泡泡瑪特飛升，但盲盒不值錢

　　12月11日，備受矚目的“盲盒第一股”泡泡瑪特登陸港股，開盤后大漲100%，市值突破1000億。什么概念呢，相當(dāng)于A股頭部傳媒公司的光線+萬達(dá)+華誼，還有富余。

　　請原諒硬糖君要和那些如今被嘲笑的、錯過泡泡瑪特的投資人一樣，感嘆一句“看不懂”。如果說有什么道理可以力證泡泡瑪特>光線+萬達(dá)+華誼，那硬糖君只能說，因為可以用錢投票的中年人，自覺已搞明白電影是怎么回事，但實在不知道盲盒是怎么回事。

　　年輕人瘋狂砸錢啊、新消費(fèi)啊、賭博玩法啊、滿足情感需求啊、巨大的成人玩具市場啊(這句好像有歧義)……如今，凡事只要是沾上年輕人的邊兒，總會被市場過高估計。就好像那些年輕人是石縫里蹦出的猴子，有神奇而無法被理解的無窮神力。

　　這些年長者還及時想起來，自己小時候不也如癡如醉的買小浣熊干脆面、收集水滸卡嗎?沒錯，靠譜!

　　2017年-2019年，泡泡瑪特營收分別為1.58億元、5.14億元、16.83億元，確實是爆發(fā)式增長。其毛利率也從2017年的47.6%，漲到2019年的64.8%，暴利堪比游戲。泡泡瑪特CEO王寧曾表示，也許再給5年時間，泡泡瑪特會成為國內(nèi)最像迪士尼的一家公司。

　　中國迪士尼，大概也是資本市場對泡泡瑪特最宏偉的想象。就像IP概念起步時，那些曾經(jīng)承載過這一夢想的盛大、華誼、萬達(dá)、光線、閱文……一樣。

　　是泡泡瑪特還是泡沫瑪特，時間自有公論。如今廣為流傳的段子是下面這個：

　　中年人的事兒，都被他們說盡了。舊文重發(fā)，硬糖君就再說說盲盒自己的事兒吧。

　　三哥(化名)抱著割韭菜的心沖進(jìn)潮玩市場，半年后發(fā)現(xiàn)，自己就是那棵韭菜。

　　2019年，盲盒忽然風(fēng)靡，“學(xué)生抽盲盒，月砸數(shù)萬”“炒盲盒溢價40倍”的報道鋪天蓋地。緊盯年輕消費(fèi)市場的炒家，迅速被撩撥起斗志，甚至還沒弄清盲盒背后的消費(fèi)心理，就揣上錢去聯(lián)系制作工廠，生怕錯過風(fēng)口。

　　三哥也不懂這個市場，他是在翻看潮玩、盲盒的分析文章時，被頻繁出現(xiàn)的“賭徒心理”抓住了眼球。硬糖君也深有體會，但凡盲盒相關(guān)選題，必提抽卡模式，落腳點(diǎn)基本是“投機(jī)心理、未知快感”。而和“賭”沾邊的生意，三哥都覺得有戲。

　　十幾年前，三哥在長沙四方坪擺老虎機(jī)、捕魚機(jī)賺了大錢。后來政府嚴(yán)厲整治賭博，他只得放棄了這塊肥肉。不搞賭博的三哥仍專注“賭性”，從麻將館到線上棋牌，從抓娃娃機(jī)到口紅轉(zhuǎn)盤，三哥始終緊跟潮流。如今盲盒走紅，敏銳的他感覺機(jī)會又來了。

　　可惜，劇情沒有按照三哥想象的方向發(fā)展。當(dāng)一年賺4億多的泡泡瑪特向港交所遞交上市申請時，他卻對著滯銷的原創(chuàng)盲盒一籌莫展。 而據(jù)硬糖君從幾位設(shè)計師處了解到，像三哥這樣貿(mào)然掘金盲盒市場而虧錢的人，不在少數(shù)。

