從超越到領(lǐng)跑，三周歲的網(wǎng)易考拉海購(gòu)用“新消費(fèi)”變革電商

　　近日，網(wǎng)易考拉海購(gòu)迎來(lái)三周年慶典大促。3年時(shí)間，我們可以見證一個(gè)新生兒的黃金發(fā)育期，也可以見證到一個(gè)跨境電商平臺(tái)如何從后起之秀到行業(yè)的領(lǐng)跑者。網(wǎng)易考拉海購(gòu)這個(gè)被網(wǎng)易CEO丁磊寄予了“三至五年再造一個(gè)網(wǎng)易”巨大期待的平臺(tái)，不僅離這個(gè)目標(biāo)正越來(lái)越近，也正在改變著中國(guó)跨境電商甚至電商行業(yè)的消費(fèi)生態(tài)，有越來(lái)越多的消費(fèi)者表示：他們正習(xí)慣在網(wǎng)易考拉海購(gòu)上去迅速找到最適合自己生活的商品，而不是等到某一個(gè)促銷節(jié)日去翻遍全網(wǎng)，或是出國(guó)的時(shí)候去大包小包帶回。

　　“彎道超車”背后，自營(yíng)跨境漸成海淘消費(fèi)主流

　　網(wǎng)易考拉海購(gòu)成立前，海淘并不是一件新鮮事，但由市場(chǎng)和政策催生出的跨境電商卻才剛剛出現(xiàn)：2015年3月，國(guó)內(nèi)首個(gè)跨境試驗(yàn)區(qū)——杭州綜試區(qū)成立。因此，此時(shí)的行業(yè)與大眾對(duì)于海淘消費(fèi)的理解還停留在代購(gòu)模式上，而行業(yè)中對(duì)于新電商平臺(tái)的期待也普遍以負(fù)擔(dān)更“輕”的平臺(tái)模式為主。

　　因此，成立之初即強(qiáng)調(diào)自營(yíng)“重”模式的網(wǎng)易考拉海購(gòu)，無(wú)疑引起了諸多非議和不看好。有人說(shuō)，電商經(jīng)驗(yàn)不足的網(wǎng)易又踏入了一片“紅海”;也有人說(shuō)，自營(yíng)電商所需的高投入會(huì)拖垮網(wǎng)易優(yōu)質(zhì)的游戲業(yè)務(wù)。當(dāng)然，站在2018年初回望，這些非議都已成為笑話：2018年2月6日，國(guó)內(nèi)第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)艾媒咨詢發(fā)布的《2017-2018中國(guó)跨境電商市場(chǎng)研究報(bào)告》中顯示，網(wǎng)易考拉海購(gòu)在市場(chǎng)份額、正品信任度等多個(gè)方面均排名行業(yè)第一;而2天后的網(wǎng)易財(cái)報(bào)也顯示：以網(wǎng)易考拉海購(gòu)為主的網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)，在2017年的凈收入已達(dá)116.70億元人民幣，其四季度收入在網(wǎng)易的占比甚至已達(dá)到31.9%。

　　事實(shí)上，網(wǎng)易考拉海購(gòu)的“彎道超車”甚至可以追溯至2016年，在當(dāng)年的第四季度，網(wǎng)易考拉海購(gòu)首次對(duì)外公開其已成為跨境進(jìn)口零售電商(也就是狹義的跨境電商)的領(lǐng)跑者。而在多次公開場(chǎng)合的分享中，網(wǎng)易考拉海購(gòu)團(tuán)隊(duì)都將自營(yíng)跨境模式對(duì)海淘用戶 “正品、低價(jià)及好服務(wù)”三大痛點(diǎn)的完美解決放在業(yè)務(wù)成功秘訣的首位。

　　根據(jù)網(wǎng)易考拉海購(gòu)團(tuán)隊(duì)介紹，選擇自營(yíng)跨境模式有三大優(yōu)點(diǎn)：第一，自營(yíng)模式是對(duì)商品正品管控力度最高的方式。一直以來(lái)，網(wǎng)易在用戶中保持著良好的品質(zhì)口碑，而由網(wǎng)易親自負(fù)責(zé)進(jìn)口商品的海外直采、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)和物流，無(wú)疑可以最大限度地給予消費(fèi)者信心;第二，自營(yíng)模式在為消費(fèi)者帶來(lái)可持續(xù)的低價(jià)上最具優(yōu)勢(shì)。其中既包括網(wǎng)易以海外批發(fā)價(jià)批量直采帶來(lái)的成本優(yōu)勢(shì)，也包括網(wǎng)易的自主定價(jià)權(quán)帶來(lái)的終端價(jià)格優(yōu)勢(shì);第三，自營(yíng)跨境的保稅進(jìn)口模式帶來(lái)了極大的物流和售后服務(wù)優(yōu)勢(shì)。通過將商品提前采購(gòu)并存儲(chǔ)在國(guó)內(nèi)的保稅區(qū)內(nèi)，網(wǎng)易考拉海購(gòu)可以將海淘物流時(shí)效從10-15天縮短至1-2天，尤其是網(wǎng)易考拉海購(gòu)還搶先占據(jù)了保稅區(qū)倉(cāng)儲(chǔ)面積這一稀缺資源，建成和在建倉(cāng)儲(chǔ)面積始終保持行業(yè)第一。

