在變與不變中 奧克斯正在為空調(diào)業(yè)闖出一條新路

　　走自己的路、定義自己的產(chǎn)品，打出自己的市場節(jié)奏，這正是最近幾年來奧克斯在劇烈變化的空調(diào)市場上，保持領(lǐng)跑行業(yè)的地位和快速發(fā)展的速度而不變的核心力量。特別是在2017年，上游原材料市場和供應(yīng)鏈體系發(fā)生劇烈變化，產(chǎn)業(yè)迎來一輪深度調(diào)整背景下，奧克斯空調(diào)則繼續(xù)保持著內(nèi)銷出貨增長率、外銷出貨增長率、電商銷量等多項(xiàng)行業(yè)第一，并有望在今年上半年就提前完成去年全年出貨量。

　　這幾年，堅(jiān)定走自己路的奧克斯，能取得如此驕人的業(yè)績，無外乎兩個(gè)原因：首先，奧克斯集團(tuán)董事長鄭堅(jiān)江提出“品質(zhì)是基石，創(chuàng)新是靈魂”的企業(yè)理念，將產(chǎn)品和品質(zhì)始終放在首位，才能源源不斷制造出各種精品;其次，鄭堅(jiān)江董事長以其高瞻遠(yuǎn)矚的目光，早在幾年前就已經(jīng)布局電商，時(shí)至今日，奧克斯才能牢牢鎖住線上規(guī)模，從而帶動(dòng)全渠道發(fā)力。

　　事實(shí)上，在空調(diào)行業(yè)如此劇烈的變化之下，奧克斯還能保持穩(wěn)定的增長，取得這樣的成績，靠的就是按照集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)指明的戰(zhàn)略方向不斷修煉內(nèi)功、夯實(shí)品質(zhì)與技術(shù)。奧克斯家電集團(tuán)總裁冷冷則透露，最近這些年來，我們唯一關(guān)注的就是產(chǎn)品�？梢哉f，面對變化的市場和用戶，奧克斯唯一不變的就是面對用戶需求和體驗(yàn)的產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新能力和精品智能制造水平，持續(xù)大手筆的投入。”

　　變化的是用戶需求，不變的是產(chǎn)品品質(zhì)

　　在618電商大促激戰(zhàn)的關(guān)鍵時(shí)期，奧克斯空調(diào)再次打出自己的節(jié)奏、邁出自己的步伐，選擇在市場銷售旺季推出“明系列”新品，并聯(lián)手京東實(shí)現(xiàn)線上平臺(tái)的全國首發(fā)。這也再次于空調(diào)行業(yè)創(chuàng)造出”新品上市即引爆、亮相即搶購“新局面。

　　其實(shí)奧克斯“明系列”原本計(jì)劃在5月上市，卻因?yàn)閷ζ焚|(zhì)的嚴(yán)苛要求，推遲一個(gè)多月。這款原創(chuàng)精品在側(cè)面增加一個(gè)行業(yè)首創(chuàng)“金屬條包邊工藝”，意在給用戶帶去“宛如一輪明月”的視覺體驗(yàn)。但是，上市前夕這個(gè)工藝還存在一個(gè)用戶用肉眼看不出來瑕疵，因?yàn)閵W克斯空調(diào)特有的“品質(zhì)一票否決制”而被推后上市。直到奧克斯團(tuán)隊(duì)找到國際一流供應(yīng)商尋找相關(guān)解決方案，并在整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)都沒有類似供應(yīng)商的背景下，投入資金培養(yǎng)自己的供應(yīng)商，與供應(yīng)商一起研發(fā)制作工藝、生產(chǎn)設(shè)備，最終為用戶提供令人滿意的“金屬包邊”工藝。

　　可以說，近年來在奧克斯面向用戶打造精品和新品的過程中，為了讓上市的所有產(chǎn)品都可以做到完美和極致，不為追求商業(yè)利益最大化，而是堅(jiān)持用戶利益最大化。比如，在傾國傾城系列柜機(jī)的上市前夕，一位實(shí)驗(yàn)室質(zhì)檢員突然發(fā)現(xiàn)這款柜式空調(diào)最大“開閉合面板”，在開機(jī)初期偶爾會(huì)出現(xiàn)一小段的“滋滋聲”，雖然偶爾出現(xiàn)，而且不仔細(xì)聽也不會(huì)影響用戶體驗(yàn)，但奧克斯還是推遲這一產(chǎn)品上市日期，并進(jìn)行最后的整改，徹底解決問題之后才推向市場。

