會(huì)員制解救傳統(tǒng)超市

　　“大賣(mài)場(chǎng)是制造端決定需求，會(huì)員制才是需求端決定需求。”

　　前不久，家樂(lè)福首家倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店在上海開(kāi)業(yè)，最近，盒馬相關(guān)人士透露，4家新的X會(huì)員店將陸續(xù)登陸南京、上海和蘇州。

　　其實(shí)會(huì)員店在中國(guó)并不是新事物。早在1996年，以麥德龍、山姆為代表的第一批外資倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員制超市就開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)，麥德龍面向企業(yè)用戶(hù)，山姆面向個(gè)人用戶(hù)。

　　隨后，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，大賣(mài)場(chǎng)流行起來(lái)，其中不少開(kāi)始模仿倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員制超市辦起了會(huì)員卡。只是直到今日，這張會(huì)員卡除了用積分換點(diǎn)超市的庫(kù)存商品外，幾乎沒(méi)有其他價(jià)值。

　　2019年，Costco(以下簡(jiǎn)稱(chēng)開(kāi)市客)進(jìn)入中國(guó)后，消費(fèi)者才明白會(huì)員制真正的核心在于既能買(mǎi)到高性?xún)r(jià)比的商品，還能在買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)中把會(huì)員費(fèi)“賺回來(lái)”，比如開(kāi)業(yè)當(dāng)天搶到一瓶茅臺(tái)。于是，中國(guó)本土迎來(lái)了倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店的第二波熱潮。

　　在時(shí)間的洪流中，業(yè)態(tài)的變化也好，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也罷，絕大多數(shù)不會(huì)改變商業(yè)史的進(jìn)程，但表象背后的思考是值得記錄的。

　　比如，為什么中國(guó)第二波會(huì)員店的浪潮會(huì)在此時(shí)涌現(xiàn)?與傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)相比，會(huì)員制賣(mài)場(chǎng)的本質(zhì)是什么?在中國(guó)，倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店是解救傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)的萬(wàn)能鑰匙嗎?

　　01、會(huì)員店浪潮的背后

　　2020年的8月27日，上海閔行朱建路附近交通嚴(yán)重?fù)矶�，從地圖上可以看到，這里已經(jīng)堵成了紫紅色。在一輛輛汽車(chē)的前方，矗立著開(kāi)市客巨大的招牌，只是擁堵讓這塊招牌變得近在眼前又遠(yuǎn)在天邊。

　　蜂擁而入的消費(fèi)者中，有人是沖著這六個(gè)字母的大招牌，也有人是沖著里面的“硬通貨”茅臺(tái)，只是最終，他們“成功”讓這個(gè)全球知名的倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店，只營(yíng)業(yè)了半天就不得不緊急關(guān)門(mén)。

　　瘋搶茅臺(tái)的，正是中國(guó)消費(fèi)的中堅(jiān)力量、頗有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的白領(lǐng)或中產(chǎn)。聯(lián)商網(wǎng)高級(jí)顧問(wèn)、零售行業(yè)專(zhuān)家王國(guó)平認(rèn)為：“開(kāi)市客進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，是中國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員制超市發(fā)展進(jìn)程中的一個(gè)引爆點(diǎn)。”

　　它用自己獨(dú)特的模式、極致性?xún)r(jià)比的商品，重塑了人們對(duì)于倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店的理解——原來(lái)，成為會(huì)員是需要交費(fèi)的;通過(guò)買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)真的可以把會(huì)員費(fèi)賺回來(lái);真有會(huì)員店可以靠會(huì)員費(fèi)贏利……

　　而在中國(guó)的另一些城市，情況卻大不相同。在一些三四線(xiàn)及以下城市，仍然是大賣(mài)場(chǎng)的天下。超市里仍舊是顧客盈門(mén)，生意紅火，與北上廣深以及一些沿海城市大賣(mài)場(chǎng)的門(mén)庭冷落形成了鮮明對(duì)比。

　　王國(guó)平認(rèn)為，倉(cāng)店一體的倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店的興起與經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著密切關(guān)系。當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展剛剛起步的時(shí)候，人們對(duì)于物質(zhì)和消費(fèi)有著巨大的需求，這時(shí)市場(chǎng)上需要大賣(mài)場(chǎng)盡情選購(gòu)，會(huì)員店的精選制并不能滿(mǎn)足人們的需求。

　　因此1996年第一批進(jìn)入中國(guó)的倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員超市，后來(lái)有的順勢(shì)轉(zhuǎn)向大賣(mài)場(chǎng)模式，沒(méi)有轉(zhuǎn)型的如今也都走向了沒(méi)落。

