“牛股”比亞迪的牌面

　　品牌界有戲言:“只有小學(xué)生都知道的品牌那才是真正的品牌”。雖然只是句玩笑，但筆者還是忙里偷閑，做了一次簡單的采訪，想看看哪些車類品牌能夠入得小學(xué)生的法眼。

　　結(jié)果大跌眼鏡，在十二名能夠至少說出一個(gè)車牌的小學(xué)生中，“奧迪”以11次被識(shí)別的成績殺出重圍，位列其后的則是“BBA”里的另外兩位以及一眾合資品牌，而國產(chǎn)車標(biāo)則一度淪為噩夢(mèng)守關(guān)人，只有個(gè)別高年級(jí)學(xué)生能夠道出一二。 如今，國貨有了不一樣的地位，尤其是在智能數(shù)碼領(lǐng)域，像華為、小米這樣的自主品牌即便在海外都能打出一片名聲，可偏偏是在汽車制造上，自主品牌始終留給我們低人一等的印象。 但就在剛剛過去的第三季度，我國的新能源汽車龍頭比亞迪又交出了一份令人滿意(至少是令股市滿意)的答卷，營收445.20億元，同比增長40.72%;實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為17.51億元，同比增長1362.66%，可謂是數(shù)據(jù)爆表。

　　然而，面對(duì)這樣一支“牛股”，我們似乎更愿意投上一筆，而不是配上一臺(tái)。 我們總夸比亞迪的技術(shù)好，但這個(gè)品牌似乎光有一副健美的軀殼，但始終沒能被賦予靈魂。

　　直男比亞迪

　　我們常說，眼睛是人心靈的窗戶，那么對(duì)于一輛車來說，車標(biāo)就象征著一個(gè)品牌的內(nèi)涵。

　　例如我們所熟知的寶馬車標(biāo)，其主體部分是一個(gè)被十字等分的圓盤，這其實(shí)是一個(gè)抽象的螺旋槳圖案，藍(lán)白的著色象征著天空，這是因?yàn)閷汃R的前身是制造飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)的巴伐利亞發(fā)動(dòng)機(jī)廠。

　　直到今天，寶馬都依然將自己的品牌與飛機(jī)緊密捆綁。近日，寶馬就攜手專業(yè)跳傘者Peter Salzmann在奧地利完成了 “電動(dòng)翼裝飛行挑戰(zhàn)”， 并同時(shí)推出了世界首個(gè)電動(dòng)翼裝飛行服，其目的是宣傳寶馬自身的純電動(dòng)技術(shù)。 想飛上天與太陽肩并肩的汽車當(dāng)然不止寶馬——特斯拉雖然成立得晚，2003年才注冊(cè)。但馬字開頭的老板都是制造大新聞的好手，當(dāng)你還在直播平臺(tái)給主播刷火箭跑車，馬斯克硬是給火星刷了臺(tái)火箭跑車。

　　車標(biāo)上，特斯拉先是以象征權(quán)貴的盾牌輪廓打底，由此凸顯自己產(chǎn)品的高端定位，而主體部分則將品牌首字母“T”與電動(dòng)馬達(dá)橫截面的一部分相結(jié)合，最后貼合圖形邊緣，用一種頗具未來感的字體屬上名字，盡顯電動(dòng)車本色。

　　而我們把目光轉(zhuǎn)向比亞迪，其車標(biāo)上的logo以及“BYD”背后的內(nèi)涵則是最常為人詬病的。 先說品牌logo。早在2007年，比亞迪就將原本同樣藍(lán)天白云元素的老標(biāo)改為了只用三個(gè)字母和一個(gè)橢圓組成的標(biāo)志，旦這依然沒讓它好到哪兒去。

　　一位網(wǎng)友就曾從美術(shù)設(shè)計(jì)的角度道出了這其間存在的問題。簡言之，就是圓形的外框不能嵌套方形的字體，這樣會(huì)使人產(chǎn)生一種“強(qiáng)行拼接”的塑料感，我們想想如果福特車標(biāo)上的“FORD”字樣替換成“BYD”，那畫面還是好看不了。

