直播行業(yè)迎來流量大考

　　新年的序曲剛過，春節(jié)還有大半月的光景，來勢洶洶的年貨節(jié)卻早已打得如火如荼。

　　繼雙十一、雙十二后，直播間再次成為了今年年貨節(jié)的關鍵陣地，抖音、快手、淘寶相繼發(fā)起的年貨節(jié)直播規(guī)則中，1月都是借助直播攻城掠地的重點階段。

　　快手平臺某mcn機構負責人告訴娛樂資本論：“每次大節(jié)點都是我們漲粉的契機。今年年貨節(jié)我們的思路是可以少掙錢，但一定要抓住機會再獲取一輪增長，努力沖千萬粉。不然再往后花錢買流量也會越來越貴，越來越難。”

　　而另一抖音mcn電商負責人同樣表示，要抓住這次平臺的流量扶持，借助抖音的年貨節(jié)排位賽斬獲曝光，“現(xiàn)在用戶對我們的認知還不算高，大活動是抓流量的關鍵時期。”

　　悄然間，流量已變?yōu)間mv之外不少主播更看重的關鍵詞。在過去的一年間，直播完成了認知度和國民度的又一輪飛躍，代表增長潛力的流量生意，成為mcn機構的痛點所在。

　　直播行業(yè)正站在野蠻生長與成熟的交匯處，政策的變化、資本的涌入和競爭的加劇讓這一領域充滿了機會與風險。2021年初，娛樂資本論走訪了多家mcn機構和品牌，在經歷了飛速發(fā)展的一年后，直播行業(yè)有哪些新的趨勢，又暗藏怎樣的危機?我們帶著問題試圖找到答案。

　　越來越貴的流量下，二八效應讓很多人倒在了追風的第一關

　　“沒有一個億，基本上就不要想著培養(yǎng)頭部主播了。”談及當前孵化一個主播的成本，快手某mcn機構負責人阿輝告訴小娛。

　　在他看來，一億還只是保守估計，“前期篩選出匹配的主播能實現(xiàn)盈利，便需要300萬的流量開銷。而在主播粉絲數(shù)達到300萬左右時，便到了第一個坎。想在快手上突破這個坎，需要源源不斷在直播間獲取流量上砸錢。這個階段投入大概需要每月一到兩千萬左右的水準。”

　　這樣的案例絕非孤例，培育出快手頭部帶貨主播瑜大公子的mcn機構遙望網(wǎng)絡同樣是真金白銀的捧人方法，據(jù)其CEO方劍介紹，遙望在快手的主播孵化非常簡單粗暴：第一批找10個主播，每一個給300萬投下去，淘汰8個，留下2個繼續(xù)跑。

　　遙望孵化出的快手頭部紅人瑜大公子

　　“遙望在流量把控上的唯一原則就是持續(xù)投入，先不管效率，等花出去幾千萬，錢沒有掙回來的時候，你就會著急，持續(xù)去研究，優(yōu)化結構。”方劍告訴娛樂資本論。

　　大規(guī)模成本投入的另一面是流量價格的持續(xù)上漲。據(jù)阿輝介紹，主播粉絲漲到了500萬以后，運營成本將會穩(wěn)定在單場直播銷售額的10%甚至更高，這意味著一場gmv2000萬的直播，商業(yè)化推廣費用便高達200萬。

　　“2020年我家粉絲體量近千萬的主播，精準漲粉需要5-10元/人的成本。相比2019年貴了兩倍。而今年這一數(shù)據(jù)也會只增不減。”阿輝感慨。

　　同樣的流量困境也發(fā)生在淘寶，在這片生態(tài)更成熟、競爭更激烈的土壤之上，有時大額的流量成本投入也難以換一個新“頭部”。以如涵為例，據(jù)其2020年財報數(shù)據(jù)顯示， 過去一財年其銷售和營銷費用超過3億元，相較去年增長近1億元，然而貢獻gmv占比超過50%的頭部網(wǎng)紅仍是張大奕、大金、莉貝琳三人，不僅數(shù)量并未增加，公司對三人的依賴度較2019年也變得更強。

　　頭部mcn機構和公會尚且如此，更別提大量中腰部機構了。高入場門檻讓很多新入行的玩家倒在了第一關，也讓直播行業(yè)的馬太效應愈發(fā)顯著。

　　觀察近三個月秀場直播流水top15機構榜單和直播電商gmv top20榜單后不難發(fā)現(xiàn)，無論是秀場還是帶貨，直播領域的頭部mcn機構格局穩(wěn)固，雖然名次有起伏，但整體格局變化較小，也給部分新入局和生長中玩家?guī)�來了考驗�?/p>

