在線教育2020：崩潰、理性與瘋狂

　　提起2020年的在線教育，足以用“瘋狂”二字來形容。

　　這一年，有玩家在短短7個(gè)月內(nèi)累計(jì)吸金32億美元，也有10家機(jī)構(gòu)在2個(gè)月內(nèi)的市場投放額超100億元。

　　在線教育機(jī)構(gòu)瘋狂撈金，也讓在線教育一改往年的低調(diào)，開始脫胎換骨。

　　瘋狂攬客、燒錢投放，以虧損換規(guī)模，這些互聯(lián)網(wǎng)圈的常見套路似乎讓教育這個(gè)慢賽道“快”起來了——疫情也讓他們紛紛上演了一場反轉(zhuǎn)故事，虛張聲勢的投機(jī)者很快斷流退場，而身懷絕技的玩家則在這個(gè)動(dòng)蕩的市場環(huán)境中，將優(yōu)勢極速放大，并憑借彎道超車構(gòu)建起旁人一時(shí)難以逾越的護(hù)城河。

　　要知道，在這個(gè)爭分奪秒的賽場，一時(shí)的落后，喪失的恐怕不僅是先機(jī)，更是真金白銀換來的身位差距。

　　而這還只是在線教育的陽光一面。

　　另一面，則是在線教育玩家們博弈與廝殺的角斗場。

　　今年年初，線下教培的慘痛經(jīng)歷自不必說，就連頗受資本追捧的在線教育也難逃市場的殘酷定律——獲客、規(guī)模、盈利，這些都是教育行業(yè)的生死線。

　　倒閉、賣身、裁員、造假......為了生存，他們無所不用其極，但仍有機(jī)構(gòu)僅1個(gè)季度的凈虧損額就接近10億元。

　　前路昏暗，但索性仍有遙遠(yuǎn)的微光。望向2021，教育人需要做的，不過是繼續(xù)撥開迷霧，走到下一段光明大道上去。

　　花錢容易，賺錢難

　　2020年的在線教育，可謂狂熱之極。

　　數(shù)據(jù)顯示，2020年1-11月，在線教育行業(yè)共披露89起融資事件，雖較去年同期的136起融資事件減少了35%，但融資總額卻高達(dá)近388億元，較去年同期的109億元激增257%。

　　不過，這份“狂熱”卻只屬于各細(xì)分賽道的頭部玩家。

　　1.頭部玩家“拿錢”容易

　　最吸金的賽道，當(dāng)屬K12在線教育。

　　今年3月猿輔導(dǎo)融資10億美元，6月作業(yè)幫獲投7.5億美元，9月掌門教育融資超4億美元，10月猿輔導(dǎo)再次獲投22億美元......僅猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫和掌門教育等三家頭部機(jī)構(gòu)合計(jì)吸金超過43.5億美元(約合人民幣284.3億元)，占到過去11個(gè)月在線教育行業(yè)融資總額的73.27%，而這還不包括好未來11月從二級(jí)市場募資的15億美元。

　　此外，大量的資金也涌入在線數(shù)理思維賽道。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年數(shù)理思維賽道僅披露了6起融資事件，其中就有4起融資由火花思維和豌豆思維兩家頭部機(jī)構(gòu)產(chǎn)生，占比2/3——火花思維今年4月、8月和10月分別完成3000萬美元、1.5億美元和1億美元融資，豌豆思維則在11月拿到1.8億美元融資，可以說幾乎包攬了整個(gè)數(shù)理思維賽道的融資。

　　第三大吸金賽道是在線少兒英語。

　　據(jù)「創(chuàng)業(yè)最前線」統(tǒng)計(jì)，在過去的11個(gè)月里，在線少兒英語賽道共產(chǎn)生6筆融資，且單筆融資均為億元級(jí)別，其中有4筆融資來自主打在線一對(duì)一的伴魚和阿卡索，另外2筆分別來自專注在線小班課的鯨魚外教培優(yōu)和主打AI課的叮咚課堂。

