戲不是指簡(jiǎn)單的升級(jí)打怪，而是，比如當(dāng)VR技術(shù)來的時(shí)候，電影可以有參與感，有身臨其境的感覺，比3D更讓用戶置身其中。電影不再是線性的，固定導(dǎo)演和攝影給你拍的，而是你可以走進(jìn)故事情節(jié)里面去，從不同的角度來看，這個(gè)是接下來的新技術(shù)帶給我們的想象力。(撰文/英國(guó)金融時(shí)報(bào)社交媒體編輯劉皓琳)