大廠“進(jìn)軍”劇本殺

　　7月底，劇本殺行業(yè)接連出現(xiàn)資本動作。

　　天眼查顯示，7月29日，劇本殺平臺小黑探發(fā)生工商變更，注冊資本增加25%，新增閱文、金沙江創(chuàng)投等股東，持股比例各占10%。同期，劇本殺品牌“推理大師”獲梅花創(chuàng)投千萬級美元Pre-A輪融資，用于線下店擴(kuò)張、上游作者培養(yǎng)以及主持人孵化等業(yè)務(wù)。

　　從行業(yè)投融資情況來看，據(jù)某企業(yè)分析機(jī)構(gòu)統(tǒng)計，截至7月15日，目前我國狼人殺、劇本殺相關(guān)的融資事件共計31起，涉及項目共14個，披露的融資總額超252.5億元人民幣�？v觀各項目的融資歷程，處于早期階段的品牌占據(jù)大多數(shù)。

　　在劇本殺市場百億、熱搜頻繁、門店井噴的另一端，是這一賽道野蠻生長、高度內(nèi)卷、速生速死的泡沫與風(fēng)險。隨著行業(yè)發(fā)展，大廠和投資方對于劇本殺的認(rèn)知與想象在不斷發(fā)生變化，這也直接影響著他們的“押注”思路與目標(biāo)選擇。

　　從觀望、試水、到正式入局，資本如何穿過劇本殺的重重迷霧，掌握核心資源與優(yōu)勢位置，持續(xù)創(chuàng)造價值?

　　01流量有了，錢呢?

　　此次參投劇本殺平臺小黑探的金沙江創(chuàng)投，正是2018年7月線上劇本殺App我是謎的天使輪投資方。回看過去，2018年被稱為是劇本殺行業(yè)的“融資元年”，眾多資本紛紛下場，劇本殺App成了“香餑餑”。

　　梳理我是謎的發(fā)展與融資情況可以發(fā)現(xiàn)，這款A(yù)pp風(fēng)頭一時無兩。2018年3月24日，我是謎小程序上線，上線首日涌入4700 多個用戶。6月完成APP公測，7月正式上線，2天內(nèi)沖到排行榜第9名，月活破萬。9月份，我是謎官宣為熱門綜藝《明星大偵探》第四季官方指定社交推理App，又收獲一大波新流量，DAU接近10萬，月活近45萬。

　　融資方面，我是謎在半年內(nèi)完成了三輪融資。2018年4月，新進(jìn)創(chuàng)投完成對我是謎首輪投資;同年7月，金沙江創(chuàng)投完成數(shù)百萬元天使輪投資;同年11月，魔量資本完成數(shù)千萬元Pre-A輪融資。

　　市場聞風(fēng)而動，水漲船高。除我是謎以外，不少其他線上劇本殺App也在2018年完成了天使輪融資。2018年4月份，戲多多獲得由險峰長青投資的數(shù)百萬天使輪融資;同年5月，“戲精大偵探”獲得由經(jīng)緯中國獨家投資的數(shù)百萬元天使輪融資;10月，百變大偵探完成數(shù)百萬元天使輪融資。

　　受2020年疫情影響，線下實體劇本殺店暫停營業(yè)，生存艱難，而線上App迎來第二次“井噴式”發(fā)展。 大年初一，我是謎App因訪問人數(shù)暴增、系統(tǒng)崩潰登上微博熱搜，次日我是謎團(tuán)隊新增5臺服務(wù)器，但一小時不到系統(tǒng)再次預(yù)警。在這之后，我是謎又增加了20%的用戶。

　　線上劇本殺嘗到了流量爆發(fā)的甜頭，也迅速迎來業(yè)內(nèi)對其商業(yè)模式的質(zhì)疑。

　　首先是流量不穩(wěn)。根據(jù)七麥數(shù)據(jù)，在IOS應(yīng)用免費(fèi)排行榜排名中，我是謎在2020年1月28日達(dá)到第12名的峰值，之后便一路下滑，多數(shù)情況下維持在第600名到第900名之間。2021年春節(jié)期間App排名再度達(dá)至高峰，但也僅為第184名，難續(xù)輝煌。

