拼多多、京東和阿里，電商三巨頭到底誰更強(qiáng)？

　　5月22日美股盤前，拼多多、阿里巴巴相繼發(fā)布財(cái)報(bào)，至此，國內(nèi)電商三巨頭(阿里巴巴、京東、拼多多)均已交出受疫情沖擊的一季度成績單。

　　稍早發(fā)布財(cái)報(bào)的京東一季度表現(xiàn)已被討論過多次：營收超預(yù)期，活躍用戶大增，物流體系成為京東特殊時(shí)期的關(guān)鍵支撐。相對應(yīng)的，由于阿里巴巴、拼多多的路數(shù)和京東相比截然不同，其受疫情沖擊幾何，又做出了怎樣的反應(yīng)，頗受市場關(guān)注。

　　根據(jù)此前彭博匯總的分析師預(yù)期，阿里巴巴Q1營收預(yù)計(jì)達(dá)1070.38億元(若無特別說明，單位均為人民幣)，同比上漲14.5%;調(diào)整后凈利潤160.85億元，同比下滑28.5%。

　　對于拼多多，市場的預(yù)期較為保守，分析師預(yù)計(jì)拼多多Q1營收為49.69億元，同比上漲9.3%，增速或出現(xiàn)新低;調(diào)整后凈虧損26.70億元，較去年同期擴(kuò)大93.6%。

　　從最終的結(jié)果來看，阿里巴巴和拼多多均在不同程度超出市場預(yù)期。

　　阿里巴巴的關(guān)鍵財(cái)務(wù)指標(biāo)情況如下：

　　阿里巴巴2020年第四財(cái)季(即2020年Q1)實(shí)現(xiàn)營收1143.1億元，同比增長22%，高于市場預(yù)期;

　　歸屬于普通股股東的凈利潤為31.62億元，同比下降88%，原因是投資的股權(quán)證券價(jià)格下跌導(dǎo)致投資虧損，而2019年同期同類投資則是取得凈收益;

　　調(diào)整后凈利潤為222.87億元，同比增長11%。

　　拼多多的關(guān)鍵財(cái)務(wù)指標(biāo)如下：

　　拼多多2020年第一季度實(shí)現(xiàn)營收65.41億元，同比增長44%，大超市場預(yù)期;

　　歸屬于普通股股東的凈虧損為41.2億元，虧損同比擴(kuò)大119%;

　　非通用會計(jì)準(zhǔn)則下，歸屬于普通股股東的凈虧損為31.7億元，虧損同比擴(kuò)大130%。

　　由于發(fā)展階段和自身優(yōu)勢不同，電商三巨頭在面對疫情沖擊時(shí)采取了不同的應(yīng)對策略，一季度各項(xiàng)財(cái)務(wù)表現(xiàn)是三者思路差異的清晰折射。

　　三巨頭各辟蹊徑

　　從營收上看，京東依然在三者中排名第一，這與京東的商業(yè)模式主要為自營電商有關(guān)，其賺的主要是商品直接的銷售收入，而淘寶、天貓、拼多多等賺的更多是平臺廣告費(fèi)和服務(wù)費(fèi)，因此京東營收往往高于阿里巴巴，但利潤不及后者。

　　具體到本季度的情況，京東在營收方面與阿里巴巴的距離有所拉開，而拼多多作為電商新貴，收入較前兩者還有很大增長空間。

　　營收增速方面，三者具有不同程度的放緩，其中以拼多多和阿里巴巴較為明顯。在疫情的沖擊下，雖然拼多多營收大超預(yù)期，但增長相比此前接近翻倍的水平還是有明顯下滑，阿里巴巴也出現(xiàn)類似的情況。

　　相比京東和拼多多，阿里巴巴的收入結(jié)構(gòu)較復(fù)雜。由于三者的競爭交集主要集中在國內(nèi)零售業(yè)務(wù)，因此阿里巴巴核心商業(yè)中的中國零售商業(yè)業(yè)務(wù)是對比的關(guān)鍵細(xì)化指標(biāo)。財(cái)報(bào)顯示，該項(xiàng)業(yè)務(wù)在2020年第四財(cái)季的收入為709.05億元，占總營收比例為62%，同比增長21%，略低于22.3%的總營收增速。

　　在阿里巴巴的各項(xiàng)收入中，增長較為突出的是阿里云和創(chuàng)新業(yè)務(wù)板塊。

　　阿里云本季度取得營收122.17億元，同比增長58%，占總營收的比例從8%上漲到11%，是拉動增長的關(guān)鍵力量之一；由高德地圖、AliOS、釘釘、天貓精靈等組成的創(chuàng)新業(yè)務(wù)板塊實(shí)現(xiàn)營收22.88億元，同比增長90%，但占總營收的比例未有太大變化，仍為2%。