　　在網(wǎng)易考拉海購(gòu)的成功示范下，自營(yíng)跨境模式逐漸取代了“海淘”的代購(gòu)模式，成為海淘市場(chǎng)的主流。在2015-17年，不僅小紅書、順豐等新平臺(tái)也先后選擇自營(yíng)模式，傳統(tǒng)電商巨頭阿里和京東也不斷擴(kuò)充著自己的自營(yíng)業(yè)務(wù)，并取得了良好的市場(chǎng)成績(jī)。

　　同步的不止是商品，更是一種生活方式

　　三年的高速發(fā)展中，網(wǎng)易考拉海購(gòu)給予消費(fèi)者的印象自然不止于正品、低價(jià)和好服務(wù)，還有消費(fèi)者對(duì)于海淘消費(fèi)的全新認(rèn)識(shí)。如果說(shuō)網(wǎng)易考拉海購(gòu)初創(chuàng)時(shí)提出的品牌口號(hào)“用更少的錢，過更好的生活”，為廣大消費(fèi)者打開了購(gòu)物的新思維;那如今隨著“新消費(fèi)”理念總結(jié)出的“網(wǎng)易考拉模式”(精選+極致質(zhì)價(jià)比+用戶忠誠(chéng)度)，則更加清晰的描述出當(dāng)下消費(fèi)者生活方式的全新變化。

　　在網(wǎng)易考拉海購(gòu)眼中，當(dāng)前的電商消費(fèi)需求正在發(fā)生巨大的變化。很大一部分用戶從基于功能、價(jià)格為主的剛性需求，演變成將品質(zhì)、體驗(yàn)、價(jià)值主張等多種因素納入考慮的彈性需求。以精選需求為例，伴隨著商品選擇的極大豐富，購(gòu)物效率難題以及簡(jiǎn)約生活方式促進(jìn)了精選電商在全球范圍的流行;在對(duì)品質(zhì)的需求方面，伴隨著消費(fèi)信息的極大透明，消費(fèi)者更追求合理的價(jià)格，而非絕對(duì)的低價(jià);還有用戶忠誠(chéng)度方面，過去的消費(fèi)者追逐的僅僅是品牌的符號(hào)屬性，而現(xiàn)在消費(fèi)者更關(guān)注品牌的價(jià)值主張，因?yàn)檫x擇這一品牌，某種程度上也代表了用戶的自我個(gè)性表達(dá)。

　　與消費(fèi)需求的變化同步，網(wǎng)易考拉海購(gòu)也在積極的改變著在售商品，以及給予消費(fèi)者的印象。在2015年剛成立時(shí)，跨境海淘的剛需還是奶粉和紙尿褲，而此時(shí)的網(wǎng)易考拉海購(gòu)憑借正品花王與尤妮佳等商品，更多地被視為一家母嬰網(wǎng)站;但進(jìn)入2016年后，大量來(lái)自日韓和歐美的美妝和個(gè)護(hù)品牌極大的豐富了用戶在平臺(tái)上的消費(fèi)選擇，也讓網(wǎng)易考拉海購(gòu)成為最受女性歡迎的海淘首選平臺(tái);2017年，網(wǎng)易考拉海購(gòu)先后在歐洲、澳新、日本和美國(guó)等地舉辦招商活動(dòng)，計(jì)劃斥資超過百億美元引入世界各地的國(guó)民品牌和商超伙伴，讓中國(guó)消費(fèi)者真正地與世界各地消費(fèi)者同步高品質(zhì)的商品與生活。