　　冷泠透露，“近年來在打造精品的過程中，奧克斯做了很多動(dòng)作，并展開很多布局。一個(gè)就是以極致性能狠抓產(chǎn)品的品質(zhì)、用戶體驗(yàn)、用戶的每一個(gè)痛點(diǎn)都不放過，倒逼研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造徹底解決問題;二是打破過去的一級供應(yīng)鏈管理建立最高長達(dá)五級的供應(yīng)商管理體系，將品質(zhì)交期的控制延伸到供應(yīng)商的上游;三是關(guān)注智能制造設(shè)備，將過去以人為中心的精益制造為以設(shè)備為中心的智能制造，從而真正保證產(chǎn)品品質(zhì)的始終如一，避免因人而宜”。

　　比如說，空調(diào)室內(nèi)外內(nèi)均要用到的電機(jī)上，一般企業(yè)只要選擇固定的品牌電機(jī)企業(yè)。但是基于奧克斯的五級供應(yīng)商管理體系，奧克斯直接關(guān)注到電機(jī)所使用的一套軸承材料。按照目前市場上電機(jī)軸承通用四等級：最低等級Z1Z2是用于掃地機(jī)、豆?jié){機(jī)等噪音較大的品類，而Z3用于風(fēng)扇上，Z4則是最高的，用于高精尖設(shè)備。奧克斯則要求供應(yīng)商空調(diào)電機(jī)必須要用Z4軸承。

　　對產(chǎn)品品質(zhì)的極致追求，帶給奧克斯空調(diào)的回報(bào)也是豐厚的。多年來，奧克斯的客戶滿意度、好評率始終領(lǐng)跑行業(yè)，同時(shí)在產(chǎn)品的售后維修率、用戶投訴率一直位居行業(yè)最低水平。目前，上市已經(jīng)一年多的傾國傾城系列空調(diào)，已經(jīng)幾乎沒有維修率�？梢哉f，正是這些來自市場、用戶的認(rèn)同，讓奧克斯在自主發(fā)展、自主創(chuàng)新的道路上越走越寬。

　　對此，中國家電協(xié)會(huì)副理事長徐東生認(rèn)為，“雖然近年來整個(gè)家電消費(fèi)市場快速迎來一輪高端化、品質(zhì)化，以及個(gè)性化和差異化的升級轉(zhuǎn)型浪潮之際，奧克斯卻在變化的市場和消費(fèi)需求中，堅(jiān)持極致產(chǎn)品體驗(yàn)的態(tài)度和方向不變，由此也成就中國空調(diào)行業(yè)的品質(zhì)代言人，更成為年輕人喜愛的時(shí)尚家電品牌”。

　　變化的是營銷手段，不變的是創(chuàng)新初心

　　最近十年來，在雙寡頭主導(dǎo)的中國空調(diào)市場上，奧克斯硬是憑著與自己的較勁、倒逼自己：專注給用戶帶去極致體系的產(chǎn)品，敢于在寒冬中逆勢大手筆投入創(chuàng)新，并打造規(guī)范化、體系化和精細(xì)化的管理體系，不僅實(shí)現(xiàn)在一二級高能效產(chǎn)品、智能化產(chǎn)品、柜機(jī)產(chǎn)品等一系列中高端新品上的占比全行業(yè)領(lǐng)跑，行業(yè)均價(jià)穩(wěn)步提升;還通過多位明星泛代言計(jì)劃、面向用戶全民體驗(yàn)營銷、打造自己的健康時(shí)尚體育跑、音樂節(jié)等一系列營銷，成為家電“時(shí)尚教主”。

　　在奧克斯家電產(chǎn)業(yè)集團(tuán)國內(nèi)營銷總經(jīng)理徐重看來，“當(dāng)前大家在市場上看到的是，奧克斯空調(diào)營銷有士氣、團(tuán)隊(duì)有激情、在市場上敢于創(chuàng)新和突破。但是在這一系列營銷變革的背后，則是奧克斯在制造智能化和產(chǎn)品工匠精神的投入與堅(jiān)守，以品質(zhì)初心推動(dòng)我們由內(nèi)而外、由表及里的持續(xù)裂變，讓奧克斯擁有與對手硬碰硬的資本。當(dāng)前，在技術(shù)、產(chǎn)品、營銷等方面，奧克斯已經(jīng)具備持續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)的實(shí)力。所以在奧克斯眼中，只有產(chǎn)品，沒有營銷，我們做的就是產(chǎn)品營銷。”

