騰訊戰(zhàn)華為，游戲行業(yè)變天了

　　從「渠道為王」到「內(nèi)容為王」，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價(jià)值正在被重估。

　　2.58 億美元，這是《王者榮耀》2020 年 12 月在全球 App Store 和 Google Play 吸金數(shù)目，這款游戲毫無懸念地登頂全球手游暢銷榜榜首。實(shí)際上，位列這個(gè)榜第二位的也是騰訊出品的游戲——《和平精英》。

　　然而，坐擁多款全球最賺錢游戲產(chǎn)品的騰訊，2021 年開年，卻差點(diǎn)和身為國產(chǎn)手機(jī)龍頭老大的華為擦槍走火，要從華為應(yīng)用商店下架包括《王者榮耀》、《和平精英》在內(nèi)所有騰訊游戲。

　　1 月 1 日凌晨 1 點(diǎn)，華為游戲中心緊急發(fā)布一則通知通報(bào)了這個(gè)事件。華為表示，騰訊游戲單方面就雙方合作作出重大變更，華為不贊同騰訊提議，「不得不依照騰訊單方面要求暫停相關(guān)合作」。

　　騰訊回應(yīng)，華為手機(jī)游戲平臺與騰訊游戲之間的《手機(jī)游戲推廣項(xiàng)目協(xié)議》未能如期續(xù)約，導(dǎo)致騰訊游戲相關(guān)產(chǎn)品被突然下架。

　　不過，看似劍拔弩張的雙方很快就鳴金收兵了。1 月 1 日 20 點(diǎn)，騰訊游戲官方公告表示，經(jīng)過友好協(xié)商，騰訊游戲相關(guān)產(chǎn)品已在華為游戲中心恢復(fù)上架。

　　巨頭不輕戰(zhàn)，一是說不輕易開戰(zhàn)，也是講不輕視商戰(zhàn)。騰訊華為握手言和背后，實(shí)際是游戲研發(fā)商和渠道商地位和話語權(quán)的較量。

　　一位業(yè)內(nèi)人士直言，這次爭議算是個(gè)里程碑，游戲行業(yè)變天了。

　　接連不斷的行業(yè)交火

　　涉及游戲收入的抽成比例，是騰訊華為此次激烈對線的矛盾焦點(diǎn)。

　　按照中國安卓手機(jī)市場傳統(tǒng)的慣例，一款游戲在手機(jī)內(nèi)應(yīng)用商店上架，其收入的 50% 歸應(yīng)用商店，也就是手機(jī)廠商。

　　《財(cái)新》報(bào)道，騰訊游戲人士表示，蘋果一般抽 30%，所以騰訊和各家公司談判，希望降低抽成比例至 30%，各家都同意，但華為非常堅(jiān)持 50% 的抽成，最終騰訊讓步。

　　華為內(nèi)部人士則向《財(cái)新》講述了另一個(gè)版本，稱華為實(shí)際已同意 30% 的抽成方案，但騰訊方面還附加了其他諸多強(qiáng)勢條款，致使雙方談判破裂。

　　這并非騰訊游戲與華為的首次交火。

　　此次事發(fā)前五天，2020 年 12 月 25 日 7 點(diǎn) 30 分，騰訊出品的《使命召喚手游版》國服全平臺正式上線，華為應(yīng)用商店卻沒按時(shí)上架。

　　一個(gè)小時(shí)之后，華為《使命召喚手游版》論壇管理員發(fā)帖表示：「因?yàn)轵v訊外部渠道發(fā)行部門做出決策，讓華為用戶等待，渠道側(cè)也很無奈。擇日關(guān)閉軍區(qū)，抱歉大家!」

　　一直到當(dāng)天中午 11 點(diǎn) 30 分，《使命召喚手游版》才在華為渠道正式開放下載。

　　交火并非只發(fā)生于騰訊游戲和華為之間。

　　2020 年 9 月，游戲廠商米哈游發(fā)行《原神》和莉莉絲發(fā)行《萬國覺醒》時(shí)，二者幾乎是在同一天傳出，不接受五五分賬，放棄在華為、小米、OPPO 等主流安卓手機(jī)應(yīng)用商店上架，僅在蘋果商店、TapTap、各自官網(wǎng)等幾個(gè)渠道上線。

　　這些游戲研發(fā)商和渠道商有關(guān)收入分配的戰(zhàn)事也并非臨時(shí)起意。五五分賬算是游戲渠道商強(qiáng)勢時(shí)期的遺留問題。

　　2014 年 8 月，聯(lián)想、華為、OPPO、vivo、酷派、金立六家手機(jī)廠商組成了名為硬核聯(lián)盟的應(yīng)用分發(fā)營銷平臺。隨后，硬核聯(lián)盟給出了與游戲研發(fā)商五五分賬的規(guī)則。

　　那時(shí)，中國移動(dòng)游戲市場正處于上升期，游戲種類多，數(shù)量多。一款游戲的成功，除了游戲本身的質(zhì)量，選擇能更大限度觸達(dá)用戶的發(fā)行渠道也是至關(guān)重要的。

　　僧多粥少，優(yōu)質(zhì)的渠道商自然占據(jù)了強(qiáng)勢地位。硬核聯(lián)盟之外，手機(jī)廠商小米、互聯(lián)網(wǎng)公司 360、百度應(yīng)用商店等都以五五分賬為準(zhǔn)，游戲研發(fā)商也只得默默接受。

