從知乎Q1財(cái)報(bào) 尋找內(nèi)容社區(qū)的底層驅(qū)動(dòng)力

　　知乎交出了IPO后的第一份答卷。

　　美東時(shí)間5月17日，知乎公布了截至2021年3月31日的第一季度財(cái)報(bào)：

　　2021年第一季度，知乎實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.78億元，同比增長(zhǎng)154.2%；

　　實(shí)現(xiàn)毛利潤(rùn)2.73億元，相較2020年同期增長(zhǎng)248.5%，毛利率也從去年同期的41.6%提升至57%。

　　從知乎傳出IPO消息，到披露招股書(shū)、發(fā)布第一份財(cái)報(bào)，知乎屢屢因?yàn)橛�利�?wèn)題而遭受諸多質(zhì)疑。內(nèi)容變現(xiàn)似乎是互聯(lián)網(wǎng)最誘人又最難解的問(wèn)題之一，作為內(nèi)容社區(qū)，知乎天然就給市場(chǎng)以“難盈利”的印象。

　　但事實(shí)真的如此嗎?內(nèi)容社區(qū)到底能不能賺錢(qián)?該如何謀劃長(zhǎng)久的發(fā)展?縱觀互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)發(fā)展的脈絡(luò)，或許可以找到一些線索。

　　內(nèi)容社區(qū)的演進(jìn)

　　一部社區(qū)進(jìn)化史，幾乎就是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展史。

　　4月20日，1997年成立的貓撲社區(qū)宣布正式關(guān)閉發(fā)帖功能，連同早已泯然眾人的天涯、博客，曾活躍在PC年代的BBS社區(qū)，如今已是名存實(shí)亡。

　　BBS社區(qū)的消亡不難理解，不論內(nèi)容還是形式，它們?cè)缇透�不上智能手機(jī)時(shí)代的用戶需求。傳統(tǒng)社區(qū)秉持著PC端的運(yùn)作思路，“重運(yùn)營(yíng)、輕產(chǎn)品”，繁雜的交互過(guò)程和凌亂的界面設(shè)計(jì)，造成了糟糕的用戶體驗(yàn)。最終用戶流失，經(jīng)營(yíng)乏力，走向沒(méi)落。

　　隨后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮興起，一批又一批新興社區(qū)涌現(xiàn)，微博、豆瓣、知乎、小紅書(shū)、抖音、快手、B站......它們有的賺錢(qián)有的不賺錢(qián)，有的依舊小而美，當(dāng)然，也有人實(shí)現(xiàn)了破圈。

　　一些社區(qū)在保持自我和突破桎梏之間反復(fù)掙扎。

　　豆瓣是典型代表。早在2012年，豆瓣的月活就已經(jīng)破億，然而當(dāng)年的收入?yún)s僅有8000萬(wàn)元;要知道在當(dāng)時(shí)，微博一年的營(yíng)收可以達(dá)到6600萬(wàn)美元。即便外界爭(zhēng)議頗多，但豆瓣創(chuàng)始人始終保持著一貫的理想主義態(tài)度，甚至給外界展現(xiàn)出一種“反商業(yè)社會(huì)”的形象。

　　因此，豆瓣至今還保持著小而美的狀態(tài)，是部分文藝青年心中的“圣地”，用戶粘性極強(qiáng)，但在商業(yè)化上始終難有突破。

　　困于天花板的還有微博。曾經(jīng)穩(wěn)坐中文社交媒體頭把交椅的微博，經(jīng)歷過(guò)輝煌與失落，有過(guò)反思后的二次崛起，但也再次面臨了增長(zhǎng)的乏力。微博也早已不是資本的寵兒，其現(xiàn)金股價(jià)僅為2018年巔峰時(shí)期的約1/3。

　　即使投資者不愛(ài)，但微博活得并不慘。2020年財(cái)報(bào)顯示，微博全年?duì)I收為16.9億元，在疫情沖擊及互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)趨勢(shì)見(jiàn)頂?shù)那闆r下，依舊給出了一份較為穩(wěn)健的成績(jī)單。

　　就在舊時(shí)代的“王者”走向平臺(tái)期時(shí)，新一批闖入者接踵而來(lái)。它們用全新的技術(shù)和思路，風(fēng)卷殘?jiān)瓢闶崭盍髁康耐瑫r(shí)，也在商業(yè)化上實(shí)現(xiàn)了突飛猛進(jìn)。

