IP人人都有怎么脫穎而出

　　文/吳聲   場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人

　　一個(gè)網(wǎng)紅改變了

　　一個(gè)垂死掙扎的品牌

　　IP是什么?有人說IP是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，也有人說IP是不可再生資源，不是簡(jiǎn)單地用資金就可以復(fù)制的。騰訊研究院認(rèn)為，IP是經(jīng)過市場(chǎng)檢驗(yàn)的可以承載人類情感的符號(hào)，比如微信。

　　某種意義上，我們每個(gè)人都已經(jīng)被微信“綁架”。就連微信實(shí)驗(yàn)室推出的“搜一搜”“看一看”這樣沒有迭代創(chuàng)新能力的功能都會(huì)刷屏，或許是因?yàn)槿藗円庾R(shí)到微信已經(jīng)是一個(gè)“超級(jí)IP”。

　　而我認(rèn)為，一切商業(yè)皆是內(nèi)容，一切內(nèi)容都該成為IP。當(dāng)然，并不是所有內(nèi)容都已經(jīng)成為IP，比如曾經(jīng)有一部很火的電影叫《你的名字》，它就不是IP，只是一部現(xiàn)象級(jí)的電影。

　　IP浪潮從娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)軔，產(chǎn)生于影視、動(dòng)漫、游戲等泛娛樂產(chǎn)業(yè)。像微信這種超級(jí)IP，我們把它稱之為更加主流的生活方式標(biāo)簽，是頭部的注意力。比如《美女與野獸》，從動(dòng)畫版到真人版，在不同年代都取得了成功。這說明超級(jí)IP具有跨越性與經(jīng)典性的價(jià)值，只要是其輻射范圍內(nèi)的受眾，幾乎不存在年齡鴻溝，這一點(diǎn)對(duì)于想要能長(zhǎng)久發(fā)展的IP至關(guān)重要。

　　再比如從2013年《西游降魔篇》到2017年《西游伏妖篇》，對(duì)原始IP主體的二次、三次創(chuàng)作，持續(xù)對(duì)原生內(nèi)容進(jìn)行構(gòu)建，形成了超越原始文本的跨形態(tài)、跨人格的多元化連接語言。

　　今天我們要談?wù)摰囊呀?jīng)不局限于《美女與野獸》的動(dòng)畫版還是真人版，也不關(guān)心西游這個(gè)經(jīng)典文本被如何詮釋和解讀。我們真正的關(guān)心的是什么呢?

　　上海一家傳統(tǒng)企業(yè)晨光文具也在打造自己的IP版本，他們面對(duì)的是“高能銷售力”。晨光文具做了鹿晗的跨界版本文具，5分鐘賣出6000套，所有人都覺得不可思議。用戶消費(fèi)的是文具還是鹿晗作為一個(gè)新生代偶像的人格魅力?實(shí)際上，這種邊界在溶解。

　　2015年年底，美國(guó)奢侈品牌Tommy Hilfiger已經(jīng)奄奄一息。但2016年尤其在2017年，隨處購買一本時(shí)尚雜志，你都會(huì)發(fā)現(xiàn)在Chanel、Gucci那些頂級(jí)奢侈品中間就有Tommy

　　Hilfiger的廣告。

　　Tommy Hilfiger在存亡之際選擇了美國(guó)最流行的潮模Gigi作為全球代言人，并決定從2016年9月起，紐約時(shí)裝周時(shí)裝的發(fā)布將采用多媒體播報(bào)，所有發(fā)布的成衣將立即在零售、電子商務(wù)以及批發(fā)渠道面世，讓消費(fèi)者和媒體大眾實(shí)現(xiàn)“即看即買”的體驗(yàn)。

　　Gigi的代言和“即看即買”這樣一個(gè)在奢侈品業(yè)界和高級(jí)時(shí)裝界毀譽(yù)參半的形式拯救了Tommy

　　Hilfiger。一個(gè)網(wǎng)紅改變了一個(gè)垂死掙扎的品牌，這不是偶然的，說明IP正在向全商業(yè)領(lǐng)域滲透。IP正在成為全行業(yè)的連接語言，它是社交的連接貨幣，也是人格化的交易入口。

　　五步打造“超級(jí)IP”

　　這是一個(gè)個(gè)體崛起的時(shí)代，我們所形成的圈層化的連接，正在讓我們每個(gè)人成為真正意義上的人，這種人格化的表達(dá)是個(gè)體化能夠形成的權(quán)力結(jié)構(gòu)的一種顛覆。如果用四句話定義“新世代IP用戶的畫像”，我把它稱之為：對(duì)高尚事情的追求與感動(dòng)，對(duì)社群文化充滿專注與自信，極高的人文素養(yǎng)與審美能力，明確的社交態(tài)度與道德水準(zhǔn)。

　　很多人會(huì)說消費(fèi)升級(jí)，其實(shí)消費(fèi)升級(jí)后面隱藏了認(rèn)知升級(jí)、審美升級(jí)、觀念升級(jí)、內(nèi)容升級(jí)、模式升級(jí)。要理解這些變化，看完打造超級(jí)IP五步法就會(huì)有收獲。

