向雷軍“取經(jīng)”，陪車主喝酒，粉絲經(jīng)濟(jì)能救蔚來(lái)嗎？

　　2020年是蔚來(lái)劫后重生的一年。

　　粗略算來(lái)，2020年內(nèi)，蔚來(lái)發(fā)了三筆可轉(zhuǎn)債、進(jìn)行了三次增發(fā)、還獲得了來(lái)自合肥的70億元戰(zhàn)略投資。一波操作下來(lái)，本來(lái)很缺錢的蔚來(lái)，到2020年底賬上現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物、限制性現(xiàn)金和短期投資余額達(dá)到驚人的425億元。

　　“兜里有糧”之后，蔚來(lái)的年交付量增加到4.37萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)112.6%。股價(jià)也從去年1月2日的3.72美元漲到12月30日的48.74美元，一年里漲了13倍。來(lái)自NBD的數(shù)據(jù)顯示，截至今年2月底，蔚來(lái)市值超過(guò)4630億人民幣，僅次于比亞迪的5644億排在第二，而老牌車企上汽、廣汽、長(zhǎng)安等均被蔚來(lái)甩在身后。

　　在業(yè)內(nèi)看來(lái)，蔚來(lái)能做到這一切，與其在車主間形成的“飯圈文化”有很大關(guān)系。靠著“粉絲”經(jīng)濟(jì)，蔚來(lái)走出了與其他車企完全不同的發(fā)展路線。

　　第一部分：向雷軍“取經(jīng)”

　　李斌是個(gè)傳奇人物。

　　他的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷十分豐富。1996年，李斌開始了第一次創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)辦南極科技公司，主營(yíng)業(yè)務(wù)是出租服務(wù)器、賣域名。一年后，李斌跟隨北大社會(huì)學(xué)系學(xué)長(zhǎng)李國(guó)慶，創(chuàng)辦了北京科文書業(yè)信息技術(shù)有限公司，這家公司就是后來(lái)的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。2000年6月，李斌創(chuàng)辦易車，成為中國(guó)最早的汽車電商網(wǎng)站，并在2010年11月成功在紐交所上市。

　　同時(shí)，李斌的投資戰(zhàn)績(jī)也十分令人驕傲。包括已上市的優(yōu)信、易鑫金融，未上市的滴答拼車、友友用車、運(yùn)車管家等等。還有作為天使投資人投入146萬(wàn)元，在兩年多的時(shí)間里翻了近百倍，賣給美團(tuán)后換回13.4億元回報(bào)的摩拜單車。

　　按理來(lái)說(shuō)，這些成績(jī)足夠讓李斌提前退休，但是他偏偏又是個(gè)愛(ài)折騰的人。2014年11月，李斌創(chuàng)辦蔚來(lái)汽車，他的北大同學(xué)秦力洪是聯(lián)合創(chuàng)始人。

　　憑借在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的多年深耕，李斌對(duì)流量有自己獨(dú)特的理解，但是對(duì)粉絲經(jīng)濟(jì)卻幾乎一竅不通。為了能把蔚來(lái)從0開始做好，他帶著秦力洪四處求教。

　　2014年底，二人來(lái)到北京找到小米科技創(chuàng)始人雷軍。當(dāng)時(shí)的小米如日中天，剛獲得了11億美元的E輪融資，估值也達(dá)到了前所未有的450億美元。雷軍那套“專注、極致、口碑、快”的七字真言在當(dāng)時(shí)被創(chuàng)業(yè)者奉為法寶。

