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    加快商業(yè)化步伐的知乎 也許會走上一條彎路

    2021年05月25日 09:15:37   來源:品途商業(yè)評論

      今年初,知乎的CEO周源在知乎的十周年大會上表示,以各個領(lǐng)域的創(chuàng)作者為中心,為廣大用戶創(chuàng)造價值,是知乎的長期戰(zhàn)略,然而外界關(guān)注的始終是它的“流量焦慮”和“盈利焦慮”。作為一家互聯(lián)網(wǎng)公司,知乎多年來受到的商業(yè)性質(zhì)疑聲不絕于耳。

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      所幸,慢跑十年才登陸紐交所的知乎,交出來的第一份財報在營收和用戶規(guī)模上都有亮眼的表現(xiàn)。

      盈利模式側(cè)重點發(fā)生變化

      財報顯示,一季度知乎營收4.78億元,同比大漲154.2%。主要是因為它在上市后,各項業(yè)務(wù)都實現(xiàn)了較大幅度的增長。

      其中,主力業(yè)務(wù)線上廣告營收2.14億元,同比增長70.1%。增長原因是上市后知乎的品牌影響力上升,收到了更多來自客戶方面的廣告。而且知乎還對傳統(tǒng)的流量廣告進行了改進,可以為品牌方創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在平臺上沉淀,這就吸引了更多KA(KeyAccount,重點客戶)品牌廣告主在知乎上投入更多的廣告預(yù)算。

      付費會員業(yè)務(wù)營收1.27億元,同比增長127%。這主要是因為報告期內(nèi)知乎的平均月活躍用戶數(shù)增長,帶動了其平均月付費會員數(shù)同比增長138%至400萬,從而實現(xiàn)付費會員業(yè)務(wù)營收上漲。另外,知乎上設(shè)置了豐富的會員內(nèi)容,比如讀書會、付費咨詢、Live講座等,基于這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,知乎的付費會員業(yè)務(wù)也可以在未來獲得更好的發(fā)展。

      商業(yè)內(nèi)容解決方案營收1.21億元,同比增長109倍。這項業(yè)務(wù)主要的獲利載體是知乎2020年初推出的一款為企業(yè)和個人用戶提供平臺營銷服務(wù)的官方付費工具——“知+”,即既可以幫助平臺創(chuàng)作者實現(xiàn)內(nèi)容商業(yè)化,也為平臺創(chuàng)收。作為一項新業(yè)務(wù),“知+”的營收已經(jīng)占到知乎2020年總營收的四分之一左右,未來有望超越在線廣告業(yè)務(wù)成為知乎新的營收引擎。

      而包括在線教育和電商等業(yè)務(wù)在內(nèi)的其它業(yè)務(wù)營收1714萬元,同比增長200%。這是因為基于平臺的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,知乎在整合教育資源和銷售周邊資源時更有優(yōu)勢。比如,目前知乎平臺上已積累了上百萬條關(guān)于考研的討論,這不僅可以為其推出和完善考研課程形成參考,也可以是其售賣相關(guān)課程的助力。

      總的來看,包括付費會員、商業(yè)內(nèi)容解決方案、其他業(yè)務(wù)在內(nèi)的知乎非廣告業(yè)務(wù),其營收占比共計達到55%,已超越廣告業(yè)務(wù)的占比,而且前景良好。這說明在多年優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的積淀下,知乎盈利模式的重點正在由廣告變現(xiàn)向內(nèi)容變現(xiàn)轉(zhuǎn)變,這不僅可以更加彰顯平臺的專屬價值,也可以在一定程度上突破當(dāng)下“流量焦慮”的制約,擁有更大的業(yè)務(wù)拓展空間。

      獲客投入增多

      不過,盡管各項業(yè)務(wù)表現(xiàn)良好,知乎還是沒有實現(xiàn)盈利。財報顯示,一季度知乎經(jīng)營虧損3.42億元,凈虧損為3.25億元,調(diào)整后凈虧損1.936億元,同比擴大19.7%。

      而一季度知乎入不敷出的根本原因就是其成本大幅增長且過于高昂。

      財報顯示,一季度知乎總的運營費用達到6.15億元,同比翻了兩倍有余。其中,營銷費用增長至3.47億元,同比增長177%;研發(fā)費用1.06億元,同比增長21.8%;一般及行政開支1.62億元,同比增長110%。

      可以看出,一季度知乎的營銷費用增長得最多,在總營業(yè)費用中的占比也最大,達到56.4%。它在財報中給出的解釋是,為了增強品牌知名度,一季度企業(yè)促銷和廣告活動的費用增加。而宣傳投入的增加就有效地刺激了平臺的用戶數(shù)量增長,導(dǎo)致其云服務(wù)和帶寬成本也有所增加。

      換言之,知乎一季度增加的成本大部分用于獲取新的用戶,而這一點也可以從它的成本結(jié)構(gòu)變化中看出。

      根據(jù)財報,一季度知乎研發(fā)費用的數(shù)額雖然增多了,但其上漲幅度最小,而且在總運營費用中的占比也有所下降。經(jīng)過計算后發(fā)現(xiàn),知乎去年同期研發(fā)支出占到總運營費用的30.1%,今年一季度卻只有17.2%,而營銷費用的占比則由43%上升到了56%。