　　緊隨在線少兒英語的則是在線少兒編程賽道。

　　據(jù)「創(chuàng)業(yè)最前線」統(tǒng)計(jì)，今年年初至今，在線少兒編程賽道僅披露了8起融資事件，其中有半數(shù)融資事件由頭部機(jī)構(gòu)產(chǎn)生，而編程貓今年更是以兩輪近16億元的融資金額領(lǐng)跑整個(gè)賽道，占比超過80%。

　　當(dāng)然，還有另一個(gè)容易被忽視的賽道——在線職業(yè)教育，其熱度雖不及18歲及以下人群的教育賽道，但這并不妨礙它受資本青睞。

　　今年2月，技術(shù)社區(qū)及在線技術(shù)培訓(xùn)平臺(tái)51CTO融資2000萬美元;4月，奈學(xué)教育獲投數(shù)千萬元;5月，青椒課堂融資近千萬元;8月，開課吧獲投5.5億元。

　　除了在線輔導(dǎo)項(xiàng)目吸金，教育信息化項(xiàng)目同樣獲得資本力捧。

　　4個(gè)月內(nèi)，翼鷗教育獲投兩輪，分別為7月的數(shù)千萬美元B輪融資和11月2.65億美元C輪融資;而百家云也在一個(gè)月內(nèi)斬獲兩筆融資，分別為1.78億元的B輪融資和9300萬元B+輪融資;此外，10月下旬，小鵝通也宣布其已獲得騰訊數(shù)億元C輪融資。

　　2.頭部玩家“花錢”更容易

　　比起狂融資，頭部玩家的超高營銷投入也許更令人咋舌。

　　在今年暑期營銷大戰(zhàn)開打之前，有道精品課和作業(yè)幫兩家頭部機(jī)構(gòu)不惜重金請(qǐng)代言人。先是4月15日有道精品課官宣中國女排總教練郎平成為其品牌代言人，緊接著4月17日作業(yè)幫宣布中國女排成為其代言人。

　　“網(wǎng)校就上學(xué)而思”“作業(yè)幫累計(jì)用戶超8億”“猿輔導(dǎo)在線教育全國累計(jì)用戶突破4億”......進(jìn)入2020年，在線教育的廣告以“狂轟濫炸”的方式出現(xiàn)在朋友圈、抖音和頭條等線上平臺(tái)，以及地鐵、公交與電梯等線下公共場所。一個(gè)基本事實(shí)是，在線教育機(jī)構(gòu)間的生源爭奪戰(zhàn)正在從線上打到線下，從一二線城市向下沉市場蔓延。

　　而在線教育機(jī)構(gòu)們紛紛發(fā)力“暑期檔”，也將這場“撒錢”大戰(zhàn)推向新高潮。

　　據(jù)「創(chuàng)業(yè)最前線」了解，僅今年7、8月份，前10家在線教育機(jī)構(gòu)的市場投放額大概率超過100億元。而這一推斷也可從跟誰學(xué)和網(wǎng)易有道兩家三季報(bào)一窺究竟。

　　今年三季度(含暑期兩個(gè)月)，跟誰學(xué)的銷售費(fèi)用高達(dá)20.56億元，同比大增超5倍;網(wǎng)易有道的市場營銷總費(fèi)用也達(dá)到了11.48億元，同比增長近4倍，為其2020年以來最大的市場營銷投入。

　　盡管進(jìn)入秋季，在線教育機(jī)構(gòu)間的營銷大戰(zhàn)勢頭稍有放緩，但也足以引發(fā)外界熱議。

　　知情人士向「創(chuàng)業(yè)最前線」提供的數(shù)據(jù)顯示，今年9月初，幾家頭部在線教育機(jī)構(gòu)僅在抖音平臺(tái)上的日均投放額便都超過了300萬元。其中，猿輔導(dǎo)投放最猛，日均投放高達(dá)927萬元。到10月中旬，猿輔導(dǎo)的這一數(shù)字被更新為近1400萬元，作業(yè)幫同期的投放額也從357萬元上升到800多萬元，翻了至少兩倍。

