新年的序曲剛過,春節(jié)還有大半月的光景,來勢洶洶的年貨節(jié)卻早已打得如火如荼。
繼雙十一、雙十二后,直播間再次成為了今年年貨節(jié)的關(guān)鍵陣地,抖音、快手、淘寶相繼發(fā)起的年貨節(jié)直播規(guī)則中,1月都是借助直播攻城掠地的重點(diǎn)階段。
快手平臺某mcn機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人告訴娛樂資本論:“每次大節(jié)點(diǎn)都是我們漲粉的契機(jī)。今年年貨節(jié)我們的思路是可以少掙錢,但一定要抓住機(jī)會再獲取一輪增長,努力沖千萬粉。不然再往后花錢買流量也會越來越貴,越來越難。”
而另一抖音mcn電商負(fù)責(zé)人同樣表示,要抓住這次平臺的流量扶持,借助抖音的年貨節(jié)排位賽斬獲曝光,“現(xiàn)在用戶對我們的認(rèn)知還不算高,大活動是抓流量的關(guān)鍵時(shí)期。”
悄然間,流量已變?yōu)間mv之外不少主播更看重的關(guān)鍵詞。在過去的一年間,直播完成了認(rèn)知度和國民度的又一輪飛躍,代表增長潛力的流量生意,成為mcn機(jī)構(gòu)的痛點(diǎn)所在。
直播行業(yè)正站在野蠻生長與成熟的交匯處,政策的變化、資本的涌入和競爭的加劇讓這一領(lǐng)域充滿了機(jī)會與風(fēng)險(xiǎn)。2021年初,娛樂資本論走訪了多家mcn機(jī)構(gòu)和品牌,在經(jīng)歷了飛速發(fā)展的一年后,直播行業(yè)有哪些新的趨勢,又暗藏怎樣的危機(jī)?我們帶著問題試圖找到答案。
越來越貴的流量下,二八效應(yīng)讓很多人倒在了追風(fēng)的第一關(guān)
“沒有一個(gè)億,基本上就不要想著培養(yǎng)頭部主播了。”談及當(dāng)前孵化一個(gè)主播的成本,快手某mcn機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人阿輝告訴小娛。
在他看來,一億還只是保守估計(jì),“前期篩選出匹配的主播能實(shí)現(xiàn)盈利,便需要300萬的流量開銷。而在主播粉絲數(shù)達(dá)到300萬左右時(shí),便到了第一個(gè)坎。想在快手上突破這個(gè)坎,需要源源不斷在直播間獲取流量上砸錢。這個(gè)階段投入大概需要每月一到兩千萬左右的水準(zhǔn)。”
這樣的案例絕非孤例,培育出快手頭部帶貨主播瑜大公子的mcn機(jī)構(gòu)遙望網(wǎng)絡(luò)同樣是真金白銀的捧人方法,據(jù)其CEO方劍介紹,遙望在快手的主播孵化非常簡單粗暴:第一批找10個(gè)主播,每一個(gè)給300萬投下去,淘汰8個(gè),留下2個(gè)繼續(xù)跑。
遙望孵化出的快手頭部紅人瑜大公子
“遙望在流量把控上的唯一原則就是持續(xù)投入,先不管效率,等花出去幾千萬,錢沒有掙回來的時(shí)候,你就會著急,持續(xù)去研究,優(yōu)化結(jié)構(gòu)。”方劍告訴娛樂資本論。
大規(guī)模成本投入的另一面是流量價(jià)格的持續(xù)上漲。據(jù)阿輝介紹,主播粉絲漲到了500萬以后,運(yùn)營成本將會穩(wěn)定在單場直播銷售額的10%甚至更高,這意味著一場gmv2000萬的直播,商業(yè)化推廣費(fèi)用便高達(dá)200萬。
“2020年我家粉絲體量近千萬的主播,精準(zhǔn)漲粉需要5-10元/人的成本。相比2019年貴了兩倍。而今年這一數(shù)據(jù)也會只增不減。”阿輝感慨。