　　這次拜訪，李斌學(xué)到了不少，比如全員客服、不做硬廣、不請(qǐng)代言人、給一線員工充分授權(quán)、允許粉絲成為員工、年終聚會(huì)等等。

　　后來(lái)，就連一年一度的的蔚來(lái)NIO Day也是借鑒了小米的“爆米花節(jié)”。小米創(chuàng)始人之一黎萬(wàn)強(qiáng)在《參與感》書里寫道：“爆米花全程讓用戶參與，他們?cè)谡搲�里投票決定在哪個(gè)城市舉辦，現(xiàn)場(chǎng)會(huì)有用戶表演節(jié)目，表演者是提前在論壇海選出來(lái)的，布置會(huì)場(chǎng)會(huì)有米粉志愿者參與，每一次爆米花結(jié)束的晚上，當(dāng)?shù)刭Y深米粉還會(huì)和團(tuán)隊(duì)一起聚餐交流。”去年8月，蔚來(lái)NIO Day開始申辦，經(jīng)過(guò)社區(qū)內(nèi)部投票，最終成都拿下2020年NIO Day的舉辦權(quán)。據(jù)說(shuō)從策劃開始到大會(huì)閉幕，有超過(guò)5000名粉絲為之準(zhǔn)備了超過(guò)半年。

　　粉絲的熱情回饋，建立在蔚來(lái)工作人員的“極致”服務(wù)之上。今年2月剛剛成為蔚來(lái)車主的太陽(yáng)對(duì)資本星球(ID：zibenxingiqu)表示，在自己下了訂單后，銷售人員就把他拉進(jìn)了一個(gè)超過(guò)300人的微信群，群里都是車主和已經(jīng)下單的準(zhǔn)車主。經(jīng)過(guò)他的觀察，這位銷售人員對(duì)群里的每位客戶都十分上心，大家在群里反饋的問(wèn)題和建議都能及時(shí)得到回應(yīng)。

　　提車后，太陽(yáng)想給自己的EC6改色貼膜，但是那段時(shí)間工作有點(diǎn)忙沒(méi)空開車到店里操作，蔚來(lái)的服務(wù)人員就打電話過(guò)來(lái)說(shuō)，可以讓師傅帶著工具和車膜到顧客的車庫(kù)里進(jìn)行操作。“這一點(diǎn)真的十分貼心，我上一輛車是大眾，即便是這樣一個(gè)全球品牌也沒(méi)法提供這么周到的服務(wù)，這讓我感覺(jué)自己真的像個(gè)‘上帝’”，太陽(yáng)總結(jié)說(shuō)。

　　“口碑”的作用也被李斌抓住。據(jù)另一位蔚來(lái)車主小新介紹，自己試駕了特斯拉、比亞迪、理想等多款新能源車型，在猶豫不定時(shí)被自己的領(lǐng)導(dǎo)推薦蔚來(lái)ES6，試駕一圈之后發(fā)現(xiàn)整體感覺(jué)不錯(cuò)，再加上領(lǐng)導(dǎo)一直說(shuō)蔚來(lái)服務(wù)好就下單購(gòu)買了。在使用了近一年的時(shí)間里，他又先后安利了自己的一位同事和一位鄰居，而那位鄰居又帶動(dòng)了他的同事成為蔚來(lái)車主，小新說(shuō)“算下來(lái)，我一個(gè)人就幫忙賣了至少4輛蔚來(lái)，而且據(jù)我接觸像我這樣自發(fā)傳播蔚來(lái)的人還有很多”。

　　當(dāng)然，偷師雷軍之后，李斌沒(méi)忘報(bào)恩。0-200km/h加速僅需7.1秒，刷新紐北最快量產(chǎn)車圈速紀(jì)錄的電動(dòng)超跑蔚來(lái)EP9，首批全球限量?jī)H有6輛，李斌給雷軍老板安排上了一輛。

　　第二部分：抓住蔚來(lái)“粉絲”

　　在給用戶帶來(lái)優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)后，蔚來(lái)開辟了新的陣地——蔚來(lái)APP。

　　2016年11月，蔚來(lái)APP 1.0版本上線，僅僅具備官方發(fā)布新聞、用戶積分簽到、禮品中心等簡(jiǎn)單功能，后來(lái)功能越來(lái)越豐富。2018年蔚來(lái)IPO的招股書里，李斌表態(tài)稱蔚來(lái)旨在將APP打造成一個(gè)社區(qū)，始于汽車并隨著用戶一同發(fā)展，“NIO作為一個(gè)社區(qū)，會(huì)變得愈加流行”。