　　其次是變現(xiàn)困難。線上劇本殺多為免費(fèi)App，主要通過用戶充值會員、購買道具、消費(fèi)付費(fèi)劇本獲利。早期付費(fèi)劇本的價格多為幾塊到幾十塊，目前極少數(shù)頭部付費(fèi)本可以達(dá)到一百多塊。

　　免費(fèi)“午餐”的背后，是難以保證的劇本質(zhì)量和游戲體驗。

　　在一場劇本殺作者培訓(xùn)課上，主講人這樣介紹：“劇本殺分線上和線下，線上劇本非常好上手，適合新人練手賺外快。我們會提供模版，只要照著模版寫就行。我們還和這些線上劇本殺App有合作，會把學(xué)員的劇本批量推薦給他們，他們每個月都有劇本更新數(shù)量的任務(wù)，要求比較低，很容易通過。”

　　對于投資方而言，未來如何盈利是關(guān)鍵性問題。而我是謎的創(chuàng)始人林世豪也曾表示，我是謎沒有盈利，也并沒有打算借此盈利，而是要向線下店擴(kuò)展，他們希望憑借我是謎在線上的品牌認(rèn)知力導(dǎo)流到線下，打造國內(nèi)第一個劇本殺品牌。

　　目前，我是謎以授權(quán)加盟和直管模式拓展線下門店，由我是謎全權(quán)負(fù)責(zé)門店經(jīng)營管理，加盟商帶著店鋪和資金做“甩手老板”。店鋪主要分布在上海，2021年5月來到北京，我是謎正在加速擴(kuò)張。

　　02泡沫與繁榮，圍而難攻

　　后疫情時代，線下行業(yè)恢復(fù)經(jīng)營后，不滿足于線上語音互動的游戲體驗，消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)移至線下，劇本殺實體店迎來了生意高峰。美團(tuán)休閑娛樂業(yè)務(wù)根據(jù)2020-2021年平臺數(shù)據(jù)及市場調(diào)研推算，預(yù)估2021年中國實體劇本殺市場規(guī)模將達(dá)到154.2億元，消費(fèi)者規(guī)模有望達(dá)941萬。

　　對于劇本殺玩家而言，線下面對面的游戲體驗不可替代。也是基于這種高度沉浸的游戲體驗，劇本殺行業(yè)才能擁有超過百元的客單價，讓上游作者、中游發(fā)行商、下游店家有錢可賺。

　　資本不是沒有看到線下實體的巨大商機(jī)，但現(xiàn)實是圍而難攻。

　　刺猬公社了解到，曾有資本方聯(lián)系劇本殺從業(yè)者表達(dá)投資意向，希望打通上中下游以實現(xiàn)規(guī)�；�運(yùn)營。南方都市報此前也曾報道，不少從業(yè)者都遇到過外部資本希望投資。

　　但這些從業(yè)者們普遍選擇拒絕�！洞斑叺呐�人》作者75先森認(rèn)為，外部投資會影響很多決策;《刀鞘》作者老玉米則認(rèn)為，劇本殺行業(yè)并不是一個依賴資本投資的行業(yè)，“這個行業(yè)是以人為本，可能從業(yè)者個人需要錢，但是這個行業(yè)是不需要錢的。”

　　資本腳步雖緩，但劇本殺創(chuàng)業(yè)的低門檻，吸引了眾多想要通過開店發(fā)家致富的普通人。劇本殺線下門店“高速低質(zhì)”的野蠻生長隨之而來。

　　一方面，根據(jù)美團(tuán)研究院數(shù)據(jù)，截至今年4月，國內(nèi)劇本殺門店數(shù)量從2019年的2400家上升到4.5萬家，預(yù)測今年年年底將達(dá)到6萬家，三年間店面數(shù)量翻了近25倍。同時天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國目前共有近8500家劇本殺相關(guān)企業(yè)，近6成注冊于1年內(nèi)。