　　相比之下，在線啟蒙教育賽道雖在熱度、規(guī)模等方面有所不及，但這并不影響外界對(duì)它的高關(guān)注度。

　　今年以來，斑馬AI、瓜瓜龍啟蒙和騰訊開心鼠等三家頭部機(jī)構(gòu)持續(xù)大規(guī)模投放廣告。根據(jù)「創(chuàng)業(yè)最前線」從知情人士處了解，9月份，斑馬AI僅在抖音等線上效果類媒體上的日均投放量就達(dá)到600萬元左右，一個(gè)月下來投放額接近2個(gè)億。

　　3.玩家“賺錢”難，要持續(xù)賺錢更難

　　然而，高融資、高投入換來的卻是無盡的虧損。

　　即便是曾一度實(shí)現(xiàn)多季盈利的在線教育機(jī)構(gòu)，最終也難逃虧損命運(yùn)。

　　新東方在線是較早就實(shí)現(xiàn)盈利的在線教育公司。公開數(shù)據(jù)顯示，2016財(cái)年、2017財(cái)年，新東方在線總營收分別為3.3億元、4.5億元;凈利潤分別為5955.1萬元、9221.2萬元。隨后三個(gè)財(cái)年，該公司營收雖仍保持增長勢頭，但凈利潤卻連續(xù)下滑，于2019財(cái)年首次轉(zhuǎn)虧，在2020財(cái)年的虧損更是一度擴(kuò)大到7.6億元。

　　另一個(gè)典型例子是跟誰學(xué)。自2018年以來，跟誰學(xué)已連續(xù)8個(gè)季度實(shí)現(xiàn)規(guī)模化盈利，凈收入連續(xù)6個(gè)季度增長超4.5倍。然而，該公司在今年第三季度的凈虧損額卻高達(dá)9.3億元，同比大幅轉(zhuǎn)虧。

　　倒閉向左，裁員向右

　　事實(shí)上，在線教育的故事不止是令人津津樂道的瘋狂，也有更多在線教育企業(yè)們不愿提及的一面。

　　人人都說疫情帶火了在線教育，但同時(shí)，它也成為壓倒某些在線教育機(jī)構(gòu)的最后一根稻草。

　　最先宣告倒下的在線教育公司是明兮大語文。今年2月，明兮大語文創(chuàng)始人王嘉樹在《致明兮家長的一封信》中表示，“明兮語文由于資金發(fā)生困難，目前公司已經(jīng)停止運(yùn)營，很抱歉在這個(gè)舉國艱難的時(shí)刻，明兮沒能走過這個(gè)冬天。”

　　無獨(dú)有偶，另一家在線教育公司柚子練琴也于11月30日通過官方微信發(fā)公告稱，由于市場環(huán)境和經(jīng)營不善，企業(yè)一直處于虧損狀態(tài)，并出現(xiàn)現(xiàn)金流斷裂、資不抵債，無法繼續(xù)經(jīng)營等情況，已啟動(dòng)破產(chǎn)清算程序。

　　當(dāng)然，有些在線教育機(jī)構(gòu)雖未倒下，但卻走上了“賣身”之路。

　　今年8月，字節(jié)跳動(dòng)宣布收購在線數(shù)理思維教育公司“你拍一”，收購?fù)瓿珊�，后者將保持�?dú)立運(yùn)營，前者將在技術(shù)、品牌及資本層面提供支持。

　　而另一家在線少兒英語機(jī)構(gòu)魔力耳朵的命運(yùn)同樣如此。天眼查App顯示，魔力耳朵已于10月15日正式完成了工商變更，豌豆思維成為魔力耳朵唯一控股股東，持股比例100%。此前持股42.585%的猿輔導(dǎo)、持股23.018%的魔力耳朵創(chuàng)始人金磊等均已退出股東隊(duì)列。

　　還有一些在線教育機(jī)構(gòu)則通過裁員“斷臂求生”。

　　比如，曾受資本市場青睞的在線教育明星企業(yè)DaDa。據(jù)「創(chuàng)業(yè)最前線」了解，今年3月，DaDa有數(shù)名員工爆料稱，他們遭遇了不公平降薪、裁員，甚至被公司轉(zhuǎn)走名下會(huì)員，當(dāng)時(shí)僅北京分公司離職人員就超過百人。

