進(jìn)軍中低端市場(chǎng) 蔚來(lái)推副品牌能否“榮耀”加身？

　　這幾天，7月造車新勢(shì)力銷量成績(jī)單出爐，造車三兄弟蔚來(lái)、理想、小鵬仍居前列，與之前不同的是排名有所變化。理想汽車成銷冠，小鵬排名第二，蔚來(lái)緊追其后。

　　具體銷量層面，7月份理想銷量8589輛;小鵬銷量8040輛;蔚來(lái)銷量7931輛，同比增長(zhǎng)124.5%，環(huán)比卻微降1.9%。

　　從2021年1—7月銷量來(lái)看，蔚來(lái)仍居于首位。面對(duì)7月的銷量放緩，蔚來(lái)汽車公關(guān)表示：“我們的全供應(yīng)鏈產(chǎn)能就是在7500+，盡全力會(huì)去沖8000，我們還是會(huì)按照自己的計(jì)劃和節(jié)奏來(lái)走。”

　　在發(fā)布7月份銷量之前，據(jù)36氪報(bào)道：前WeWork大中華區(qū)總經(jīng)理艾鐵成已經(jīng)加盟蔚來(lái),出任戰(zhàn)略新業(yè)務(wù)副總裁,直接向蔚來(lái)CEO李斌匯報(bào)。推出副品牌計(jì)劃，蔚來(lái)開始著急了?

　　錨定中低端市場(chǎng)，艾鐵成加盟蔚來(lái)

　　此前，蔚來(lái)的汽車平均銷售價(jià)格超過(guò)40萬(wàn)元，在國(guó)內(nèi)屬于高端品牌。高端品牌走量存在困難性，而蔚來(lái)也有新的對(duì)策。

　　在2020年財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，蔚來(lái)董事長(zhǎng)、創(chuàng)始人兼CEO李斌表示：“不排除進(jìn)入大眾市場(chǎng)的可能性”。

　　2021年6月份據(jù)快科技媒體報(bào)道，蔚來(lái)計(jì)劃推出一個(gè)定位低于蔚來(lái)的新品牌，也稱為副品牌。副品牌消息一出，讓人不免想到早在5月份時(shí)蔚來(lái)計(jì)劃推出的新車Gemini(雙子星)。但蔚來(lái)的公關(guān)總監(jiān)馬麟對(duì)此表示了否認(rèn)：“(Gemini)不會(huì)是低端產(chǎn)品，蔚來(lái)品牌會(huì)保持高端定位。”

　　7月末，據(jù)36氪獲悉，蔚來(lái)確定推出定位中低端的副品牌，預(yù)計(jì)售價(jià)15萬(wàn)元-25萬(wàn)元，前WeWork大中華區(qū)總經(jīng)理艾鐵成擔(dān)任新品牌的副總裁，直接向蔚來(lái)CEO李斌匯報(bào)。

　　艾鐵成是蔚來(lái)總裁秦力洪好友，在WeWork之前曾擔(dān)任上海迪士尼度假區(qū)市場(chǎng)部副總裁一職，艾鐵成同時(shí)也是蔚來(lái)ES8創(chuàng)始版車主。

　　此外，副品牌的車輛開發(fā)已經(jīng)在合肥展開，蔚來(lái)產(chǎn)品規(guī)劃總監(jiān)俞斌已經(jīng)參與副品牌業(yè)務(wù)，多家獵頭也接到蔚來(lái)副品牌業(yè)務(wù)，開始在行業(yè)中招募人員。明年上半年或許將會(huì)發(fā)布副品牌車型。

　　蔚來(lái)推副品牌背后，1+1能否大于2?

　　蔚來(lái)的汽車銷售收入是總收入的“頂梁柱”，2021年一季度，蔚來(lái)第一季度總收入為79.823億元人民幣，其中汽車銷售收入達(dá)74.058億元，同比增長(zhǎng)489.8%，環(huán)比增長(zhǎng)20.0%。

　　蔚來(lái)的業(yè)績(jī)得到高增長(zhǎng)值得肯定，但往后看如何持續(xù)銷量高增長(zhǎng)將會(huì)是個(gè)問(wèn)題。

　　蔚來(lái)2021年一季度銷售的車型包括4516臺(tái)ES8、8088臺(tái)ES6和7456臺(tái)EC6，車型主要面向高端市場(chǎng)，在高端市場(chǎng)中，頭部玩家特斯拉“屹立不動(dòng)”，享有“市場(chǎng)屠夫”稱號(hào)的特斯拉在國(guó)內(nèi)一而再地采取低價(jià)策略。

　　7月30日，特斯拉中國(guó)官網(wǎng)顯示，Model 3再次降價(jià)，標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航升級(jí)版售價(jià)下調(diào)1.5萬(wàn)元。Model3已經(jīng)從最初的三十多萬(wàn)降到了現(xiàn)在的不足25萬(wàn)。價(jià)格的下調(diào)勢(shì)必會(huì)輻射到更多消費(fèi)者，對(duì)于國(guó)內(nèi)一眾造車新勢(shì)力來(lái)說(shuō)無(wú)疑增加了壓力。

