ZARA旗下三姐妹品牌關(guān)閉中國門店：戰(zhàn)勝了同行、敗給了時代

　　據(jù)外媒報道ZARA母公司Inditex確定將關(guān)閉旗下Bershka、pull&Bear和Stradivarius三個品牌在中國的所有實體門店，且預(yù)計所有關(guān)店工作將在2021年年中前完成。

　　無獨(dú)有偶，2019年Forever 21正式退出中國市場。

　　近幾年快時尚品牌接連受挫，仿佛整個行業(yè)走向消亡之路，優(yōu)衣庫、H&M、GAP等曾包攬一代年輕人衣柜的快時尚品牌紛紛大幅度縮減門店數(shù)量。國外快時尚品牌頻頻受挫的同時，國內(nèi)品牌拉夏貝爾也面臨同樣的困境，三年市值蒸發(fā)百億，并在2020年7月，以擬約7.25億的價格出售旗下資產(chǎn)。

　　仿佛國內(nèi)市場對于快時尚品牌而言，并不是一片沃土了。

　　增長乏力、營收驟減，快時尚品牌面臨的困境逐漸顯現(xiàn)，而反觀另一面電商、新晉國潮設(shè)計師品牌崛起，從線上銷售引流到線下開店售賣，它們正在快速擴(kuò)張、跑馬圈地。

　　兩種類型的服裝品牌差距逐漸拉開，而拉開的背后是商業(yè)模式的差距和消費(fèi)者邏輯的轉(zhuǎn)變。

　　突然關(guān)閉門店？

　　全國關(guān)店來的并不突然，早在幾個月前，Inditex的營收便難掩困境，Inditex的財報顯示，2020年上半年虧損了15億，上半年的虧損和疫情相關(guān)，但在2020年10月31日發(fā)布的第三季度財報中顯示，銷售額同比下降14%。同時計劃關(guān)閉1200家門店。

　　2020年是，Inditex上市近20年的首次虧損。

　　四個月，從計劃關(guān)閉1200家到Bershka、pull&Bear和Stradivarius全部關(guān)閉，Inditex受到的重創(chuàng)可見一斑。

　　Bershka、pull&Bear和Stradivarius雖然已在國內(nèi)布局多年，但其影響度和消費(fèi)者接受度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他快時尚品牌。原因之一是，這三家品牌雖然服裝風(fēng)格不一樣，但還是難以擺脫服裝同質(zhì)化的困境，且服裝質(zhì)量一直被消費(fèi)者吐槽。

　　值得關(guān)注的是，2020年20月16日北京王府井大街，一家四層樓高的ZARA店鋪亮相營業(yè)，這是ZARA在亞洲最大的門店。開業(yè)消息一出，關(guān)于ZARA持續(xù)虧損的輿論漸漸減少，而Inditex也表示，將關(guān)閉較小門店，保留面積更大品質(zhì)更高的門店，此次王府井大街門店也是ZARA新戰(zhàn)略的探索。

　　此舉似乎標(biāo)志著Inditex在尋找轉(zhuǎn)型，并且業(yè)績向好。

　　不過好景不長，其他三個品牌沒有逃過關(guān)店的命運(yùn)。Inditex在回復(fù)中寫道，“基于我們對中國消費(fèi)者需求不斷分析，Inditex旗下的年輕品牌將著力加強(qiáng)其電子商務(wù)的發(fā)展。”

　　Inditex集團(tuán)在電商業(yè)務(wù)保持了強(qiáng)勁的增長勢頭，線上銷售額增幅達(dá)76%，在線訪問量增長了44%，達(dá)34億次。根據(jù)Inditex預(yù)計，在線銷售額將從2019年的14%提升到25%。

　　由此看來，線下門店不僅消耗大量的房租、人力成本，且盈利能力逐漸低于線上，那么關(guān)閉門店發(fā)展電商，則是一條降本增收的好路子。

　　差在了哪?

　　在Bershka、pull&Bear和Stradivarius計劃關(guān)閉全部中國門店之后，新聞沖上了微博熱搜榜第一。畢竟也是承包了一代年輕人衣柜的品牌，為何近年來頻頻敗退?

　　在微博熱搜中，不乏網(wǎng)友表示，Inditex旗下品牌的網(wǎng)店經(jīng)常有很多大折扣出現(xiàn)，相比之下，線下門店僅在換季和年末才會出現(xiàn)折扣，并且在折扣季時，每周價格都會下降。年末Bershka的衣服經(jīng)常低至二三十元。“剛買的衣服，可能第二天就降價了三分之一。”

　　為什么降價這么狠?

　　工業(yè)化流水線、大批量生產(chǎn)，ZARA在用極高的效率保持批量生產(chǎn)。這也是快時尚的快，生產(chǎn)周期極短，批量化生產(chǎn)。7天生產(chǎn)、14天下柜的速度著實驚人，速度快的同時，也表示每件衣服都是批量化生產(chǎn)，且無法保證每一款都是擁有高銷量的爆款，久而久之自然庫存積壓，進(jìn)而大折扣甩賣。

　　另一方面，快時尚真正的快在于沒有設(shè)計，ZARA抄襲的新聞幾乎每隔幾個月就在上演。過去的幾年，ZARA將快速仿制、平價銷售、迅速迭代，12個字刻在了骨子里�？此剖且粭l可發(fā)展的路，但沒想到ZARA迎來了對手。