　　在比亞迪以漢字為主要元素的王朝系列車標(biāo)中，同樣延用了此類設(shè)計(jì)，不過是將以前平躺著的方形字體豎立了起來，這也難怪網(wǎng)友調(diào)侃：“比亞迪不是在換車標(biāo)就是在換車標(biāo)的路上。”直到11月16日，在滴滴與比亞迪合作發(fā)布的全球首款定制網(wǎng)約車D1上，我們才總算看見了一個(gè)舍棄圓環(huán)邊框的車標(biāo)。

　　除了車標(biāo)以外，另一個(gè)最大的槽點(diǎn)自然就是“Build Your Dreams”的品牌寓意，雖然理念初衷不錯(cuò)，但放在如今這樣一個(gè)雞湯橫行的時(shí)代未免顯得有些陳詞濫調(diào)。

　　這樣的錯(cuò)位還體現(xiàn)在電動(dòng)車的外觀上，就拿比亞迪王朝系列的第一款車“秦”來說，其純電版本與燃油版本在外觀上并無差別，而作為一輛電動(dòng)車，車頭的篆體文字固然是彰顯了中華文化，但“秦”字本身所蘊(yùn)含的歷史感卻與電動(dòng)車帶給我們的未來感相互矛盾，再次加劇了這種拼接感。

　　反觀特斯拉的Model系列，從Model S到Modle Y，連起來便是“sexy”，其傳達(dá)出的每一條信息都緊緊圍繞著高端電動(dòng)車這一個(gè)主題，有時(shí)候，把同樣的話說上一百遍，假的也會(huì)被傳成真的，這就是品牌的力量。

　　不懂性感，沒有品味，比亞迪這樣一個(gè)不修邊幅的“直男”，或許，只有學(xué)會(huì)幾招“梳妝打扮”才能一改我們對(duì)它的固有印象。

　　尋找營銷的高地

　　然而，“直男風(fēng)”的固有印象并不只存在于比亞迪這一個(gè)品牌上。

　　千禧年以前，對(duì)于我國的自主品牌而言，造車根本就是從無到有的事情，能夠最終投產(chǎn)都是一件極其不容易的事情，更別說品質(zhì)。

　　那時(shí)一些德系與日系汽車品牌已經(jīng)相當(dāng)成熟，像捷達(dá)、富康、桑塔納這樣走著低端國民路線的“老三樣”對(duì)自主車型實(shí)施的是降維打擊;而在九十年代初就被引入國門的奧迪100，則扮演了中高端車型里的就“獨(dú)一戶”，加之受到政府青睞，大肆采購，打那時(shí)起，奧迪就在中國人的集體意識(shí)里烙下了象征權(quán)力與地位的印記。

　　這樣的情況到了比亞迪收購秦川向汽車行業(yè)進(jìn)軍時(shí)，不僅沒有半點(diǎn)好轉(zhuǎn)，反而越來越固化。然而，這卻絲毫沒有動(dòng)搖比亞迪的決心。

　　比亞迪在此前與日本企業(yè)的電池角力中，早已積累了一套獨(dú)特的方法論。果不其然，比亞迪一上賽道就徑直瞄準(zhǔn)了當(dāng)時(shí)銷售正旺的豐田第九代花冠(現(xiàn)譯為卡羅拉)，開始了對(duì)花冠車型長達(dá)一年的逆向研發(fā)工程。

　　什么是逆向研發(fā)?通俗的講就是將一臺(tái)整車拆解成一個(gè)個(gè)零件，然后逐個(gè)仿制，最終打造出與原型相當(dāng)甚至超過原型的產(chǎn)品，當(dāng)年日本汽車工業(yè)的崛起也是靠著此路子。

　　不過，比亞迪把花冠還原到了一個(gè)令人咋舌的程度。可以說，除了車標(biāo)與更加廉價(jià)的內(nèi)飾以外，從外觀上根本看不出差別，且車體內(nèi)部的大量零件甚至是發(fā)動(dòng)機(jī)都使用了豐田的原產(chǎn)進(jìn)行替換。F3用一半的售價(jià)基本還原了花冠的靈魂，于是在2005年一上市就供不應(yīng)求，此后銷量反增不減，一路上揚(yáng)。兩年以后，比亞迪單靠F3這一輛車，就進(jìn)入了月銷過萬俱樂部。

　　由此可見，早年的比亞迪根本不需要任何營銷手段，單憑精湛的逆向技術(shù)與超高的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)就一舉拿下了國內(nèi)汽車的入門級(jí)市場，一度被封為神車。直到今天，你依然能夠以不到5萬的價(jià)格從官方渠道購得第三代的F3。