　　而另一方面，2020年，我國共注銷近350家劇本殺相關(guān)企業(yè)，2021年前五個月里，相關(guān)企業(yè)注銷數(shù)量達(dá)到了200家，僅今年4月共注銷近100家相關(guān)企業(yè)，環(huán)比增長102%。閑魚數(shù)據(jù)顯示，今年4月，閑魚平臺以“倒閉”為理由轉(zhuǎn)賣劇本、道具、門店桌椅等的數(shù)量較上月增加了110%。

　　速生速死的現(xiàn)狀，導(dǎo)致劇本殺門店在大眾心中形成了“財富密碼”和“割韭菜”的雙重印象。同時，新興行業(yè)在短期內(nèi)的過分膨脹，讓劇本殺上下游供需不平衡、信息差過大、行業(yè)行為不規(guī)范等問題逐漸暴露，劇本殺出現(xiàn)了高度內(nèi)卷、“山頭”林立、惡性競爭等行業(yè)隱患。

　　更加重要的是，門店暴增帶來了行業(yè)整體標(biāo)準(zhǔn)和內(nèi)容質(zhì)量的下滑，“劣幣驅(qū)逐良幣”難以避免。

　　有入行較早的店家告訴刺猬公社：“舉個簡單的例子，過去DM(主持人)必須脫稿，要保證玩家的體驗，這是基本要求。因為DM就是做這個的，不然我們怎么好意思收玩家這份錢。但是現(xiàn)在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)在下滑，有的DM干脆照著讀本，我們想招合適的人都變得困難。”

　　在充斥著泡沫的繁榮中，一位調(diào)研劇本殺公司的投資人士遲遲未能確定投資目標(biāo)，他向刺猬公社表示，自己現(xiàn)在還沒能看清楚。而不少資本方圍而不攻，多持觀望態(tài)度。一些有相關(guān)內(nèi)容業(yè)務(wù)的大廠和頭部公司，如騰訊、萬達(dá)等則主要通過IP授權(quán)與合作等方式試水，摸索方向。

　　03貨、客、場

　　資本迫切需要找到一個合適的投資切入點。

　　梅花創(chuàng)投投資推理大師看重的是客。梅花創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人吳世春表示，推理大師是專注在劇本殺領(lǐng)域的劇本研發(fā)、媒體、社群管理公司。推理大師的微信公眾號和小程序上的千萬用戶，從線上引流到線下快速變現(xiàn)的可能，是他們投資的主要原因。

　　在介紹投資理由時，梅花創(chuàng)投投資人還提到了劇本殺分發(fā)平臺小黑探。

　　據(jù)AI財經(jīng)社報道，梅花創(chuàng)投投資人強(qiáng)調(diào)：“像主要做劇本分發(fā)和出版的2B公司小黑探，它擁有的更多是貨和場，缺少C端流量，短期爆發(fā)比較困難。但推理大師是以C端為主的，它可以集人、貨、場于一體。在我們看來，比貨和場更重要的是人，人是變現(xiàn)的基礎(chǔ)。”

　　被認(rèn)為在C端流量方面不夠強(qiáng)大的小黑探，正是同期被上海閱文和金沙江創(chuàng)投看好并注資的另一家公司。作為劇本殺行業(yè)中的綜合型服務(wù)性平臺，小黑探的主要業(yè)務(wù)是為內(nèi)容創(chuàng)作者和線下體驗店“牽線搭橋”，研發(fā)行業(yè)基礎(chǔ)工具和收集市場數(shù)據(jù)，以解決劇本殺行業(yè)上下游信息不對稱等痛點。

　　當(dāng)下，劇本殺行業(yè)仍有明顯的“小作坊”特點。大多數(shù)店家雖然在美團(tuán)、大眾點評這類App上都擁有線上預(yù)約與付費(fèi)入口，但這些入口普遍只承擔(dān)展示功能。發(fā)行方在朋友圈“吆喝”賣本，店家通過微信群維護(hù)私域流量，交易也時常通過支付軟件進(jìn)行。有劇本殺從業(yè)者調(diào)侃，一打開朋友圈，就會有種“微商”的感覺。

