燒錢3年負(fù)債6400萬 無印良品美國公司破產(chǎn)

　　疫情之下，又一知名品牌遭受重創(chuàng)。這次輪到了日本零售巨頭無印良品(MUJI)。

　　2020年7月10日，無印良品美國子公司因不堪經(jīng)營重負(fù)向法院申請(qǐng)了破產(chǎn)保護(hù)。但無印良品的危機(jī)顯然不止于美國一個(gè)市場(chǎng)，其在主要海外市場(chǎng)中國的經(jīng)營業(yè)績也在近兩年的疲軟增勢(shì)之下開始由盈轉(zhuǎn)虧。

　　與其形成鮮明對(duì)比的，則是無印良品“中國學(xué)徒”們的高歌猛進(jìn)。諸如名創(chuàng)優(yōu)品、NOME以及網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品等新零售品牌在資本和平臺(tái)的加持之下，逐步蠶食著無印良品的市場(chǎng)份額，更在無形中開始搶占中國消費(fèi)者的心智容量。

　　隨著國內(nèi)消費(fèi)者日趨務(wù)實(shí)和成熟，諸如無印良品等海外品牌空打的“輕奢”定位似乎已日漸失效。在新零售的迅速迭代之下，如何敏銳感知變化，迅速摸準(zhǔn)消費(fèi)者的“命門”，不管對(duì)于舶來品牌抑或本土品牌，已經(jīng)成為了幾乎時(shí)時(shí)刻刻的重要挑戰(zhàn)。

　　不堪經(jīng)營重壓，無印良品“失守”美國

　　2020年7月10日，無印良品母公司株式會(huì)社良品計(jì)畫(Ryohin Keikaku Co.Ltd)(下簡“良品計(jì)畫”)宣布，無印良品美國分公司(MUJI U.S.A.Limited)已經(jīng)向特拉華州破產(chǎn)法院提交破產(chǎn)申請(qǐng)保護(hù)。

　　良品計(jì)畫在聲明中表示，疫情期間，公司一直在努力應(yīng)對(duì)高額租金和成本的影響，但最終于事無補(bǔ)，只能申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。同時(shí)，公司計(jì)劃永久關(guān)閉部分不盈利的店鋪，重新協(xié)商租金以期重組。

　　無印良品于2016年進(jìn)入美國，目前運(yùn)營18間門店，其中8間位于租金昂貴的紐約。2020年3月中旬，應(yīng)政府要求，無印良品美國的所有門店暫停運(yùn)營，直至4、5月份陸續(xù)開業(yè)，但收入只有疫情前的20%的水平。

　　事實(shí)上，自無印良品進(jìn)入美國市場(chǎng)，一直處于“燒錢”的狀態(tài)。2017年至2019年，無印良品美國公司的營收處于增長態(tài)勢(shì)，分別達(dá)到6196.1萬美元、7702.7萬美元和1.01億美元，但虧損也在持續(xù)增大，分別為411.8萬美元、747.1萬美元和1097.2萬美元。

　　根據(jù)報(bào)道，MUJI U.S.A.Limited的負(fù)債已高達(dá)約6400萬美元。

　　值得注意的是，情況不樂觀的不止美國市場(chǎng)，無印良品整個(gè)版圖都十分堪憂。根據(jù)良品計(jì)畫披露的業(yè)績情況，2020年3-5月，公司營收暴跌29.9%至787.53億日元，而且期間由盈轉(zhuǎn)虧，營業(yè)虧損高達(dá)28.99億日元。

　　中國市場(chǎng)則是業(yè)績下滑的重災(zāi)區(qū)。根據(jù)披露，中國大陸市場(chǎng)首季收入下滑47.4%至99.69億日元，其門店數(shù)量為274間門店，占海外市場(chǎng)535間門店的近半數(shù)量。

　　事實(shí)上，無印良品在中國的發(fā)展頹勢(shì)久矣。自2016年起，順風(fēng)順?biāo)�的無印良品在中國市場(chǎng)增速放緩，2018年第二季度甚至開始出現(xiàn)負(fù)增長。