　　超級(jí)IP五步法是指：

　　持續(xù)、獨(dú)特、穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出能力;

　　自帶話題的勢(shì)能價(jià)值，比如羅輯思維“得到”的知識(shí)產(chǎn)權(quán)發(fā)布會(huì);

　　持續(xù)的人格化演繹，人格正在成為這個(gè)時(shí)代的入口，所有機(jī)構(gòu)都在尋找獨(dú)特的魅力人格，不具備人格入口能力就不能形成連接的溫度感;

　　新技術(shù)的整合善用;

　　更有效率的流量變現(xiàn);

　　這五個(gè)要素里，以內(nèi)容力為基礎(chǔ)的新流量，以新的計(jì)算平臺(tái)完成意義覆蓋的心理喚起標(biāo)簽就是我們所說的IP。

　　這其中有兩個(gè)關(guān)鍵詞：新流量，比如我們談的新零售;新的計(jì)算平臺(tái)，比如短視頻、直播。它們都指向一種全新的物種形態(tài)，包括很多線下的門店，它的場(chǎng)景化、空間感已經(jīng)超越了傳統(tǒng)物理空間的定義，更多地表現(xiàn)為呼吸、對(duì)話、交互和溝通的場(chǎng)景感，它們要完成新的生活方式的定義。

　　所以，永輝超市已經(jīng)不僅僅是我們看到的零售形態(tài)，它的超級(jí)物種更代表了它的未來;阿里也不局限于作為線上超級(jí)入口的形態(tài)和定義，它對(duì)于盒馬鮮生、三江購物的一系列賦能的表達(dá)，是一種全新的用戶心智和顧客心理的喚起。

　　一切商業(yè)皆內(nèi)容

　　要么成為超級(jí)IP，要么死

　　管理學(xué)有個(gè)術(shù)語叫“資源基礎(chǔ)觀”，因此我們提出了“新資源基礎(chǔ)觀”，即商業(yè)資源。

　　我們從這四個(gè)維度來看：

　　第一，內(nèi)容;1.0關(guān)注內(nèi)容的“社交分享”“跨界”和“辨識(shí)”;2.0關(guān)注“人與內(nèi)容的互動(dòng)生成”與頂層文化邏輯構(gòu)建;

　　第二，人格;1.0關(guān)注人格的內(nèi)容力與差異化，連接力與溫度感;2.0關(guān)注人格的混合養(yǎng)成機(jī)制與人格的社會(huì)響應(yīng)機(jī)制;

　　第三，技術(shù);1.0關(guān)注技術(shù)的多樣性與復(fù)合型;2.0關(guān)注由技術(shù)更新推動(dòng)的欲望衍生與滿足;

　　第四，社群;1.0關(guān)注社群的階層文化與族群審美;2.0關(guān)注社群的行為過程與社群文化的意義邏輯。

　　這四個(gè)維度我們把它稱之為“新資源基礎(chǔ)觀”，這是今天商業(yè)價(jià)值四個(gè)特別關(guān)鍵的標(biāo)簽。它與超級(jí)IP是什么關(guān)系?我們定義了如下的關(guān)鍵詞體系。

　　第一，文化設(shè)計(jì)。

　　文化設(shè)計(jì)是通過調(diào)動(dòng)一種或多種文化元素揉以思辨理念進(jìn)行價(jià)值觀的設(shè)定與完善，并通過解構(gòu)、重組等手段來進(jìn)行頂層文化設(shè)計(jì)，進(jìn)而完成思想或情感的邏輯演繹路徑。

　　比如DOVER STREET MARKET這樣的買手店，LV都要和它形成聯(lián)名企劃才有資格進(jìn)駐。有人說這家店之所以受歡迎是因?yàn)榇ň帽Ａ崾菚r(shí)尚教母。川久保玲最重要的貢獻(xiàn)不僅是她的品牌，更是長(zhǎng)期以來基于年輕設(shè)計(jì)師的一種獎(jiǎng)賞、鼓勵(lì)和支持。

　　當(dāng)中國(guó)在圣馬丁就讀的兩位年輕設(shè)計(jì)師在國(guó)內(nèi)無人問津的時(shí)候，是川久保玲讓他們進(jìn)入了倫敦和東京的DSM(DOVER

　　STREET MARKET)，也就是說，這種頂層的文化設(shè)計(jì)，這樣一種對(duì)行業(yè)的熱愛和不斷形成發(fā)現(xiàn)的能力本身，才是DSM能夠成為全球潮流圣地的關(guān)鍵所在。

　　第二，混合內(nèi)容。

　　混合內(nèi)容是無特定關(guān)聯(lián)的特質(zhì)內(nèi)容，相互滲透、相互融合形成新價(jià)值內(nèi)容，從而創(chuàng)造出新意義的立體感和縱深感�；旌蟽�(nèi)容不僅是內(nèi)容再生的呈現(xiàn)，更多是價(jià)值碰撞和養(yǎng)成的動(dòng)態(tài)流動(dòng)性。