　　打開這款A(yù)PP后我們發(fā)現(xiàn)，其包含傳統(tǒng)意義上的車企APP功能，如開鎖、車窗升降、空調(diào)調(diào)節(jié)等，在UI設(shè)計(jì)和成體呈現(xiàn)上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特斯拉、理想、小鵬的差異也不大。

　　左起：特斯拉、蔚來(lái)、小鵬、理想APP

　　根據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，在細(xì)分類排名中，蔚來(lái)APP排名78，小鵬汽車和理想汽車則在500名開外，這主要得益于蔚來(lái)APP擁有更濃郁的社區(qū)性質(zhì)。為了維持社區(qū)的高活躍度，每天晚上10點(diǎn)，李斌會(huì)花一兩個(gè)小時(shí)在近200個(gè)社群里發(fā)紅包，如果哪天實(shí)在脫不開身就要求自己的助理代替自己發(fā)紅包。在后來(lái)的采訪里李斌說(shuō)“因?yàn)槲颐刻焯�忙了，通過(guò)發(fā)紅包的形式，跟用戶進(jìn)行交流，是在有限時(shí)間里一種有效的方式。”

　　圖片來(lái)源：七麥數(shù)據(jù)

　　除了李斌這種官方人員用紅包刺激，許多車主也在這里分享用車經(jīng)驗(yàn)、曬自己愛(ài)車、分享節(jié)能妙招等等，還有KOL型用戶活躍在其中，使得APP形成一個(gè)社區(qū)生態(tài)循環(huán)。這像極了早期的易車網(wǎng)論壇，或者說(shuō)這根本就是李斌在易車經(jīng)驗(yàn)的又一次落地。

　　在外人看來(lái)，蔚來(lái)的用戶以及其接近狂熱的“飯圈”。

　　“飯圈”是一個(gè)并不新鮮的詞匯，一般用來(lái)指粉絲圈子，后來(lái)引申為由追星粉絲自發(fā)組成的有組織、專業(yè)化的利益圈層。

　　去年11月22日，一個(gè)3分鐘的短視頻在蔚來(lái)社區(qū)掀起了一陣不小的波瀾。在一家高檔酒店的宴會(huì)廳里，一位東北大哥站在舞臺(tái)上唱歌，后邊大屏幕上播著一部精心制作的MV，歌詞里寫道：斌哥啊，想你了，蔚來(lái)讓你弄得挺好的;斌哥啊，開心吧，美股已經(jīng)快到700億了;斌哥啊，別走了，冰城相聚一次不容易啊。

　　這個(gè)斌哥就是指李斌，還沒(méi)聽完這首歌，李斌就拿著白酒就走上了臺(tái)，當(dāng)著在場(chǎng)的一百多人的面一飲而盡。

　　緊接著，今年1月，一則“蔚來(lái)深圳車主自費(fèi)包機(jī)到成都參加新品發(fā)布會(huì)”的視頻刷屏網(wǎng)絡(luò)。在這架從深圳飛往成都的航班上，蔚來(lái)車主們唱歌、彈琴、蹦迪開起了“機(jī)上party”，全然不顧廣東省疫情防控組印發(fā)的《廣東省飛機(jī)航班中口罩使用指引》中的乘客需佩戴口罩的相關(guān)規(guī)定。1月11日，國(guó)航相關(guān)人士對(duì)媒體表示，此類行為肯定違規(guī)，調(diào)查結(jié)果將對(duì)外公示。

　　在知乎上有這樣一條提問(wèn)“為什么蔚來(lái)的車主好像都被洗腦了?”，底下有超過(guò)140條回復(fù)。其中獲贊數(shù)最高的回答這樣寫道“至于為啥都說(shuō)蔚來(lái)車主被洗腦，我覺(jué)得是因?yàn)槲祦?lái)把已購(gòu)車的用戶和家庭與App緊密綁在一起。每天簽到給積分(這玩意兒在蔚來(lái)車主群里是硬通貨)，每周組織各種活動(dòng)車主可以攜家庭花積分參加，車商城和“驚喜”里有商品可以用積分購(gòu)買(大部分貴，合作代銷的產(chǎn)品比如便攜無(wú)線吸塵器比某寶便宜)，車主可以憑借蔚來(lái)值參與蔚來(lái)發(fā)展的一些決策中來(lái)(極少量人群)。”