　　也正因如此，山寨、低價(jià)的標(biāo)簽，也就不可避免地貼在了比亞迪的頭上。

　　當(dāng)然，此后的比亞迪也并非沒有嘗試過提高自己的品牌定位，甚至還在上海車展上展出過自家的跑車，但憑借彼時(shí)的技術(shù)與設(shè)計(jì)能力顯然是一次失敗的嘗試，反而成了人們?nèi)⌒ψ灾髌放频恼勝Y。

　　比亞迪真正開始扭轉(zhuǎn)自己的形象，大約是從2015年開始的。那時(shí)，由于剛剛走馬上任的銷售部總經(jīng)理舒酉星是個(gè)做IT出身的理工男，外界還對(duì)此大感不屑，但比亞迪卻已經(jīng)默默籌劃起了一條品牌崛起的路。

　　誰都沒有想到，2016年的一天，網(wǎng)絡(luò)上突然爆出了比亞迪要請(qǐng)萊昂納多做品牌代言的消息，消息一出，網(wǎng)友直接炸開了鍋，對(duì)國產(chǎn)汽車糾葛不深的年輕一代第一次注意到了比亞迪這個(gè)品牌。

　　而事實(shí)上，這則消息并非官方透露，而是一次信息泄露事件。據(jù)當(dāng)時(shí)被泄露來的信息來看，比亞迪原本應(yīng)該是規(guī)劃在2017年1月1日元旦之際宣布代言信息，但是泄露事件卻給了比亞迪一個(gè)契機(jī)。

　　從一開始，比亞迪就沒有按照傳統(tǒng)我們理解的“公關(guān)危機(jī)五大原則”去應(yīng)對(duì)，而是把這事情作為了一個(gè)“熱點(diǎn)”，借題發(fā)揮。僅僅隔了2天時(shí)間就借著吃瓜網(wǎng)友們議論紛紛的輿論大潮，趁熱打鐵把這事情給辦了。這讓比亞迪在歷次車企代言傳播中成為最大贏家。

　　與此同時(shí)，比亞迪的營銷活動(dòng)也是重炮不斷。

　　2016年6月，比亞迪于青島海濱，為其首款中小型SUV“元”舉辦了一場潮流Party;同年9月，比亞迪又嘗試讓“宋”蓋世版以網(wǎng)絡(luò)直播的形式上市，此次直播不僅融合了視覺特效，整合了各種媒體資源，還特意請(qǐng)來了跨界主持、90后網(wǎng)紅，一舉創(chuàng)下了144萬網(wǎng)友觀看的收視熱潮;另外還有次年以“一桿進(jìn)洞滿唐紅”的形式冠名的高爾夫巡回賽，也同樣是為了推廣剛剛上線的王朝系列車型。

　　種種跡象都在表明，比亞迪正利用各種營銷手段努力尋找著品牌上探的突破口。

　　誠然，比亞迪已經(jīng)踏上了一條正確的路，但比起那些站在營銷高地上的玩家，顯然還差了不少。

　　沒有品牌代言，沒有潮流Party，特斯拉從不花錢為自己打廣告。

　　從特斯拉推出第一款車型ModelS開始，特斯拉就給自己烙上了高端品牌的印記，而馬斯克隨后要做的，不過是在這個(gè)高端標(biāo)識(shí)上繼續(xù)“鍍金”。全自動(dòng)駕駛、兼職發(fā)射火箭、打造地下高速通道、給豬試用腦機(jī)接口，這一眾馬斯克式的狂想與電動(dòng)車之間產(chǎn)生的了微妙的聯(lián)動(dòng)，特斯拉已經(jīng)把電動(dòng)汽車從實(shí)用的功能層面上升到了更為豐富的精神層面。

　　與之相比，比亞迪則是在營銷過后混沌運(yùn)營，尤其是忽冷忽熱的4S店服務(wù)一直以來都在給品牌營銷拖后腿，無論是此前爆出的4S店經(jīng)理“田間作秀”，還是此刻正在網(wǎng)上四處傳播的“售后服務(wù)差”，都讓剛剛攀上山腰比的亞迪再次“回滾”。

　　缺少了如特斯拉這樣的心智光環(huán)，比亞迪犯下的任何錯(cuò)誤都是難以被用戶忽略的，比亞迪有了宏觀上的品牌營銷，但依然缺乏長運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)。也正像部分網(wǎng)友評(píng)論的：“比亞迪與特斯拉之間還差了一個(gè)蔚來”。

　　“龍臉”與國際化

　　說完了比亞迪的名號(hào)與品牌形象這些“術(shù)”的層面，讓我們回歸到“道”上，比亞迪當(dāng)下的產(chǎn)品戰(zhàn)略撐得住牌面嗎?