　　當(dāng)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展之后，加上互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下電商的興起，天貓、京東、蘇寧等電商平臺(tái)上的海量商品，才讓消費(fèi)者真正實(shí)現(xiàn)了“無(wú)限選擇”。

　　此外，一線(xiàn)城市外賣(mài)平臺(tái)在逐步成熟，隨著到家服務(wù)滲透率的提高，線(xiàn)下大賣(mài)場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步消失。

　　不過(guò)，隨著新消費(fèi)時(shí)代的來(lái)臨，一部分消費(fèi)者趨于理性消費(fèi)，畢竟，選擇是需要時(shí)間的，嚴(yán)選模式開(kāi)始興起。

　　互聯(lián)網(wǎng)上，網(wǎng)易嚴(yán)選等細(xì)分電商的崛起是一個(gè)重要標(biāo)志。而在線(xiàn)下，倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店重回消費(fèi)者視線(xiàn)，在開(kāi)市客進(jìn)入中國(guó)之后，其嚴(yán)選模式更是引發(fā)新一輪會(huì)員店的競(jìng)爭(zhēng)浪潮。

　　02、性?xún)r(jià)比是唯一真理

　　事物的多面性無(wú)處不在。

　　從會(huì)員店的角度來(lái)看，本質(zhì)是會(huì)員的黏性有多高，包含續(xù)卡率、購(gòu)買(mǎi)次數(shù)、消費(fèi)金額等具體指標(biāo);從消費(fèi)者的角度來(lái)看，會(huì)員店的本質(zhì)是能節(jié)省多少成本，包括時(shí)間成本、經(jīng)濟(jì)成本、決策成本等。

　　“會(huì)員店的本質(zhì)是，你能夠?yàn)闀?huì)員創(chuàng)造怎樣的價(jià)值。”王國(guó)平認(rèn)為，這個(gè)價(jià)值簡(jiǎn)單理解就是能否為會(huì)員提供極致性?xún)r(jià)比的商品。但在背后，考驗(yàn)的則是會(huì)員店從選址到選品、品控以及供應(yīng)鏈等全方位的能力。

　　在盒馬X會(huì)員店相關(guān)負(fù)責(zé)人看來(lái)，會(huì)員店的核心其實(shí)包含了三個(gè)要素：一是商品的差異化和性?xún)r(jià)比；二是獨(dú)特的客群定位，必須堅(jiān)信會(huì)員店只服務(wù)一部分人，而不是所有人;三是提供的價(jià)值及對(duì)品牌的認(rèn)同感。

　　去年，盒馬首家X會(huì)員店落戶(hù)上海浦東森蘭國(guó)際。與開(kāi)市客、山姆等全球性倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店相比，盒馬X會(huì)員店不是獨(dú)立的存在，而是生態(tài)中的一員，與盒馬鮮生共享供應(yīng)鏈中臺(tái)。在定位上，盒馬鮮生主打到家服務(wù)，會(huì)員店則主張到店消費(fèi)。

　　為什么普通超市和會(huì)員店的底層邏輯完全不同?不妨回憶下美國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店崛起的幾大要素：城鎮(zhèn)化率的提高、中產(chǎn)階級(jí)群體的壯大、城市外圍商業(yè)圈的成型。

　　如今的中國(guó)，北上廣深等一線(xiàn)城市已經(jīng)具備了類(lèi)似特征。首先，這些城市中產(chǎn)消費(fèi)人群開(kāi)始聚集，高收入人群密集、城市商圈效應(yīng)明顯;其次，這些城市基本都有交通、物流便利的“城郊結(jié)合部”，為會(huì)員店的選址和建設(shè)提供了硬件支撐。

　　比如，2009年山姆在浙江嘉興建了一個(gè)物流中心，次年山姆上海店落地;再看盒馬，去年4月在上海浦東打造了配送中心，10月份盒馬X會(huì)員店開(kāi)張，今年，盒馬基于全國(guó)布局的“新型供應(yīng)鏈中心”網(wǎng)絡(luò)也已經(jīng)著手開(kāi)建。

　　成熟的配套可以助力會(huì)員店進(jìn)一步控制商品成本，最終為會(huì)員提供高性?xún)r(jià)比的商品和服務(wù)。

　　商品的性?xún)r(jià)比包含了兩層含義，一方面是商品的價(jià)格，另一方面是商品的價(jià)值。

　　商品價(jià)格能打，很重要的一點(diǎn)是在成本上下功夫，倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店的店倉(cāng)一體化可以壓縮一部分商品成本，選址郊區(qū)也可以為他們節(jié)約不少的時(shí)間成本，但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