　　太陽(yáng)也有同樣的感覺(jué)，他明確表示，很多人都覺(jué)得蔚來(lái)車主群是一個(gè)“洗腦組織”，但是據(jù)我接觸的這些車主來(lái)看，他們普遍受過(guò)高等教育、在社會(huì)和工作中也獨(dú)當(dāng)一面、有自己的判斷能力，喜歡蔚來(lái)完全是因?yàn)榉��?wù)好和體驗(yàn)好，和洗腦無(wú)關(guān)。

　　第三部分：李斌的煩心事

　　最新財(cái)報(bào)顯示，2020年Q4蔚來(lái)汽車凈虧損13.886億元人民幣，較前一季度擴(kuò)大32.6%;歸屬于公司普通股股東的凈虧損為14.922億人民幣，與上一季度相比擴(kuò)大25.6%。

　　雪上加霜的是，蔚來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特斯拉過(guò)去30個(gè)月里降價(jià)了近20次，目前Model 3的起售價(jià)為24.99萬(wàn)元，相比剛上市的時(shí)候便宜了將近10萬(wàn)元。Model Y的價(jià)格也來(lái)到了34萬(wàn)左右，隨著該車型的國(guó)產(chǎn)化，未來(lái)價(jià)格仍有下探空間，而Model Y是蔚來(lái)ES6和EC6的直接競(jìng)爭(zhēng)者，二者正面沖突已不可避免。

　　另一個(gè)值得注意的點(diǎn)是，2020Q4蔚來(lái)共交付了17353輛車，較上一季度的12206輛環(huán)比上漲42.16%。表面上多賣了5100多輛車是件好事，但是Q4營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為-9.314億，較上一季度的-9.46億幾乎沒(méi)有增長(zhǎng)，這不禁讓人質(zhì)疑，多賣出去的這些車為什么沒(méi)變成利潤(rùn)?

　　今年1月9日，蔚來(lái)第三款量產(chǎn)車型蔚來(lái)ET7正式發(fā)布，搭載70kWh電池版本補(bǔ)貼前售價(jià)44.8萬(wàn)元，100kWh電池版本補(bǔ)貼前售價(jià)50.6萬(wàn)元。在發(fā)布會(huì)前夕，秦力洪就在官方APP上回應(yīng)稱，蔚來(lái)ET7對(duì)標(biāo)的是寶馬7系。不過(guò)，如果從售價(jià)來(lái)看，蔚來(lái)ET7的售價(jià)區(qū)間僅與寶馬5系重疊，與寶馬7系相差甚遠(yuǎn)。

　　那么為什么蔚來(lái)要對(duì)標(biāo)寶馬7系呢?這也是被逼無(wú)奈。從蔚來(lái)汽車的層面來(lái)講，隨著特斯拉國(guó)產(chǎn)化不斷深入、價(jià)格持續(xù)下調(diào)，從價(jià)格來(lái)說(shuō)蔚來(lái)已經(jīng)很難跟特斯拉競(jìng)爭(zhēng)，唯一剩下的路線就是往高端走，去搶占高端豪華汽車市場(chǎng)。

　　雖然ET7的交付時(shí)間要等到2022年一季度，但提早將消息放出或許是蔚來(lái)的一個(gè)“小算盤”。一年的漫長(zhǎng)等待，無(wú)疑拉高了市場(chǎng)對(duì)其產(chǎn)品的期望值，增加了蔚來(lái)在市場(chǎng)上的熱度，也為蔚來(lái)吸引更多的資本投入。

　　畢竟資本市場(chǎng)的投資者還是非常喜歡聽故事的。

　　注：文中太陽(yáng)、小新為化名。

　　(本文內(nèi)容僅供參考，不構(gòu)成投資建議;市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，投資須謹(jǐn)慎。)