　　衡量一臺(tái)汽車的品質(zhì)，無外乎是考察其性能、安全、駕駛體驗(yàn)、以及造型設(shè)計(jì)。眾所周知，比亞迪能走到今天，技術(shù)是關(guān)鍵。

　　就拿ESP技術(shù)(一種車身電子穩(wěn)定系統(tǒng))來說，比亞迪就完美詮釋了什么是“自己動(dòng)手，豐衣足食”。從2011年開始，在歐洲和美國銷售的汽車上就必須強(qiáng)制安裝ESP，但這套東西長期以來都被德國的博世壟斷，以至于很多國產(chǎn)車都裝不起它，而比亞迪則又在暗地里不聲不響地琢磨起來。

　　到了2016年底，比亞迪突然向政府遞交了一份年產(chǎn)20萬套電子穩(wěn)定系統(tǒng)的生產(chǎn)線報(bào)告，并拿著這份報(bào)告找到了德國博世：“你看，其實(shí)我也能造”，由此，比亞迪便順利拿到了博世ESP在中國市場的最低報(bào)價(jià)。

　　單從技術(shù)出發(fā)，比亞迪這套閉門造車的產(chǎn)品思路可謂是屢試不爽，可一旦換到造型設(shè)計(jì)上，卻怎么都行不通了。

　　起初，比亞迪的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)是完全自主的。一開始只有6個(gè)人，皆隸屬于現(xiàn)任比亞迪汽車高級(jí)副總裁廉玉波所管轄的比亞迪汽車工程院究院，據(jù)悉當(dāng)時(shí)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)是在上海，后來才搬遷至深圳總部的。經(jīng)過比亞迪汽車這么多年的發(fā)展和沉淀，比亞迪也已經(jīng)自主開發(fā)了幾十款車型，所以，比亞迪汽車從發(fā)展之初就有著一套獨(dú)特的設(shè)計(jì)模式。

　　然而，在這種模式下產(chǎn)出的成果卻是慘不忍睹的。自從比亞迪決心逐漸舍棄逆向研發(fā)，其產(chǎn)品造型就變得愈加難以言語。簡言之，就是在極其平庸的外形輪廓下融入各種異形圖案的車燈、保險(xiǎn)杠等，用網(wǎng)友的話講就是各種“變形金剛”。

　　這其中的原因大致有兩點(diǎn)：

　　一是缺乏有經(jīng)驗(yàn)的設(shè)計(jì)師。與比亞迪的技術(shù)崗位一樣，許多設(shè)計(jì)師都從應(yīng)屆生開始培養(yǎng)的，而培養(yǎng)的過程也多是以實(shí)踐探索為主。更為致命的是，比亞迪也并不擅于打理這些年輕人，許多剛剛上道的設(shè)計(jì)不是選擇出國深造就是另謀高就了，據(jù)相關(guān)人士透露，目前比亞迪最資深的設(shè)計(jì)師也不過七八年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

　　二是受限于技術(shù)成本。一臺(tái)汽車的造型設(shè)計(jì)不光考驗(yàn)設(shè)計(jì)師的功底，更考驗(yàn)整個(gè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)乃至品牌的價(jià)值取舍。一款沿用已久的汽車平臺(tái)能否支撐全新的整車設(shè)計(jì);對(duì)于細(xì)節(jié)是否有較好的技術(shù)可行性;設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品能否達(dá)到產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)性價(jià)比的追求，這些都曾阻礙比亞迪汽車在造型上的進(jìn)步。

　　即便是以技術(shù)立身，在品牌瓶頸面前，比亞迪也必須作出改變。

　　2016年，比亞迪終于找來了外援——原奧迪設(shè)計(jì)總監(jiān)沃爾夫?qū)?middot;艾格。這不禁讓我們好奇，這位在1993年就供職過阿爾法羅密歐，后幫助奧迪開創(chuàng)了Q7、R8，及TT等神車的傳奇設(shè)計(jì)師真的能為比亞迪“開光”嗎?