　　一端是等待飛升的“泡泡”，一端是風(fēng)口擱淺的泡沫。尤其在盲盒市場急速擴(kuò)容后，設(shè)計抄襲、熱潮消散、老粉退圈等問題接踵而至�；靵y失序的市場，逼著人們重新思考盲盒的價值。

　　不是萬物皆可盲盒

　　沒有復(fù)雜代碼，不用維護(hù)服務(wù)器，只要“把玩具裝進(jìn)盒子”。在三哥最初的印象里，做盲盒比開發(fā)線上棋牌簡單太多了。半年折騰下來，他才意識到自己當(dāng)初的想法“真單純”。

　　單說制作本身，盲盒的確是生產(chǎn)簡單且利潤極大的生意。在相關(guān)貨源平臺，單個盲盒的定制價格低至幾塊錢，量多還能議價。要這么算，加上包裝、運(yùn)費(fèi)等成本，定價59元的盲盒最少賺一半。

　　但實際上，工廠出貨只是制作盲盒的某一環(huán)節(jié)。在批量生產(chǎn)前，漫長繁瑣的設(shè)計流程會帶給商家難以預(yù)估的成本耗損。如果你手握成熟的形象IP，大可授權(quán)泡泡瑪特、52TOYS等廠牌代理孵化，從中賺取分成。在進(jìn)行盲盒轉(zhuǎn)化時，IP方也能很好的把握用戶審美，避免設(shè)計嚴(yán)重翻車。

　　空手進(jìn)場的投資者呢，多數(shù)折在了產(chǎn)品設(shè)計這一關(guān)。盲盒剛火起來時，設(shè)計師香菜(化名)工作室的訂單量大幅增長。“老板上來就是要做盲盒，要賺年輕人的錢。”她頓了頓，“結(jié)果我一報價，他們沉默了。他們一說構(gòu)思，輪到我沉默了。”

　　這段時間，香菜被迫設(shè)計過龍蝦、麻將、鍋碗瓢盆等奇葩設(shè)定形象。其中，“曾國藩盲盒”讓她印象最為深刻。無論香菜怎么解釋勸阻，對方都堅定認(rèn)為歷史人物自帶文化底蘊(yùn)，更能俘獲年輕消費(fèi)者芳心。 理所當(dāng)然的，這一系列投進(jìn)市場后并沒賣出幾件，血虧的老板欠下尾款跑路了。

　　相形之下，三哥算是比較懂這屆盲盒玩家的圈外投資者了。雖說他開發(fā)的貓咪盲盒在造型、工藝、創(chuàng)意上都乏善可陳，但好歹切合了市場的主流審美。

　　一直以來，盲盒圈的爆款產(chǎn)品幾乎全部走得萌系路線。泡泡瑪特的招股書就是過硬的數(shù)據(jù)佐證。據(jù)透露，這家公司運(yùn)營80多個潮玩IP，其中最受歡迎的兩大形象是Molly和pucky(畢奇)。2019年，前者創(chuàng)收4.56億元，占公司總營收27.1%;后者創(chuàng)收3.15億元，占總營收18.7%。

　　傲嬌小畫家Molly和頑皮精靈Pucky造型多變，可主打風(fēng)格都是可愛治愈，以此滿足消費(fèi)者的少女心。每逢Molly的種草帖，文案三句不離“人氣萌神”“可愛炸裂”，足以證明萌文化在盲盒市場的競爭力。

　　以貓咪為盲盒設(shè)計原型，三哥看上去找對了方向。然而，在這條激烈競爭的賽道上，除了Molly、Pucky等頂流選手外，還有Dimoo、kimmy&miki等孵化已久的“資源咖”。三哥這些圈外老板開發(fā)的原創(chuàng)盲盒，既沒有經(jīng)過市場考驗，又缺乏長期運(yùn)營支持，很難在強(qiáng)敵環(huán)伺下生存。想從正規(guī)軍手頭分走蛋糕，難上加難。