　　網(wǎng)易考拉海購(gòu)的變化也帶動(dòng)了海外品牌和工廠的變化。在海外品牌商眼中，網(wǎng)易考拉海購(gòu)不僅具備強(qiáng)大的商品銷售能力和品牌推廣能力，還極大減輕了海外品牌入華的負(fù)擔(dān)和風(fēng)險(xiǎn)，甚至帶來(lái)更多更好的改變。例如澳洲知名的嬰幼兒食品企業(yè)Bubs，在2017年6月與網(wǎng)易考拉海購(gòu)簽署戰(zhàn)略合作后，其股價(jià)在一周內(nèi)飆升46%;而法國(guó)最大的童裝集團(tuán)KIDILIZ，在網(wǎng)易考拉海購(gòu)的幫助下，針對(duì)中歐母嬰市場(chǎng)的不同，改變其產(chǎn)品策略，更改了商品的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)和配色，也讓其規(guī)模一年增長(zhǎng)了500%。截至目前，網(wǎng)易考拉海購(gòu)已經(jīng)與全球千余家頂級(jí)品牌商和供貨商簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議。

　　在追求精選和極致質(zhì)價(jià)比的過程中，網(wǎng)易考拉海購(gòu)還將目光從商品移向了工廠。2017年12月，網(wǎng)易考拉海購(gòu)?fù)瞥隽?ldquo;全球工廠店”項(xiàng)目，既幫助全球的優(yōu)質(zhì)工廠孵化他們的自有品牌，也為消費(fèi)者帶來(lái)更具價(jià)值的商品。據(jù)介紹，網(wǎng)易考拉•全球工廠店的商品都具備統(tǒng)一的特性：用料名貴，更好的質(zhì)價(jià)比，以及健康環(huán)保。該業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人表示：“希望全球工廠店的商品不僅僅是一件商品，也能成為消費(fèi)者的一種購(gòu)物理念：明智、識(shí)貨、懂生活。”

　　上線三周年，多重優(yōu)惠與驚喜不斷

　　在正式上線三周年之際，網(wǎng)易考拉海購(gòu)將于本月27日至31日期間，推出“世界有你真好——網(wǎng)易考拉三周年慶典大促”。在此期間，除“999元感恩福利優(yōu)惠券”、“世界洋貨|奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮”、“大牌神券”、“限時(shí)特惠”等多重優(yōu)惠外，更有“時(shí)光機(jī)”及AR娃娃機(jī)等互動(dòng)活動(dòng)上線，力求打造專屬于網(wǎng)易考拉海購(gòu)及其用戶的專屬慶典。

　　據(jù)網(wǎng)易考拉海購(gòu)APP顯示，這次的用戶優(yōu)惠權(quán)益主要包含：999元感恩券禮包、最高達(dá)滿188-100的品牌直降優(yōu)惠、最高達(dá)滿299-100的跨品牌滿減優(yōu)惠以及跨品類蠻2件8折的任選優(yōu)惠。網(wǎng)易考拉海購(gòu)表示：“這次為消費(fèi)者設(shè)置的優(yōu)惠相當(dāng)簡(jiǎn)單直接，因?yàn)槲覀兿Ｍ�能帶�?lái)一次真誠(chéng)的周年感恩，讓消費(fèi)者享受購(gòu)物本身，而不是為了紅包去消耗自己的社交關(guān)系”。

　　除此以外，這次“世界洋貨|奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮”也打破了此前榜單多以品類區(qū)分的習(xí)慣，分為“人氣暢銷”、“口碑好評(píng)”、“匠心品質(zhì)”“潛力黑馬”等四大榜單，并帶來(lái)明星同款、全球限量、精選禮盒和潛力新星等更具差異性的榜單。

　　值得一提的是，在3月19日至22日期間，網(wǎng)易考拉海購(gòu)還將AR娃娃機(jī)“搬進(jìn)”了用戶的手機(jī)里，讓大家隨時(shí)隨地抓考拉玩偶，并為消費(fèi)者帶來(lái)平臺(tái)通用和分國(guó)別商品適用的優(yōu)惠券。AR娃娃機(jī)的玩法十分別具一格，將可愛的考拉玩偶融入酷炫的黑科技元素，給足了用戶新鮮感，也能有效地提高用戶活躍度。有不少用戶表示：“如此軟萌可愛的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，請(qǐng)多來(lái)幾個(gè)!”

　　此外，作為三周年的回顧，網(wǎng)易考拉海購(gòu)還首次為用戶提供了賬單回顧互動(dòng)——時(shí)光機(jī)。用戶除了可以看到這3年在網(wǎng)易考拉海購(gòu)的消費(fèi)金額外，還可以收獲自己的購(gòu)物習(xí)慣，以及累計(jì)節(jié)省的優(yōu)惠金額、趣味性的未來(lái)預(yù)測(cè)、以及通用優(yōu)惠券等。這也寄予了網(wǎng)易考拉海購(gòu)在3周年之際對(duì)于消費(fèi)者的良好祝愿：選擇不一樣的購(gòu)物方式，也將會(huì)帶給消費(fèi)者更美好的未來(lái)。