　　作為昔日中產(chǎn)和文青熱捧的日本品牌，無印良品的中國神話仿佛正在破滅。

　　中產(chǎn)追捧下的短暫勝利，定價(jià)、質(zhì)量雙雙失守

　　在日本和中國市場(chǎng)，無印良品有著不同的品牌故事。

　　在日本市場(chǎng)，無印良品的誕生堪稱“時(shí)代的產(chǎn)物”。20世紀(jì)90年代，日本經(jīng)濟(jì)泡沫破滅，人們告別了財(cái)富暴漲的時(shí)代，消費(fèi)行為也隨之轉(zhuǎn)向——開始崇尚極簡的生活美學(xué)，對(duì)平價(jià)好物有了更大偏好。無印良品憑借高品質(zhì)、零Logo、簡包裝的風(fēng)格迅速在本土崛起。

　　2005年，無印良品進(jìn)入中國，在上海開了第一家門店，并選擇了與本土截然不同的定位——日式極簡生活理念的輕奢品。

　　良品計(jì)畫前會(huì)長松井忠三曾在《無印良品世界觀》一書中寫道：“無印良品決定進(jìn)入中國時(shí)，也曾有人提出‘那個(gè)鐘愛華麗事物的國家會(huì)不會(huì)喜歡MUJI呢’”。

　　事實(shí)證明，中國消費(fèi)者對(duì)無印良品有著相當(dāng)高的欣賞。彼時(shí)，國內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望高漲，對(duì)海外品牌的了解則尚屬有限，無印良品的這一策略精準(zhǔn)填補(bǔ)了國內(nèi)中產(chǎn)階級(jí)的審美空白。在消費(fèi)者們的眼中，無印良品的產(chǎn)品不止于產(chǎn)品本身，更多的是品牌背后中產(chǎn)極簡美學(xué)品味的生活方式和理念。

　　憑借這一策略，無印良品在中國市場(chǎng)大獲成功，并一度成為中產(chǎn)階級(jí)的品味標(biāo)簽。2016年，無印良品的店面超過200家，營收高達(dá)3072億日元。

　　然而，無印良品在中國市場(chǎng)的高光時(shí)刻仿佛就此停止。近幾年，隨著對(duì)國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)海外品牌了解增進(jìn)，本是平價(jià)品牌的無印良品，在“故作高冷”的輕奢定位上越來越站不住腳。

　　“不同于國內(nèi)的中高端定位，無印良品在日本就是平價(jià)品牌，定位略高于優(yōu)衣庫，店面遍布日本，價(jià)格大約是國內(nèi)的6、7折左右。”一位在日本東京生活多年的攝影師表示。

　　與此同時(shí)，隨著中國消費(fèi)者日趨成熟和務(wù)實(shí)，符號(hào)性大于消費(fèi)性的無印良品，也不可避免地在中國市場(chǎng)進(jìn)行了價(jià)格調(diào)整。據(jù)報(bào)道，2014年至今，無印良品歷經(jīng)了多達(dá)11次大降價(jià)。期間，無印良品母公司良品計(jì)畫社長松崎曉甚至曾經(jīng)表示，無印良品中國正在致力于中國市場(chǎng)商品售價(jià)降至與日本市場(chǎng)同一水平。

　　顯然，無印良品“放下身段”的改變并不徹底。多次少量的降價(jià)并沒有拯救無印良品的銷售業(yè)績，反而破壞了其在消費(fèi)者心中的高端形象，導(dǎo)致新中產(chǎn)不愿意為它買單，低端消費(fèi)者也猶豫不決。

　　更糟糕的是，在價(jià)格上缺乏誠意的“無印良品”，在產(chǎn)品質(zhì)量上也屢次失守。近年來，無印良品被多次爆出其家具存在標(biāo)稱材質(zhì)與實(shí)際材質(zhì)不符、食品含有致癌物質(zhì)等嚴(yán)重的質(zhì)量問題。

　　失去了價(jià)格和質(zhì)量雙重優(yōu)勢(shì)的無印良品，不可避免迎來了業(yè)績?nèi)庋劭梢姷幕�坡。�?016年起，無印良品在中國市場(chǎng)的可比銷售增幅在持續(xù)下降，2017年，無印良品的同店銷售增幅開始放緩，2018年第二季度首次出現(xiàn)負(fù)增長，2019財(cái)年二季度，其內(nèi)地市場(chǎng)可比銷售跌幅已經(jīng)到了2.2%。