　　“這時候就有一些野路子出現(xiàn)了，無論是秀場打色情擦邊球那套，還是帶貨領域虛假紅包誘導、機器人刷量的這種，都非常普遍。”阿輝說。

　　但在行業(yè)愈發(fā)嚴峻的監(jiān)管投射下，這樣的方式并非長久之計。去年11月23日，國家廣播電視總局發(fā)布了《關于加強網(wǎng)絡秀場直播和電商直播管理的通知》，其中針對直播中的低俗風氣和虛假數(shù)據(jù)進行了嚴厲打擊。整個直播行業(yè)也迅速展開了一系列整頓。

　　“最典型就是機器人水軍無法使用了，一大批網(wǎng)紅立刻現(xiàn)出原型了，直播間的人數(shù)直接少了一個零，不少原本的肩部紅人，甚至停播避免被發(fā)現(xiàn)。”阿輝告訴小娛。

　　在他看來，當下他可以用砸錢沖刺的方式解決流量貴的問題，但是隨著站內價格進一步增長，找到代替入口是遲早的事，“畢竟和行業(yè)里頭部機構拼錢不現(xiàn)實。”

　　另一mcn機構星線好物嚴選的應對方式則是逐流量而居，去年4月，這家在淘寶耕耘多年的機構轉戰(zhàn)抖音，主攻抖音平臺直播帶貨。

　　“我們是做流量的，流量在哪，我就在哪，快手流量比較便宜，我就做快手。抖音便宜，我就做抖音，接下來視頻號如果很便宜，我就可能去做視頻號，我們不會是依托于誰。”星線負責人介紹。

　　而對于阿輝來說，快手不是一個輕易可以放棄的平臺，在他看來，如今的流量并不會單一集中在某一個平臺，他們在思考的是如何將多渠道的流量都引導到直播平臺。“如果站內貴，我們就想想辦法，把目光投向站外。”

　　尋求ip價值和可持續(xù)發(fā)展，頭部網(wǎng)紅也焦慮

　　為流量所困的遠不止中腰部mcn，即使是目前格局穩(wěn)固的頭部主播，也有著強增長焦慮，平臺的分流、品牌主的強勢和競爭的日趨激烈同樣讓他們焦頭爛額。

　　為了避免二八效應對站內生態(tài)的種種負面影響，各大平臺都與頭部主播保持“若即若離”。一邊是節(jié)點和日常直播中大力的流量傾斜，一邊是引入更多新鮮勢力以期“制衡”。

　　典型便如同去年大力發(fā)展明星主播并向品牌店播傾斜的淘寶，又或是引入大批專業(yè)mcn機構，遏制家族直播野蠻生長的快手。

　　“可以說平臺對頭部主播的分流是始終存在的，只是去年變得更加明顯。一是因為經過了19年的發(fā)展，直播領域成熟速度極快，流量過于聚焦對行業(yè)增長帶來的不利影響更明顯了。二是去年政策監(jiān)管力度加大，頭部主播都是靶子，分流原有頭部勢力對平臺而言就是分攤風險。”某直播流量服務商負責人Ryan告訴小娛。

　　央視點名燕窩注水事件

　　以快手為例，辛巴、散打哥等家族勢力便屢次陷入負面新聞，對平臺而言是極大的不穩(wěn)定因素。去年，快手在扶持中腰部主播上動作頻頻，也與更多專業(yè)MCN機構展開深入合作，“像這次辛巴燕窩事件之后，快手對平臺內原本的家族勢力會更加謹慎，分流動作也會更明顯。”Ryan介紹。

　　此外，品牌主的決策變化也在加劇頭部主播的焦慮。

　　此前在采訪中，不少品牌主均表示了在直播領域的性價比正在顯著下滑。當前，頭部主播更高的坑位費和更高的傭金已經很難換來2018、2019年同樣效果的投資回報率，ROI從早期的隨便就能1:6-1:7直接壓縮到1：3。

　　“有些不理想的ROI達不到1:2，退貨率高的可能在80%以上。”女裝品牌珂萊蒂爾電商直播負責人刀刀告訴小娛。

　　同時，品牌愈發(fā)認為，頭部主播帶貨更像是節(jié)點爆發(fā)的助力，日常的直播賣貨還需要依靠“店播”，尤其是2020年，淘系大力推廣品牌店播，更是讓不少品牌對頭部主播的依賴進一步降低。

　　零食品牌百草味便告訴小娛，紅人直播即使短時間可以取得不錯的效果，但他們最終還是希望回歸到自播業(yè)務。

　　這也對長久依靠強價格優(yōu)勢吸引粉絲的頭部主播提出了更高的要求：他們需要進一步提升自身ip價值，而不是單純賣更多的貨。

　　直播間視頻內容正變?yōu)樾畔⒘鲝V告素材

　　“畢竟相比于單場銷售，品牌更看重的是主播在直播過程中能形成可供傳播的素材，應用于后續(xù)在電商、社交媒體等各個平臺的品牌吸睛效應。這需要主播在全網(wǎng)具備認知度和好感度，也是為什么品牌會選擇明星主播的原因。”大眼集團營銷副總裁郭旭介紹。