　　從新能源汽車上半年銷量排行榜來(lái)看，五菱宏光的宏觀MINI排名第一，其因低價(jià)位和可愛(ài)外形受到許多女性消費(fèi)者喜愛(ài)。銷量排行第二第三名分別是特斯拉的Model 3和ModelY，而蔚來(lái)居于第十三名和第十四名。

　　除開業(yè)內(nèi)具有影響力的車企外，傳統(tǒng)車企也想躋身新能源汽車高端市場(chǎng)。

　　長(zhǎng)城汽車于2020年年底計(jì)劃推出全新智能電動(dòng)汽車獨(dú)立品牌，內(nèi)部代號(hào)為“SL”，將主打推出高端新能汽車。此外，去年傳統(tǒng)車企紛紛“推陳出新”，東風(fēng)、長(zhǎng)安、上汽均推出了新能源汽車高端品牌，旨在征戰(zhàn)高端新能源汽車市場(chǎng)。

　　前有特斯拉打“價(jià)格戰(zhàn)”，后有傳統(tǒng)車企迅猛追擊，蔚來(lái)若想進(jìn)一步在高端市場(chǎng)提高銷量增長(zhǎng)也面臨一定壓力。在美股研究社看來(lái)，蔚來(lái)推出副品牌可以彌補(bǔ)自己在中低端市場(chǎng)的不足，進(jìn)一步打開市場(chǎng)空間，提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　蔚來(lái)因“服務(wù)”在新能源汽車市場(chǎng)上立有一席之地，其定位是用戶型企業(yè)，服務(wù)是其最核心的優(yōu)勢(shì)。

　　據(jù)報(bào)道，蔚來(lái)將推出的副品牌車輛也會(huì)沿用品牌的換電技術(shù)，但將通過(guò)另一套獨(dú)立體系運(yùn)作，包括渠道獨(dú)立、社區(qū)獨(dú)立以及APP獨(dú)立等。

　　截止7月9日，蔚來(lái)已經(jīng)在全國(guó)布局了301座換電站，今年年底之前會(huì)布局700座以上的換電站，到2025年在中國(guó)將布局超過(guò)3000座的換電站，全球的布局會(huì)超過(guò)4000座。

　　擴(kuò)充換電站數(shù)量，副品牌沿用換電技術(shù)，對(duì)蔚來(lái)來(lái)說(shuō)算是“物盡其用”。提高自己服務(wù)口碑的同時(shí)進(jìn)一步提升汽車銷量，打開利潤(rùn)空間。

　　站在高端市場(chǎng)的蔚來(lái)，雖然被業(yè)內(nèi)稱作“造車三兄弟”的榜首，汽車銷量也不低，但其目前仍處于虧損狀態(tài)也是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)因素。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，蔚來(lái)2020年全年凈虧損53.04億元。

　　在高端市場(chǎng)中，或許蔚來(lái)無(wú)法在短期內(nèi)通過(guò)大規(guī)模擴(kuò)張?jiān)阡N量層面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開明顯的差距，但進(jìn)軍中低端市場(chǎng)，在一定程度上還是有可能讓蔚來(lái)開拓這個(gè)價(jià)格位的銷量增長(zhǎng)。只是對(duì)于蔚來(lái)來(lái)說(shuō)，短期內(nèi)如何盡快樹立副品牌的定位，讓更多消費(fèi)者對(duì)副品牌的認(rèn)知度提升，這也是擺在它面前的一個(gè)難點(diǎn)。

　　1+1>2的想象空間有，關(guān)鍵是看行動(dòng)力。

　　結(jié)語(yǔ)

　　新能源領(lǐng)域風(fēng)口正酣，處于“高”處的蔚來(lái)面臨著強(qiáng)敵環(huán)伺，特斯拉降價(jià)收割訂單，新入局者搶奪市場(chǎng)份額。腹背受敵的境地讓蔚來(lái)承受一定壓力，推出副品牌也在情理之中。在新能源汽車行業(yè)，15-20萬(wàn)價(jià)格位的車如何在技術(shù)與品牌認(rèn)知層面有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力很關(guān)鍵。

　　2020年蔚來(lái)全年投入研發(fā)費(fèi)用為24.9億元，同比2019年的44.3億下降43.8%;2021年一季度蔚來(lái)研發(fā)費(fèi)用為6.9億元，同比增長(zhǎng)32.7%，環(huán)比卻下降16.7%。研發(fā)費(fèi)用其實(shí)能從另一方面窺見(jiàn)企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，大手筆研發(fā)投入能提升產(chǎn)品技術(shù)與質(zhì)量，從而帶動(dòng)銷量增長(zhǎng)。蔚來(lái)CEO李斌在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示：2021年蔚來(lái)將在研發(fā)方面投入提升至50億元人民幣。

　　在任一市場(chǎng)已經(jīng)證明，誰(shuí)先在空白市場(chǎng)內(nèi)搶占用戶心智，誰(shuí)就能在接下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中有更多籌碼。但如果在市場(chǎng)中慢了，后續(xù)再去追趕競(jìng)爭(zhēng)，難度自然加大。新能源汽車行業(yè)同樣如此。蔚來(lái)的副品牌后續(xù)走向如何，美股研究社也會(huì)繼續(xù)跟進(jìn)關(guān)注。