　　紅杉、高瓴等資本加持，“中國學(xué)徒”正步步緊逼

　　從某種程度上說，無印良品曾經(jīng)短暫吃到了中國消費(fèi)升級(jí)的紅利。

　　明星產(chǎn)品香薰機(jī)就是一個(gè)生動(dòng)的例證。無印良品在進(jìn)入中國之前，香薰機(jī)產(chǎn)品一度面臨滯銷。彼時(shí)，國人尚無使用香薰機(jī)的生活習(xí)慣，但都在經(jīng)歷消費(fèi)升級(jí)的熱潮，對(duì)生活品質(zhì)有了更多訴求。結(jié)果就是，在日本險(xiǎn)些滯銷到下架的香薰機(jī)在中國迎來爆火，不僅成為暢銷品，也成為國人一種全新的生活方式。

　　不得不承認(rèn)，無印良品雖然一直因性價(jià)比等因素被吐槽，但還是憑借著極度令人舒適的日系極簡風(fēng)格在中國市場(chǎng)培養(yǎng)了大批擁護(hù)者。

　　只是，這些擁護(hù)者如今已經(jīng)有了更多的選擇，比如被稱之為無印良品“中國學(xué)徒”的品牌。

　　在無印良品“搖擺不定”的過程中，中國市場(chǎng)涌現(xiàn)出了不少對(duì)手。其中一批以名創(chuàng)優(yōu)品、NOME為代表，主打性價(jià)比同時(shí)帶有一定設(shè)計(jì)感的商場(chǎng)品牌，另一批則是以網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品、淘寶心選等為為代表，具有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和互聯(lián)網(wǎng)屬性的新零售品牌。

　　這些品牌基本具備一個(gè)共同特性：在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和包裝上對(duì)標(biāo)無印良品，主打“MUJI”風(fēng)格，但性價(jià)比遠(yuǎn)高于無印良品。起初，諸如名創(chuàng)優(yōu)品等模仿痕跡明顯的品牌曾一度遭到無印良品粉絲的抗拒，但名創(chuàng)優(yōu)品們顯然更加懂得本土消費(fèi)者的心理，憑借超高的性價(jià)比和與漫威、迪士尼、故宮等知名品牌的聯(lián)名款，那些曾經(jīng)說不的消費(fèi)者也開始“大型真香現(xiàn)場(chǎng)”。

　　有分析認(rèn)為，這類品牌“收割”了那些已被無印良品代表的品質(zhì)生活占據(jù)心智，卻在經(jīng)濟(jì)能力上不能與之看齊的消費(fèi)者，同時(shí)也帶走了一批擁有“國貨思維”以及價(jià)格敏感度的無印良原生用戶。

　　值得注意的是，這些品牌的背后也早已有強(qiáng)大的資本作為強(qiáng)勁后盾。

　　根據(jù)CVSource投中數(shù)據(jù)，2018年，名創(chuàng)優(yōu)品曾獲得高瓴資本和騰訊產(chǎn)業(yè)投資的10億元戰(zhàn)略投資。NOME背后的資本也堪稱豪華，自2017年起先后獲得紅杉資本、今日資本、天圖資本等明星機(jī)構(gòu)超過10億元的資本加持，其中，曾成功押注京東的今日資本連續(xù)三輪押注NOME。

　　而網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品、淘寶心選等品牌更是直接背靠網(wǎng)易、小米、阿里等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，資本、平臺(tái)等優(yōu)勢(shì)不言而喻。

　　不難看出，如今的無印良品不僅要解決內(nèi)部的經(jīng)營問題，還要警惕外部市場(chǎng)的競(jìng)爭壓力。更加顯而易見的是，在新零售時(shí)代的迅速迭代之下，中國的新中產(chǎn)消費(fèi)者已經(jīng)逐步形成了自己的品牌消費(fèi)主張，如何吸引新的用戶，同時(shí)增強(qiáng)用戶粘性和忠誠度，不僅是無印良品，也是所有消費(fèi)品牌需要越過的山丘。

　　注：文/曹瑋鈺 ，網(wǎng)站：投中網(wǎng)，本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表億邦動(dòng)力網(wǎng)立場(chǎng)。