　　挑剔的中產(chǎn)階級(jí)還需要高性?xún)r(jià)比的真香商品，這更考驗(yàn)會(huì)員超市的選品、品控以及供應(yīng)鏈水平。

　　于是，會(huì)員制超市的競(jìng)爭(zhēng)，某種程度上又變成了選品能力及自有商品的競(jìng)爭(zhēng)。在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的背后，則是看不見(jiàn)的經(jīng)驗(yàn)積累、人才培養(yǎng)、資金支持等軟實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。

　　王國(guó)平介紹，大賣(mài)場(chǎng)實(shí)行的是采購(gòu)制，這時(shí)商品是由企業(yè)生產(chǎn)決定的，制造端決定客戶(hù)需求;但開(kāi)市客們則不一樣，他們的商品是由會(huì)員需求決定的，會(huì)員需要什么，開(kāi)市客們就采購(gòu)什么，采購(gòu)不到就定制，定制不了就推出自有品牌。

　　開(kāi)市客的自有品牌——科克蘭(Kirkland)就成為其會(huì)員非常喜愛(ài)的品牌，在消費(fèi)者心中也樹(shù)立了“閉眼入”的心智。

　　從某種程度上看，甚至可以把開(kāi)市客們當(dāng)作一家服務(wù)型公司。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，開(kāi)市客2021財(cái)年第一季度的會(huì)員費(fèi)收入為8.61億美元，同比增長(zhǎng)7%。

　　03、由全球到本土

　　除了新開(kāi)業(yè)的家樂(lè)福會(huì)員店，這兩年，開(kāi)市客、山姆以及國(guó)內(nèi)的盒馬、永輝均在陸續(xù)布局會(huì)員店。

　　有數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)25年的山姆，目前在中國(guó)的門(mén)店數(shù)量不超過(guò)50家，開(kāi)市客目前在全球的門(mén)店也僅有800多個(gè)。

　　王國(guó)平認(rèn)為，真正的倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員制超市，對(duì)地塊、物業(yè)、交通等都有具體要求，拓展速度快不了。

　　從目前國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的會(huì)員制超市來(lái)細(xì)分，可大致分為兩類(lèi)，一類(lèi)是以開(kāi)市客、山姆為代表的全球型選手，另一類(lèi)則是以盒馬、永輝為代表的本土化玩家。

　　“由于有著多年的操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)及成熟的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，開(kāi)市客、山姆等國(guó)外品牌的綜合實(shí)力，短時(shí)間內(nèi)很難被復(fù)制或者超越。”王國(guó)平表示。

　　另一方面，本土化的會(huì)員店也在試圖走一條具有本土特色的會(huì)員店道路。

　　中國(guó)的人口結(jié)構(gòu)與西方不大一樣，更偏向小家庭化，此外，一線(xiàn)城市因房?jī)r(jià)高昂，房子里的存儲(chǔ)空間有限。如此一來(lái)，想要滿(mǎn)足中國(guó)人的需求，會(huì)員店確實(shí)需要做一些改變。

　　以盒馬X會(huì)員店的袋裝冷藏早餐小香腸為例，傳統(tǒng)會(huì)員店一般是30根一大包進(jìn)行售賣(mài)。盒馬則是將一大包分成4小袋，每小袋5根——小小的改變，卻更貼合本土消費(fèi)者的習(xí)慣。

　　此外，盒馬X會(huì)員店還結(jié)合中國(guó)人的飲食文化，開(kāi)發(fā)出一些地方美食，甚至帶領(lǐng)一些美食從地方走向全國(guó)。

　　目前，盒馬X會(huì)員店的SKU數(shù)量大約在3000個(gè)左右，其中自有商品占比超過(guò)40%，自有品牌“盒馬MAX”占比超過(guò)20%。

　　永輝也在今年加入到會(huì)員店的行列。不過(guò)，有意思的是，永輝的會(huì)員店不需要交費(fèi)入會(huì)，同時(shí)還強(qiáng)調(diào)“一件也是批發(fā)價(jià)”。

　　據(jù)永輝的財(cái)報(bào)顯示，2021年第三季度，永輝營(yíng)業(yè)收入為230.08億元，同比增長(zhǎng)3.86%，環(huán)比增長(zhǎng)12.28%;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為-10.95億元，同比減少726.56%。

　　王國(guó)平表示，從目前的情況來(lái)看，永輝的會(huì)員店更像是批發(fā)折扣大賣(mài)場(chǎng)，這種形式可以幫助其提高資金周轉(zhuǎn)率，它的入局其實(shí)是永輝在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)陷入困境之后的無(wú)奈之舉。

　　如此看來(lái)，無(wú)論是學(xué)習(xí)國(guó)際巨頭，還是進(jìn)行本土化創(chuàng)新，中國(guó)的倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員制超市還有很長(zhǎng)的路要走……