　　與這種“微商模式”對應(yīng)，作為產(chǎn)業(yè)鏈中游的分發(fā)平臺小黑探，優(yōu)勢是擁有大量上游工作室、發(fā)行方和下游店家資源。在行業(yè)高度成熟之前，隨著自身體量不斷擴(kuò)大，小黑探擁有著打造公開平臺和交易渠道、發(fā)布可靠信息、建構(gòu)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等寶貴先機(jī)。

　　而在擴(kuò)大用戶規(guī)模方面，小黑探選擇與美團(tuán)合作。今年5月，小黑探與美團(tuán)共建劇本數(shù)據(jù)庫，協(xié)助美團(tuán)以“劇本”為核心構(gòu)建“劇本、評價、預(yù)訂、拼場”四位一體的服務(wù)體系，搭建劇本殺消費(fèi)的線上生態(tài)，目前已經(jīng)進(jìn)入上線倒計時。

　　另外，好內(nèi)容(貨)依然是稀缺品。如果說內(nèi)容發(fā)行方、銷售平臺、展會等是產(chǎn)業(yè)的核心紐帶，那么作者則是關(guān)鍵資源。有老牌店家告訴刺猬公社，隨著行業(yè)發(fā)展節(jié)奏加快，好的作品總體上減少了。過去店家逛展會能玩到不少好本子，現(xiàn)在挑本子越來越難，同時還有一些作品有抄襲、融梗等版權(quán)爭議，靠營銷出圈。作品精良、品控較好、高口碑的作者工作室和發(fā)行方，在圈子內(nèi)十分搶手。

　　需要注意的是，同一個作品在不同門店的質(zhì)量和體驗也會有顯著差別。據(jù)了解，每家劇本殺店拿到作品授權(quán)之后，可以自行決定作品上架時間。部分店家會結(jié)合門店場景與DM風(fēng)格，對作品進(jìn)行二次設(shè)計和打磨，以提升玩家的游戲體驗。而DM、拼場隊友的態(tài)度和水平差距，也可能會導(dǎo)致玩家反饋截然不同。因此，店家的運(yùn)營能力也較為重要。

　　有資深行業(yè)人士表示，劇本殺產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)朝沉浸式實景娛樂方向發(fā)展。這也就導(dǎo)致，劇本殺行業(yè)任一產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的頭部玩家，都試圖以原本優(yōu)勢為基礎(chǔ)，推進(jìn)全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。

　　與此同時，打造具有獲客能力和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的實景(場)，是全產(chǎn)業(yè)鏈中的重頭工作，也是大廠和資本們最想占據(jù)的“蛋糕”。

　　2021年5月，芒果《明星大偵探》線下劇本殺門店M-CITY在長沙正式開啟營業(yè)。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，五一期間，門店累計體驗人數(shù)超900人次，總營收超過長沙其它劇本殺門店一個月收入總和。在2021年度發(fā)布會上，閱文也宣布將在劇本殺領(lǐng)域與芒果TV、熹多文化、探案筆記等圍繞閱文IP做主題開發(fā)，并與萬代等合作伙伴開發(fā)盲盒玩具等。

　　從綜藝出發(fā)的愛奇藝，2021年發(fā)布了三檔懸疑推理類迷綜系列節(jié)目——《萌探探探案》《奇異劇本鯊》《最后的贏家》。他們表示，“迷綜”系列將由愛奇藝和專業(yè)的劇本殺運(yùn)營團(tuán)隊合作，落地成為線下的劇本殺空間。

　　接受媒體采訪時，負(fù)責(zé)綜藝板塊的陳偉表示，愛奇藝從前兩年就開始針對劇本殺布局，而當(dāng)下很多劇本殺門店倒閉的原因，就是正規(guī)軍還沒有入局到這樣的蠻荒市場。大家知道風(fēng)口來了，所以盲目入局，開了很多品質(zhì)不高的門店。

　　“我們在策劃一個節(jié)目的時候，就想好了進(jìn)行線上線下以及IP整個鏈條的布局。”陳偉表示，愛奇藝已將劇本殺納入“一魚多吃”的商業(yè)模式中。

　　來源于微信公眾號 刺猬公社(ID：ciweigongshe)，作者：佳璇