　　也就是說，我們關(guān)心的是新內(nèi)容流動(dòng)性的、動(dòng)態(tài)的創(chuàng)造力。內(nèi)衣店為什么要開在健身場(chǎng)所，運(yùn)動(dòng)健身品牌和一個(gè)內(nèi)衣品牌是跨界、是聯(lián)名、是混搭，也是聯(lián)動(dòng)的體驗(yàn)設(shè)計(jì)。

　　也許是因?yàn)轵T動(dòng)感單車大汗淋漓的時(shí)候，女性對(duì)戰(zhàn)勝卡路里變得更加自信，進(jìn)而形成基于美麗的一種消費(fèi)和消耗。這種消費(fèi)和消耗，不僅僅是買件更好的內(nèi)衣來獎(jiǎng)賞自己，更能代表一種觀念的輸出，只有狠狠愛自己才有資格去愛別人。

　　第三，情緒代理。

　　人格多樣性是IP豐富性的必然要求，基于滿足情緒化的社會(huì)人格，并挖掘與撫慰潛藏于諸多社會(huì)現(xiàn)象背后的個(gè)體表達(dá)需求，形成社群整體的信任代理機(jī)制。

　　今天所有品牌都在完成一種信任代理，即情緒代理。瑜伽服裝品牌Lululemon短短幾年時(shí)間就從眾多體育服裝品牌中脫穎而出，它還是簡(jiǎn)單的瑜伽服飾品牌嗎?不是。它代表的是一種瑜伽的暗示，是情感聯(lián)系的一種表達(dá)。

　　它不是一個(gè)零售品牌，而是一個(gè)以零售為核心的、以運(yùn)動(dòng)為基礎(chǔ)內(nèi)容的復(fù)合空間。這種體驗(yàn)本身能夠暗示一個(gè)練瑜伽的女人，應(yīng)該更自信，這是一種全新的生活方式。

　　第四，意義覆蓋。

　　意義覆蓋是用戶心智變量的迭代升級(jí)，源于由語言與行為推動(dòng)的文化演變邏輯，在此邏輯下發(fā)現(xiàn)與評(píng)價(jià)階層的涵義，即文化價(jià)值演變的外化。

　　蔦屋書店是最美書店嗎?是增田宗昭所創(chuàng)辦的一個(gè)超級(jí)IP嗎?一個(gè)書店為什么要做家電?或者說家電和書店到底誰更代表一種新的意義?

　　我想這取決于今天我們對(duì)于書店的定義，可能已經(jīng)不滿足于只是書，我們希望它具備聯(lián)合辦公的功能，它有星巴克，有綠植;希望它在賣美容小家電的時(shí)候，旁邊就是真實(shí)的美容中心和美發(fā)中心;希望它基于效率層面讓我們更快地獲得，讓我們更方便，更有人性化的體驗(yàn)。意義覆蓋告訴我們，先有人格才有風(fēng)格。

　　第五，客體定義。

　　處于主體的內(nèi)容，必須通過客體的感應(yīng)與支持，逆向?qū)χ黧w——不論是一個(gè)事件或一個(gè)物件，形成描述與規(guī)范。一般表現(xiàn)為人與內(nèi)容的互動(dòng)生成，超級(jí)IP在主客體的互動(dòng)關(guān)系面上構(gòu)建起信用與意義。

　　雞湯時(shí)代過去了，新的套路一定是心靈的硫酸時(shí)代。我們必須意識(shí)到這種套路背后隱藏著的是這個(gè)時(shí)代的情緒機(jī)制。

　　是誰在成就百雀羚?百雀羚是不是一個(gè)老字號(hào)不重要，重要的是在一個(gè)極富創(chuàng)意的文案里，它所形成的感受和情緒。

　　我們講的客體定義、情緒代理、混合內(nèi)容、文化設(shè)計(jì)，其實(shí)是希望共同完成一種意義覆蓋。在商業(yè)層面，這是重新定義品牌的一個(gè)非常有效的關(guān)鍵詞組合。同時(shí)它也意味著，我們圍繞持續(xù)內(nèi)容輸出的獨(dú)特價(jià)值和自帶話題的勢(shì)能表達(dá)以及善用魅力人格的一種構(gòu)建和形成，乃至于新技術(shù)的整合和富有效率的流量變現(xiàn)。

　　一切商業(yè)皆內(nèi)容，要么你成為世界第一(超級(jí)IP)，要么可能就得死。全新的游戲規(guī)則，全新的商業(yè)生態(tài)，對(duì)我們所提出考驗(yàn)和挑戰(zhàn)。我們要敢于擁抱不確定性，堅(jiān)定地以最強(qiáng)的行動(dòng)力去完成這種意義覆蓋，打造屬于我們自己的超級(jí)IP，才有可能擺脫競(jìng)爭(zhēng)的泥沼。