據(jù)外媒報道ZARA母公司Inditex確定將關(guān)閉旗下Bershka、pull&Bear和Stradivarius三個品牌在中國的所有實體門店,且預(yù)計所有關(guān)店工作將在2021年年中前完成。
無獨有偶,2019年Forever 21正式退出中國市場。
近幾年快時尚品牌接連受挫,仿佛整個行業(yè)走向消亡之路,優(yōu)衣庫、H&M、GAP等曾包攬一代年輕人衣柜的快時尚品牌紛紛大幅度縮減門店數(shù)量。國外快時尚品牌頻頻受挫的同時,國內(nèi)品牌拉夏貝爾也面臨同樣的困境,三年市值蒸發(fā)百億,并在2020年7月,以擬約7.25億的價格出售旗下資產(chǎn)。
仿佛國內(nèi)市場對于快時尚品牌而言,并不是一片沃土了。
增長乏力、營收驟減,快時尚品牌面臨的困境逐漸顯現(xiàn),而反觀另一面電商、新晉國潮設(shè)計師品牌崛起,從線上銷售引流到線下開店售賣,它們正在快速擴張、跑馬圈地。
兩種類型的服裝品牌差距逐漸拉開,而拉開的背后是商業(yè)模式的差距和消費者邏輯的轉(zhuǎn)變。
突然關(guān)閉門店?
全國關(guān)店來的并不突然,早在幾個月前,Inditex的營收便難掩困境,Inditex的財報顯示,2020年上半年虧損了15億,上半年的虧損和疫情相關(guān),但在2020年10月31日發(fā)布的第三季度財報中顯示,銷售額同比下降14%。同時計劃關(guān)閉1200家門店。
2020年是,Inditex上市近20年的首次虧損。
四個月,從計劃關(guān)閉1200家到Bershka、pull&Bear和Stradivarius全部關(guān)閉,Inditex受到的重創(chuàng)可見一斑。
Bershka、pull&Bear和Stradivarius雖然已在國內(nèi)布局多年,但其影響度和消費者接受度,遠遠低于其他快時尚品牌。原因之一是,這三家品牌雖然服裝風(fēng)格不一樣,但還是難以擺脫服裝同質(zhì)化的困境,且服裝質(zhì)量一直被消費者吐槽。
值得關(guān)注的是,2020年20月16日北京王府井大街,一家四層樓高的ZARA店鋪亮相營業(yè),這是ZARA在亞洲最大的門店。開業(yè)消息一出,關(guān)于ZARA持續(xù)虧損的輿論漸漸減少,而Inditex也表示,將關(guān)閉較小門店,保留面積更大品質(zhì)更高的門店,此次王府井大街門店也是ZARA新戰(zhàn)略的探索。
此舉似乎標(biāo)志著Inditex在尋找轉(zhuǎn)型,并且業(yè)績向好。
不過好景不長,其他三個品牌沒有逃過關(guān)店的命運。Inditex在回復(fù)中寫道,“基于我們對中國消費者需求不斷分析,Inditex旗下的年輕品牌將著力加強其電子商務(wù)的發(fā)展。”
Inditex集團在電商業(yè)務(wù)保持了強勁的增長勢頭,線上銷售額增幅達76%,在線訪問量增長了44%,達34億次。根據(jù)Inditex預(yù)計,在線銷售額將從2019年的14%提升到25%。
由此看來,線下門店不僅消耗大量的房租、人力成本,且盈利能力逐漸低于線上,那么關(guān)閉門店發(fā)展電商,則是一條降本增收的好路子。
差在了哪?
在Bershka、pull&Bear和Stradivarius計劃關(guān)閉全部中國門店之后,新聞沖上了微博熱搜榜第一。畢竟也是承包了一代年輕人衣柜的品牌,為何近年來頻頻敗退?
在微博熱搜中,不乏網(wǎng)友表示,Inditex旗下品牌的網(wǎng)店經(jīng)常有很多大折扣出現(xiàn),相比之下,線下門店僅在換季和年末才會出現(xiàn)折扣,并且在折扣季時,每周價格都會下降。年末Bershka的衣服經(jīng)常低至二三十元。“剛買的衣服,可能第二天就降價了三分之一。”
為什么降價這么狠?