　　在艾格的操刀與指揮下，比亞迪的第一個(gè)家族式設(shè)計(jì)風(fēng)格誕生了——即以中國龍為設(shè)計(jì)基底，像當(dāng)年彼得·希瑞爾為起亞設(shè)計(jì)的“虎嘯風(fēng)格”前臉，艾格搞出了個(gè)“Dragon Face Design”。

　　從比亞迪上市的幾輛新車來看，這種艾格式設(shè)計(jì)語言已經(jīng)被運(yùn)用的相當(dāng)純熟，無論是王朝系列還是各種概念車，都有了與從前完全不一樣的感覺。有人說艾格用了三年的時(shí)間就將比亞迪改造成了像奧迪這樣的外貌協(xié)會(huì)，尤其是在車燈的打造方面更是奪下了“中國燈廠”的名號(hào)。

　　從今年11月發(fā)布新聞上看，比亞迪的王朝系列車型銷量已經(jīng)突破86萬輛，尤其是在新能源汽車領(lǐng)域，市場占有率已經(jīng)穩(wěn)居前列。

　　誠然，比亞迪已經(jīng)在國內(nèi)市場重新打響了名號(hào)，但要想真正撐起牌面，比亞迪還必須面向國際。

　　當(dāng)下，比亞迪的小車業(yè)務(wù)還未在海外破冰，拳頭產(chǎn)品仍然是新能源大巴以及即將上線的“云軌”軌道交通。

　　從特斯拉打入中國市場的案例就能看出，比亞迪汽車要想遠(yuǎn)銷海外，最根本的問題并不在于象征中華文化的“龍臉”設(shè)計(jì)能否實(shí)現(xiàn)文化輸出，博得海外消費(fèi)者的青睞，而是如何建立有效的銷售渠道�？v使特斯拉有再高級(jí)的產(chǎn)品理念，要想在中國低價(jià)出售，本地建廠仍是大前提。

　　今年3 月 25 日，比亞迪與豐田在深圳合資組建的比亞迪豐田電動(dòng)車科技有限公司正式成立。消息一出，便引發(fā)了不小熱議。

　　企查查信息顯示，該合資公司注冊(cè)資本為 3.45 億元人民幣，豐田與比亞迪分別出資 1.725 億元人民幣，各占有公司的 50% 股份。新公司主營業(yè)務(wù)為純電動(dòng)車及其部件的設(shè)計(jì)、開發(fā);純電動(dòng)汽車及零部件、組件以及總成的進(jìn)出口及銷售、售后服務(wù)及其相關(guān)咨詢服務(wù)。

　　可以看出，這是一次對(duì)等的合作，并不存在話語權(quán)弱勢(shì)的一方。

　　于豐田而言，此次合作的意義在于快速補(bǔ)全自己的技術(shù)短板。此前，豐田一直是以混動(dòng)技術(shù)見長，可近些年來，純電路線逐漸成為主流，各方勢(shì)力爭相進(jìn)場，這讓一向沉著冷靜的豐田倍感危機(jī)。

　　而把新公司的業(yè)務(wù)從中間剖開，豐田看重的是前半段，比亞迪則更加看重銷售與售后服務(wù)。

　　聯(lián)系起比亞迪此前與戴勒姆奔馳的合作，起初可能只是為了度過資金短缺的難關(guān)，暫時(shí)性地做做兼職，維系生機(jī)，而現(xiàn)在，比亞迪則開始有意識(shí)地轉(zhuǎn)化起來自奔馳的渠道優(yōu)勢(shì)。就在前不久，其聯(lián)手打造的騰勢(shì)車型就從原本的獨(dú)立銷售并入了奔馳的渠道，也就是說，我們能在奔馳的4S店里見到這輛有著大半個(gè)比亞迪血統(tǒng)的車。

　　顯然，比亞迪實(shí)現(xiàn)國際化的第一步，就是與經(jīng)銷體系成熟且更有牌面的大廠達(dá)成合作。

　　比亞迪的牌面能否撐起牛股的排面，所有人都在翹首以待。