家電零售業(yè)正在經(jīng)歷著一輪新的變化。
3月2日開始,連續(xù)有媒體報道,蘇寧和京東這兩個老對手不約而同的推出了“主題”頗為相似的出街廣告:在同一個公交站臺,蘇寧“30天包退,365天包換”的主題廣告和京東“36項承諾,一心只為你”比肩而立,引起了業(yè)內(nèi)熱議。此外,蘇寧易購總裁侯恩龍在3月3日發(fā)布微頭條稱,兩家比拼服務(wù)很有意思,對消費者來說是一件好事,但同時也暗諷競爭對手擅自修改用戶權(quán)益。
消費升級服務(wù)成家電戰(zhàn)關(guān)鍵 3.15成電商競技舞臺
對于雙方出街廣告的“神同步”,有網(wǎng)友表示,這是不是故意的?還有網(wǎng)友表示:隔著玻璃窗都能聞到火藥味兒,不過蓄意也好,巧合也罷,兩個老冤家如此情況,再加上侯恩龍言有所指,只能說明雙方的競爭從來都沒有停止過,就連即將到來的“3.15”,都成了一個競技舞臺。
至于為什么同時打服務(wù)牌,想來也很容易理解。一方面,臨近3.15消費者權(quán)益保護(hù)日,消費者關(guān)注的目光都聚焦在質(zhì)量、服務(wù)等方面,此時各個品牌的一舉一動都很關(guān)鍵,像蘇寧和京東這樣國內(nèi)主流電商平臺,3.15已經(jīng)成為了一個絕佳的舞臺,此時當(dāng)然要有所動作。
但是,筆者認(rèn)為從本質(zhì)上來講,不止是因為“3.15”的到來,在當(dāng)前整個消費升級的趨勢下,消費者購買商品關(guān)注的不僅僅是價格,也不僅僅是顏值,服務(wù)已經(jīng)成為影響消費者選擇的重要原因。所以,蘇寧和京東在這個節(jié)點上,不約而同打出服務(wù)牌,并不讓人意外。
同樣談服務(wù) 京東打感情牌蘇寧簡單粗暴直擊核心
從雙方的出街廣告來看,這次角力的主戰(zhàn)場是家電。與其它行業(yè)相比,家電零售業(yè)的特殊性也決定了服務(wù)的重要性。以空調(diào)為例,業(yè)內(nèi)就有“三分賣七分裝”的說法,此外彩電冰洗等家電產(chǎn)品,安裝售后等服務(wù)基本都是產(chǎn)品的一部分。
筆者對比兩家廣告,基本也是圍繞著“服務(wù)”針鋒相對。京東的廣告屬于感情牌的套路,一句“36項承諾,一心只為你”就定下了風(fēng)格,在內(nèi)容上主圖京東家電的36項承諾,包括7天無理由退貨、180天質(zhì)量問題可換、送貨入戶等。
相對而言,蘇寧的策略更加簡單粗暴,盡管推出的是46項整合服務(wù),但是“30天包退、365天包換”處于核心地位。在筆者看來,蘇寧之所以如此,一方面是拿準(zhǔn)了用戶痛點,另一方面也是因為這個標(biāo)準(zhǔn)不僅僅明顯高于競對,即便在全行業(yè)都比較超前,看36項和46項,再看蘇寧這個主推服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn),若說雙方?jīng)]有較勁,還真是奇怪了。
家電戰(zhàn)拉鋸多年口水仗不斷 從市場數(shù)據(jù)看京東仍有差距
不過,蘇寧和京東的家電戰(zhàn),也不是一朝一夕了,并且不時都會曝出新聞這兩家又掐上了。早在2012年,雙方就是從家電開始結(jié)下梁子。彼時,蘇寧正在從傳統(tǒng)零售家電巨頭轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)O2O模式,而電商起家的京東作為后起之秀從一開始就盯上了蘇寧在家電業(yè)的位置,率先挑起價格戰(zhàn)。從那時開始,京東一直都試圖取代蘇寧在家電零售業(yè)的龍頭地位。