      可以看出,在外界多年商業(yè)化的催促下,知乎開始將投入重點放在了獲客上。不過,得益于它多年來對平臺內(nèi)容和服務(wù)的打磨,知乎是目前國內(nèi)內(nèi)容質(zhì)量最高的在線社區(qū)成為不可否認的一點,這也讓其營銷宣傳更有底氣和力度。

      但研發(fā)費用的投入規(guī)模一定程度上是和企業(yè)的核心競爭力掛鉤的,知乎減小研發(fā)投入的力度,并不利于它在新布局的視頻領(lǐng)域獲得競爭優(yōu)勢。

      視頻業(yè)務(wù)邁入細耕作階段

      隨著互聯(lián)網(wǎng)傳播技術(shù)的發(fā)展,視頻內(nèi)容已經(jīng)逐漸取代圖文內(nèi)容成為線上內(nèi)容消費的重點,而抖音、快手等短視頻平臺的出現(xiàn),也加快了視頻內(nèi)容這一傳播方式在用戶群中的滲透進度。在這個大背景下,主打向用戶提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的知乎,豐富平臺媒介形態(tài),上線視頻板塊是大勢所趨。

      而目前視頻領(lǐng)域激戰(zhàn)正酣,不管是各賽道內(nèi)部的正面競爭、還是外部的交叉競爭都十分激烈。比如抖音、快手在短視頻領(lǐng)域的競爭,愛優(yōu)騰等平臺在長視頻領(lǐng)域的競爭,以及短視頻平臺對長視頻平臺的擠壓等,都隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們的“流量焦慮”進入白熱化狀態(tài);另外,除了這些專職選手,微信、微博、網(wǎng)易云音樂等其它社交娛樂應(yīng)用也都紛紛上線了視頻內(nèi)容,并為了將創(chuàng)作者和用戶留在自己的平臺各顯其能。

      戰(zhàn)況激烈,就導(dǎo)致了知乎初期在視頻領(lǐng)域走得激進。而這一點主要表現(xiàn)在其將視頻內(nèi)容門檻設(shè)得較低,完全不同于平臺初期對圖文內(nèi)容的嚴格把控。

      財報發(fā)布后,知乎向外界表示,一季度知乎平臺上的視頻創(chuàng)作量和消費量都有顯著的提升,一分鐘以上的中視頻季度日均上傳量同比上漲 17 倍,知乎視頻消費用戶平均視頻消費時長同比增幅逾60%。而平臺的視頻內(nèi)容數(shù)量雖然有大幅增長,但在內(nèi)容質(zhì)量上并沒有體現(xiàn)出競爭力。

      從平臺目前的視頻內(nèi)容來看,知乎在短、中、長視頻三個領(lǐng)域都有所涉及,但內(nèi)容和其它平臺重復(fù)、同質(zhì)化的問題嚴重。比如,短視頻區(qū)域可見含有“抖音”水印的視頻,中視頻部分可以看到B站UP主曾上傳過的內(nèi)容,長視頻領(lǐng)域則主要是愛優(yōu)騰上也有的電影內(nèi)容,而直播區(qū)域雖然劃分了自己擅長的內(nèi)容領(lǐng)域,但沒有出圈表現(xiàn)。

      可以看出,其在視頻領(lǐng)域的激進導(dǎo)致了現(xiàn)階段平臺上的內(nèi)容良莠不齊,一定程度上模糊了平臺調(diào)性,不利于凸顯品牌價值,也不利于增強平臺用戶粘性。

      而且相比視頻內(nèi)容,更具專業(yè)性和深度的討論內(nèi)容才是本季度知乎獲客能力的buff。公開數(shù)據(jù)顯示,材料科學(xué)領(lǐng)域的獨立訪客同比增長220%,微觀經(jīng)濟學(xué)同比增長569%,考研、美食等板塊也都是平臺上的熱門話題,吸引了不少新用戶瀏覽。

      由此可見,不管什么情況下,質(zhì)量和特色才是獲客利器,大家都在做的視頻內(nèi)容并不如知乎本身積累的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更具吸引力。因而知乎CEO周源表示,將繼續(xù)執(zhí)行視頻化策略,但會加強對視頻內(nèi)容的審核優(yōu)化,打擊低質(zhì)視頻內(nèi)容。

      然而,請神容易送神難,如何保證用戶在自己的視頻內(nèi)容被“打擊”后,仍有在平臺上創(chuàng)作的熱情,將可能成為知乎頭疼的一個問題。

      另外,雖然營銷活動增加可以刺激用戶增長,媒介形態(tài)的豐富也可以加深用戶內(nèi)容消費深度,進而推動平臺廣告業(yè)務(wù)的增長,但其在成本結(jié)構(gòu)上的偏移也許并不利于知乎沉淀出平臺內(nèi)容的質(zhì)量和特色。

      總的來看,加快商業(yè)化步伐會不可避免地使平臺內(nèi)容深度下降,出現(xiàn)娛樂化和淺顯化的特征。但知乎一直曲高和寡未嘗不是一種窘境,降低平臺的門檻,讓更多人參與到問題的討論之中,也許會去除掉不同人群之間的認知隔閡,從而在社會中產(chǎn)生更大的正面影響。

      但這需要知乎平臺內(nèi)一直存在“有價值的問題”,用堅實的問答內(nèi)容保證自身不會輕易被外界翻滾的浪潮淹沒,而這就需要知乎在加快商業(yè)化的同時仍要堅守初心。

      文章內(nèi)容僅供閱讀,不構(gòu)成投資建議,請謹慎對待。投資者據(jù)此操作,風(fēng)險自擔(dān)。

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