　　不過，三哥覺得生產(chǎn)優(yōu)化那都不是事兒，花錢都能解決。只要有錢，就能找到最優(yōu)質(zhì)的團(tuán)隊資源，篩選、制造出符合大眾審美的盲盒。退一萬步說，自己實在做不好，還可以直接買IP嘛。

　　如今，交完幾十萬學(xué)費(fèi)，三哥終于邁過了盲盒的初步門檻，卻也逐漸喪失了投資的興趣。因為他發(fā)現(xiàn)這一新興市場的“賭味”，并沒有想象中那么濃。

　　盲盒的消費(fèi)心理

　　提及盲盒背后的消費(fèi)邏輯，就不得不從媒體瘋狂鼓吹的“拆盒的未知結(jié)果能給人驚喜”的說法講起。

　　隱藏款、限定款的存在，會讓盲盒玩家在消費(fèi)中體驗賭博般的快感，刺激他們持續(xù)復(fù)購。因此，圈內(nèi)素有“抽盲盒一時爽，一直抽一直爽”的調(diào)侃。尤其是被炒高的二手市場，更是培養(yǎng)了許多“以販養(yǎng)吸”的核心粉絲。

　　復(fù)盤泡泡瑪特的商業(yè)故事和資本暢想，“盲盒賭博論”也極具說服力。這家公司在潮玩市場深耕近十年，一路從退市走到再上市。在它扭虧為盈的轉(zhuǎn)折期，盲盒模式確實發(fā)揮著不可低估的作用。

　　看似邏輯自洽，可“老莊家”三哥卻不這么以為。他贊同盲盒在某個階段能夠拉動潮玩消費(fèi)，但認(rèn)為其并不能成為這一市場的核心驅(qū)動力。盲盒和賭博，兩種消費(fèi)心理存在明顯差別。

　　麻將、博彩、線上棋牌……所有的賭博娛樂是以工具和玩法劃分，內(nèi)容缺乏延展性。更重要的是，賭博時預(yù)期和現(xiàn)實存在絕對落差，規(guī)則內(nèi)沒有達(dá)到固定結(jié)果的攻略。

　　盲盒呢，內(nèi)容的價值遠(yuǎn)大于玩法。“買家要先認(rèn)可你的設(shè)計，才會為這系列盲盒買單，‘抽’這種形式帶來的是附加體驗。而且限量款、隱藏款不是籌碼，只是饑餓營銷的策略。買家可以去置換、求購、端盒，找到獲取稀缺資源的很多方案。”三哥停頓片刻，補(bǔ)充道，“時間一長，成本一高，大家就會喪失好奇心。品牌只有不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，才能保持吸引力。”

　　的確如此。今年年初，泡泡瑪特推出的AYLA動物時裝系列，被扒疑似抄襲娃圈廠牌Dollchateau而遭遇圍剿。一則《中國最惡心的公司，一夜因抄襲獲利200w+!!!》的熱門視頻，將這場輿論危機(jī)推向高潮，不少玩家表示由此退坑。

　　盲盒經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是粉絲經(jīng)濟(jì)。在核心受眾心里，潮玩IP就是虛擬偶像，能夠投放他們的審美趣味和精神追求。因此，飯圈迷妹喜歡挖掘明星的閃光點(diǎn)，盲盒粉絲則熱衷探索潮玩產(chǎn)品的故事性。

　　絕大多數(shù)潮玩只有簡單的“人設(shè)”，形象背后缺乏連貫的背景故事。有趣的是，粉絲會通過改裝二創(chuàng)，賦予產(chǎn)品獨(dú)特的世界觀。這些內(nèi)容經(jīng)由B站、閑魚、潮玩展等渠道傳遞，日積月累營造出良好的圈層社交氛圍，以幾乎為零的增益成本幫品牌獲得新客。

　　而只有延伸產(chǎn)品故事和價值，才能保持這一行業(yè)的神秘吸引力。關(guān)鍵是，核心粉絲和路人買家的需求不同，品牌到底該往哪邊走?