　　第一個對手，是消費(fèi)者邏輯的轉(zhuǎn)變。

　　消費(fèi)表達(dá)訴求是從溫飽到流行再到個性的轉(zhuǎn)變，其中ZARA是乘著流行訴求的浪潮起來的。隨著Z世代成為消費(fèi)的主流群體，標(biāo)新立異擁有獨(dú)特個性的Z世代們涌現(xiàn)了不專屬名詞，二次元、圈層文化，等專屬名詞開始顯現(xiàn)，這些名詞無一不標(biāo)志著Z世代的消費(fèi)邏輯開始轉(zhuǎn)變。

　　此時，流行大眾的服裝儼然無法滿足這屆年輕人的消費(fèi)需求。這是一個表達(dá)化的時代，消費(fèi)者正在為態(tài)度買單，這種趨勢在2016年就已經(jīng)開始顯現(xiàn)出來。

　　服裝在當(dāng)下消費(fèi)者眼中，是一個向外界表達(dá)自己態(tài)度的最直接方式，著名經(jīng)紀(jì)人楊天真近期也在轉(zhuǎn)型創(chuàng)立服裝品牌，在公開演講中她表示，你穿什么衣服就能告訴外人你是一個什么樣的人。在這樣的情況下，ZARA等大眾化、同質(zhì)化的快時尚品牌儼然無法滿足。

　　第二個對手，是比快更快的快時尚品牌。

　　疫情期間，ZARA銷售額下降23%的同時Boohoo、ASOS等超快時尚品牌正在迅速崛起。以Boohoo為例，憑借線上銷售渠道實現(xiàn)了銷售增長，上半年收入同比增長44%。超快時尚品牌們，通過柔性供應(yīng)鏈，將生產(chǎn)周期提速到七天，換言之每一周半便可在官網(wǎng)上看到一批新款。更快速的滿足了消費(fèi)者對流行的追求。

　　超快時尚正在用快時尚的商業(yè)模式，打壓快時尚。

　　打壓的不僅是更新、生產(chǎn)周期更快，另一方面也是，ZARA自身的不斷漲價。失去了價格和款式的保護(hù)，ZARA自然節(jié)節(jié)敗退。

　　接力棒誰來接？

　　一代巨頭的消退，背后一定是新力量的涌現(xiàn)。

　　但是從目前來看，還未形成巨頭新力量，電商的發(fā)展扶持了大部分的商家，同時，KOL的出現(xiàn)讓內(nèi)容營銷逐漸成為促進(jìn)消費(fèi)者的購買方式的營銷手段�？鞎r尚品牌們顯然在這一進(jìn)程中晚了一步。

　　從消費(fèi)端來看，作為互聯(lián)網(wǎng)的原住民，Z世代的成長和互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展一直緊緊綁在一起。人人網(wǎng)、QQ空間、百度貼吧等平臺的興起，使得這一屆年輕人善于在網(wǎng)絡(luò)上分享和接收信息。和其他年齡段的群體一樣，Z世代在消費(fèi)時也偏向其他人推薦的產(chǎn)品。只不過推薦的形式從線下轉(zhuǎn)變成了線上，Z世代接受得到消息越來越多種草經(jīng)濟(jì)也隨之形成。

　　根據(jù)連鎖經(jīng)營協(xié)會公布2019-2020中國時尚零售百強(qiáng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，后50名的銷售額不足30億，但曾有數(shù)據(jù)表示，一家網(wǎng)紅淘寶服裝店一年的銷售額近30億。近年可可西里小姐、松本喪喪、張大奕、雪梨等一批網(wǎng)紅服裝店的銷售額，可比肩大型服裝店。淘寶店鋪，已經(jīng)成為無法忽視的一環(huán)。在2020年雙十一期間，淘寶店鋪上共有69個服裝品牌過億，商家開播超10萬場，誕生了兩個破億的直播間。

　　一方面服裝店鋪乘著數(shù)字化店鋪的紅利，另一方面是內(nèi)容營銷。

　　這里的內(nèi)容營銷指的是在短視頻、社交等平臺，以文字、視頻方式分發(fā)宣傳。以抖音平臺為例，服裝測評話題瀏覽量相加超過幾十億，服裝測評博主超幾萬人。博主后期變現(xiàn)的最主要來源，便是和這些淘寶店鋪合作，以測評的方式宣傳衣服。相比之下，快時尚品牌近幾年并沒有過多的營銷宣傳。

　　由此可見，淘寶店也是一批新力量。

　　另外不能忽視的是國潮力量，這其中涌現(xiàn)了魔爪、GENANX、BEASTER、FYP、SENLA等新晉國潮服裝品牌，不乏單品銷量幾萬的成績。

　　2019年上半年，人民日報新媒體發(fā)了的創(chuàng)意體驗館、中國李寧登陸巴黎時裝周、太平鳥登陸紐約時裝周、電商平臺的國貨計劃...。近幾年國貨在市場上的熱度不減，2017年潮牌市場增速達(dá)62%，是非潮牌的3.7倍。

　　綜合來看，并不是國內(nèi)市場不香了，而是在國內(nèi)幾年的快時尚品牌開始出現(xiàn)水土不服了。早期的商業(yè)模式，無法在這個瞬息萬變的消費(fèi)市場立足。沒有抓住消費(fèi)者的觀念轉(zhuǎn)變、沒有注重數(shù)字化的需求，才一步一步走上了消亡的道路。從市面上爆火的網(wǎng)紅品牌來看，無論是產(chǎn)品設(shè)計還是營銷方式，都需要基于消費(fèi)者的消費(fèi)邏輯而發(fā)揮，抓住消費(fèi)者的心才能抓住市場。