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    拼多多、京東和阿里,電商三巨頭到底誰更強(qiáng)?

    2020年05月25日 10:17:06   來源:資本偵探

      5月22日美股盤前,拼多多、阿里巴巴相繼發(fā)布財(cái)報(bào),至此,國內(nèi)電商三巨頭(阿里巴巴、京東、拼多多)均已交出受疫情沖擊的一季度成績(jī)單。

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      稍早發(fā)布財(cái)報(bào)的京東一季度表現(xiàn)已被討論過多次:營收超預(yù)期,活躍用戶大增,物流體系成為京東特殊時(shí)期的關(guān)鍵支撐。相對(duì)應(yīng)的,由于阿里巴巴、拼多多的路數(shù)和京東相比截然不同,其受疫情沖擊幾何,又做出了怎樣的反應(yīng),頗受市場(chǎng)關(guān)注。

      根據(jù)此前彭博匯總的分析師預(yù)期,阿里巴巴Q1營收預(yù)計(jì)達(dá)1070.38億元(若無特別說明,單位均為人民幣),同比上漲14.5%;調(diào)整后凈利潤(rùn)160.85億元,同比下滑28.5%。

      對(duì)于拼多多,市場(chǎng)的預(yù)期較為保守,分析師預(yù)計(jì)拼多多Q1營收為49.69億元,同比上漲9.3%,增速或出現(xiàn)新低;調(diào)整后凈虧損26.70億元,較去年同期擴(kuò)大93.6%。

      從最終的結(jié)果來看,阿里巴巴和拼多多均在不同程度超出市場(chǎng)預(yù)期。

      阿里巴巴的關(guān)鍵財(cái)務(wù)指標(biāo)情況如下:

      阿里巴巴2020年第四財(cái)季(即2020年Q1)實(shí)現(xiàn)營收1143.1億元,同比增長(zhǎng)22%,高于市場(chǎng)預(yù)期;

      歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為31.62億元,同比下降88%,原因是投資的股權(quán)證券價(jià)格下跌導(dǎo)致投資虧損,而2019年同期同類投資則是取得凈收益;

      調(diào)整后凈利潤(rùn)為222.87億元,同比增長(zhǎng)11%。

      拼多多的關(guān)鍵財(cái)務(wù)指標(biāo)如下:

      拼多多2020年第一季度實(shí)現(xiàn)營收65.41億元,同比增長(zhǎng)44%,大超市場(chǎng)預(yù)期;

      歸屬于普通股股東的凈虧損為41.2億元,虧損同比擴(kuò)大119%;

      非通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下,歸屬于普通股股東的凈虧損為31.7億元,虧損同比擴(kuò)大130%。

      由于發(fā)展階段和自身優(yōu)勢(shì)不同,電商三巨頭在面對(duì)疫情沖擊時(shí)采取了不同的應(yīng)對(duì)策略,一季度各項(xiàng)財(cái)務(wù)表現(xiàn)是三者思路差異的清晰折射。

      三巨頭各辟蹊徑

      從營收上看,京東依然在三者中排名第一,這與京東的商業(yè)模式主要為自營電商有關(guān),其賺的主要是商品直接的銷售收入,而淘寶、天貓、拼多多等賺的更多是平臺(tái)廣告費(fèi)和服務(wù)費(fèi),因此京東營收往往高于阿里巴巴,但利潤(rùn)不及后者。

      具體到本季度的情況,京東在營收方面與阿里巴巴的距離有所拉開,而拼多多作為電商新貴,收入較前兩者還有很大增長(zhǎng)空間。

      營收增速方面,三者具有不同程度的放緩,其中以拼多多和阿里巴巴較為明顯。在疫情的沖擊下,雖然拼多多營收大超預(yù)期,但增長(zhǎng)相比此前接近翻倍的水平還是有明顯下滑,阿里巴巴也出現(xiàn)類似的情況。