　　最能賺錢(qián)的社區(qū)，當(dāng)屬抖音和快手。

　　截止2021年第一季度，抖音日活用戶平均超過(guò)6億，峰值時(shí)甚至可以達(dá)到7億;快手的日活用戶也達(dá)到了3億量級(jí)。巨大的流量池，賦予了抖音、快手超強(qiáng)的吸金能力。

　　抖音的算法信息流推薦模式，讓它們?cè)谄放茽I(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域擁有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，而快手更加突出達(dá)人的推薦方式，讓它們天然具備了直播帶貨的屬性。雙方的營(yíng)收數(shù)據(jù)也佐證了這點(diǎn)，根據(jù)App Growing發(fā)布的報(bào)告顯示，抖音在2020年完成了322億廣告收入;“短視頻第一股”快手，在2020年完成了587億營(yíng)收，其中直播收入達(dá)到332億，占總營(yíng)收的一半以上。

　　歸根結(jié)底，抖音、快手所做并非內(nèi)容生意，而是流量生意。當(dāng)超大的流量平臺(tái)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放茽I(yíng)銷(xiāo)的主陣地，快抖兩家自然而然地收獲了真金白銀。

　　B站是不賺錢(qián)，但依舊能贏得投資者厚愛(ài)的代表。

　　早知乎兩年赴美上市的B站，早期主要依靠游戲，彼時(shí)B站游戲業(yè)務(wù)營(yíng)收占比超過(guò)八成。隨后B站不斷推動(dòng)大會(huì)員、直播服務(wù)等增值服務(wù)收入，以及打造B站品牌提升廣告銷(xiāo)售，至今，游戲業(yè)務(wù)雖然仍是B站主要的收入來(lái)源之一，但占總營(yíng)收比例下降至近三成。

　　如今的B站，正在向更廣泛的人群滲透，從當(dāng)年的二次元亞文化社區(qū)轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃竦那嗄昃奂�地。根�?jù)最新財(cái)報(bào)，2021年第一季度，B站的營(yíng)收接近40億元，月活用戶也超過(guò)了兩億。

　　社區(qū)生命力體現(xiàn)在哪里？

　　細(xì)數(shù)目前的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)，它們的風(fēng)格、思路迥然不同，但都以各自的方式在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代完成了與用戶的對(duì)話。雖然盈利水平各異，但作為社區(qū)，它們的商業(yè)化底層邏輯體現(xiàn)出一定的相似性：

　　一方面是以內(nèi)容、服務(wù)、用戶體驗(yàn)為首要考量。以豆瓣、B站為典型代表，能建立起獨(dú)特的社區(qū)氛圍并成長(zhǎng)至今，得益于其在商業(yè)化上的克制。

　　另一方面是對(duì)多樣化變現(xiàn)模式的探索。在保證內(nèi)容質(zhì)量和社區(qū)氛圍的基礎(chǔ)上，游戲、直播、電商、會(huì)員等等變現(xiàn)方式，為各個(gè)社區(qū)的持續(xù)發(fā)展提供了莫大助力。

　　再回到知乎上，其作為內(nèi)容社區(qū)的發(fā)展路徑、商業(yè)化思路，體現(xiàn)出諸多與上述案例的共通性。

　　首先，內(nèi)容是知乎商業(yè)增長(zhǎng)最底層的驅(qū)動(dòng)力。知乎CEO周源表示：“知乎一直以內(nèi)容為驅(qū)動(dòng)來(lái)做用戶和商業(yè)增長(zhǎng)，現(xiàn)在已經(jīng)有很高比例的新用戶來(lái)自于內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的自然增長(zhǎng)。”

　　圍繞內(nèi)容，知乎豐富了內(nèi)容的維度。第一季度，知乎泛知識(shí)領(lǐng)域的UV同比增長(zhǎng)220%， 微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的同比增長(zhǎng)超過(guò)569%;同時(shí)知乎在動(dòng)漫、數(shù)碼和游戲等興趣領(lǐng)域也非常活躍，吸引到大批25歲以下的年輕用戶。

　　此外，內(nèi)容形式上，視頻內(nèi)容在知乎內(nèi)容體系中的重要性逐漸顯現(xiàn)。目前，知乎視頻消費(fèi)用戶在DAU的滲透率已經(jīng)達(dá)到30%，一分鐘以上的中視頻日均上傳數(shù)量同比增長(zhǎng)了17倍。