　　如此便不難理解頭部主播為何頻頻在影視綜中露面了。據(jù)不完全統(tǒng)計，薇婭去年參與的影視綜藝節(jié)目超過10檔，李佳琦則大力孵化起衍生狗狗ip“never”家族，新晉抖音帶貨紅人羅永浩也在下半年高調參與綜藝節(jié)目露面……頭部網(wǎng)紅均在努力完成在大眾心中的認知觸達，試圖達成更高的站外引流效果。

　　“據(jù)我觀察，具體在流量上，頭部主播目前主要在做的是深耕私域。基本上淘寶、快手、抖音的頭部主播都在建設完善微信粉絲群，試圖打造個人ip和深度鐵粉。但是這樣的深耕目前還是更多面向存量。接下來，隨著頭部競爭的進一步加劇，尋覓直接的站外買量入口，直接導向直播間，或許會成為頭部主播間的新常態(tài)。”Ryan說。

　　平臺爭相入局，抓住流量新機會核心在站外

　　當然，盡管存在種種困境，但這并不意味著直播會是風口上的泡沫，反而是近幾年極具發(fā)展?jié)摿�，且有望進一步挖掘增量人群的領域。

　　據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計，直播電商領域，2020年共有346名主播年帶貨在1億以上，2000名從未參與過直播購物的受訪用戶中，超過半數(shù)表示未來可能會參與直播購物，15.33%的用戶表示一定會參加。

　　其高陪伴屬性和強消費導向，都在不知不覺中改變用戶的習慣，提升用戶消費時長和對平臺的黏性，并不斷將內容和產品帶給更多新用戶。其遠高于圖文、短視頻的消費轉化能力更是意味著在近幾年間，電商類直播必然會處于高速成長模式，朝新常態(tài)方向狂奔。

　　遑論更多電商平臺和流量平臺明顯的加碼動作。過去一年，無論是快手直播生態(tài)的轉化還是抖音的飛速成長，都改變著行業(yè)頭部的競爭格局，崛起的微信號依托強社交背景“低調發(fā)育”，也擁有更多的想象空間。平臺的激烈競爭早已從站內蔓延至站外。

　　而秀場直播行業(yè)也在今年走向新的10年，陌陌、yy、映客等傳統(tǒng)秀場直播平臺遭遇的增長天花板，發(fā)生在快抖等短視頻流量平臺和眾多垂類平臺的權力轉移，游戲直播領域騰訊與虎牙、斗魚的進一步整合都讓這一領域存在強變數(shù)，挖掘新機遇、開拓增長點也成為下一階段的重要命題。

　　綜合來看，流量爭奪依然是未來兩到三年直播領域的重中之重，正在跑馬圈地的平臺面臨著更多的用戶擴容訴求，頭部的主播也試圖借助穩(wěn)健的增長讓自己“站在潮頭”的時間更久一些，而源源不斷從各領域入局或是轉型的mcn機構更是面臨流量運營的強遭遇戰(zhàn)。

　　而隨著各大平臺站內流量的日益稀缺，越來越多參與的玩家將目光投向了站外。可以預見的是，在這一朝著全民化、常態(tài)化邁進的領域，爭奪外部流量入口會是下一階段的核心關鍵詞。

　　從已有案例來看，直播領域對站外流量入口有著3大要求：首先需要擁有穩(wěn)定且巨大的流量場，能夠源源不斷對直播生態(tài)輸送新人群；同時這一入口需要存在大批未開發(fā)的直播潛在用戶，具備在不同平臺和直播間沒留存的可能；更重要的是，站外流量入口需要具備更高的性價比，即可以以相對低廉的價格成本獲取核心消費人群完成后端轉化，解決目前站內流量稀缺的問題。

　　“綜合來看，從社交平臺切入或許會是不錯的選擇。”Ryan告訴娛樂資本論，“對比國內當前穩(wěn)定的流量入口，會發(fā)現(xiàn)似乎只有騰訊系的生態(tài)內用戶未形成強烈的平臺歸屬感和固有的直播觀看習慣，大批量的用戶具備挖掘價值。”

　　小娛也發(fā)現(xiàn)，過去一年來，大量平臺方已經選擇在重大營銷節(jié)點借助騰訊系完成“周期性喚醒沉睡目標”的嘗試。以快手為例，女排入駐、周杰倫入駐這樣的平臺大事件時，快手都選擇在朋友圈、手Q、瀏覽器和騰訊生態(tài)聯(lián)盟進行了投放。而在雙十一這樣的節(jié)點，薇婭、李佳琦這樣的頭部主播也選擇了在騰訊系開拓外部流量。

　　這或許意味著，未來，將會有越來越多的主播、mcn機構將流量爭奪放在騰訊系這片“洼地”內。一場從站內到站外，觸達數(shù)億用戶的注意力搶奪戰(zhàn)，將從這里開始打響。