　　價格打下來，然后呢?

　　關(guān)于“盲盒經(jīng)濟(jì)是風(fēng)口還是虛火”的問題，硬糖君聽到過各種角度的答案。

　　咱要看泡泡瑪特的招股書，2019年營收高達(dá)16.83億元，同比增長超過227%。這吸金能力和增長速度，誰不感慨“前景光明”。況且泡泡瑪特目前主攻北京、江蘇等一二線城市，還有更廣大的下沉市場等著拓荒呢。

　　但落到實際，三哥這批中小投資者折戟而歸，盲盒市場大半年都沒能再捧出“新人”。用設(shè)計師香菜的話說，盲盒經(jīng)濟(jì)沒那么火，火的只是某些爆款潮玩。你細(xì)看泡泡瑪特的成績單，配有姓名的IP只有幾個，絕大多數(shù)都在“其他”里待著。

　　可想要復(fù)制Molly、pucky并非朝夕功夫，后來者怎樣才能順利嵌進(jìn)產(chǎn)業(yè)，從泡泡瑪特、19八3等老玩家手里搶下市場份額呢。平價策略，是“新人”普遍采取的上位姿勢。

　　2019年底，名創(chuàng)優(yōu)品全面進(jìn)軍盲盒市場。短時間里，它和三麗鷗、長草顏團(tuán)子、寶可夢等知名IP聯(lián)名合作，推出十多款平價盲盒。售價低至15元，徹底刷新了硬糖君對潮玩價格的認(rèn)知。名創(chuàng)優(yōu)品的線下渠道優(yōu)勢，也讓這一系列盲盒“隨手買”就進(jìn)入了用戶家中。

　　蛋趣所代表的盲盒購物APP，則通過密集投放廣告，高調(diào)亮出了低價招牌。據(jù)不完全統(tǒng)計，該軟件里定價低于59.9元的盲盒多達(dá)百款，其中不乏羅小黑、紅小豆、瘋狂兔子等人氣形象。

　　盲盒越來越廉價，無形中也給泡泡瑪特帶來了強(qiáng)烈沖擊。它想要保持穩(wěn)定增長、擴(kuò)張商業(yè)版圖，遲早要在價格戰(zhàn)里作出調(diào)整。坦誠說，低價策略能夠吸引路人基本盤，但難以沉淀黏性用戶。當(dāng)年水滸卡一夜由盛轉(zhuǎn)衰，正是因為原有的收集規(guī)則和價格體系崩塌。

　　當(dāng)然，潮玩從業(yè)者清楚知道行業(yè)的尷尬處境。擁抱快消零售，其實是親手摧毀潮玩的文化個性和收藏價值�？衫^續(xù)沿用低效的小批量生產(chǎn)，無法給品牌創(chuàng)作可觀利潤，更別說打動投資者。

　　此外，設(shè)計師香菜認(rèn)為盲盒經(jīng)濟(jì)重大隱憂在于過度依賴、迎合用戶審美。品牌、消費(fèi)者一味追捧萌系產(chǎn)品，極大壓縮了朋克、機(jī)械等小眾文化的發(fā)展空間。用戶屬性、趣味在持續(xù)變化，未來市場的或?qū)⒚媾R新的挑戰(zhàn)。二手交易平臺上大批玩家因“沒興趣”“看膩了”甩貨離場，硬糖君亦是其中一員。

　　從亞文化融進(jìn)主流，盲盒經(jīng)濟(jì)勢必會渡過一段混亂期。藝術(shù)還是生意，市場將會作出最后的選擇。如果Molly變成了爛大街的裝飾品，你還會為之瘋狂嗎?