　　對(duì)答主的激勵(lì)，也遵循著以內(nèi)容為本的底層邏輯，上市時(shí)，周源還曾拿出股份分給知乎答主。

　　正如周源所說(shuō)，知乎商業(yè)化的底層驅(qū)動(dòng)力是內(nèi)容。從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中可以看到，隨著知乎的內(nèi)容建設(shè)，用戶規(guī)模不斷提升，同時(shí)，用戶的粘性與付費(fèi)率也有了更好的表現(xiàn)。

　　用戶規(guī)模方面，截至2021年3月31日，知乎的月活用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到8500萬(wàn)。相較2020年同期，增長(zhǎng)了37.7%。

　　用戶付費(fèi)方面，據(jù)2021年一季度財(cái)報(bào)顯示，知乎平均月付費(fèi)會(huì)員數(shù)量上升至400萬(wàn)，同比增長(zhǎng)138%，付費(fèi)會(huì)員滲透率達(dá)到4.7%。截止今年3月，知乎的付費(fèi)會(huì)員營(yíng)收接近1.27億，占比從2020年的20%提升至26%。付費(fèi)用戶數(shù)量的提升，為知乎的商業(yè)化前景，提供了更大的潛力。

　　進(jìn)一步更深入地看知乎的商業(yè)化現(xiàn)狀，同樣處處體現(xiàn)出以內(nèi)容為驅(qū)動(dòng)力的邏輯。

　　廣告收入是內(nèi)容社區(qū)最基礎(chǔ)的變現(xiàn)形式，也是目前知乎最大的一塊收入來(lái)源，今年第一季度，線上廣告業(yè)務(wù)收入達(dá)到2.14億元，同比增長(zhǎng)70.1%，但占比從去年的62%下降到45%。

　　作為內(nèi)容社區(qū)，CEO周源一直強(qiáng)調(diào)，廣告應(yīng)該成為一種更有價(jià)值的內(nèi)容。基于他的判斷，作為知識(shí)性社區(qū)的知乎，營(yíng)銷(xiāo)方式也應(yīng)該與內(nèi)容更貼合，更有體驗(yàn)感。

　　廣告變現(xiàn)上的慎重，決定了知乎難以有盈利上的突進(jìn)，但從維持用戶體驗(yàn)、社區(qū)文化、內(nèi)容建設(shè)上看，這是知乎要謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，在現(xiàn)階段必須承受的壓力。

　　除廣告外，知乎也在利用內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，積極探索多樣化的變現(xiàn)形式。

　　2020年初首次推出的商業(yè)內(nèi)容解決方案業(yè)務(wù)，在第一季度收獲了1.21億元的業(yè)績(jī)，達(dá)到去年全年收入的89%，對(duì)付費(fèi)模式的探索，知乎走在了眾多社區(qū)的前列。其他業(yè)務(wù)(包括在線教育、電商)的收入為1714萬(wàn)，同比增長(zhǎng)200%。

　　在這樣的發(fā)展路徑下，雖然知乎目前仍處于虧損狀態(tài)，但可以看出，他們的盈利水平正在不斷地進(jìn)化中：

　　2021年第一季度，知乎毛利潤(rùn)為2.73億元，相較2020年同期增長(zhǎng)248.5%，毛利率則從去年同期的41.6%提高到第一季度的57.0%。

　　在知乎財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，公司高管提到，帶寬和服務(wù)器租賃等費(fèi)用的投入，使成本有所增加，導(dǎo)致了最終的虧損。但商業(yè)內(nèi)容解決方案等高毛利率業(yè)務(wù)收入比例的提升，最終帶來(lái)了毛利率的增長(zhǎng)。

　　在現(xiàn)金流方面，受IPO和私募配售的凈所得影響，知乎持有的現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物、定期存款和短期投資總額為79.6億，在2020年底，這一數(shù)字為30.97億。充足的資金儲(chǔ)備，也將為知乎未來(lái)內(nèi)容生態(tài)建設(shè)和商業(yè)化的拓展，提供保障。

　　知乎想要走的，是一條兼顧用戶體驗(yàn)，又最大限度保持社區(qū)氛圍的發(fā)展路徑，在這樣的平衡中，一步步地優(yōu)化著自己的盈利能力。

　　社區(qū)想賺錢(qián)難嗎?似乎沒(méi)那么難。如何在不失初心的情況下，維持長(zhǎng)久生命力，賺到合理的錢(qián)是知乎以及大大小小的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)們探索的目標(biāo)。