工業(yè)化流水線、大批量生產(chǎn),ZARA在用極高的效率保持批量生產(chǎn)。這也是快時尚的快,生產(chǎn)周期極短,批量化生產(chǎn)。7天生產(chǎn)、14天下柜的速度著實驚人,速度快的同時,也表示每件衣服都是批量化生產(chǎn),且無法保證每一款都是擁有高銷量的爆款,久而久之自然庫存積壓,進而大折扣甩賣。
另一方面,快時尚真正的快在于沒有設(shè)計,ZARA抄襲的新聞幾乎每隔幾個月就在上演。過去的幾年,ZARA將快速仿制、平價銷售、迅速迭代,12個字刻在了骨子里?此剖且粭l可發(fā)展的路,但沒想到ZARA迎來了對手。
第一個對手,是消費者邏輯的轉(zhuǎn)變。
消費表達訴求是從溫飽到流行再到個性的轉(zhuǎn)變,其中ZARA是乘著流行訴求的浪潮起來的。隨著Z世代成為消費的主流群體,標(biāo)新立異擁有獨特個性的Z世代們涌現(xiàn)了不專屬名詞,二次元、圈層文化,等專屬名詞開始顯現(xiàn),這些名詞無一不標(biāo)志著Z世代的消費邏輯開始轉(zhuǎn)變。
此時,流行大眾的服裝儼然無法滿足這屆年輕人的消費需求。這是一個表達化的時代,消費者正在為態(tài)度買單,這種趨勢在2016年就已經(jīng)開始顯現(xiàn)出來。
服裝在當(dāng)下消費者眼中,是一個向外界表達自己態(tài)度的最直接方式,著名經(jīng)紀(jì)人楊天真近期也在轉(zhuǎn)型創(chuàng)立服裝品牌,在公開演講中她表示,你穿什么衣服就能告訴外人你是一個什么樣的人。在這樣的情況下,ZARA等大眾化、同質(zhì)化的快時尚品牌儼然無法滿足。
第二個對手,是比快更快的快時尚品牌。
疫情期間,ZARA銷售額下降23%的同時Boohoo、ASOS等超快時尚品牌正在迅速崛起。以Boohoo為例,憑借線上銷售渠道實現(xiàn)了銷售增長,上半年收入同比增長44%。超快時尚品牌們,通過柔性供應(yīng)鏈,將生產(chǎn)周期提速到七天,換言之每一周半便可在官網(wǎng)上看到一批新款。更快速的滿足了消費者對流行的追求。
超快時尚正在用快時尚的商業(yè)模式,打壓快時尚。
打壓的不僅是更新、生產(chǎn)周期更快,另一方面也是,ZARA自身的不斷漲價。失去了價格和款式的保護,ZARA自然節(jié)節(jié)敗退。
接力棒誰來接?
一代巨頭的消退,背后一定是新力量的涌現(xiàn)。
但是從目前來看,還未形成巨頭新力量,電商的發(fā)展扶持了大部分的商家,同時,KOL的出現(xiàn)讓內(nèi)容營銷逐漸成為促進消費者的購買方式的營銷手段?鞎r尚品牌們顯然在這一進程中晚了一步。
從消費端來看,作為互聯(lián)網(wǎng)的原住民,Z世代的成長和互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展一直緊緊綁在一起。人人網(wǎng)、QQ空間、百度貼吧等平臺的興起,使得這一屆年輕人善于在網(wǎng)絡(luò)上分享和接收信息。和其他年齡段的群體一樣,Z世代在消費時也偏向其他人推薦的產(chǎn)品。只不過推薦的形式從線下轉(zhuǎn)變成了線上,Z世代接受得到消息越來越多種草經(jīng)濟也隨之形成。
根據(jù)連鎖經(jīng)營協(xié)會公布2019-2020中國時尚零售百強調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,后50名的銷售額不足30億,但曾有數(shù)據(jù)表示,一家網(wǎng)紅淘寶服裝店一年的銷售額近30億。近年可可西里小姐、松本喪喪、張大奕、雪梨等一批網(wǎng)紅服裝店的銷售額,可比肩大型服裝店。淘寶店鋪,已經(jīng)成為無法忽視的一環(huán)。在2020年雙十一期間,淘寶店鋪上共有69個服裝品牌過億,商家開播超10萬場,誕生了兩個破億的直播間。
一方面服裝店鋪乘著數(shù)字化店鋪的紅利,另一方面是內(nèi)容營銷。
這里的內(nèi)容營銷指的是在短視頻、社交等平臺,以文字、視頻方式分發(fā)宣傳。以抖音平臺為例,服裝測評話題瀏覽量相加超過幾十億,服裝測評博主超幾萬人。博主后期變現(xiàn)的最主要來源,便是和這些淘寶店鋪合作,以測評的方式宣傳衣服。相比之下,快時尚品牌近幾年并沒有過多的營銷宣傳。
由此可見,淘寶店也是一批新力量。
另外不能忽視的是國潮力量,這其中涌現(xiàn)了魔爪、GENANX、BEASTER、FYP、SENLA等新晉國潮服裝品牌,不乏單品銷量幾萬的成績。
2019年上半年,人民日報新媒體發(fā)了的創(chuàng)意體驗館、中國李寧登陸巴黎時裝周、太平鳥登陸紐約時裝周、電商平臺的國貨計劃...。近幾年國貨在市場上的熱度不減,2017年潮牌市場增速達62%,是非潮牌的3.7倍。
綜合來看,并不是國內(nèi)市場不香了,而是在國內(nèi)幾年的快時尚品牌開始出現(xiàn)水土不服了。早期的商業(yè)模式,無法在這個瞬息萬變的消費市場立足。沒有抓住消費者的觀念轉(zhuǎn)變、沒有注重數(shù)字化的需求,才一步一步走上了消亡的道路。從市面上爆火的網(wǎng)紅品牌來看,無論是產(chǎn)品設(shè)計還是營銷方式,都需要基于消費者的消費邏輯而發(fā)揮,抓住消費者的心才能抓住市場。
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