　　一組來自百度的搜索指數(shù)顯示：2016年5月，搜索奧克斯空調(diào)之后再去搜索其他品牌的指數(shù)為30%。到了2017年5月，這一指數(shù)提升到50%以上。說明來自一線市場上的年輕用戶，正在將奧克斯納入一線品牌的關(guān)注陣營中。同樣，在百度指數(shù)的區(qū)域搜索上，在華東地區(qū)奧克斯品牌指數(shù)提升14個(gè)點(diǎn);在西南地區(qū)奧克斯品牌指數(shù)提升7個(gè)點(diǎn);這充分表明，奧克斯從全國一盤棋到區(qū)域市場的精耕細(xì)作戰(zhàn)略，正在發(fā)揮新的作用。

　　同樣一份來自淘內(nèi)的數(shù)據(jù)顯示：在18-35歲這個(gè)年輕人為主的80后、90后群體中，短短半年時(shí)間，關(guān)注奧克斯空調(diào)的人群從30%提升到36%，增長6個(gè)百分點(diǎn)。這反映出基于差異化的精品、時(shí)尚化的營銷，奧克斯對于年輕人群的品牌影響力正在快速提升，這也成為今后幾年奧克斯在市場上的、量增利長的最大資本和動(dòng)力。

　　最近幾年來，圍繞用戶需求和精品打造，奧克斯已經(jīng)構(gòu)建了一個(gè)全產(chǎn)業(yè)鏈的匠心體制。在面向上游供應(yīng)商管理上，奧克斯采取五級供應(yīng)商管理體系，可以充分保證所有原材料、零部件品質(zhì)100%可追溯，這在整個(gè)空調(diào)產(chǎn)業(yè)還是第一家;在面向產(chǎn)品的智能化制造上，奧克斯投資23億元、產(chǎn)能高達(dá)700萬臺(tái)的智能制造工廠有望于今年底投入運(yùn)營，從而真正以智能化設(shè)備保障所有產(chǎn)品的高品質(zhì)水準(zhǔn);面向用戶的需求和痛點(diǎn)的把握上，除了市場和客戶端，奧克斯還打造技術(shù)研發(fā)人員的圍墻，鼓勵(lì)所有技術(shù)研發(fā)人員主動(dòng)與用戶和客戶交流，讓研發(fā)體系在第一時(shí)間接觸到最真實(shí)的用戶體驗(yàn)和產(chǎn)品銷售信息，打破空調(diào)業(yè)“閉門造車”的研發(fā)模式。

　　同樣在市場營銷渠道的創(chuàng)新上，奧克斯再次走到行業(yè)的最前沿。早在2013年奧克斯發(fā)力電商渠道之際，整個(gè)家電行業(yè)線上網(wǎng)店與線下實(shí)體店矛盾巨增，但奧克斯卻基于自身的產(chǎn)品和市場優(yōu)勢，通過縮短線下分銷渠道，變代理模式變成區(qū)域直營，讓線下渠道縮短到與線上相當(dāng)?shù)臓顟B(tài)，從而實(shí)現(xiàn)雙線協(xié)同發(fā)展;同樣奧克斯還成功借助阿里、京東等電商巨頭的平臺(tái)資源，實(shí)現(xiàn)從城市到農(nóng)村的全網(wǎng)絡(luò)覆蓋;為了更好地滿足用戶的需求，適應(yīng)快速升級的家庭住宅條件，奧克斯再次推動(dòng)家用與商用空調(diào)的渠道融合，并成立新渠道部，直接對標(biāo)房地產(chǎn)開發(fā)商的精裝修市場，以及央企國企工程采購等需求。

　　徐重透露，“在新的零售商業(yè)業(yè)態(tài)和環(huán)境下，奧克斯不只是簡單的線上、線下布局，而要要推動(dòng)渠道從1.0時(shí)代向2.0時(shí)代的轉(zhuǎn)型升級，面向用戶構(gòu)建一個(gè)高效快捷的營銷服務(wù)平臺(tái)。其中最關(guān)鍵的是要通過技術(shù)手段，提升商家的盈利能力。目前經(jīng)過一年半渠道轉(zhuǎn)型，奧克斯將推動(dòng)商品流轉(zhuǎn)速度提升到一年8次，爭取明年將達(dá)到更多，從而通過效率幫助商家提高綜合盈利能力”。

　　在長期關(guān)注空調(diào)產(chǎn)業(yè)的資深觀察家、奧維云網(wǎng)空調(diào)研究院院長張彥斌看來，“在最近幾年的空調(diào)市場上，奧克斯正在迎來最好的時(shí)刻。這不只是奧克斯與競爭對手開始在品牌、市場、產(chǎn)品和營銷上展開針鋒相對的競爭，更重要的是奧克斯在雙雄稱霸的市場上探索并走出一條自我驅(qū)動(dòng)的新路子。這也將讓中國空調(diào)未來引領(lǐng)全球市場走勢打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)”。