同樣的流量困境也發(fā)生在淘寶,在這片生態(tài)更成熟、競爭更激烈的土壤之上,有時(shí)大額的流量成本投入也難以換一個(gè)新“頭部”。以如涵為例,據(jù)其2020年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示, 過去一財(cái)年其銷售和營銷費(fèi)用超過3億元,相較去年增長近1億元,然而貢獻(xiàn)gmv占比超過50%的頭部網(wǎng)紅仍是張大奕、大金、莉貝琳三人,不僅數(shù)量并未增加,公司對三人的依賴度較2019年也變得更強(qiáng)。
頭部mcn機(jī)構(gòu)和公會尚且如此,更別提大量中腰部機(jī)構(gòu)了。高入場門檻讓很多新入行的玩家倒在了第一關(guān),也讓直播行業(yè)的馬太效應(yīng)愈發(fā)顯著。
觀察近三個(gè)月秀場直播流水top15機(jī)構(gòu)榜單和直播電商gmv top20榜單后不難發(fā)現(xiàn),無論是秀場還是帶貨,直播領(lǐng)域的頭部mcn機(jī)構(gòu)格局穩(wěn)固,雖然名次有起伏,但整體格局變化較小,也給部分新入局和生長中玩家?guī)砹丝简?yàn)。
“這時(shí)候就有一些野路子出現(xiàn)了,無論是秀場打色情擦邊球那套,還是帶貨領(lǐng)域虛假紅包誘導(dǎo)、機(jī)器人刷量的這種,都非常普遍。”阿輝說。
但在行業(yè)愈發(fā)嚴(yán)峻的監(jiān)管投射下,這樣的方式并非長久之計(jì)。去年11月23日,國家廣播電視總局發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場直播和電商直播管理的通知》,其中針對直播中的低俗風(fēng)氣和虛假數(shù)據(jù)進(jìn)行了嚴(yán)厲打擊。整個(gè)直播行業(yè)也迅速展開了一系列整頓。
“最典型就是機(jī)器人水軍無法使用了,一大批網(wǎng)紅立刻現(xiàn)出原型了,直播間的人數(shù)直接少了一個(gè)零,不少原本的肩部紅人,甚至停播避免被發(fā)現(xiàn)。”阿輝告訴小娛。
在他看來,當(dāng)下他可以用砸錢沖刺的方式解決流量貴的問題,但是隨著站內(nèi)價(jià)格進(jìn)一步增長,找到代替入口是遲早的事,“畢竟和行業(yè)里頭部機(jī)構(gòu)拼錢不現(xiàn)實(shí)。”
另一mcn機(jī)構(gòu)星線好物嚴(yán)選的應(yīng)對方式則是逐流量而居,去年4月,這家在淘寶耕耘多年的機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音,主攻抖音平臺直播帶貨。
“我們是做流量的,流量在哪,我就在哪,快手流量比較便宜,我就做快手。抖音便宜,我就做抖音,接下來視頻號如果很便宜,我就可能去做視頻號,我們不會是依托于誰。”星線負(fù)責(zé)人介紹。
而對于阿輝來說,快手不是一個(gè)輕易可以放棄的平臺,在他看來,如今的流量并不會單一集中在某一個(gè)平臺,他們在思考的是如何將多渠道的流量都引導(dǎo)到直播平臺。“如果站內(nèi)貴,我們就想想辦法,把目光投向站外。”
尋求ip價(jià)值和可持續(xù)發(fā)展,頭部網(wǎng)紅也焦慮
為流量所困的遠(yuǎn)不止中腰部mcn,即使是目前格局穩(wěn)固的頭部主播,也有著強(qiáng)增長焦慮,平臺的分流、品牌主的強(qiáng)勢和競爭的日趨激烈同樣讓他們焦頭爛額。
為了避免二八效應(yīng)對站內(nèi)生態(tài)的種種負(fù)面影響,各大平臺都與頭部主播保持“若即若離”。一邊是節(jié)點(diǎn)和日常直播中大力的流量傾斜,一邊是引入更多新鮮勢力以期“制衡”。
典型便如同去年大力發(fā)展明星主播并向品牌店播傾斜的淘寶,又或是引入大批專業(yè)mcn機(jī)構(gòu),遏制家族直播野蠻生長的快手。