      相比京東和拼多多,阿里巴巴的收入結(jié)構(gòu)較復(fù)雜。由于三者的競(jìng)爭(zhēng)交集主要集中在國內(nèi)零售業(yè)務(wù),因此阿里巴巴核心商業(yè)中的中國零售商業(yè)業(yè)務(wù)是對(duì)比的關(guān)鍵細(xì)化指標(biāo)。財(cái)報(bào)顯示,該項(xiàng)業(yè)務(wù)在2020年第四財(cái)季的收入為709.05億元,占總營收比例為62%,同比增長(zhǎng)21%,略低于22.3%的總營收增速。

      在阿里巴巴的各項(xiàng)收入中,增長(zhǎng)較為突出的是阿里云和創(chuàng)新業(yè)務(wù)板塊。

      阿里云本季度取得營收122.17億元,同比增長(zhǎng)58%,占總營收的比例從8%上漲到11%,是拉動(dòng)增長(zhǎng)的關(guān)鍵力量之一;由高德地圖、AliOS、釘釘、天貓精靈等組成的創(chuàng)新業(yè)務(wù)板塊實(shí)現(xiàn)營收22.88億元,同比增長(zhǎng)90%,但占總營收的比例未有太大變化,仍為2%。

      京東方面,其一季度的產(chǎn)品銷售收入為1300.9億元,占總營收的比例為89%,同比增長(zhǎng)19.7%,略低于20.7%的總營收增速;服務(wù)收入為161.1億元,同比增長(zhǎng)29.6%,其中物流及其它服務(wù)收入為66億元,同比增長(zhǎng)53.6%,是各細(xì)分業(yè)務(wù)中增長(zhǎng)最為突出的一項(xiàng)。

      拼多多的收入結(jié)構(gòu)僅為在線營銷服務(wù)收入和傭金收入兩項(xiàng),其一季度的在線營銷服務(wù)收入為54.92億元,同比增長(zhǎng)39.1%;傭金收入為10.49億元,同比增長(zhǎng)76%。

      值得注意的是,拼多多的傭金收入占比此前一直保持在11%上下,一季度該項(xiàng)收入的占比漲至16%。

      也就是說,44%的總營收增長(zhǎng)在相當(dāng)程度上是受到傭金收入增長(zhǎng)的推動(dòng)。

      在活躍用戶數(shù)上,阿里巴巴、京東、拼多多的年度活躍用戶數(shù)分別為7.26億(中國零售市場(chǎng))、3.87億和6.28億。拼多多實(shí)現(xiàn)活躍用戶數(shù)破6億的同時(shí),和阿里巴巴的距離也縮小至不到1億。

      在年度活躍用戶數(shù)的增長(zhǎng)方面,唯一呈現(xiàn)增長(zhǎng)放緩態(tài)勢(shì)的是阿里巴巴。京東由于在疫情期間物流表現(xiàn)突出,老用戶回流加速,沉睡用戶被喚醒,新用戶的主動(dòng)訪問和主動(dòng)購物也在提升,其年度活躍用戶數(shù)同比增長(zhǎng)24.6%,創(chuàng)下近幾個(gè)季度的最高水平;拼多多則在保持原有高速增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上略有提升。

      對(duì)于在活躍買家數(shù)層面的突破,拼多多董事局主席兼CEO黃崢表示,拼多多月活/年度買家的指標(biāo),從19年一季度的65.4%提升到了20年一季度的77.6%,這代表用戶更加喜歡拼多多的產(chǎn)品,拼多多也有更強(qiáng)的能力來滿足用戶多樣性的需求。

      另外值得注意的是,拼多多用戶截至今年3月31日的12個(gè)月人均消費(fèi)水平從去年同期的1257.3元上升至1842.4元。也就是說,用戶們?cè)谄炊喽嗌匣ǖ腻X更多了。

      活躍用戶數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)、人均消費(fèi)水平升高,拼多多展示了巨大的增長(zhǎng)潛力。