　　過去兩年，中國游戲市場經(jīng)歷了多次洗牌。尤其是 2018 年 3 月起，游戲版號暫停審批發(fā)放，中國的游戲行業(yè)陷入一場持續(xù) 8 個(gè)月的「版號焦慮」。

　　不少游戲公司在這期間關(guān)停。版號重啟審批后，過審的游戲數(shù)量銳減。據(jù) GameLook 數(shù)據(jù)顯示，2020 全年共發(fā)放版號 1316 個(gè)，與 2019 年相比減少 16.2%。

　　市面上發(fā)行的游戲數(shù)量少了，應(yīng)用商店缺乏游戲內(nèi)容供給，游戲研發(fā)商和渠道商的話語權(quán)出現(xiàn)了逆轉(zhuǎn)。

　　一位業(yè)內(nèi)人士表示，一方面，渠道商繼續(xù)維持高抽成，一方面主流游戲研發(fā)對渠道商的依賴性逐步走低，二者的矛盾實(shí)際還在進(jìn)一步激化，中國游戲市場正面臨新的洗牌。

　　從「渠道為王」到「內(nèi)容為王」

　　一款手游上線后，它的收入蛋糕如何分配?

　　如果是在國內(nèi)主流的安卓手機(jī)應(yīng)用市場上線，手機(jī)廠商首先要拿走 50% 作為渠道費(fèi)。如果這款手游是通過授權(quán)代理的方式發(fā)行的，那么發(fā)行方還要再拿走 35%。

　　最終，真正做游戲的研發(fā)方只能獲得 15% 的收益。過去幾年，游戲研發(fā)商在降本增收上打的第一仗就是取代發(fā)行方，實(shí)現(xiàn)「研運(yùn)一體」，把原本要交給發(fā)行方的 35% 收入拿回來。

　　《原神》的米哈游、《萬國覺醒》的莉莉絲，還有疊紙、鷹角等一批游戲研發(fā)公司這幾年都陸續(xù)實(shí)現(xiàn)了「研運(yùn)一體」。這么做的好處是，公司將有更多資金投入到游戲開發(fā)上，提升游戲質(zhì)量和產(chǎn)品競爭力。

　　產(chǎn)品力提升帶來的雪球效應(yīng)是，對自身研發(fā)實(shí)力和游戲質(zhì)量有自信的公司，可以在手機(jī)應(yīng)用商店和第三方平臺之外之外，選擇以賣量的方式進(jìn)行游戲推廣。

　　所謂賣量是指通過廣告等方式購買流量，實(shí)現(xiàn)游戲用戶的轉(zhuǎn)化，像是抖音、快手、B 站等用戶高活躍度的內(nèi)容平臺，已經(jīng)成為了游戲推廣的重要渠道。

　　區(qū)別于在應(yīng)用商店這類渠道發(fā)行，游戲公司在這些平臺買量推廣游戲則是一個(gè)純廣告行為。一位業(yè)內(nèi)人士表示，和手機(jī)廠商、應(yīng)用寶等聯(lián)運(yùn)渠道相比，買量渠道也成為目前主流的獲量方式。

　　除此之外，垂直渠道廠商的崛起也在挑戰(zhàn)傳統(tǒng)手機(jī)應(yīng)用商店的霸主地位。這其中最明顯的例子就是 TapTap。

　　TapTap 實(shí)際上是一個(gè)主打手游分享推薦的社區(qū)。在游戲推廣上，TapTap 對免費(fèi)游戲不收取分發(fā)費(fèi)用，也沒有高昂的抽傭，而是通過收取廣告費(fèi)來獲得收益。

　　易觀推出《2020 中國移動(dòng)游戲市場年度分析》報(bào)告顯示，在渠道行業(yè)增長趨勢方面，相比硬件渠道(硬核聯(lián)盟、各手機(jī)廠商的官方應(yīng)用市場)和第三方渠道(應(yīng)用寶、豌豆莢等)，垂直渠道(Tap Tap、九游等)的增長趨勢更明顯。

　　于是，精品質(zhì)量的游戲加多渠道分發(fā)的選擇，成為了游戲研發(fā)公司挑戰(zhàn)傳統(tǒng)手機(jī)應(yīng)用商店的籌碼。

　　正如《原神》2020 年 9 月放棄在華為、小米、OPPO 等主流安卓手機(jī)應(yīng)用商店上架，僅在蘋果商店、TapTap、各自官網(wǎng)等幾個(gè)渠道上線，卻也能大獲成功。

　　對此，民生證券分析，在買量、TapTap 等新渠道模式興起且云游戲蓄勢待發(fā)的背景下，傳統(tǒng)渠道方的議價(jià)能力將進(jìn)一步減弱，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價(jià)值應(yīng)該得到重估，有著優(yōu)秀研發(fā)能力的廠商估值有望進(jìn)一步提升。

　　民生證券還認(rèn)為，2019 年開始，游戲行業(yè)進(jìn)入了內(nèi)容生態(tài)充分發(fā)達(dá)的階段，內(nèi)容方強(qiáng)勢格局將持續(xù) 3 到 5 年左右，直到下一代技術(shù)革命進(jìn)入實(shí)質(zhì)性商用。