幾年來,雙方明爭暗斗,口水仗也打了不少。京東時不時對外放出消息,有時是定下目標(biāo)要在多長時間內(nèi)超越蘇寧,有時卻是已經(jīng)超越蘇寧成為家電渠道第一。坦白的說,盡管京東整體這幾年來發(fā)展迅猛,但是家電零售卻是其一大痛。俗話說人最缺什么就最愛炫耀什么,筆者認(rèn)為,面對蘇寧的核心零售業(yè),京東顯得有點超之過急了,畢竟蘇寧從事家電業(yè)根深蒂固,到現(xiàn)在已經(jīng)28年了。
如果說時間長短不重要,那么我們來看下市場數(shù)據(jù)。盡管京東從去年開始宣稱“占據(jù)了家電6成市場”,不過這一說法并沒有得到業(yè)內(nèi)的認(rèn)可。根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的數(shù)據(jù),2017年第三季度家電整體市場份額中,蘇寧以19%的占比位居第一,京東以 12%的份額占據(jù)第二,差了蘇寧7個百分點,國美和天貓則分別位居第三第四。
家電零售業(yè)進(jìn)入新階段 京東追趕蘇寧難度或?qū)⒏?/p>
作為后起之秀,京東在家電市場上的表現(xiàn)倒也可圈可點,但在筆者看來,想在家電零售圈里當(dāng)霸主,電商起家的京東目前最欠缺的是線下布局。
與其它行業(yè)相比,家電零售屬于大件零售,因為產(chǎn)品功能的特殊性以及消費者的關(guān)注度,受到電商的沖擊較小,線下市場仍然是主要市場。據(jù)不少業(yè)內(nèi)人士表態(tài),線上家電市場只占據(jù)了不到30%。而京東缺乏線下,蘇寧線下地位則異常穩(wěn)固。
而目前業(yè)內(nèi)最大的變化是從2017年開始,原本被唱衰的實體零售價值正在被重新認(rèn)可和挖掘。不管是阿里,還是京東都開始下大功夫布局線下,在業(yè)內(nèi)新零售、智慧零售的說法占據(jù)了絕對的主流,雙線模式發(fā)展為業(yè)內(nèi)所公認(rèn)。此時,蘇寧轉(zhuǎn)型已經(jīng)過去5年時間,摸索出了一個O2O融合的新模式,智慧零售概念正式提出,在雙線模式的深度上可以說是整個零售業(yè)獨一份。再加上家電業(yè)的特殊情況,目前的京東和蘇寧相互PK,所遇到的挑戰(zhàn)將會更大。
蘇寧“先試后買”等模式持續(xù)創(chuàng)新 京東家電將何以應(yīng)對
我們通常所說的“服務(wù)”包括多方面,面對整個消費市場的變化,需要業(yè)內(nèi)的領(lǐng)頭羊走在最前面給消費者帶來不斷的驚喜。現(xiàn)在回到雙方目前的運營層面上,蘇寧在家電領(lǐng)域近期可以說是動作不斷。
簡單來舉兩個例子。目前,蘇寧正在聯(lián)合夏普在315期間推58吋高清4K智能電視,售價僅為2999元;從年前開始,蘇寧聯(lián)合三星等品牌推出75吋、70吋高端電視90天免費試用活動,試水家電“先試后買”新模式。這其實也是“服務(wù)”的核心,不僅僅是從產(chǎn)品質(zhì)量上來滿足用戶,提供性價比更高的產(chǎn)品,創(chuàng)新消費模式,這都是蘇寧面對新的消費時代的創(chuàng)舉。
那么,現(xiàn)在看來,面對一個如此強(qiáng)勁而又如此努力的對手,京東的家電霸主夢想要想實現(xiàn),不是打幾場口水仗,也不是打幾個出街廣告就能完成的,路漫漫其修遠(yuǎn)兮!
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