“可以說平臺對頭部主播的分流是始終存在的,只是去年變得更加明顯。一是因?yàn)榻?jīng)過了19年的發(fā)展,直播領(lǐng)域成熟速度極快,流量過于聚焦對行業(yè)增長帶來的不利影響更明顯了。二是去年政策監(jiān)管力度加大,頭部主播都是靶子,分流原有頭部勢力對平臺而言就是分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn)。”某直播流量服務(wù)商負(fù)責(zé)人Ryan告訴小娛。
央視點(diǎn)名燕窩注水事件
以快手為例,辛巴、散打哥等家族勢力便屢次陷入負(fù)面新聞,對平臺而言是極大的不穩(wěn)定因素。去年,快手在扶持中腰部主播上動作頻頻,也與更多專業(yè)MCN機(jī)構(gòu)展開深入合作,“像這次辛巴燕窩事件之后,快手對平臺內(nèi)原本的家族勢力會更加謹(jǐn)慎,分流動作也會更明顯。”Ryan介紹。
此外,品牌主的決策變化也在加劇頭部主播的焦慮。
此前在采訪中,不少品牌主均表示了在直播領(lǐng)域的性價(jià)比正在顯著下滑。當(dāng)前,頭部主播更高的坑位費(fèi)和更高的傭金已經(jīng)很難換來2018、2019年同樣效果的投資回報(bào)率,ROI從早期的隨便就能1:6-1:7直接壓縮到1:3。
“有些不理想的ROI達(dá)不到1:2,退貨率高的可能在80%以上。”女裝品牌珂萊蒂爾電商直播負(fù)責(zé)人刀刀告訴小娛。
同時(shí),品牌愈發(fā)認(rèn)為,頭部主播帶貨更像是節(jié)點(diǎn)爆發(fā)的助力,日常的直播賣貨還需要依靠“店播”,尤其是2020年,淘系大力推廣品牌店播,更是讓不少品牌對頭部主播的依賴進(jìn)一步降低。
零食品牌百草味便告訴小娛,紅人直播即使短時(shí)間可以取得不錯(cuò)的效果,但他們最終還是希望回歸到自播業(yè)務(wù)。
這也對長久依靠強(qiáng)價(jià)格優(yōu)勢吸引粉絲的頭部主播提出了更高的要求:他們需要進(jìn)一步提升自身ip價(jià)值,而不是單純賣更多的貨。
直播間視頻內(nèi)容正變?yōu)樾畔⒘鲝V告素材
“畢竟相比于單場銷售,品牌更看重的是主播在直播過程中能形成可供傳播的素材,應(yīng)用于后續(xù)在電商、社交媒體等各個(gè)平臺的品牌吸睛效應(yīng)。這需要主播在全網(wǎng)具備認(rèn)知度和好感度,也是為什么品牌會選擇明星主播的原因。”大眼集團(tuán)營銷副總裁郭旭介紹。
如此便不難理解頭部主播為何頻頻在影視綜中露面了。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),薇婭去年參與的影視綜藝節(jié)目超過10檔,李佳琦則大力孵化起衍生狗狗ip“never”家族,新晉抖音帶貨紅人羅永浩也在下半年高調(diào)參與綜藝節(jié)目露面……頭部網(wǎng)紅均在努力完成在大眾心中的認(rèn)知觸達(dá),試圖達(dá)成更高的站外引流效果。
“據(jù)我觀察,具體在流量上,頭部主播目前主要在做的是深耕私域;旧咸詫、快手、抖音的頭部主播都在建設(shè)完善微信粉絲群,試圖打造個(gè)人ip和深度鐵粉。但是這樣的深耕目前還是更多面向存量。接下來,隨著頭部競爭的進(jìn)一步加劇,尋覓直接的站外買量入口,直接導(dǎo)向直播間,或許會成為頭部主播間的新常態(tài)。”Ryan說。
平臺爭相入局,抓住流量新機(jī)會核心在站外
當(dāng)然,盡管存在種種困境,但這并不意味著直播會是風(fēng)口上的泡沫,反而是近幾年極具發(fā)展?jié)摿,且有望進(jìn)一步挖掘增量人群的領(lǐng)域。