　　無獨(dú)有偶。據(jù)媒體報(bào)道，今年5月，在線留學(xué)語培機(jī)構(gòu)小站教育也有多名員工爆料，稱公司要求數(shù)百名老師由全職轉(zhuǎn)為兼職。同時(shí)，在離職賠償方面還存在不合理之處。

　　當(dāng)然，也有一些在線教育機(jī)構(gòu)出于戰(zhàn)略層面的考慮，做出了換帥決定。

　　今年4月，在線教育公司小盒科技發(fā)布組織架構(gòu)調(diào)整內(nèi)部公告稱，由公司聯(lián)合創(chuàng)始人兼CPO賈曉明出任CEO，劉夜不再擔(dān)任CEO。

　　而上個(gè)月，樸新教育在發(fā)布的《關(guān)于樸新網(wǎng)校業(yè)務(wù)剝離的通知》中表示，將樸新網(wǎng)校從集團(tuán)剝離，樸新網(wǎng)校原有業(yè)務(wù)將由跟誰學(xué)全面接管。這無疑意味著樸新網(wǎng)校“易主”。

　　除了“賣身”之外，教育圈還曾出現(xiàn)過不少令人匪夷所思的“自爆”。

　　今年4月，好未來發(fā)布公告稱，在公司例行內(nèi)部審計(jì)中發(fā)現(xiàn)其下屬新業(yè)務(wù)線“輕課”業(yè)務(wù)的某位員工存在違反公司行為準(zhǔn)則的不法行為。公告提到，該問題員工與外部供應(yīng)商合謀通過偽造合同及其他文件的方式虛增輕課業(yè)務(wù)的銷售收入。而輕課業(yè)務(wù)約占截至2020年2月29日的2020財(cái)年整體預(yù)計(jì)收入的3%-4%。此消息一出，也迅速引發(fā)一波熱議。

　　事實(shí)上，無論是賣身，裁員，抑或是自曝造假，更多可理解為企業(yè)的一種自救行為。而與之相對(duì)應(yīng)的還有企業(yè)基于外部環(huán)境作出的無奈之舉。

　　今年以來，跟誰學(xué)遭遇多家知名空頭機(jī)構(gòu)圍獵。其雖憑借收入持續(xù)高增長以及連續(xù)盈利的業(yè)績，先后擊退了來自灰熊、香櫞、天蝎及渾水等四家空頭機(jī)構(gòu)的12次做空。但可以肯定的是，目前跟誰學(xué)仍處于做空機(jī)構(gòu)的“監(jiān)視”中，且并未消除外界對(duì)其業(yè)績高增長的質(zhì)疑。未來，跟誰學(xué)還需要更多時(shí)間來自證“清白”。

　　當(dāng)然，需要向外界自證實(shí)力的還有失意的滬江。

　　天眼查數(shù)據(jù)顯示，今年2月，上海佳課教育科技有限公司新增司法協(xié)助協(xié)議，其大股東滬江教育科技(上海)股份有限公司價(jià)值257.3萬元的股權(quán)、其它投資權(quán)益遭到凍結(jié)，執(zhí)行法院為上海市浦東新區(qū)人民法院，凍結(jié)期限自2020年2月11日至2023年2月10日。

　　盡管對(duì)此滬江回應(yīng)稱，上述消息是關(guān)于一起訴前財(cái)產(chǎn)保全，并非對(duì)判決的執(zhí)行，但該消息對(duì)滬江造成的負(fù)面影響顯然無法“抹去”。

　　相比滬江，海風(fēng)教育及其創(chuàng)始人今年的境遇或許更令人唏噓。

　　天眼查數(shù)據(jù)顯示，今年7月，海風(fēng)教育所屬公司上海風(fēng)創(chuàng)信息咨詢有限公司被上海市崇明區(qū)人民法院公布為失信被執(zhí)行人，即“老賴”。而到了11月，該公司又新增了多條限制消費(fèi)令。