      不過,拼多多在營收和用戶層面的增長(zhǎng)并非沒有代價(jià)。財(cái)報(bào)顯示,其一季度的銷售及市場(chǎng)費(fèi)用達(dá)到了72.97億元,費(fèi)率高達(dá)111.6%。財(cái)報(bào)顯示,該項(xiàng)費(fèi)用增長(zhǎng)的原因?yàn)槠炊喽嘣趶V告、促銷和補(bǔ)貼的投入持續(xù)加大。

      換句話講,拼多多一季度的增長(zhǎng)很大程度是燒錢換來的。與此同時(shí),拼多多的一般及行政費(fèi)用和研發(fā)費(fèi)用也有43.3%和120.8%的同比增長(zhǎng),經(jīng)營費(fèi)用率高達(dá)139.2%,以至于經(jīng)營虧損達(dá)到43.97億元。

      似乎是在對(duì)拼多多的“燒錢”行為作出回應(yīng),在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上,阿里巴巴的首席財(cái)務(wù)官武衛(wèi)表示,阿里巴巴并不認(rèn)同那種燒錢來尋求交易額增長(zhǎng)的做法,“我們不會(huì)去做”。武衛(wèi)同時(shí)表示,阿里巴巴希望做任何投資都是可持續(xù)和高效。

      從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看,身為“大哥”,相比拼多多,京東和阿里巴巴在投入上表現(xiàn)得克制許多。

      京東的履約費(fèi)用雖然疫情上漲明顯,但其對(duì)市場(chǎng)費(fèi)用的有效控制抵消了相應(yīng)影響,整體經(jīng)營費(fèi)用率為13.8%,低于去年同期的14.1%和上一季度的14.2%。阿里巴巴本季度的市場(chǎng)費(fèi)用率為10.7%,相比此前有所提高,其經(jīng)營費(fèi)用率為26.8%,去年同期和上一季度分別為27.7%和21.2%。

      費(fèi)用上的差異影響著三者的盈利水平,在非通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下,阿里巴巴、京東、拼多多歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)分別為251億元、29.7億元和-31.7億元。阿里巴巴的盈利能力依然遙遙領(lǐng)先,京東在疫情期間保持盈利,拼多多則虧損加大。

      雖然阿里巴巴在費(fèi)用支出上相對(duì)克制,但凈利率仍然受疫情影響較嚴(yán)重,在非通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下,其一季度歸屬于普通股股東的凈利率為22%,相比前幾個(gè)季度下滑明顯;京東的凈利率為2%,去年同期和上一季度分別為2.7%和0.5%;拼多多的虧損率則大幅擴(kuò)大至-48.5%。

      特殊狀況只是競(jìng)爭(zhēng)的插曲

      可以看到,相比行業(yè)老牌巨頭阿里巴巴和京東的克制,尚在成長(zhǎng)期的拼多多劍走偏鋒,在疫情沖擊下繼續(xù)把“搶地盤”作為重點(diǎn),大幅加碼營銷和補(bǔ)貼,由此換來了營收和活躍用戶的上漲,但虧損幅度也令人咋舌。

      值得注意的是,拼多多的官方微博在財(cái)報(bào)發(fā)布后宣布,其百億補(bǔ)貼項(xiàng)目將繼續(xù)加碼。也就是說,拼多多依然堅(jiān)持燒錢換增長(zhǎng)的策略。

      綜合各項(xiàng)指標(biāo)來看,京東得益于自建物流的“重資產(chǎn)”模式,在受疫情影響的一季度中表現(xiàn)最穩(wěn)。不過,兩位對(duì)手也在物流領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力:

      阿里巴巴持續(xù)加碼菜鳥網(wǎng)絡(luò)物流服務(wù),該項(xiàng)業(yè)務(wù)一季度實(shí)現(xiàn)營收49.51億元,同比增長(zhǎng)28%,高于總營收增速。