　　京東方面，其一季度的產(chǎn)品銷售收入為1300.9億元，占總營收的比例為89%，同比增長19.7%，略低于20.7%的總營收增速;服務(wù)收入為161.1億元，同比增長29.6%，其中物流及其它服務(wù)收入為66億元，同比增長53.6%，是各細(xì)分業(yè)務(wù)中增長最為突出的一項(xiàng)。

　　拼多多的收入結(jié)構(gòu)僅為在線營銷服務(wù)收入和傭金收入兩項(xiàng)，其一季度的在線營銷服務(wù)收入為54.92億元，同比增長39.1%;傭金收入為10.49億元，同比增長76%。

　　值得注意的是，拼多多的傭金收入占比此前一直保持在11%上下，一季度該項(xiàng)收入的占比漲至16%。

　　也就是說，44%的總營收增長在相當(dāng)程度上是受到傭金收入增長的推動。

　　在活躍用戶數(shù)上，阿里巴巴、京東、拼多多的年度活躍用戶數(shù)分別為7.26億(中國零售市場)、3.87億和6.28億。拼多多實(shí)現(xiàn)活躍用戶數(shù)破6億的同時(shí)，和阿里巴巴的距離也縮小至不到1億。

　　在年度活躍用戶數(shù)的增長方面，唯一呈現(xiàn)增長放緩態(tài)勢的是阿里巴巴。京東由于在疫情期間物流表現(xiàn)突出，老用戶回流加速，沉睡用戶被喚醒，新用戶的主動訪問和主動購物也在提升，其年度活躍用戶數(shù)同比增長24.6%，創(chuàng)下近幾個(gè)季度的最高水平;拼多多則在保持原有高速增長的基礎(chǔ)上略有提升。

　　對于在活躍買家數(shù)層面的突破，拼多多董事局主席兼CEO黃崢表示，拼多多月活/年度買家的指標(biāo)，從19年一季度的65.4%提升到了20年一季度的77.6%，這代表用戶更加喜歡拼多多的產(chǎn)品，拼多多也有更強(qiáng)的能力來滿足用戶多樣性的需求。

　　另外值得注意的是，拼多多用戶截至今年3月31日的12個(gè)月人均消費(fèi)水平從去年同期的1257.3元上升至1842.4元。也就是說，用戶們在拼多多上花的錢更多了。

　　活躍用戶數(shù)持續(xù)增長、人均消費(fèi)水平升高，拼多多展示了巨大的增長潛力。

　　不過，拼多多在營收和用戶層面的增長并非沒有代價(jià)。財(cái)報(bào)顯示，其一季度的銷售及市場費(fèi)用達(dá)到了72.97億元，費(fèi)率高達(dá)111.6%。財(cái)報(bào)顯示，該項(xiàng)費(fèi)用增長的原因?yàn)槠炊喽嘣趶V告、促銷和補(bǔ)貼的投入持續(xù)加大。

　　換句話講，拼多多一季度的增長很大程度是燒錢換來的。與此同時(shí)，拼多多的一般及行政費(fèi)用和研發(fā)費(fèi)用也有43.3%和120.8%的同比增長，經(jīng)營費(fèi)用率高達(dá)139.2%，以至于經(jīng)營虧損達(dá)到43.97億元。

　　似乎是在對拼多多的“燒錢”行為作出回應(yīng)，在財(cái)報(bào)電話會議上，阿里巴巴的首席財(cái)務(wù)官武衛(wèi)表示，阿里巴巴并不認(rèn)同那種燒錢來尋求交易額增長的做法，“我們不會去做”。武衛(wèi)同時(shí)表示，阿里巴巴希望做任何投資都是可持續(xù)和高效。

　　從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，身為“大哥”，相比拼多多，京東和阿里巴巴在投入上表現(xiàn)得克制許多。

　　京東的履約費(fèi)用雖然疫情上漲明顯，但其對市場費(fèi)用的有效控制抵消了相應(yīng)影響，整體經(jīng)營費(fèi)用率為13.8%，低于去年同期的14.1%和上一季度的14.2%。阿里巴巴本季度的市場費(fèi)用率為10.7%，相比此前有所提高，其經(jīng)營費(fèi)用率為26.8%，去年同期和上一季度分別為27.7%和21.2%。

　　費(fèi)用上的差異影響著三者的盈利水平，在非通用會計(jì)準(zhǔn)則下，阿里巴巴、京東、拼多多歸屬于普通股股東的凈利潤分別為251億元、29.7億元和-31.7億元。阿里巴巴的盈利能力依然遙遙領(lǐng)先，京東在疫情期間保持盈利，拼多多則虧損加大。

　　雖然阿里巴巴在費(fèi)用支出上相對克制，但凈利率仍然受疫情影響較嚴(yán)重，在非通用會計(jì)準(zhǔn)則下，其一季度歸屬于普通股股東的凈利率為22%，相比前幾個(gè)季度下滑明顯;京東的凈利率為2%，去年同期和上一季度分別為2.7%和0.5%;拼多多的虧損率則大幅擴(kuò)大至-48.5%。