　　此外，其創(chuàng)始人鄭文丞也多次收到限制消費(fèi)令。據(jù)天眼查，今年5月、7月、8月、9月及10月均有不同申請(qǐng)人申請(qǐng)執(zhí)行與該公司的糾紛，該公司均未能按執(zhí)行通知書履行給付義務(wù)，而被下發(fā)限制消費(fèi)令。目前，該公司名下已累計(jì)11條限制消費(fèi)令。

　　難獲客，回本慢

　　誠然，行業(yè)過往問題需要正視，但橫亙在在線教育機(jī)構(gòu)們面前的難題顯然也不容忽視。

　　“在每個(gè)機(jī)構(gòu)每年投入幾十億搶占市場的情況之下，大家發(fā)現(xiàn)新東方是沒有聲音的，為什么呢?因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)怎么擺模型，都有兩件事情解決不了。”日前，新東方創(chuàng)始人俞敏洪在一次公開講話中如是說道。

　　一是獲客成本降不下來。在俞敏洪看來，“到現(xiàn)在基本所有機(jī)構(gòu)的獲客成本都在一年學(xué)生總收入的一半以上，56%是少的甚至有的機(jī)構(gòu)到了100%，不管做的是哪個(gè)在線教育，比如說以大班模式為例，大班模式的獲課成本現(xiàn)在平均是3000-4000元一個(gè)學(xué)生，而一個(gè)學(xué)生一年能收到的總費(fèi)用也是30004000元。”

　　二是續(xù)班率問題難解決。“大家呈現(xiàn)給外界的數(shù)據(jù)是續(xù)班率達(dá)到80%以上，有的甚至達(dá)到90%了，也就是100個(gè)中小學(xué)生聽了他們的課后，還會(huì)有85個(gè)交正價(jià)課的學(xué)費(fèi)。但是，我覺得這是為了給投資人看的，新東方用最牛的老師反復(fù)試驗(yàn)，平均也就是70%左右，我相信業(yè)界的平均數(shù)不會(huì)超過75%。

　　續(xù)報(bào)不超過70%，這樣每續(xù)班一次學(xué)生就會(huì)流失25%，一年續(xù)報(bào)兩次流失50%的學(xué)生。如此一來，一共花掉50%的招新費(fèi)用，這邊又丟掉了50%的學(xué)生，意味著一年以后學(xué)費(fèi)將一分錢不剩，但是機(jī)構(gòu)還要支付老師工資、科研費(fèi)用、產(chǎn)品研發(fā)以及系統(tǒng)維護(hù)等費(fèi)用。”俞敏洪坦言。

　　遭遇集體性難題的不止K12在線教育機(jī)構(gòu)們，還有一眾在線少兒英語機(jī)構(gòu)。

　　“在線少兒英語機(jī)構(gòu)普遍面臨‘投產(chǎn)比走低’的窘境。”此前，有業(yè)內(nèi)人士對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，2019年之前在線少兒英語機(jī)構(gòu)廣告投放一個(gè)億，也許能收回3-5倍的銷售額，現(xiàn)在投放一個(gè)億，投產(chǎn)比能否為正都難以保證。

　　而如何在財(cái)務(wù)健康基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)規(guī)�；�增長，也是擺在在線少兒英語機(jī)構(gòu)們面前的一大難題。

　　伴魚創(chuàng)始人兼CEO黃河向「創(chuàng)業(yè)最前線」坦言，今年不少K12賽道企業(yè)從初高中向下探做啟蒙教育已是常態(tài)，這已與在線少兒英語企業(yè)形成競爭，少兒英語企業(yè)如何在占據(jù)入口流量優(yōu)勢上擴(kuò)科擴(kuò)年齡段建矩陣，延長LTV(用戶生命周期價(jià)值)是抗衡的關(guān)鍵。

　　除此之外，在線少兒編程機(jī)構(gòu)們同樣存在集體性“煩擾”。

　　“專業(yè)人才緊缺成為橫亙在少兒編程機(jī)構(gòu)們面前的一個(gè)難題。”上個(gè)月，有業(yè)內(nèi)人士對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」說道，目前比較難從社會(huì)上找到能運(yùn)營少兒編程項(xiàng)目的人才，基本都得從零開始培養(yǎng)，而這類人才的培養(yǎng)顯然需要較長時(shí)間。