據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計(jì),直播電商領(lǐng)域,2020年共有346名主播年帶貨在1億以上,2000名從未參與過直播購物的受訪用戶中,超過半數(shù)表示未來可能會參與直播購物,15.33%的用戶表示一定會參加。
其高陪伴屬性和強(qiáng)消費(fèi)導(dǎo)向,都在不知不覺中改變用戶的習(xí)慣,提升用戶消費(fèi)時(shí)長和對平臺的黏性,并不斷將內(nèi)容和產(chǎn)品帶給更多新用戶。其遠(yuǎn)高于圖文、短視頻的消費(fèi)轉(zhuǎn)化能力更是意味著在近幾年間,電商類直播必然會處于高速成長模式,朝新常態(tài)方向狂奔。
遑論更多電商平臺和流量平臺明顯的加碼動作。過去一年,無論是快手直播生態(tài)的轉(zhuǎn)化還是抖音的飛速成長,都改變著行業(yè)頭部的競爭格局,崛起的微信號依托強(qiáng)社交背景“低調(diào)發(fā)育”,也擁有更多的想象空間。平臺的激烈競爭早已從站內(nèi)蔓延至站外。
而秀場直播行業(yè)也在今年走向新的10年,陌陌、yy、映客等傳統(tǒng)秀場直播平臺遭遇的增長天花板,發(fā)生在快抖等短視頻流量平臺和眾多垂類平臺的權(quán)力轉(zhuǎn)移,游戲直播領(lǐng)域騰訊與虎牙、斗魚的進(jìn)一步整合都讓這一領(lǐng)域存在強(qiáng)變數(shù),挖掘新機(jī)遇、開拓增長點(diǎn)也成為下一階段的重要命題。
綜合來看,流量爭奪依然是未來兩到三年直播領(lǐng)域的重中之重,正在跑馬圈地的平臺面臨著更多的用戶擴(kuò)容訴求,頭部的主播也試圖借助穩(wěn)健的增長讓自己“站在潮頭”的時(shí)間更久一些,而源源不斷從各領(lǐng)域入局或是轉(zhuǎn)型的mcn機(jī)構(gòu)更是面臨流量運(yùn)營的強(qiáng)遭遇戰(zhàn)。
而隨著各大平臺站內(nèi)流量的日益稀缺,越來越多參與的玩家將目光投向了站外。可以預(yù)見的是,在這一朝著全民化、常態(tài)化邁進(jìn)的領(lǐng)域,爭奪外部流量入口會是下一階段的核心關(guān)鍵詞。
從已有案例來看,直播領(lǐng)域?qū)φ就饬髁咳肟谟兄?大要求:首先需要擁有穩(wěn)定且巨大的流量場,能夠源源不斷對直播生態(tài)輸送新人群;同時(shí)這一入口需要存在大批未開發(fā)的直播潛在用戶,具備在不同平臺和直播間沒留存的可能;更重要的是,站外流量入口需要具備更高的性價(jià)比,即可以以相對低廉的價(jià)格成本獲取核心消費(fèi)人群完成后端轉(zhuǎn)化,解決目前站內(nèi)流量稀缺的問題。
“綜合來看,從社交平臺切入或許會是不錯(cuò)的選擇。”Ryan告訴娛樂資本論,“對比國內(nèi)當(dāng)前穩(wěn)定的流量入口,會發(fā)現(xiàn)似乎只有騰訊系的生態(tài)內(nèi)用戶未形成強(qiáng)烈的平臺歸屬感和固有的直播觀看習(xí)慣,大批量的用戶具備挖掘價(jià)值。”
小娛也發(fā)現(xiàn),過去一年來,大量平臺方已經(jīng)選擇在重大營銷節(jié)點(diǎn)借助騰訊系完成“周期性喚醒沉睡目標(biāo)”的嘗試。以快手為例,女排入駐、周杰倫入駐這樣的平臺大事件時(shí),快手都選擇在朋友圈、手Q、瀏覽器和騰訊生態(tài)聯(lián)盟進(jìn)行了投放。而在雙十一這樣的節(jié)點(diǎn),薇婭、李佳琦這樣的頭部主播也選擇了在騰訊系開拓外部流量。
這或許意味著,未來,將會有越來越多的主播、mcn機(jī)構(gòu)將流量爭奪放在騰訊系這片“洼地”內(nèi)。一場從站內(nèi)到站外,觸達(dá)數(shù)億用戶的注意力搶奪戰(zhàn),將從這里開始打響。
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