　　特殊狀況只是競爭的插曲

　　可以看到，相比行業(yè)老牌巨頭阿里巴巴和京東的克制，尚在成長期的拼多多劍走偏鋒，在疫情沖擊下繼續(xù)把“搶地盤”作為重點(diǎn)，大幅加碼營銷和補(bǔ)貼，由此換來了營收和活躍用戶的上漲，但虧損幅度也令人咋舌。

　　值得注意的是，拼多多的官方微博在財(cái)報(bào)發(fā)布后宣布，其百億補(bǔ)貼項(xiàng)目將繼續(xù)加碼。也就是說，拼多多依然堅(jiān)持燒錢換增長的策略。

　　綜合各項(xiàng)指標(biāo)來看，京東得益于自建物流的“重資產(chǎn)”模式，在受疫情影響的一季度中表現(xiàn)最穩(wěn)。不過，兩位對手也在物流領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力：

　　阿里巴巴持續(xù)加碼菜鳥網(wǎng)絡(luò)物流服務(wù)，該項(xiàng)業(yè)務(wù)一季度實(shí)現(xiàn)營收49.51億元，同比增長28%，高于總營收增速。

　　入股“四通一達(dá)”的同時(shí)，阿里巴巴也在一二線城市加大投入落地配業(yè)務(wù)丹鳥，以優(yōu)化物流體驗(yàn)。

　　拼多多在物流方面接入了極兔速遞，盡管雙方都否認(rèn)極兔是“拼多多系快遞”，但由于兩者都可能和段永平有千絲萬縷的聯(lián)系，外界普遍認(rèn)為，與拼多多關(guān)系曖昧的極兔是前者發(fā)力物流的標(biāo)志。

　　今年4月，拼多多在與國美聯(lián)手后，國美旗下安迅物流將接入拼多多平臺，為拼多多平臺商家在大件物流、倉配一體化、安裝交付等環(huán)節(jié)提供定向服務(wù)。

　　拼多多和國美聯(lián)手的另一個(gè)重要意義在于，前者正式切入3C家電這個(gè)客單價(jià)更高的品類中。盡管國美在家電市場渠道份額上不如京東和天貓，但憑借“6億人都在用的拼多多”的流量優(yōu)勢，國美或?qū)�對京東和天貓形成挑戰(zhàn)。

　　拼多多試圖以切入3C家電品類來繼續(xù)推進(jìn)“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略，而阿里巴巴和京東也在入侵拼多多的基本盤。

　　阿里巴巴在財(cái)報(bào)中表示，其2020財(cái)年有超過70%的新增年度活躍消費(fèi)者來自欠發(fā)達(dá)地區(qū)；京東方面也曾在財(cái)報(bào)電話會中表示，如果按用戶的收貨地址來看，京東的三到六線用戶占比已經(jīng)超過六成，GMV占比已經(jīng)超過一半。

　　也就是說，短兵相接正在發(fā)生，且火藥味會愈發(fā)濃烈。

　　隨著疫情得到控制，各行各業(yè)經(jīng)營活動逐步復(fù)蘇。在走出疫情陰影后，阿里巴巴、京東、拼多多也迎來了競爭的新階段。

　　疫情期間，由于線下活動停擺，商家意識到了走向線上的重要性，直播電商因而持續(xù)升溫。在優(yōu)惠政策的推動下，2月以來淘寶直播新增的直播間數(shù)量同比翻番。財(cái)報(bào)顯示，截至2020年3月31日止三個(gè)月內(nèi)，淘寶直播上使用直播的日活躍商家數(shù)同比增長88%；截至2020年3月止財(cái)年，淘寶直播帶來的GMV同比增長超過100%。

　　也就是說，在商家恢復(fù)元?dú)夂�，直播如何撬動淘寶天貓的收入增長，將是阿里巴巴下一季度業(yè)績一大看點(diǎn)。而京東、拼多多也在探索怎么搭上直播這輛快車。

　　對于京東而言，疫情緩和后，如何持續(xù)放大物流優(yōu)勢、尋求增長、保持盈利是長期需要面對的考驗(yàn);而拼多多依然要面對提高用戶忠誠度和客單價(jià)的老問題。

　　風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，優(yōu)勢地位不會永遠(yuǎn)存在，壓力也可能帶來反彈。阿里巴巴、京東、拼多多在電商領(lǐng)域三足鼎立的局面將長期存在，這個(gè)特殊的一季度將三大平臺的差異放大，但競爭已經(jīng)呈現(xiàn)你中有我、我中有你的態(tài)勢，在追求增長的路上，三大電商平臺的廝殺，只會更加激烈。