　　困擾少兒編程機(jī)構(gòu)們的另一個(gè)難題則是續(xù)費(fèi)率問題。要知道，長期將少兒編程作為孩子每年必學(xué)科目的家長只占少數(shù)。“有些父母讓孩子學(xué)編程，更多是為了嘗鮮，達(dá)到接觸和學(xué)習(xí)的目的就夠了，可能不會(huì)選擇續(xù)費(fèi)。”

　　此外，缺少衡量學(xué)習(xí)評(píng)價(jià)體系也是少兒編程行業(yè)目前面臨的重要挑戰(zhàn)之一。

　　核桃編程創(chuàng)始人兼CEO曾鵬軒告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」，很多時(shí)候青少年編程教育學(xué)習(xí)成果難以量化，亟需建立科學(xué)客觀的評(píng)價(jià)系統(tǒng)，可視化、直觀地反映學(xué)生在某個(gè)階段的學(xué)習(xí)情況。與K12學(xué)科教育不同，家長可以通過孩子的學(xué)習(xí)成績直觀判斷學(xué)習(xí)效果，但少兒編程學(xué)習(xí)除了等級(jí)考試和國家級(jí)賽事，暫時(shí)無法以直觀的書面成績來衡量學(xué)習(xí)效果。

　　當(dāng)然，在線職業(yè)教育機(jī)構(gòu)們的目標(biāo)受眾雖是成人，但這并不意味著它們沒有難啃的骨頭。

　　如何提升用戶留存和忠誠度是在線職業(yè)教育機(jī)構(gòu)們面臨的一大難題。一位不愿具名的在線職業(yè)教育行業(yè)資深人士對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，一方面，成人的自主性更強(qiáng)，他們在在線學(xué)習(xí)的過程中如果不能堅(jiān)持，或者不喜歡該名老師，就會(huì)離開在線課堂;另一方面，成人有工作和家庭雙重壓力，很難堅(jiān)持學(xué)習(xí)。

　　上述人士還提到，在線職業(yè)教育機(jī)構(gòu)普遍采取的是大班課的教學(xué)方式，這會(huì)存在個(gè)性化不足以及每個(gè)學(xué)生跟老師之間互動(dòng)不足的問題。

　　除了TO C類在線教育機(jī)構(gòu)面臨集體性難題，TO B類教育SaaS服務(wù)商們同樣存在待解難題。

　　如何滿足客戶多樣化的需求是橫在教育SaaS服務(wù)商們面前的一道難關(guān)。百家云總裁馬義向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，不同教育細(xì)分賽道、不同客戶個(gè)性化的需求多且差異較大。此外，教培行業(yè)在交付過程中服務(wù)也十分重要，從線下到線上，會(huì)有大班課、小班課及一對(duì)一等多種場景。“目前，教育SaaS服務(wù)商在復(fù)原線下教學(xué)場景到線上還不夠完善，保守估計(jì)現(xiàn)在只實(shí)現(xiàn)了20%-30%。”

　　教育SaaS服務(wù)商們的另一道難關(guān)則來自于新技術(shù)涌現(xiàn)帶來的成本壓力。馬義表示，課程體驗(yàn)直接影響教育機(jī)構(gòu)的口碑和學(xué)生留存率，所以客戶在選擇音視頻技術(shù)提供商時(shí)，勢必會(huì)將產(chǎn)品和技術(shù)實(shí)力放在第一位。不管是音視頻底層技術(shù)，還是AI、5G等新技術(shù)，在技術(shù)跟進(jìn)方面，都需要投入大量的試錯(cuò)成本。服務(wù)商們要把握技術(shù)的特點(diǎn)、做產(chǎn)品預(yù)判，都需要極大的成本。“如果你預(yù)判錯(cuò)了，就無法跟上客戶和行業(yè)的腳步。”

　　結(jié) 語

　　誠然，在線教育的瘋狂讓外界對(duì)行業(yè)保持著極高的關(guān)注度，也確實(shí)吸引著大量優(yōu)秀人才涌入。但毫無例外的是，瘋狂總會(huì)過去，理性終將回歸。