      入股“四通一達(dá)”的同時(shí),阿里巴巴也在一二線城市加大投入落地配業(yè)務(wù)丹鳥,以優(yōu)化物流體驗(yàn)。

      拼多多在物流方面接入了極兔速遞,盡管雙方都否認(rèn)極兔是“拼多多系快遞”,但由于兩者都可能和段永平有千絲萬縷的聯(lián)系,外界普遍認(rèn)為,與拼多多關(guān)系曖昧的極兔是前者發(fā)力物流的標(biāo)志。

      今年4月,拼多多在與國美聯(lián)手后,國美旗下安迅物流將接入拼多多平臺(tái),為拼多多平臺(tái)商家在大件物流、倉配一體化、安裝交付等環(huán)節(jié)提供定向服務(wù)。

      拼多多和國美聯(lián)手的另一個(gè)重要意義在于,前者正式切入3C家電這個(gè)客單價(jià)更高的品類中。盡管國美在家電市場(chǎng)渠道份額上不如京東和天貓,但憑借“6億人都在用的拼多多”的流量?jī)?yōu)勢(shì),國美或?qū)?duì)京東和天貓形成挑戰(zhàn)。

      拼多多試圖以切入3C家電品類來繼續(xù)推進(jìn)“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略,而阿里巴巴和京東也在入侵拼多多的基本盤。

      阿里巴巴在財(cái)報(bào)中表示,其2020財(cái)年有超過70%的新增年度活躍消費(fèi)者來自欠發(fā)達(dá)地區(qū);京東方面也曾在財(cái)報(bào)電話會(huì)中表示,如果按用戶的收貨地址來看,京東的三到六線用戶占比已經(jīng)超過六成,GMV占比已經(jīng)超過一半。

      也就是說,短兵相接正在發(fā)生,且火藥味會(huì)愈發(fā)濃烈。

      隨著疫情得到控制,各行各業(yè)經(jīng)營活動(dòng)逐步復(fù)蘇。在走出疫情陰影后,阿里巴巴、京東、拼多多也迎來了競(jìng)爭(zhēng)的新階段。

      疫情期間,由于線下活動(dòng)停擺,商家意識(shí)到了走向線上的重要性,直播電商因而持續(xù)升溫。在優(yōu)惠政策的推動(dòng)下,2月以來淘寶直播新增的直播間數(shù)量同比翻番。財(cái)報(bào)顯示,截至2020年3月31日止三個(gè)月內(nèi),淘寶直播上使用直播的日活躍商家數(shù)同比增長(zhǎng)88%;截至2020年3月止財(cái)年,淘寶直播帶來的GMV同比增長(zhǎng)超過100%。

      也就是說,在商家恢復(fù)元?dú)夂螅辈ト绾吻藙?dòng)淘寶天貓的收入增長(zhǎng),將是阿里巴巴下一季度業(yè)績(jī)一大看點(diǎn)。而京東、拼多多也在探索怎么搭上直播這輛快車。

      對(duì)于京東而言,疫情緩和后,如何持續(xù)放大物流優(yōu)勢(shì)、尋求增長(zhǎng)、保持盈利是長(zhǎng)期需要面對(duì)的考驗(yàn);而拼多多依然要面對(duì)提高用戶忠誠度和客單價(jià)的老問題。

      風(fēng)水輪流轉(zhuǎn),優(yōu)勢(shì)地位不會(huì)永遠(yuǎn)存在,壓力也可能帶來反彈。阿里巴巴、京東、拼多多在電商領(lǐng)域三足鼎立的局面將長(zhǎng)期存在,這個(gè)特殊的一季度將三大平臺(tái)的差異放大,但競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)呈現(xiàn)你中有我、我中有你的態(tài)勢(shì),在追求增長(zhǎng)的路上,三大電商平臺(tái)的廝殺,只會(huì)更加激烈。

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